新冠疫情讓全國餐飲業(yè)損失慘重，而一個本土品牌卻因兩次視頻營銷獲得了更高的知名度。2月份，老鄉(xiāng)雞總裁束從軒手撕員工要求降薪的聯(lián)名信，視頻第二天，幾家銀行找到了束從軒，陸續(xù)談妥共計(jì)10億元的貸款授信。一個月后，老鄉(xiāng)雞趁熱打鐵，在村里籌備了一場號稱只花費(fèi)200元的線上發(fā)布會。
疫情之下，餐飲業(yè)要如何自救？公眾注意力是否是稀缺資源？資本又會如何重新布局？
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土瓦墻上掛著辣椒大蒜和臘肉，紅色橫幅上用毛筆字寫著：二零二零老鄉(xiāng)雞戰(zhàn)略大小會，“大”字被劃掉了。在安徽肥西縣的三崗村，老鄉(xiāng)雞的員工找到一個院子，臨時找人裝了一塊黑板。董事長束從軒戴著口罩走上磚塊搭成的舞臺。底下坐著從“地里叫上來的”鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親。
“30多年前，村長也是在這里發(fā)言，包產(chǎn)到戶自己掙錢。后來糧食豐收吃起來真甜?！弊诩t色臺布桌子上，束從軒用淮語味道的普通話說道，邊上放著陶瓷杯和熱水瓶。一會兒又從桌子下掏出一只老母雞。
這則視頻僅在老鄉(xiāng)雞的官方微信公號上，就獲得了370萬的閱讀量。微博評論里，有人說這場花費(fèi)200元的發(fā)布會“辦出了兩個億的效果“，人們津津樂道于這家從二線城市走出的餐飲企業(yè)和董事長的濃厚“網(wǎng)感”。實(shí)際上束從軒已年近六旬。1982年，他從部隊(duì)復(fù)員不久，用結(jié)婚的錢買了1000只老母雞，做起了養(yǎng)殖戶。2003年非典過后，他在合肥開起第一家主打雞湯的餐廳，取名“肥西老母雞”。17年過去，“肥西老母雞”改名為老鄉(xiāng)雞，不僅在合肥開了600家門店，也陸續(xù)打開了南京、武漢和上海的市場——正加速擴(kuò)張時，新冠疫情來了。
據(jù)恒大研究院近日發(fā)布的一份報告中估算，受此次疫情影響，餐飲零售業(yè)僅在春節(jié)7天內(nèi)的損失就可能高達(dá)5000億元。隨著疫情持續(xù)，虧損還在持續(xù)擴(kuò)大。
在一次聚集餐飲業(yè)龍頭老大的線上沙龍上，西貝董事長賈國龍說公司賬上的現(xiàn)金撐不過三個月。此前賈國龍?jiān)芙^過阿里旗下口碑投資并拒絕上市，沙龍發(fā)言后不久，賈國龍就開始接觸資本。不少企業(yè)也開始考慮接受資本拋出的橄欖枝。
束從軒也參與了那次沙龍。他的老鄉(xiāng)雞曾于2018年接受了加華資本接近2億元的投資，他沒有附和賈國龍的“哭窮”。但他表示，疫情期間收回了原本下放的財務(wù)審批權(quán)，“每開支一分錢都要經(jīng)過我的把關(guān)。”
沙龍后不久，一則老鄉(xiāng)雞董事長手撕員工聯(lián)名信的視頻傳遍網(wǎng)絡(luò)。視頻中，坐在辦公桌前的束從軒把寫滿員工簽名的聯(lián)名信撕成兩半。他聲稱有員工主動要求降薪，愿和公司一起度過難關(guān)。“我覺得是你們糊涂，”束從軒說，他表示老鄉(xiāng)雞不會裁員減薪，“賣車賣房也要給大家發(fā)工資。”
視頻發(fā)出的第二天，幾家銀行找到了束從軒，陸續(xù)談妥了接近10億元的貸款授信。嘗到了新媒體營銷的甜頭，一個月后，老鄉(xiāng)雞趁熱打鐵，又籌備了一場線上戰(zhàn)略發(fā)布會。營銷部的員工用200元的預(yù)算在三崗村找到了束從軒的舞臺。
