■ 撰文 | 商業(yè)觀(guān)察家
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2019年4月，愛(ài)客多開(kāi)始做社區(qū)團(tuán)購(gòu)。這讓此前做電商6年多的愛(ài)客多，首次在線(xiàn)上破局。
有實(shí)體門(mén)店的商超做社區(qū)團(tuán)購(gòu)，愛(ài)客多的先行示范一定程度是提供了行業(yè)樣本。很多區(qū)域商超都坦誠(chéng)借鑒了愛(ài)客多的經(jīng)驗(yàn)。
過(guò)去一年后，愛(ài)客多的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)有哪些新的迭代、升級(jí)？愛(ài)客多對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)是否有了更深的認(rèn)知？在今年上半年社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道再度泛起熱潮，阿里、美團(tuán)、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)巨頭皆入戰(zhàn)局之后，商超實(shí)體店做社區(qū)團(tuán)購(gòu)是否還有機(jī)會(huì)？
《商業(yè)觀(guān)察家》近期和愛(ài)客多總經(jīng)理房淼聊了聊。
房淼告訴《商業(yè)觀(guān)察家》，對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)，去年愛(ài)客多是求大求快，今年則聚焦效率、體驗(yàn)，及明確的增量。而爆品開(kāi)發(fā)、供應(yīng)鏈深耕與社群營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)三方面，可能是愛(ài)客多今年社區(qū)團(tuán)購(gòu)要突圍的重點(diǎn)。
截至目前，愛(ài)客多社區(qū)團(tuán)購(gòu)沉淀粉絲28.9萬(wàn)，轉(zhuǎn)化率能達(dá)到14%左右。今年上半年社區(qū)團(tuán)購(gòu)帶來(lái)的增量占比基本達(dá)到銷(xiāo)售額的53%以上，且這部分商品周轉(zhuǎn)快、毛利率可觀(guān)。
（以下以房淼第一人稱(chēng)敘述）
一
到店自提
愛(ài)客多扎根三線(xiàn)城市山東濟(jì)寧市，濟(jì)寧市常住人口800多萬(wàn)，愛(ài)客多在市區(qū)開(kāi)了80多家中型超市及社區(qū)生鮮店。有大的人口基數(shù)，是愛(ài)客多能做拼團(tuán)的支撐。
做“到店”拼團(tuán)，愛(ài)客多是從2019年4月份開(kāi)始做的。在此之前，愛(ài)客多做電商只做“到家”業(yè)務(wù)。
愛(ài)客多從2014年開(kāi)始做“到家”業(yè)務(wù)，基本上每天都是幾百單的訂單量。到了2017年，每天做1000多單。
從內(nèi)心來(lái)說(shuō)，我們不主張干“到家”業(yè)務(wù)。因?yàn)樗銕さ脑?huà)，做“到家”是“送一單賠一單”。愛(ài)客多員工自配送需要40多分鐘，“到家”怎么算都是賠錢(qián)。
但是消費(fèi)者有需求——像一些老年人、孕婦，包括在下雨、下雪、惡劣天氣的時(shí)候，顧客對(duì)到家的需求特別的明顯。有時(shí)一天能做到幾千單。但整體來(lái)說(shuō)，5年當(dāng)中做“到家”很痛苦。
2019年做了“拼團(tuán)”之后，我們感覺(jué)到有點(diǎn)破局的意思。
一方面，做社區(qū)團(tuán)購(gòu)，能迅速地讓愛(ài)客多用戶(hù)數(shù)增加。在拉新方面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)比做到家有優(yōu)勢(shì)。
愛(ài)客多做到家業(yè)務(wù)，從2014年到2019年，通過(guò)五六年時(shí)間做到15萬(wàn)粉絲，但活躍度不高。對(duì)比愛(ài)客多做社區(qū)拼團(tuán)，做了七八天時(shí)間，就拉進(jìn)來(lái)15萬(wàn)＋的粉絲。現(xiàn)在愛(ài)客多做社區(qū)團(tuán)購(gòu)沉淀了28.9萬(wàn)左右粉絲數(shù)，轉(zhuǎn)化率能達(dá)到14%左右。
