但當(dāng)各種力量投身其中后，你會發(fā)現(xiàn)，面對產(chǎn)品、渠道、媒介的全面變革，很多“引以為豪”的經(jīng)驗已然失效，新的打法和概念則變幻無窮，如何抓住底層的價值與規(guī)律，去真正理解和打造新品牌？
這里面需要長時間的積累，更需要對產(chǎn)業(yè)的專注和深耕。20多年投資經(jīng)驗，專注消費領(lǐng)域八年，讓弘章資本創(chuàng)始合伙人翁怡諾，對新品牌形成一套獨特、深刻的體系，也投出了藍月亮、德爾瑪、紫燕百味雞、寶鼎調(diào)味等行業(yè)頭部品牌。
基于對消費行業(yè)的多年研究和最新沉淀，他推出了《新品牌的未來》一書，為新消費時代的品牌創(chuàng)業(yè)者，帶來一份階段性、系統(tǒng)化的思考總結(jié)。以下為序言，精選部分內(nèi)容，與大家共享！
文 | 翁怡諾
過去一個經(jīng)濟周期中資本推動的估值泡沫已接近破滅，可想而知又是10 年一個輪回的一地雞毛。
在我經(jīng)歷的三次資產(chǎn)泡沫中，我印象最深刻的是2008 年年末開始的金融危機，從金融危機開始擴展到經(jīng)濟危機，最后發(fā)展為信用危機。
短短幾個月的時間，各行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值鏈幾乎斷裂，房地產(chǎn)市場瞬間冷凍，全社會缺乏資金的流動性，大部分強周期產(chǎn)業(yè)在那個時期都處于崩潰的邊緣。凡為過往，皆為序章。
在經(jīng)濟遇到極端周期時，我們會發(fā)現(xiàn)往往周期性生意受到的沖擊最大，特別是現(xiàn)金流出現(xiàn)危機。然而，服務(wù)于最終消費者的事業(yè)依然保持著非常健康的現(xiàn)金流，業(yè)務(wù)發(fā)展比較穩(wěn)健。
所以過去的7 年多，我們弘章資本把投資的重點放在了現(xiàn)金流良好、負債較低、品牌溢價明顯的消費品牌生意，這類品牌驅(qū)動的業(yè)務(wù)可以占據(jù)消費者更長的時間和更大的空間，最有機會成為長線贏家。
歸根結(jié)底，人類社會爭奪的是生存的選擇權(quán)：時間的自由和空間的自由。消費行業(yè)的競爭也同樣如此，本質(zhì)上是對消費者時間和空間的競爭，當(dāng)然核心是對消費者時間的占據(jù)。超級大生意往往是占據(jù)消費者更長時間的模式。
在遠古時代，人類經(jīng)歷了饑荒戰(zhàn)亂，在DNA 里留下了貪婪和恐懼的指令：
一定要跑得比別人快，因為跑得快才能提高存活的概率。這成了人類的本能，代代相傳。在過去幾十年的商業(yè)領(lǐng)域也有一些“跑”出來的成功者，他們具備哪些特征呢？
第一代領(lǐng)跑者往往來自資源型領(lǐng)域，典型代表是依賴地產(chǎn)和礦業(yè)的暴富者。
地產(chǎn)估值的支撐，可能是生產(chǎn)資料的捆綁，是地方政府的納稅渠道，是人類從農(nóng)耕時代承襲的思維慣性，即認為土地意味著一切，而且地產(chǎn)可以參與信用的創(chuàng)造。
而這類資源型高估值幻象的破除其實并不復(fù)雜，每一個泡沫都將在預(yù)期改變后的流動性危機中破滅。
總體上，第一代成功者是從有形的資源獲取中實現(xiàn)財富積累。但這些標桿企業(yè)的成功也是有前提的，就是踏準了每個長周期的底部和頂部，也有相當(dāng)多的資源型中小玩家死于短周期而出局了，正所謂“一將功成萬骨枯”。
第二代領(lǐng)跑者是在商業(yè)資源博弈競爭中的勝出者，它們主要出現(xiàn)在大商業(yè)消費領(lǐng)域。
