這是一本有關(guān)思想智慧類(lèi)的銷(xiāo)售方面的書(shū)籍。銷(xiāo)售已然不是傳統(tǒng)的推銷(xiāo)問(wèn)題，而是一個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題。作者史蒂芬·黑曼，是一位國(guó)際知名的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域擁有30多年的實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)。這本書(shū)理論實(shí)操性強(qiáng)，自成體系，效果顯著，廣受好評(píng)，雖然略有缺點(diǎn)，但是瑕不掩瑜，非常值得學(xué)習(xí)。
今天，第一管理學(xué)派就給大家分享一本書(shū)——《新戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)》。作者史蒂芬·黑曼，是一位國(guó)際知名的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，其在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域擁有30多年的實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)。他與合作伙伴羅伯特·米勒一起組建如今國(guó)際知名的米勒·黑曼有限公司。在該公司中，他一直擔(dān)任董事長(zhǎng)和首席執(zhí)行官的職位，直至1988年退休為止，目前，他現(xiàn)仍擔(dān)任該公司的董事會(huì)主席。
全渠道營(yíng)銷(xiāo)
全渠道是近年來(lái)出現(xiàn)的詞匯，人們對(duì)其的理解是多種多樣的。一般來(lái)說(shuō)，流通和銷(xiāo)售的所有通道都是從單通道、多通道和多通道演變而來(lái)的。這個(gè)理解已經(jīng)不適合今天的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐了。我們需要擴(kuò)大“所有頻道”的意思范圍。不僅是所有商品的所有權(quán)轉(zhuǎn)移的渠道，還應(yīng)該包括所有信息渠道、所有生產(chǎn)渠道、所有資金(支付)渠道、所有物流渠道，還應(yīng)該包括所有客戶(hù)移動(dòng)的渠道等。
全渠道營(yíng)銷(xiāo)是筆者提出的新概念，個(gè)人或組織為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，在全渠道(商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移、信息、產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)、支付、物流、客流等)范圍內(nèi)實(shí)施渠道選擇的決定，基于不同目標(biāo)客戶(hù)對(duì)渠道類(lèi)型的不同喜好 全渠道營(yíng)銷(xiāo)管理是分析、計(jì)劃和實(shí)施全渠道營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程。
全渠道營(yíng)銷(xiāo)不是公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇的“備用輪胎”，而是營(yíng)銷(xiāo)變革的必然方向。俗話(huà)說(shuō)“理解并執(zhí)行，不理解的也必須執(zhí)行”只是“邊理解邊執(zhí)行，邊執(zhí)行邊理解”。為什么？根本原因是新的現(xiàn)實(shí)：所有渠道客戶(hù)群的突然崛起?，F(xiàn)在市場(chǎng)上最有活力，最有購(gòu)買(mǎi)力，最有影響力的是所有渠道的客戶(hù)群。他們不僅進(jìn)行全渠道購(gòu)買(mǎi)、全渠道參與設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、全渠道接受、全渠道消費(fèi)，還進(jìn)行全渠道評(píng)價(jià)、反饋和傳播。所有渠道的顧客已經(jīng)滲透到業(yè)務(wù)活動(dòng)的各個(gè)階段，企業(yè)只進(jìn)行所有渠道的銷(xiāo)售變革絕對(duì)是“OUT”。
傳統(tǒng)上，顧客選擇商品包括購(gòu)買(mǎi)誰(shuí)的商品，選擇哪個(gè)品牌的決定。所有渠道的顧客作出是否參與商品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的決定。所有渠道客戶(hù)群在選擇商品時(shí)有兩個(gè)特征:另一方面，之所以利用很多渠道進(jìn)行比較，是因?yàn)樯唐返倪x擇基于信息收集，所以客戶(hù)在所有渠道進(jìn)行信息收集，自己用壟斷線進(jìn)行所有渠道的商品比較，另一方面，個(gè)性特性使他們參加商品的設(shè)計(jì)和制造，顧客期待新產(chǎn)品能帶來(lái)更多的好處，更加精力充沛地參加耐克運(yùn)動(dòng)鞋、自行車(chē)等產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。
為什么顧客參與設(shè)計(jì)和制造的熱情高漲？除了個(gè)性化社會(huì)的到來(lái)之外，另一個(gè)重要原因還是互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的發(fā)展，提供了顧客參與的便利性，無(wú)論是網(wǎng)上完成、網(wǎng)上完成、設(shè)計(jì)流程簡(jiǎn)單，都只是現(xiàn)有的板塊和模式的取舍和組合。因此，要求公司比較顧客集團(tuán)的所有渠道商品，研究是否進(jìn)行所有渠道商品的展示和說(shuō)服，否則，因信息不足而被顧客淘汰的顧客群的所有渠道是否參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，企業(yè)是否參與所有渠道的顧客是否參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)(顧客變更設(shè)計(jì)，否則，由于產(chǎn)品的過(guò)度標(biāo)準(zhǔn)化，個(gè)人化的顧客群就會(huì)丟失。
確定公司使命
一個(gè)組織存在的目的是實(shí)現(xiàn)汽車(chē)制造、貸款提供、住宿提供等目標(biāo)。 為了確定公司的使命，一家公司必須解決彼得·德克提出的經(jīng)典問(wèn)題：我們的業(yè)務(wù)是什么？ 這個(gè)業(yè)務(wù)的客人是誰(shuí)？我們對(duì)顧客的價(jià)值是什么？我們的生意會(huì)變成什么呢？我們的生意是什么？
業(yè)務(wù)定義：公司經(jīng)常從產(chǎn)品的角度定義自己的業(yè)務(wù)。 例如，他們?cè)凇捌?chē)行業(yè)”和“服裝行業(yè)”。
市場(chǎng)界定：把業(yè)務(wù)記述為顧客滿(mǎn)意的流程。產(chǎn)品很短，基本的需求和顧客集團(tuán)永遠(yuǎn)存在。運(yùn)輸是需求，馬車(chē)、汽車(chē)、鐵路、航空、卡車(chē)是滿(mǎn)足這一需求的產(chǎn)品。
目標(biāo)市場(chǎng)界定：傾向于向當(dāng)前市場(chǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)。因?yàn)橄癜偈驴蓸?lè)一樣，目標(biāo)市場(chǎng)可以定義為飲用飲料的人，所以競(jìng)爭(zhēng)公司會(huì)成為其他類(lèi)型的碳酸飲料公司。
戰(zhàn)略市場(chǎng)界定：不僅側(cè)重于當(dāng)前市場(chǎng)，還側(cè)重于潛在客戶(hù)。百事可樂(lè)想喝點(diǎn)什么，把解渴的人當(dāng)作顧客，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括非碳酸飲料、瓶裝水、果汁、茶、咖啡。
結(jié)語(yǔ)
以上是我個(gè)人對(duì)這本書(shū)的理解歸納就基本描述完畢，如果你對(duì)這本書(shū)內(nèi)容感興趣，不妨讀讀全書(shū)。從原著中感受其中的奧秘，又將是一份不小的收獲哦！
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