1前言

10月12日，瑞幸咖啡偽造銀行流水，刷單1.23億單被處罰200萬，而作為一家2017年成立迅速在2019年納斯達(dá)克上市的明星企業(yè)，幾何式的用戶增長是如何做到呢？這樣成績離不開瑞幸咖啡背后的那個男人了-瑞幸咖啡CMO楊飛，《流量池》作者。

比起初期的時候，瑞幸咖啡開始了快速鋪店+品牌廣告+折扣券裂變的模式，從被爆造假被迫退市之后瑞幸嘗試從私域流量開始耕耘，利用折扣券誘餌將用戶慢慢導(dǎo)流到自有的企業(yè)號矩陣中，并通過精細(xì)化的私域流量運營高效轉(zhuǎn)化到每個門店。

那么我們今天就來分析一下，瑞幸咖啡CMO楊飛是如何通過私域流量進(jìn)行布局來打造微信生態(tài)與瑞幸咖啡的互通呢？

2用戶路徑

3瑞幸私域運營流程

1誘餌設(shè)置

瑞幸咖啡會在APP和小程序的個人中心通過設(shè)置4.8折優(yōu)惠券（之前是3.8折）的誘餌引導(dǎo)用戶點擊左下角的進(jìn)群浮窗，從而跳轉(zhuǎn)到小程序中“首席福利官”的企業(yè)微信號二維碼頁。

瑞幸咖啡早期一直都在利用低價折扣券吸引用戶下單購買，目標(biāo)是利用資本培養(yǎng)中國用戶咖啡文化，而一旦折扣券用完了用戶的下單轉(zhuǎn)化率就會大大降低了，所以如果用戶選擇無折扣喝咖啡的話，還是會選擇星巴克或者是全家,7-11的咖啡了。那么瑞幸咖啡使用這張低價折扣券就能促使用戶下單這一杯了，為將用戶引流到私域流量起了關(guān)鍵作用。

2企業(yè)微信承接流量

用戶在點擊進(jìn)群浮窗后就會跳轉(zhuǎn)到“首席福利官”的企業(yè)微信號，而這樣的矩陣企業(yè)微信號是承載了所有用戶流量的，這樣的最大好處就是能夠和用戶形成直接觸達(dá)的關(guān)系，日后在精細(xì)化運營起了至關(guān)重要的作用。在用戶添加了“首席福利官”之后，其會自動發(fā)送一個進(jìn)群鏈接。

3LBS授權(quán)引流到門店微信群

用戶點擊“首席福利官”發(fā)送的進(jìn)群鏈接后，會跳轉(zhuǎn)門店加入頁面，此時會彈出LBS位置授權(quán)。這一步就和絕大部門的門店引流不太一樣了，一般都門店引流到自家福利群的手段都是在顧客到店消費結(jié)賬的時候由店員提醒或是顧客自發(fā)掃收銀臺的進(jìn)群二維碼進(jìn)入該門店的福利群，而瑞幸咖啡聰明就聰明在這一步，將進(jìn)福利群的步驟前置化了，在顧客還沒到店消費就緊緊鎖住了他們。

門店加入頁中的福利群二維碼其實是活碼來的，用戶在掃碼之后會重新彈出現(xiàn)新的福利群二維碼，再次掃碼即可進(jìn)入群了，每個福利群瑞幸都設(shè)置在200人以內(nèi)，就換下一個群了。（此次加入的是4群）

加入福利群之后，群主立即@新加入的用戶，提示用戶折扣券是否已經(jīng)自動到賬，如果沒有則要發(fā)送“入群福利”到群上，群主則會自動發(fā)送4.8折券領(lǐng)取的小程序鏈接到群上，如果折扣券沒有自動到賬，那么用戶需要點擊鏈接后輸入自己的手機(jī)號進(jìn)行領(lǐng)取。這個領(lǐng)取頁面還配置了APP下載的入口，促使那些沒有走這個流程，而是其他用戶拉進(jìn)來的新進(jìn)群的新用戶下載APP，這個領(lǐng)取頁面同時也配置了分享按鈕。

4群運營

群sop大概如下：

早上8:30左右，“首席福利官”則會在群中推送早餐套餐，一般都是小程序點單鏈接+文案+配圖（配圖中添加下單二維碼）

早上10:00左右

這個時段一般都是推送的都是精美小吃，甜品等等，這類型產(chǎn)品還有會“社群專享價”

早上11點左右

這個時間段一般都是推送瑞幸咖啡本月主打的活動，一般都是領(lǐng)紅包，買贈等等活動

中午12點左右

這個時間段一般都是推送抵用券的搶購活動。

下午兩點，一般都是推送相關(guān)飲品

而晚上8點左右，一般都是推送瑞幸咖啡衍生類周邊產(chǎn)品。

瑞幸咖啡通過每日的優(yōu)惠券、折扣商品；通過限時限量的方式，結(jié)合低價優(yōu)惠，促進(jìn)用戶的復(fù)購。

截止本年七月份，瑞幸透露了相關(guān)的數(shù)據(jù)：250萬私域用戶，每天貢獻(xiàn)直接單量4萬杯，簡介促單12萬杯；而且用戶消費頻次、消費金額都有明顯提升，私域訂單也成為僅次于APP和小程序的第三大訂單來源渠道。