往往是那些構(gòu)建了實物交易連接最多的實體平臺，如零售和連鎖業(yè)、品牌制造業(yè)企業(yè)。零售的本質(zhì)是滿足無數(shù)消費者不斷變化的需求，因而供應(yīng)鏈效率持續(xù)提升的商品經(jīng)營。
零售業(yè)之所以能形成超級市值公司，就是因為這個行業(yè)構(gòu)建了巨大的消費者交易和連接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，流量和商品的對接迅速發(fā)生，使得商品非常高效率地流轉(zhuǎn)，從而形成如今非常多層次的商業(yè)世界。
這段時期出現(xiàn)了類似沃爾瑪、聯(lián)合利華、優(yōu)衣庫、茅臺這樣的大市值上市公司。
這類領(lǐng)跑者本質(zhì)上是價值創(chuàng)造者，同時也成為引領(lǐng)社會價值導(dǎo)向的核心企業(yè)。這類企業(yè)的價值在于滿足了人類的剛性需求，如商品需求、餐飲需求、生活必需品的需求等。
剛性需求往往屬于人們的理性欲望，如飽腹、保暖、干凈，所以性價比始終是這類需求的核心競爭點。
第三代領(lǐng)跑者是以虛實結(jié)合或者完全虛擬的方式構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)化的超級連接平臺。
如阿里巴巴、騰訊、京東、臉書（Facebook）、谷歌這類超級平臺商，它們打破了傳統(tǒng)流量的方式，也改變了現(xiàn)代消費者的行為模式，重新定義了人與人連接的方式，從而形成更為壟斷的超級流量驅(qū)動的平臺。
社會的競爭法則徹底改變，從過去積累、分散、自下而上的博弈競爭格局，快速轉(zhuǎn)向了寡頭、馬太效應(yīng)、集中、自上而下、超短周期的流量競爭格局。
這類超級流量平臺不僅滿足了人類的理性欲望，而且占據(jù)了人類天性中最柔軟和黑暗的部分，即非理性欲望，如社交平臺滿足人們不斷擴大的社交需求、讓人快速獲得成功感……
超級流量平臺進一步放大了人性中的貪婪和欲望，形成了超級連接，并能夠用各種獨特的方式進行更大規(guī)模的裂變和變現(xiàn)。
超級流量平臺成為資本化的最大受益者，并且形成資本企業(yè)的新物種，一方面進行商業(yè)化交易，另一方面進行資本化的投資，構(gòu)建了全價值鏈條的生態(tài)化形式，這是過去從未出現(xiàn)過的全新形式。
未來的終極競爭更是對時間的競爭。當(dāng)我們直面未來的變化時會發(fā)現(xiàn)，中國人口結(jié)構(gòu)的變化將是未來最大的變量，并且已經(jīng)深刻地影響著未來演化的進程。
放眼全球，老齡化正在重塑整個世界。中國中位數(shù)年齡已經(jīng)高達36.7 歲。我們的適老化基礎(chǔ)設(shè)施都沒有準備好，但人們對健康的重視和對生命長度的追求已經(jīng)達到很高的水平。
未來會出現(xiàn)大量富裕的老年人，他們將推動時間價值的全面重估。如何延續(xù)生命、獲得更多的自由時間，將是長期投資運作的核心。而購買自由時間的交易價格將非常高。
生命本來是有時限的游戲，時間對所有人都是公平的。如同某部科幻電影中講述的，社會也許將變成一個類似付費網(wǎng)游的社區(qū)，你能夠活多久，取決于你創(chuàng)造的價值，或者你充值費用的多少。
這一天也許并非天方夜譚。技術(shù)的進步將人類的競爭，甚至最終的貨幣體系，都指向明碼標價的時間戰(zhàn)場。
現(xiàn)在也許就是一個新輪回的序章，無論我們喜歡與否，這個時代都在加速前行，無論哪個階層的們都不應(yīng)該停留在過去的估值體系中，有的人甚至已經(jīng)在拼命加杠桿。時間將成為終極的成本。