第二，以前做到家業(yè)務(wù)，基本上是做的PC端，愛(ài)客多當(dāng)時(shí)跟百度、餓了么、美團(tuán)都有合作，但配送成本高，還有包裝費(fèi)用，愛(ài)客多曾聯(lián)合第三方，但也做不通。
到家業(yè)務(wù)交付成本高、顧客接受程度低。社區(qū)團(tuán)購(gòu)是集中配貨到社區(qū)門(mén)店，門(mén)店自提為主要交付方式，交付成本低，模式輕。在三四線(xiàn)城市，到店提貨是比較科學(xué)的。社區(qū)團(tuán)購(gòu)還可以讓顧客不出社區(qū)就能完成采購(gòu)、提貨，而提供便利性都有價(jià)值。
不管是做“到家”還是“到店”自提，目的都是達(dá)成交易。為什么三四線(xiàn)城市更適合社區(qū)團(tuán)購(gòu)，可能跟交易的三個(gè)節(jié)點(diǎn)有關(guān)系。
第一是顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)間。如果是“到家”，顧客可能提前下單。如果“到店”，顧客可能步行來(lái)回三四十分鐘。
第二是顧客使用時(shí)間。不管到家，還是到店，使用時(shí)間都是一個(gè)點(diǎn)。京東、淘寶做到家的快遞履約時(shí)間，如果和顧客到店提貨花上的時(shí)間相等的話(huà)，京東、淘寶就是有成功的可能性了。這也是京東、淘寶成功的基因之一。
第三個(gè)是距離。“到家”零距離，“到店”有一段距離。在三線(xiàn)城市，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)間成本，從距離上不算事，在北上廣一線(xiàn)城市很可能時(shí)間很寶貴，他的距離可能多少幾百米就是一個(gè)事。
二
做增量
今年，愛(ài)客多整體拼團(tuán)數(shù)據(jù)趨于平穩(wěn)，今年的“玩法”側(cè)重于增量的多少，而不是占比。特別在凈利潤(rùn)上不低于7個(gè)點(diǎn)，這種強(qiáng)盈利特征日趨明顯。
愛(ài)客多內(nèi)部把社區(qū)拼團(tuán)、到店提貨的業(yè)務(wù)，界定是超市促銷(xiāo)形式的升級(jí)迭代，而不界定是一個(gè)新的商業(yè)模式。
因?yàn)槿绻f(shuō)是新的商業(yè)模式，員工聽(tīng)起來(lái)不好理解。一說(shuō)新模式，員工認(rèn)為跟他沒(méi)有多大關(guān)系。但是，對(duì)于員工而言，區(qū)別是過(guò)去做促銷(xiāo)是去發(fā)單頁(yè)、發(fā)海報(bào)，現(xiàn)在做社區(qū)團(tuán)購(gòu)就是“建群”。
現(xiàn)在愛(ài)客多的組織架構(gòu)也加了團(tuán)長(zhǎng)職位。一級(jí)是團(tuán)長(zhǎng)——在社群里給顧客直接服務(wù)的大老板叫做團(tuán)長(zhǎng)。如果在群里發(fā)現(xiàn)團(tuán)長(zhǎng)服務(wù)不好，是報(bào)告給電商部，再去解決。
這是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的第一點(diǎn)內(nèi)涵，即社區(qū)團(tuán)購(gòu)是以社區(qū)微信為主要零售窗口的流通業(yè)態(tài)。
第二是社區(qū)團(tuán)購(gòu)是集中配貨到社區(qū)門(mén)店，門(mén)店自提為主要交付方式。
第三點(diǎn)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是以家庭計(jì)劃性消費(fèi)品為主要流通商品。
具體到愛(ài)客多社區(qū)團(tuán)購(gòu)的品類(lèi)選品，每天開(kāi)團(tuán)的商品量是六七十個(gè)單品，只要開(kāi)團(tuán)就是低價(jià)、就是愛(ài)客多員工吃過(guò)用過(guò)試過(guò)的、就是細(xì)分品類(lèi)里選的前三名。
品類(lèi)結(jié)構(gòu)上，目前，水果蔬菜占比不到20%，更側(cè)重百貨針織等非食的選品，最高占比達(dá)到70%，綜合增量占比基本達(dá)到銷(xiāo)售額的53%以上，這部分商品周轉(zhuǎn)快，毛利率也可觀(guān)。這說(shuō)明，做社區(qū)團(tuán)購(gòu)，只要局面打開(kāi)，在品類(lèi)上會(huì)有一個(gè)很大的想象空間。
