曹 菲
“互聯(lián)網(wǎng)+”在全國范圍內掀起了萬物互聯(lián)熱潮，通過與互聯(lián)網(wǎng)的結合，許多行業(yè)都迸發(fā)了新的生機與活力。由于互聯(lián)網(wǎng)的高效易得性，許多小微企業(yè)得以在激烈的競爭中開辟自己的天地。電商企業(yè)蜂擁而來，消費者的消費習慣和消費需求也與傳統(tǒng)零售時代大不相同，對實體零售業(yè)來說這是亙古未有的挑戰(zhàn)，他們不得不加快思考如何突出重圍。中國憑借龐大的網(wǎng)民數(shù)和不斷發(fā)展的信息技術，成為電商發(fā)展的溫床。下沉市場、跨境電商和模式創(chuàng)新為移動消費提供了新的增長動力。然而在電商興起時期，名創(chuàng)優(yōu)品卻“逆勢而為”，選擇薄利快消的日常生活用品為切入點，一躍成為中國品牌新零售的代表之一。
一、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下新零售行業(yè)的現(xiàn)狀
1.“新零售”的內涵
在2016年10月的阿里云棲大會上，阿里巴巴馬云在演講中第一次提出“新零售”概念：“未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售?！毙铝闶?，即個人、企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業(yè)態(tài)結構與生態(tài)圈，并對線上服務、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合的零售新模式。此定義可以簡化理解為：線上線下和物流結合在一起，才會產生新零售。自從馬云提出新零售后，在全國已形成燎原之勢。其中以盒馬鮮生、永輝生活為代表的正是這一新零售概念的具體實踐。從其概念和實踐中可以看出，這一新零售路徑的原點在于渠道，打通線上線下的渠道連接，實現(xiàn)用戶循環(huán)回流，獲得巨大成功。但此理論仍舊有一定局限性，新零售超市的成功案例也未必可以復制在其他行業(yè)。
2.名創(chuàng)優(yōu)品關于“新零售”的內涵
名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富說：“我認為，產品是企業(yè)的第一戰(zhàn)略。如果產品做不好，什么戰(zhàn)略都是白搭，都是浪費時間和金錢的。新零售并非簡單地以渠道為中心的‘線上+線下’，而是以產品為中心，利用互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新技術，為客戶提供高用戶體驗和高性價比的購物體驗，并縱向整合從研發(fā)、設計、生產、物流到終端的價值鏈，創(chuàng)造更大價值，提升運營效率。而高性價比產品離不開‘三高’、‘三低’，其中‘三高’是指高顏值、高品質、高效率，‘三低’是指低成本、低毛利、低價格?！备鶕?jù)創(chuàng)始人這一理解，名創(chuàng)優(yōu)品從起步至今一直堅持質優(yōu)價廉的高性價比原則，逐步培養(yǎng)自己品牌的忠實粉絲，并且通過口碑效應和精準化營銷，推進品牌形象建設。
二、名創(chuàng)優(yōu)品為代表的新零售企業(yè)營銷創(chuàng)新及原理
根據(jù)STP理論，市場是一個綜合體，是多層次、多元化的消費需求集合體，任何企業(yè)都無法滿足所有的需求，企業(yè)應該根據(jù)不同需求、購買力等因素進行市場細分。在名創(chuàng)優(yōu)品所定位的日用小商品這一市場，且初期主要面對是80、90后女性群體。即便在這樣一個細分市場下，產品及營銷手段也日趨同質化，互相模仿也是目前國內企業(yè)營銷活動的特征之一。名創(chuàng)優(yōu)品選擇從產品出發(fā)，結合消費者實際需求，配合以互聯(lián)網(wǎng)技術的革新，在學習國外品牌先進營銷方式的基礎上，靈活運用市場營銷中的4P和4C理論，創(chuàng)新組合為適合中國市場的新零售模式。根據(jù)葉國富對于新零售的理解來梳理名創(chuàng)優(yōu)品各個環(huán)節(jié)營銷創(chuàng)新的關鍵點就是：首先其從高性價比出發(fā)，配以創(chuàng)新渠道建設，逐漸占領消費者心智，進而升級品牌形象。