發(fā)布會的最后，束從軒宣布老鄉(xiāng)雞將加速全國擴(kuò)張：預(yù)計(jì)2020年預(yù)計(jì)全國店面突破1000家，預(yù)計(jì)增加招聘5000人。疫情會給中國餐飲業(yè)帶來怎樣影響，企業(yè)如何與資本合作，以及老鄉(xiāng)雞何以選擇逆向擴(kuò)張，我們就這些問題采訪了老鄉(xiāng)雞董事長束從軒和他們的資方——加華資本創(chuàng)始合伙人宋向前。
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GQ報道：線上的戰(zhàn)略發(fā)布會是怎么籌備的？
束從軒：在肥西縣三岡的農(nóng)村，我們找了個院子，那是以前村子里開大會的地方，臨時找人裝了塊黑板，視頻里臺下的聽眾都是當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民，都是從地里叫上來的。整個發(fā)布會的預(yù)算就是200元。
GQ報道：很多人評價你們很有網(wǎng)感。
束從軒：我們企業(yè)的年輕人蠻多，消費(fèi)者也都很年輕，那你需要走近他們的生活中間，跟他們要打成一片。我們的公關(guān)部是2010年就建立了。確實(shí)一直也比較重視這一塊。像我們肥西的農(nóng)村，家家戶戶都用抖音，新媒體確實(shí)滲透在人們的生活中，我們做企業(yè)的也不能不重視。這次我們能夠這么快的做出反應(yīng)，也是源于平時的積累。我們有自己的網(wǎng)站、公眾號、微博、抖音號。
GQ報道：從手撕聯(lián)名信到線上發(fā)布會，這是一種自救行為嗎？
束從軒：自救的成分也的確是有，另外我們也想借此機(jī)會，給行業(yè)打氣。正月十五元宵節(jié)那天，我們這里過小年。下午我就在想，這么多的員工，有的在上班，有的在家，散布在全國各地，還有很多人留在武漢。員工們應(yīng)該聽到我的聲音，我就說，我來拍視頻發(fā)給他們吧。于是我把拍好的視頻先發(fā)到了員工的微信群里，大家反應(yīng)很熱烈，有員工建議公開發(fā)出來。
GQ報道：手撕聯(lián)名信的行為是營銷策劃嗎？
束從軒：那封信上的簽名和手印不代表所有員工，是一部分。確實(shí)很多員工在微信群里主動提出疫情期間要降薪，和公司共渡難關(guān)。這個不是說假話的。我撕掉也是表明自己的態(tài)度。
GQ報道：這則視頻發(fā)布后有什么反饋？
束從軒：那個反響還是蠻大的，首先我們內(nèi)部的員工他可高興了，說老板現(xiàn)在表態(tài)了，賣房子也要給我們發(fā)工資，提升了我們內(nèi)部員工的信心。第二天銀行就來了，表示要給老鄉(xiāng)雞貸款（授信）。網(wǎng)友也是好評如潮，再接下來省長也來（視察）了，市長也來了。
GQ報道：銀行授信的貸款額有多少？現(xiàn)在現(xiàn)金流狀況如何？
束從軒：幾家銀行加起來一共接近10億，撐一年沒有問題。不過我們現(xiàn)在一分錢貸款都還沒用。
GQ報道：有人認(rèn)為現(xiàn)在能夠發(fā)聲的已經(jīng)是特權(quán)階級了，您怎么看？
束從軒：這種說法我覺得不合適，怎么叫特權(quán)階級？誰給我們的特權(quán)？我們擁有了什么特權(quán)？恰恰是誰有辦法誰分享，你有辦法了，大家才愿意聽，是不是這樣？
GQ報道：你們的產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋了養(yǎng)殖端，疫情期間有沒有受到重創(chuàng)？