在選品方面的一個(gè)變化是，愛(ài)客多今年在加大差異化增量單品的品項(xiàng)占比，包括本地優(yōu)秀品牌商的直播專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)，會(huì)聯(lián)合明星、網(wǎng)紅及聯(lián)盟企業(yè)優(yōu)秀直播，一起做直播專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)。
愛(ài)客多做實(shí)體店是從1997年做代理商，代理飲料做到2002年，其中在2000年一個(gè)單品能銷(xiāo)售一個(gè)來(lái)億，當(dāng)時(shí)的打法是做爆品，及差異化。
到了今天，做社區(qū)團(tuán)購(gòu)，還是做爆品的打法——每個(gè)單品就是爆品。
生鮮類(lèi)商品剛需、高頻，愛(ài)客多做生鮮品的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，其中一個(gè)目的是要用戶(hù)到店自提，產(chǎn)生“二次消費(fèi)”。生鮮早市則滿(mǎn)足了顧客在床頭就能解決次日三餐食材采購(gòu)的問(wèn)題。
目前看，實(shí)體店社區(qū)團(tuán)購(gòu)做生鮮，用戶(hù)體驗(yàn)度還是非常好的，這也是實(shí)體店的大的優(yōu)勢(shì)。
京東、淘寶等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，滲透各個(gè)行業(yè)，但生鮮及農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)這一塊玩不了，或者是因?yàn)槭桥K活累活，不愿意涉足?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭們不玩，實(shí)際給實(shí)體店做生鮮及農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)化帶來(lái)了一個(gè)很大的機(jī)會(huì)。
社區(qū)拼團(tuán)，時(shí)間設(shè)置上，每周休息兩天（周三周日休息），周三、周日不開(kāi)團(tuán)的原因是周三是愛(ài)客多線(xiàn)下點(diǎn)的“愛(ài)客日”，周日是休息日，實(shí)體店線(xiàn)下客流量比較大，銷(xiāo)售比較好。
我們像打造企業(yè)文化一樣注重打造“群文化”。同樣是社群，不能局限在低價(jià)交易中，一樣需要打造一個(gè)家的文化。愛(ài)客多把社群打造成“粉絲的第二個(gè)家”。很多大爺大媽在群里面說(shuō)開(kāi)心認(rèn)識(shí)到鄰居朋友。
每個(gè)月的27號(hào)、28號(hào)，愛(ài)客多打造“愛(ài)秒節(jié)”，每天的銷(xiāo)售上百萬(wàn)以上。相對(duì)于愛(ài)客多每年接近10個(gè)億的實(shí)體店銷(xiāo)售規(guī)模來(lái)說(shuō)，是不小的增量。
現(xiàn)在，愛(ài)客多開(kāi)店的標(biāo)配就是“門(mén)店＋社群”。
今年來(lái)說(shuō)，愛(ài)客多的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)整體又有了升級(jí)迭代。例如，拼團(tuán)活動(dòng)中的本地服務(wù)類(lèi)，第三方商家可以實(shí)現(xiàn)入駐小程序，自行核銷(xiāo)顧客訂單，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)查詢(xún)等功能。
在拼團(tuán)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，愛(ài)客多今年增加了直播，小程序直播對(duì)于私域流量的促活與轉(zhuǎn)化，可以說(shuō)是非常有效的手段——直播看得見(jiàn)，交互強(qiáng)，再加上活動(dòng)優(yōu)惠大，能讓觀(guān)看直播的用戶(hù)快速“剁手”。
三
成本賬
對(duì)互聯(lián)網(wǎng)拼團(tuán)企業(yè)來(lái)說(shuō)，可能區(qū)域的增長(zhǎng)，就是砸點(diǎn)錢(qián)就把這個(gè)事辦了。