1、品牌價值不斷凸顯，成為長期跨越周期的核心能力
弘章資本在成立之初就確定了追求長期存在的商業(yè)模式，主要投資三大方向。第一是流量平臺類企業(yè)，第二是超級供應(yīng)鏈和品牌企業(yè)，第三是科技與服務(wù)類企業(yè)。
其中超級流量平臺的激烈競爭反而體現(xiàn)了其體系脆弱性的一面，碎片化的并存的流量平臺則是短周期的具體體現(xiàn)。過去幾年，中國出現(xiàn)的新零售在流量端的創(chuàng)新，使得我國商業(yè)在流量端的復(fù)雜度已經(jīng)冠絕全球。
所以，在不穩(wěn)定和碎片化的流量環(huán)境中，商業(yè)進一步發(fā)生重要的演化，最優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈端實現(xiàn)競爭后的集中化特征，其品牌價值不斷凸顯，形成了更能長期跨越周期的核心能力。
這也是為何我們再次執(zhí)筆，為未來或已經(jīng)出現(xiàn)的大量新品牌現(xiàn)象進行提示和總結(jié)。
從長期趨勢來看，品牌將從產(chǎn)品制造逐步走向服務(wù)化，品牌也會變成系列性的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗，滿足消費者更綜合性的需求。
加速度的商業(yè)競爭帶來更短的產(chǎn)品周期，使得未來的商業(yè)競爭更加殘酷，如何形成差異化的消費者認知成為商業(yè)領(lǐng)域的一個生存法則。
2、媒體依然重要，但具有吸引力的創(chuàng)意和制作才是核心
在本書中，我們提出一個重要概念“品牌是一種認知效率的結(jié)果”，消費者獲得信息的方式在過去的工業(yè)化時代轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)時代的進程中發(fā)生了巨大的變化。
伴隨這個過程，媒介的傳播方式也發(fā)生了本質(zhì)的變化，從中心化的媒介逐步走向了碎片化的媒介。消費者獲取信息，形成心智概念和認知的速度都越來越低，信任的成本在不斷上升。品牌的認知效率是不斷下降的。
由于我們身邊充斥著各種各樣的媒介，當(dāng)媒介數(shù)量達到一定規(guī)模后，碎片化信息就成為常態(tài)，強勢的內(nèi)容更能滿足需求。碎片化的流量時代需要更多優(yōu)質(zhì)的商品供應(yīng)鏈，同理，也需要強勢的內(nèi)容。
媒體依然重要，但不是最重要的，具有吸引力的創(chuàng)意和制作才是核心，強勢內(nèi)容需要采用更好的媒體組合和更精細的媒介策劃，以提高媒體的投入產(chǎn)出比。所以，品牌創(chuàng)建的過程就是形成認知的過程。
3、新品牌時代，讓消費者產(chǎn)生購買沖動的互動溝通是關(guān)鍵
傳統(tǒng)品牌將產(chǎn)品信息進行濃縮，形成規(guī)?；?、可復(fù)制的連接符號，品牌的價值是提高人與產(chǎn)品的連接效率。
而今天媒介呈現(xiàn)多元化、碎片化的特征，消費者的信息渠道不再閉塞，有機會和企業(yè)（產(chǎn)品方）進行直接的多元互動。
品牌企業(yè)難以快速影響用戶的記憶，消費者的信息獲得與產(chǎn)品購買決策逐漸一體化，推動我們進入了所見即所得、決策即購買的新品牌時代。
在新品牌時代，讓消費者產(chǎn)生購買沖動的互動溝通是關(guān)鍵，特別是帶來裂變的高效激勵以及口碑式的爆炸傳播。
如今我們需要構(gòu)建更多的消費者觸點，構(gòu)建更好的消費體驗。數(shù)字化營銷給我們提供了一個判斷投入產(chǎn)出的工具，過去廣告業(yè)往往無法判斷品牌投入和銷售之間的真實關(guān)系。