束從軒：養(yǎng)殖業(yè)確實(shí)受沖擊很大。主要是因?yàn)榻煌ū磺袛嗔?，無法運(yùn)輸，飼料送不進(jìn)村里，雞也運(yùn)不出來。雞都養(yǎng)了一兩個月了，（不得不）用一個挖土機(jī)挖個大坑然后埋掉。但是和我們合作的養(yǎng)殖戶就好很多。我們采取了收儲原則，把雞收購過來，儲存在我們的庫房里。我們找了當(dāng)?shù)卣疁贤ǎ@得了綠色通道。
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疫情之下，資源向頭部企業(yè)傾斜
GQ報道：為什么疫情下，老鄉(xiāng)雞還作出擴(kuò)張的決定？
宋向前：這是逆向思維。在疫情下，很多企業(yè)面臨著生存危機(jī)。老鄉(xiāng)雞是一個完成了融資的公司，他們自身的經(jīng)營本來就非常優(yōu)秀，現(xiàn)金儲備也比較足夠。那么既然沒有生存問題，在這個逆勢的情況下就要求發(fā)展。
疫情來臨，很多中小微企業(yè)，或者是說腰部以下的企業(yè)不太能玩得下去，很多原來我們很難輕易拿到的門店位置，反而有機(jī)會能夠用較低的成本取得，這也是疫情出清效應(yīng)的一部分。
GQ報道：你們是老鄉(xiāng)雞的投資方，除了資金的支持，還給了企業(yè)什么幫助？
宋向前：日常經(jīng)營層面的問題，我們經(jīng)常一起討論。比如這次發(fā)布會，首先這是企業(yè)的自主行為，你可以看出老鄉(xiāng)雞是非常有創(chuàng)造力的。具體而言，我們會有很深的策劃和合作在里頭，就不便展開講了。
老鄉(xiāng)雞很早就在做新媒體布局了。在業(yè)內(nèi)，他們對新媒體矩陣和現(xiàn)代傳播體系的理解和運(yùn)用，都是引領(lǐng)行業(yè)的。我們投資了之后，對于在品牌營銷、用戶社群建立等方面，也幫企業(yè)進(jìn)行了深化。畢竟我們長期投資消費(fèi)服務(wù)行業(yè)，對這個領(lǐng)域有縱深的研究。
GQ報道：你們的投資額有多大？
宋向前：2018年，我們獨(dú)家投資了老鄉(xiāng)雞接近2億元，這在行業(yè)內(nèi)也算比較大的投資額了。加華的投資對象，基本都是全國消費(fèi)服務(wù)產(chǎn)業(yè)各個細(xì)分行業(yè)的頭部。老鄉(xiāng)雞就是典型的餐飲賽道的龍頭企業(yè)。
GQ報道：為什么選中了老鄉(xiāng)雞？
宋向前：他們是頭部企業(yè)，這當(dāng)然是一個重要的因素。老鄉(xiāng)雞的經(jīng)營一直很好，加上學(xué)習(xí)能力真的很強(qiáng)，從五代店鋪的升級就可以看出來，他們對消費(fèi)者心理、品控和產(chǎn)業(yè)鏈都有很深的研究和布局。事實(shí)上，我也不是第一位找到老束的投資人，但他都拒絕了。最終我們達(dá)成合作還是因?yàn)殡p方目標(biāo)一致，都有成為行業(yè)第一的愿望。
有資本思維、財務(wù)思維的公司，有戰(zhàn)略發(fā)展愿景和規(guī)劃能力的公司，從市場未來的競爭格局上看，肯定處于領(lǐng)跑地位，這是毫無疑問的。而未來的企業(yè)競爭，比的是也企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人掌握、調(diào)動和配置資源的能力。很多企業(yè)恐懼資本，其實(shí)是基于對未知的恐懼。
GQ報道：是否會出現(xiàn)馬太效應(yīng)？
宋向前：這是產(chǎn)業(yè)不可避免的趨勢。也是我們加華資本基本上只投資行業(yè)龍頭的原因之一。
GQ報道：疫情可能帶來了洗牌的時刻，洗掉的是什么，留下的是什么？