1.以品質為發(fā)力點、低價為驅動力的營銷基礎
菲利普·科特勒的4P營銷組合辦法中，一是價格，依照不同的市場定位， 提出具有針對性的價格策略，名創(chuàng)優(yōu)品也正是以低價且質優(yōu)著稱。二是產品，名創(chuàng)優(yōu)品所賣產品均為日常生活用品。作為快消品，其產品本身損耗快、更新速度也快，消費者對于其品質的追求不會過高，以干發(fā)巾為例，消費者主要追求其吸水快、觸感柔軟的功能，將這簡單的基本功能做到中等偏上水平，且以低價出售，消費者就樂于買單。在消費升級的大背景下，消費者的時間無比寶貴，除了確保產品本身的使用感，名創(chuàng)優(yōu)品在產品設計極致簡約的基礎上，共享渠道，提高設計效率，為消費者提供“小而美的精選”商品。在物質過度豐富、信息高度透明的當下，產品必須以更具藝術感的設計抓住消費者眼球，再以優(yōu)良品質穩(wěn)住消費者心智。
名創(chuàng)優(yōu)品還實施無差別的市場策略，有理由的低價策略。企業(yè)把整個市場作為自己的目標市場，只考慮市場需求的共性，而不考慮其差異，運用一種產品、一種價格、一種推銷方法，吸引可能多的消費者。這種策略的優(yōu)點是產品單一，容易保證質量，能大批量生產，降低生產和銷售成本。名創(chuàng)優(yōu)品將產品盈利空間壓縮，并且告知消費者這一點。即使在與故宮、漫威、迪士尼等大IP跨界聯(lián)名時，產品也并不會因為品牌而溢價，這樣有理由的低價策略遠超出了消費者的心里預期估價，更容易培養(yǎng)品牌的忠實粉絲。
2.信息化渠道及高效的供應商管理模式
日用小商品既是勞動密集型產業(yè)，也是流行趨勢變化快、產品周期周轉快的產業(yè)。及時分析處理市場信息，是研究市場規(guī)律，制定產品計劃，調整經營措施的基本依據(jù)。名創(chuàng)優(yōu)品實行運營全面托管制。管理上，名創(chuàng)優(yōu)品將加盟店納入直營店的管理模式，對全球2000多家店鋪實行標準化、全面托管，加盟商只需要通過名創(chuàng)優(yōu)品支付加盟店的員工工資，無需親自過問日常運營事務。庫存上，名創(chuàng)優(yōu)品通過提升供應鏈效率降低庫存成本。名創(chuàng)優(yōu)品對加盟商采取的不是傳統(tǒng)的訂貨制，而是貨品保證金制度。合作之初，加盟商一次性繳納貨品保證金，就可以在此后三年的合作期內不必花一分錢進貨。另外，如果商品丟失或損耗，加盟商不必負責。日常運營中，名創(chuàng)優(yōu)品通過后臺供需管理系統(tǒng)顯示每家店鋪的動銷數(shù)據(jù)，進行小批量精準配送，平均每兩天進行一次配貨。通過信息化的實施，名創(chuàng)優(yōu)品暢通了企業(yè)內外部溝通渠道：E-mail、辦公自動化系統(tǒng)、管理信息系統(tǒng)等互聯(lián)網(wǎng)技術的運用，使設計、生產、營銷整個產業(yè)鏈實現(xiàn)信息互通、資源共享，提高生產效率與利潤。
3.減少廣告投入，利用新媒體實施品牌精準化傳播
實現(xiàn)營銷，可以說是通過創(chuàng)新與交換產品與價值，進而使得個人或群體的需求得到滿足的社會過程。4C理論中指出市場營銷的關鍵在于“消費者”，而科特勒也曾在《營銷管理》一書中提到：市場營銷被認為是在可獲利的基礎上滿足消費者的需求。在其著作第三章也明確提出市場營銷的關鍵之一在于與顧客建立良好的聯(lián)結。名創(chuàng)優(yōu)品跟進時代步伐，在數(shù)字與社交時代，沒有大面積投放廣告，而是利用了數(shù)字時代移動社交媒體的新營銷方式，探索了顧客參與營銷的全新趨勢。其通過極高性價比的產品來吸引人流，初期通過2000家門店“關注微信公眾號送購物袋”完成原始粉絲積累，然后認真做品牌公眾號，放大口碑營銷和品牌。目前微信公眾號吸引了2500萬名粉絲，所有自媒體賬號加起來有5000萬名粉絲。融合了營銷溝通的先進內容，能夠為營銷者如何融合傳統(tǒng)媒體與新型工具，建立和創(chuàng)造更加精準、個性化和互動的客戶關系提供重要的參考，極具實際意義。
三、名創(chuàng)優(yōu)品營銷創(chuàng)新給新零售業(yè)的啟示