但當(dāng)我們越來越依賴用戶化數(shù)據(jù)流量平臺時，我們開始信任“品效合一”的理念，更加強調(diào)ROI（Return On Investment，投資回報率）。
傳統(tǒng)品牌營銷講究進行認知轟炸、加強記憶的套路。而如今社交營銷驅(qū)動的新品牌時代，追求“關(guān)系創(chuàng)新，以用戶為本”的新理念。
新營銷體系可簡單分為三個維度：認知、交易和關(guān)系。關(guān)系這個維度在傳統(tǒng)營銷體系中幾乎是缺失的。關(guān)系包括粉絲關(guān)系、社群關(guān)系、會員關(guān)系、拼團關(guān)系和裂變關(guān)系。
比如：小米手機是中國粉絲經(jīng)濟的旗幟企業(yè)；小紅書是社群關(guān)系最好的平臺；盒馬鮮生是支付寶會員關(guān)系的典范；拼多多從微信社交關(guān)系中獲得了企業(yè)發(fā)展的動力；云集是一家基于意見領(lǐng)袖與購物達人社交裂變關(guān)系的精品電商平臺。
在今天的互聯(lián)網(wǎng)上，關(guān)系和交易能力不再受空間的限制，電商營銷或網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)新基本上圍繞關(guān)系和交易這兩個維度。
1、“貨找人”模型，要實現(xiàn)與用戶價值共創(chuàng)
從傳統(tǒng)品牌到新品牌時代，重要的變化是從經(jīng)營產(chǎn)品變成了經(jīng)營用戶。過去經(jīng)營產(chǎn)品的模式本質(zhì)上是制造產(chǎn)品然后銷售，企業(yè)是工廠的代理，往往把一種產(chǎn)品賣給所有用戶，力求實現(xiàn)產(chǎn)品的功能價值。
用戶消費時往往需要遵循“人找貨”的搜索模型。新品牌時代經(jīng)營用戶的模式本質(zhì)上是圍繞用戶去找產(chǎn)品，企業(yè)是用戶的代理，圍繞一類用戶群提供整個體系的各種產(chǎn)品。
用戶在消費時依據(jù)“貨找人”的搜索模型，同時追求產(chǎn)品價值、情感價值和象征價值，品牌商需要贏得用戶的共鳴，實現(xiàn)其與用戶的共創(chuàng)。品牌價值要引發(fā)用戶共鳴，就要做到產(chǎn)品與消費者融合以及內(nèi)容與人格化輸出融合。
新品牌時代的產(chǎn)品要有可裂變性和多觸點特征。如果一種產(chǎn)品不能提高用戶觸點和頻次，產(chǎn)生裂變，就很難迅速做大。
產(chǎn)品的創(chuàng)意要可分享。無論是文字、包裝設(shè)計、圖文貼，還是抖音、直播等形式，設(shè)計創(chuàng)意時要考慮到它能夠被分享。創(chuàng)意的最佳效果是別人看到之后愿意幫你分享。
產(chǎn)品效果可以通過數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，提高對效果的洞察認識，了解獲客來源和成本，實現(xiàn)“小活動大傳播，小投入大傳播”。
當(dāng)然，傳統(tǒng)品牌方法在某些場景依然有效，特別是在相對大中型城市更加下沉的縣級市場，定位理論的一些方法對于快速形成消費者的認知依然是有效的，但效果在下降，這個趨勢也為新品牌提供了機會。
2、品牌私域流量池的構(gòu)建和延伸
品牌商正在嘗試另外一條獲得長期用戶的路徑，通過運用各種有效的互聯(lián)網(wǎng)工具構(gòu)建私域流量，或者從公域流量中迅速獲客、裂變、增長，快速增加消費者的購買決策和體驗感知，從而形成消費者對新品牌的快速認知。