宋向前：疫情之下，出清是必然的。中國宏觀經(jīng)濟(jì)從2015年之后就在去杠桿。這次疫情無外乎是加速了這個出清的過程。
餐飲市場有個二二六法則。20%的人掙錢，20%的人不掙錢，60%的人要虧錢——也就是，餐飲行業(yè)的淘汰率很高，生存率很低。這逼著企業(yè)要不斷進(jìn)化、不斷迭代升級。過去你越優(yōu)秀，做了越多正確的事情，那么你在危機(jī)中間生存可能就越大。同樣的，今天在這個疫情當(dāng)中你做了什么，決定了你未來是否會更優(yōu)秀。
GQ報道：大的越活越強(qiáng)，聽起來并不利于產(chǎn)業(yè)多樣化？
宋向前：這是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個必然規(guī)律。集約度越來越高，并不代表多元化會被消滅掉。因?yàn)橹袊袌鎏罅?，這是個超過14億的超級流量池。中國有一千萬家餐飲門店的市場容量，即使像海底撈這樣能開到幾百家門店，做200～300億營收，20億左右凈利潤的公司，在這個賽道中所占的份額依然還是非常小。
GQ報道：我感覺加華和老鄉(xiāng)雞的關(guān)系很像教練和運(yùn)動員？
宋向前：我們特別不愿意用“教練”這個詞，應(yīng)該叫陪練，我們是超級陪練?，F(xiàn)在的資本環(huán)境變了，給錢不是最重要的，最重要的是真的能成為事業(yè)的合伙人。企業(yè)家有企業(yè)家自身的能力，也有他們強(qiáng)大的運(yùn)營水平。我經(jīng)常講一句話，中國到了好人做生意的時代，賺辛苦錢是令人尊重的。
GQ報道：怎么理解“中國到了好人做生意的時代”？
宋向前：過去中國是一個生產(chǎn)要素簡單疊加的市場，粗放式經(jīng)營。比如做一個產(chǎn)品，找到一點(diǎn)資源，再找到一個團(tuán)隊(duì)，具備這些要素也能成一些事，不一定要精耕細(xì)作。但現(xiàn)在，產(chǎn)能是過剩的，流量紅利的時代已經(jīng)過去了，企業(yè)必須要真正地向消費(fèi)者交付好的產(chǎn)品和服務(wù)，真正得到消費(fèi)者的尊重。你有多尊重他，他未來就有多擁護(hù)你。
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轉(zhuǎn)折點(diǎn)到了，疫情是大考
GQ報道：現(xiàn)在都在提復(fù)工復(fù)產(chǎn)，具體指的是什么？
宋向前：堂食沒有了，但不能不做生意，既然交了房租、付了工資，不能全面停擺對吧？所以我們盡快地跟企業(yè)達(dá)成一致：上外賣，上團(tuán)餐，上零售產(chǎn)品。尤其是團(tuán)餐，因?yàn)槲覀冊诎不盏母采w能力較強(qiáng)，又有中央工廠，確實(shí)在團(tuán)餐這一塊發(fā)力了?，F(xiàn)在能夠做到營業(yè)量回歸到正常時期的百分之五六十。
GQ報道：為什么很多餐飲企業(yè)原本并不重視外賣？疫情期間，外賣能成為救命稻草嗎？
束從軒：因?yàn)楹透鱾€平臺合作會有一定的成本，外賣的利潤相對于到店消費(fèi)會更薄。疫情期間外賣業(yè)務(wù)確實(shí)撿起來了，但即使訂單量比平時多，也不可能讓我們扭轉(zhuǎn)虧損。
GQ報道：疫情的危機(jī)會帶來什么啟示嗎？
宋向前：餐飲行業(yè)是一個古老的行業(yè)，原來都是重視堂食。疫情期間因?yàn)樘檬硾]有了，紛紛開始做外賣，做零售，做團(tuán)餐，這是一個新的趨勢。除此之外，餐飲行業(yè)未來會面臨數(shù)字化轉(zhuǎn)型，疫情很有可能加速這個進(jìn)程。