4瑞幸私域運營分析

從數(shù)據(jù)上，瑞幸私域運營的效果是非常明顯且正向的。

除去本身的流量基礎(chǔ)外，瑞幸咖啡對于私域運營的把握和創(chuàng)新也是成功的關(guān)鍵，有很多借鑒之處。

1 LBS+專享優(yōu)惠+限時限量

LBS+專屬優(yōu)惠+限時限量，構(gòu)成了瑞幸咖啡社群運營的基本框架。

瑞幸咖啡社群最大的特色是通過LBS授權(quán)定位到相應(yīng)門店，用戶在入群時可以選擇常下單的瑞幸咖啡門店，群名就是門店名稱。

基于門店進(jìn)行用戶細(xì)分，可以進(jìn)行差異化的運營，而且群內(nèi)用戶在地理位置上相近，后續(xù)社交化的運營活動也有一定想象空間。目前觀察，瑞幸咖啡是采用了“一起學(xué)堂”或者是“課團(tuán)”這樣的多群內(nèi)容同步分發(fā)的的私域流量工具。而且社群內(nèi)的優(yōu)惠僅限社群用戶專享，主打限時限量低價，對于價格歧視下篩選入群的用戶來說，具有較大的吸引力，較大程度上提升了轉(zhuǎn)化。

2微信群+個人號+朋友圈+小程序+公眾號

私域運營的最大價值就是用戶可控，能夠?qū)τ脩暨M(jìn)行穩(wěn)定高頻的觸達(dá)，從而達(dá)到轉(zhuǎn)化復(fù)購的目的，而且相對于公域流量效率高成本低。

而微信作為主要的私域流量運營陣地，其觸達(dá)渠道，即觸點包括：個人號、微信群、朋友圈、公眾號、小程序，通過觸點才能觸達(dá)用戶。

瑞幸咖啡在運營流程上，引導(dǎo)用戶添加個人號，可以通過聊天和朋友圈觸達(dá)用戶；之后入群領(lǐng)取福利，群內(nèi)優(yōu)惠券和低價商品又通過小程序承接；此外社群運營偶爾也發(fā)送公眾號文章。

就這樣，瑞幸的私域運營涵蓋了所有的觸點，能夠保證對用戶高效的觸達(dá)，保證了轉(zhuǎn)化前最大的流量基礎(chǔ)。

3高頻+低頻，高價+低價

稍對瑞幸咖啡有所了解就會知道，瑞幸不僅僅有咖啡，飲品上雖主打咖啡；但是小鹿茶等新茶飲不斷上新，更有輕食甜品、零食堅果等。

而且，線下推出自助售賣機(jī)進(jìn)軍無人售賣市場，線上打造瑞幸潮品挺近生活電商領(lǐng)域，大動作不斷；畢竟有品牌有流量，延伸邊界追求變現(xiàn)沒毛病。

瑞幸在私域運營上，主推高頻低價的飲品食品，輔以高價低頻的生活用品，一方面，教育用戶，讓用戶對瑞幸產(chǎn)品和服務(wù)有新的認(rèn)知；另一方面，通過私域反饋不斷迭代商品運營，提升用戶客單價。

高頻帶低頻，低價轉(zhuǎn)高價，說起來容易做起來難；畢竟就算習(xí)慣在瑞幸買咖啡，也很難在瑞幸上買個AirPods，但是私域?qū)θ鹦叶嗥奉惖膰L試有很大的幫助作用。

瑞幸私域運營有可取之處，但是仍有明顯的問題。

通過對其私域運營的研究體驗，可以發(fā)現(xiàn)：內(nèi)容聚焦于促銷，社群活躍度不足，很多限量優(yōu)惠有很多剩余名額。

另一家明星企業(yè)每日優(yōu)鮮也曾推出類似的社群運營活動，嘗試與社區(qū)生鮮團(tuán)購產(chǎn)品競爭，但是很快也銷聲匿跡，可見私域運營是塊難啃的骨頭。

三、私域流量運營的工具和內(nèi)容

私域流量運營的兩把利劍就是工具和內(nèi)容，很多企業(yè)往往以為日常規(guī)定的內(nèi)容規(guī)定發(fā)就可以了，在內(nèi)容方面往往不上心。就好像你好不容易要到一個陌生美女的微信，張口一句美女拼多多給我砍一刀，瞬間被拉黑刪除感嘆號。

完美日記私域運營的成功很大程度上依賴其私域IP人設(shè)、社交互動、美妝知識、商品優(yōu)惠等多樣內(nèi)容的組合設(shè)計，而不是每天10條朋友圈。

內(nèi)容方面就尤其重要了，好的內(nèi)容仍要配合一些優(yōu)質(zhì)的工具來提高效率，所以一些私域流量的工具利用也同樣重要，例如火把小助手，涂色企服，星云留客等等無論在功能和體驗上都逐漸可以替代已經(jīng)掛掉的wetool了。

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