這里面將構(gòu)建新消費品的長期三大壁壘：創(chuàng)新迭代產(chǎn)品力、對接多渠道多平臺能力和品牌認知傳播能力。
在這個過程中，傳統(tǒng)廣告媒介的集中度在迅速被打破，全新的以短視頻為主導(dǎo)的數(shù)字化營銷，正在改變品牌傳播的路徑，使得新品牌能更加精準地投入，提高投入產(chǎn)出率。
無論是產(chǎn)品制造商，還是零售門店，抑或是電商，各類商業(yè)主體都開始重新審視場景的重要性。
因為場景有足夠多的消費者觸點，企業(yè)就有機會低成本獲客并形成用戶流量池，進而通過工具來運營、拉新、裂變、轉(zhuǎn)化這些長期用戶，挖掘用戶的全生命周期。
從歷史發(fā)展來看，大家一致認為品牌忠誠度在變?nèi)?，消費者很難對品牌形成真正的忠誠。
在滿足消費者超級性價比需求的過程中，具有天然流量優(yōu)勢的零售商，開始從賺取簡單的商品差價逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榫鹑≈圃焐痰睦麧櫋?/p>
從而大力推廣自有品牌，甚至在某種程度上形成了和第一品牌商的“合謀”，最終把消費者對零售商的信任轉(zhuǎn)化到對某些品類的信任，形成了自有品牌模式。
3、會員體系將是品牌運營的重要一環(huán)
會員體系是在激烈競爭的環(huán)境中一種激勵用戶的手段，一直在不斷變化和發(fā)展。
在商業(yè)模式越來越以客戶為導(dǎo)向的今天，搭建和持續(xù)運營一套合適且有效的會員體系，與客戶、會員之間保持長期的營銷互動，是企業(yè)運營的重要一環(huán)。
會員體系的主要目的是通過對用戶的激勵，激發(fā)用戶的好奇心，增強用戶黏性。
一套完整成熟的用戶體系可以將用戶分級，做精細化運營，促進留存和消費，讓用戶從中獲取情感和利益，同時也能實現(xiàn)平臺的商業(yè)價值，從而實現(xiàn)平臺和用戶的雙贏。
簡單來說，會員體系就是充分利用人類的心理動機與情感需求，來誘導(dǎo)用戶使用產(chǎn)品，對指定操作行為進行激勵，激勵成績有不同級別，利用在不同級別間設(shè)置的利益差異，吸引低等級用戶向高等級用戶轉(zhuǎn)化。
1、用媒體化思維，建立具備社會化人格的品牌
未來的企業(yè)會逐步媒體化，有趣、有黏性的內(nèi)容，是增加用戶流量的重要內(nèi)核。當(dāng)然不是企業(yè)市場部搭建了微信、微博等自媒體平臺，就算完成了媒體化運營轉(zhuǎn)型。
更重要的是要學(xué)會用媒體化的思維，去運作市場和打造品牌，打通企業(yè)的產(chǎn)品、資源和傳播價值鏈，搭建開放平臺，使品牌傳播力和企業(yè)影響力最大化，企業(yè)要努力成為傳播型組織。
一方面，企業(yè)要向媒體學(xué)習(xí)引爆話題，方能達到事半功倍的營銷效果，建立品牌的社會化人格；
另一方面，企業(yè)要改變原有的媒介傳播渠道，學(xué)會直接面對受眾，發(fā)出自己的聲音。現(xiàn)在大部分用戶最相信的是朋友的推薦，而只有很小一部分用戶選擇相信廣告推薦的產(chǎn)品。
媒體化思維的本質(zhì)是建立具備社會化人格的品牌。企業(yè)需要具備媒體屬性，即需要打造社會化人格，以吸引一批趣味相投的用戶。
2、新品牌營銷將以用戶價值高低作為主要判斷標準
新品牌運作的核心，是重構(gòu)一套新的經(jīng)營用戶價值為中心的營銷體系。
主要是通過新的營銷手段，采取微信社群等新的社交方式，重構(gòu)品牌與客戶和消費者的關(guān)系，從沒有關(guān)系、弱關(guān)系變成有關(guān)系，甚至是強關(guān)系。