我們也關(guān)注到了，餐飲行業(yè)原來的競爭就是線上線下，線下主要是到店消費(fèi)。疫情讓我們思考，如何能從“到店”延展至“到家”，家的場景非常重要。所以我們會有外賣、做新零售。同時，線上的市場空間也會開辟出來，社群營銷的概念實(shí)實(shí)在在扎進(jìn)了餐飲老板們的心里。以后不光是“線上企業(yè)”或是“線下企業(yè)”了，它是一個“永遠(yuǎn)在線”的企業(yè)。
GQ報道：你能接受的最壞的局面是什么？
束從軒：我覺得你這個問題就挺壞的。第一，疫情期間，有一部分市場因?yàn)橐咔橛绊憞?yán)重，可能被丟了，但我還可以再去打。第二，要活著，白貓黑貓活著就是好貓。第三，我賣房賣車也要付員工工資，這是作為老板的責(zé)任。
第一代（上）和第五代（下）店面
GQ報道：疫情期間，對于投資圈來說，大家討論得最多的是什么？
宋向前：投資策略要不要調(diào)整，這是投資人從外部環(huán)境走向內(nèi)觀的過程。大家都在審視自己的投資組合。過去積累下來的這些投資組合，在疫情的沖擊下，它的表現(xiàn)如何，是我們都關(guān)心的問題。這能夠讓我們很清楚地觀察到，這個企業(yè)的核心競爭力在哪里，反脆弱能力是否強(qiáng)大。這是非常好的檢驗(yàn)過程。
我覺得每個投資機(jī)構(gòu)，都應(yīng)該在這次疫情中深刻地思考這個問題。因?yàn)檫^去走得快，投得多，沒有停下腳步好好審視一下，我們投得到底對不對，策略到底是不是經(jīng)得住時間檢驗(yàn)。在這個系統(tǒng)性的風(fēng)險面前，這一次就是大考，真的是大考，我發(fā)現(xiàn)每個機(jī)構(gòu)都在深入研究——排排坐，分果果。
過去有很多網(wǎng)紅，甚至可以稱之為現(xiàn)象級的項(xiàng)目，為什么現(xiàn)在不行了？因?yàn)樗鼪]有時間復(fù)利，不是長期主義思想下的投資，它的企業(yè)核心競爭力也不強(qiáng)。投資有價值的企業(yè)，時間的玫瑰才會在你手上盛開。
GQ報道：這次疫情對中國餐飲業(yè)意味著什么？
宋向前：到2025年，餐飲行業(yè)會成為中國所有產(chǎn)業(yè)里最大的一個行業(yè)。現(xiàn)在這個行業(yè)解決了4500萬人的就業(yè)，到那個時候估計(jì)會解決八千萬到九千萬人就業(yè)。那個時代，中國的消費(fèi)服務(wù)業(yè)和現(xiàn)代餐飲行業(yè)，會開始出現(xiàn)品牌化、連鎖化、工業(yè)化、數(shù)字化和規(guī)?；拇蠊尽蚁嘈乓咔闀碳み@個進(jìn)程。未來的三十年，中國消費(fèi)服務(wù)行業(yè)的規(guī)?；汹厔菔遣豢赡娴某绷?，這對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級是件好事。
一句話，對于國家，對于任何的產(chǎn)業(yè)，不光是現(xiàn)在消費(fèi)與服務(wù)業(yè)，疫情都是一次巨大的考驗(yàn)?？技案窳?，就能活下來，考不及格，大概率就被淘汰了。轉(zhuǎn)折點(diǎn)已經(jīng)到了。
如果疫情對中國的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)升級和企業(yè)的質(zhì)量提升有幫助的話，反過來看，也是一件好事。
看完老鄉(xiāng)雞的故事
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