憑著對產品的偏執(zhí)，名創(chuàng)優(yōu)品在近4年時間全球開店超1800家，2015年營收突破50億元，2016年營收近100億元。其品牌誕生初期，被評價為“山寨無印良品”，在設計上模仿日系簡約品牌，在營銷上模仿優(yōu)衣庫及Zara國際快時尚品牌，在品牌傳播上模仿小米。隨著新零售的不斷發(fā)展，可以看到其已經擺脫模仿的影子逐漸走出了適合自己也適合中國市場的營銷模式，構建了一套流程化、標準化、體系化的運行機制和管理制度，培育出獨特的商業(yè)模式，實現(xiàn)了在全球市場的爆發(fā)式增長。名創(chuàng)優(yōu)品的成功從公司的經營理念到高質量的產品都值得同行人學習和借鑒。
1.注重實體零售店形象管理
對比線上的銷售模式，實體店帶給消費者心理和物質上的雙重感受，是線上渠道無法比擬的。名創(chuàng)優(yōu)品的產品設計追求極簡時尚，在全球有日本、韓國、北歐和中國四個設計師團隊，整個設計研發(fā)團隊人員有200多人，其中名創(chuàng)自己的設計師100多人，兼職設計師100多個。但名創(chuàng)優(yōu)品的設計師任務并不在于“原創(chuàng)”，而在于“緊跟潮流”。此外，門店體驗口碑較佳，簡潔有序的貨品陳列，精選SKU，減少消費者不必要的時間浪費，所推出系列均為精品。名創(chuàng)優(yōu)品堅信消費者是可以被引導的，只要給顧客呈現(xiàn)一個更具有時尚感、設計感的門店形象，購買需求就常常因為場景氛圍被更好地激發(fā)出來。
2.將SPA模式創(chuàng)新運用新零售業(yè)中
SPA意為“自有品牌服飾專營商店”，是一種企業(yè)全程參與商品設計、生產、物流、銷售等產業(yè)環(huán)節(jié)的一體化商業(yè)模式。SPA模式是一種從商品策劃、生產到零售一體化控制的銷售形式，能有效地將顧客和生產聯(lián)系起來，以滿足消費者需求為首要目標，通過革新的供給方式以及供應鏈的整合和管理，實現(xiàn)對市場的快速反應，是一種先進的供應鏈管理思想，其核心是快速響應和準確供應。
SPA模式定位于零售品牌，正如Zara在實踐這一模式初期提出的：不創(chuàng)造時尚，只是緊跟時尚。名創(chuàng)優(yōu)品也在踐行這一點，其產品和門店設計并不具有原創(chuàng)性，消費者也可以清晰地看到其模仿的痕跡，但是模仿并不意味著低質量。為了獲取最有價值的消費需求信息，名創(chuàng)優(yōu)品沒有將自己定位在高端產品線，而是大眾可接受范圍內，最大限度獲得廣泛消費群體和他們的消費信息。在消費升級的今天，消費者對于簡單的生活用品也有著審美追求，因此，將消費者對于審美的需求融合在產品中是必不可少的。原創(chuàng)設計本身昂貴的版權費用對于低廉的快消品來說是不小的成本壓力，在維持產品質量的基礎上，擁有一定的設計感是名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)新運用SPA模式的第一步。
SPA模式的利潤來自過程控制，借助消費信息整合系統(tǒng)，高效的過程控制效率提升了公司現(xiàn)金流運用能力，其價值并不直接表現(xiàn)在公司銷售利潤層面，而是讓公司在供應過程中做足精準預算。名創(chuàng)優(yōu)品利用互聯(lián)網(wǎng)技術不斷追蹤顧客的偏好，并利用其他消費信息系統(tǒng)所包含的銷售信息，來準確定義產品生命周期，將重復訂單和新的設計傳遞給供應商，實現(xiàn)更精確的初次訂貨量和更頻繁的快速補貨，使零售店減少預測失誤和庫存風險。
實體零售業(yè)在中國仍是一個充滿無限可能的領域，由于互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等技術的不斷發(fā)展和變化，需要不斷更新并提高消費者的購物體驗，正如蘋果前CEO喬布斯所言：“我們可以用優(yōu)質的產品創(chuàng)造用戶需求。”同理，從消費者角度出發(fā)，洞察消費者潛在需求，實體零售業(yè)為消費者提供的兼具“時空同一”的直接服務是單純的電商很難比擬的。購物和消費體驗零時差，為實體零售業(yè)的服務質量也提出新要求。在不斷優(yōu)化服務、提升產品質量的路上，實體零售業(yè)有空間永續(xù)生機。
（作者單位：上海大學新聞傳播學院）
責任編輯：星星
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