快消品市場走過了產(chǎn)品主權(quán)時代、渠道主權(quán)時代，目前進入消費者主權(quán)時代。在消費者主權(quán)時代，重構(gòu)以消費者為中心的營銷體系是一種必然措施。
從目前品牌企業(yè)所面臨的問題看，要想有效解決用戶數(shù)減少、市場占有率下降等問題，單靠商品營銷難以奏效。
建立以經(jīng)營用戶價值為中心的會員管理體系，可以解決企業(yè)與用戶之間的價值交換問題。而互聯(lián)網(wǎng)對營銷帶來的最大影響就是，它創(chuàng)造的很多工具和平臺在深刻地改變營銷效率。
手機變成移動終端，把人們之間相互的連接變成了移動化、碎片式、隨時隨地的連接。企業(yè)可以借助小程序等技術(shù)手段在企業(yè)與用戶之間建立更廣泛的連接，以影響到更多的消費者。
新品牌營銷的目標是要有效經(jīng)營用戶價值，它不是以用戶數(shù)量的多少為判斷標準的營銷模式，而是以用戶價值高低為主要判斷標準的營銷體系。
3、最終品牌商都要轉(zhuǎn)型為全套解決方案提供商
我們通過研究發(fā)現(xiàn)，消費者實際上需要享受到消費的結(jié)果，他們的物質(zhì)需求在下降。我們認為從更長期的未來看，服務(wù)商會替代商品生產(chǎn)者和流通者，形成“終局性的服務(wù)商和解決方案商”。
所以我們推斷，最終品牌商也都要轉(zhuǎn)型為全套解決方案提供商，會為消費者提供某一類解決方案，而不僅僅是售賣一個系列的產(chǎn)品，單品畢竟都是有明顯的“天花板”的。
品牌則會無限增長銷量，創(chuàng)造出各種消費的場景和消費者接觸的入口，通過體系運營各種平臺上的用戶，不斷地把品牌的差異點進行知識營銷，在各種復(fù)雜的平臺上對用戶露出。
銷售產(chǎn)品不僅是銷售產(chǎn)品的功能價值，還要構(gòu)建系列化產(chǎn)品的大場景，設(shè)立“鐵粉”消費者中心，把更多的消費者變成重度消費者，向他們提供套餐解決方案。
未來品牌商會從簡單的銷售產(chǎn)品階段，發(fā)展到提供最終的消費服務(wù)階段。
我們之所以對新品牌的話題感興趣，是因為在投資實踐中，發(fā)現(xiàn)了大量的品類創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新的崛起。
如果只是用定位理論和營銷學(xué)理論等傳統(tǒng)認知效率相關(guān)的品牌理論，已經(jīng)無法解釋很多商業(yè)現(xiàn)象，一些過去的經(jīng)典案例其實在商業(yè)變革中已經(jīng)被“打臉”。
我們并不否認，在一定程度上傳統(tǒng)品牌理論依然是有一定效果的，但我們認為，其對于商業(yè)的效用和權(quán)重已經(jīng)大大降低，商業(yè)結(jié)果的產(chǎn)生已經(jīng)出現(xiàn)了更多新的動因，新品牌營銷應(yīng)該更復(fù)雜和多元。
我們和大家分享一些對品牌研究的階段性思考，希望從更多的維度來探索品牌的長期價值，這是我們推出《新品牌的未來》的初衷。
世界上最根本的“護城河”只有一個，那就是終身學(xué)習(xí)、研究和實踐的能力，卓越的企業(yè)家把學(xué)習(xí)、研究和實踐，變成了一種生活方式和工作習(xí)慣。人生最重要的事是把寶貴的時間、金錢和資源投入到值得長期陪伴的人和事。
這本書就是值得我們陪伴和投入的對象，對我個人而言，它是一個小小的里程碑，對弘章資本也是一樣的，是一個紀念、一次記錄和一份禮物。
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