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關(guān)曉彤為都市麗人代言

受疫情影響，2020年第一季度全國鞋帽服飾類零售總額增速同比下降32.2%，疫情防控政策下大部分線下門店處于“休克”狀態(tài)，各零售企業(yè)普遍面臨庫存積壓、現(xiàn)金流危機。

疫情下行業(yè)衰退是可以預(yù)料的:A股品牌服裝收入整體下降28%；港股上市公司中，各大知名品牌也難逃市值下跌的命運，國內(nèi)品牌安踏、李寧普遍下跌至少10%，國際品牌收入增速放緩。

第二季度開始有一家企業(yè)奮起直追，甚至在6月迎來業(yè)績喜訊，線下市場的零售銷售額(包括自營門店及加盟商門店)已恢復(fù)到同期的80%，部分主品類電商取得30%增長。這就是今天要談的東方維密 - 中國最大的貼身衣物品牌都市麗人。

都市麗人由從沃爾瑪出來的鄭耀南成立于1998年，先后經(jīng)歷了2003年的“非典”、2009年的”金融危機“等市場風(fēng)波。從2012年開始，選擇臺灣女神林志玲作為品牌代言人，主打”性感與時尚“的品牌形象；渠道戰(zhàn)略上自營門店與加盟店同步發(fā)展，成功搶占市場。2011-2013年間保持了年均7億的高速增長，成為國內(nèi)內(nèi)衣第一品牌。

林志玲為都市麗人代言

為了進一步擴大市場份額，2014年，都市麗人成功在港交所上市，成為港股中的”國內(nèi)內(nèi)衣第一股“。

上市后的都市麗人，在資本的加持下更有底氣，并實施”萬店計劃“，持續(xù)加碼線下渠道，股價一路高漲最高達市值200億港元。

瘋狂開店導(dǎo)致的庫存問題開始浮現(xiàn)，加上代言人熱度下降，都市麗人在2017年至2018年的庫存貨量達11億。服飾企業(yè)的庫存是一個每每關(guān)乎企業(yè)生命的大問題，為了去庫存、保障現(xiàn)金流，都市麗人開展了一系列的打折促銷，毛利率大降至22.6%。

一系列促銷打折下來，收效甚微，至2019年末，都市麗人門店僅5970家，門店數(shù)量較2015年高峰時銳減30%，市值斷崖式下跌93%。

與都市麗人實施”萬店計劃“幾乎是同一個時間，以淘寶天貓為首的電商巨頭迎來變革，其中針對服飾類目的三大舉措影響最大。

首先是各大小品牌的不斷加入，開始迎來網(wǎng)紅經(jīng)濟的時代，平臺上自主研發(fā)并通過電商平臺打響知名度、銷售策略上以網(wǎng)紅帶貨為特點的新品牌不斷增加，搶占品牌企業(yè)的流量及市場份額，部分自品牌在市場推廣費用上的ROI開始跑贏選擇明星代言的品牌企業(yè)。除了自品牌的不斷增加，6ixty Eight、內(nèi)外、華歌爾、Zara等多個國際及國內(nèi)品牌也在加碼線上渠道的布局。

接著是”千人千面“精準推薦功能的上線及不斷完善、內(nèi)容電商板塊的深化，使買家在平臺上更快、更容易找到自己需要或可能感興趣購買的產(chǎn)品。以筆者的體驗為例，以往在平臺上買一件襯衫，看完即走；千人千面上線后，筆者有事沒事都會淘寶首頁看看逛逛新產(chǎn)品新推薦，甚至可能本來只是想買件連衣裙，看到鞋子搭配好看也一并放入購物車里了。

第三是物流基建的建設(shè)及進一步完善，電商物流應(yīng)用場景呈現(xiàn)指數(shù)級增長。電商渠道對比線下門店渠道的物流弱勢開始縮小，人們開始傾向選擇更方便的網(wǎng)購方式。

電商物流應(yīng)用場景呈指數(shù)級增長

越來越多的傳統(tǒng)零售企業(yè)開始改革積極求變，疫情下面臨庫存及資金流兩大問題的都市麗人訂立五大變革方向：新零售、供應(yīng)鏈管理、數(shù)字化營銷、七代店、產(chǎn)品力。

自馬云提出“新零售”的概念，各個品牌開始將此戰(zhàn)略提上議程。傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型變革急需加強的是如何完善全渠道的零售戰(zhàn)略布局，需要變革銷售團隊建設(shè)、倉儲及物流的融合、系統(tǒng)搭建及升級等多個板塊的業(yè)務(wù)，這當中除了涉及的面廣，也需要變革得足夠快。

配合新零售建設(shè)，都市麗人將用了多年的代言人性感女星林志玲換成國民閨女關(guān)曉彤，擴大品牌在年輕消費群體特別是90后、00后的曝光及影響力，配合品牌全渠道的系統(tǒng)搭建，成功利用直播帶貨的年輕化新銷售途徑，吸引消費者產(chǎn)生認可度并自發(fā)產(chǎn)生互聯(lián)網(wǎng)傳播，并在618活動上傳來多平臺雙位數(shù)增長的佳績。

供應(yīng)鏈是服飾企業(yè)的重要環(huán)節(jié)，由于產(chǎn)品工藝繁復(fù)，供應(yīng)鏈的管理在內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè)的地位更為重要。有著20多年歷史的都市麗人則是通過人事及技術(shù)兩大利器進行供應(yīng)鏈改革。

人事方面，直接派駐產(chǎn)品研發(fā)人員駐點；技術(shù)上，整合前后端系統(tǒng)提升消費端與生產(chǎn)端溝通協(xié)調(diào)能力，直接幫助工廠直接提升市場反應(yīng)能力，及時反饋消費者需求調(diào)整生產(chǎn)計劃，有效降低庫存風(fēng)險。六月份數(shù)據(jù)顯示，供應(yīng)鏈協(xié)同出新品的響應(yīng)速度提升至30天，同時，售罄率提升60％。

為適應(yīng)市場轉(zhuǎn)型，聘用新的咨詢公司重新定位品牌與產(chǎn)品，同時成立儷策科技（上海）有限公司，大力進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型建設(shè)，打造“人貨場”整合的業(yè)務(wù)場景。

在零售企業(yè)紛紛搭建會員體系的當下，都市麗人也不落人后，把握多年累積的會員規(guī)模，打通各系統(tǒng)壁壘，將實體門店、電商、社交自媒體內(nèi)容平臺、CRM會員系統(tǒng)打通，實現(xiàn)會員規(guī)模大5500多萬。

H&M、優(yōu)衣庫、ZARA等國際服飾品牌讓國內(nèi)品牌看到了新一代多場景及產(chǎn)品線整合的新型門店所帶來的新趨勢。線下渠道一直強勢是都市麗人的強勢領(lǐng)域，其在2019年下半年開始推出第七代形象店：從產(chǎn)品類目、店鋪陳列及形象、門店規(guī)模等各方面進行升級。升級的門店已在數(shù)十個城市落地，并為都市麗人帶來主品類雙位數(shù)的業(yè)績增長。

都市麗人的亞洲最大旗艦店

營銷都是圍繞產(chǎn)品進行的，都市麗人為了實現(xiàn)精細化管理，縮減40%產(chǎn)品線，努力將品牌扭轉(zhuǎn)為“性價比”的代表，同時大力進行居家服品類的發(fā)展，借鑒國際服飾品牌，加大研發(fā)力度，成功研發(fā)出了多款科技型產(chǎn)品，為消費者持續(xù)創(chuàng)造更舒適的穿著體驗。

疫情當下，消費者購買力下降，開始出現(xiàn)“去過度化消費”現(xiàn)象。零售消費品作為非必需消費品，傳統(tǒng)企業(yè)必須及時轉(zhuǎn)型以減少大環(huán)境為企業(yè)造成的沖擊，假以時日都市麗人戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型得到市場驗證，公司的業(yè)績有望重回快速增長軌道，若是如此，當前不足0.5倍市凈率估值的都市麗人，將變得極具投資價值。