實(shí)體店做社區(qū)拼團(tuán)的方式，和純做拼團(tuán)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有一個(gè)本質(zhì)區(qū)別。
第一是提成方式。愛(ài)客多的門(mén)店都是直營(yíng)店，團(tuán)長(zhǎng)都是自己的員工。
分配上，員工做團(tuán)長(zhǎng)的提3%，團(tuán)長(zhǎng)所在的門(mén)店店長(zhǎng)提0.5%，今年門(mén)店基金提成又增加了0.5%，所以現(xiàn)在愛(ài)客多做社區(qū)拼團(tuán)的總成本是4%。
大家都知道，很多社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“團(tuán)長(zhǎng)”都是10－12個(gè)點(diǎn)進(jìn)去的。10－12個(gè)點(diǎn)的團(tuán)長(zhǎng)提成，加上配送費(fèi)，一共去掉18－22個(gè)點(diǎn)。
愛(ài)客多社區(qū)拼團(tuán)模式是團(tuán)長(zhǎng)就是我們的員工，給員工3個(gè)點(diǎn)，再給員工所在門(mén)店店長(zhǎng)＋門(mén)店基金池1個(gè)點(diǎn)，我們的凈利率非?？捎^(guān)，能達(dá)到實(shí)體店凈利率的兩三倍以上。
而隨著供應(yīng)鏈的強(qiáng)大，社區(qū)團(tuán)購(gòu)給團(tuán)長(zhǎng)的分潤(rùn)機(jī)制肯定會(huì)有增長(zhǎng)空間。不管怎樣，實(shí)體店還有10個(gè)點(diǎn)以?xún)?nèi)的空間可以使用。
互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)拼團(tuán)企業(yè)，除了“燒錢(qián)”有優(yōu)勢(shì)，算成本帳、算收入帳的話(huà)，根本沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)，反而實(shí)體店做社區(qū)團(tuán)購(gòu)有優(yōu)勢(shì)。
第二，實(shí)體店做社區(qū)拼團(tuán)，是復(fù)用門(mén)店資源，做下來(lái)會(huì)比實(shí)體店賣(mài)貨還賺錢(qián)。
因?yàn)樯鐓^(qū)拼團(tuán)的成本就是4%，其他的都沒(méi)有——不需要增加倉(cāng)庫(kù)、配送，就是在原來(lái)的體系上面順便辦了，損耗還降低了，因?yàn)槭蔷珳?zhǔn)下單、精準(zhǔn)采購(gòu)、周轉(zhuǎn)很快。
總結(jié)來(lái)看，實(shí)體店要做好社區(qū)團(tuán)購(gòu)有三個(gè)要素。
第一個(gè)是貨：供應(yīng)鏈打造。
做社區(qū)團(tuán)購(gòu)，挑戰(zhàn)就是供應(yīng)鏈，新零售后面必須跟著新物流。供應(yīng)鏈打開(kāi)了，就能解決社區(qū)團(tuán)購(gòu)的痛點(diǎn)。
愛(ài)客多主要是從四方面提升拼團(tuán)供應(yīng)鏈能力、效率。
1）愛(ài)客多發(fā)起小愛(ài)聯(lián)盟，成立了自己的供應(yīng)鏈公司，聚焦拼團(tuán)爆品集采，商品直采＋單品買(mǎi)斷形式，通過(guò)小愛(ài)聯(lián)盟供應(yīng)鏈，規(guī)?；胁少?gòu)，降低采購(gòu)成本，挖掘更多促銷(xiāo)爆品，及整合本地供應(yīng)鏈資源，與聯(lián)盟企業(yè)共享拼團(tuán)銷(xiāo)售爆品單品資源。
現(xiàn)在愛(ài)客多是全體采購(gòu)走出去，去市場(chǎng)，去源頭，去場(chǎng)景，盡可能多地對(duì)接渠道。
2）與京東新通路、京東團(tuán)盟等均有供應(yīng)鏈方面的合作，比如聯(lián)合倉(cāng)分倉(cāng)、生鮮供應(yīng)鏈合作等，這對(duì)于差異化拼團(tuán)、商品選品有很大助力。
3）與優(yōu)秀組織、線(xiàn)下實(shí)體店深度合作，比如宜家家居、麥德龍、山東老字號(hào)協(xié)會(huì)、上海自有品牌專(zhuān)業(yè)委員會(huì)等。
4）深挖本地供應(yīng)商、本地第三方服務(wù)商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)合作商潛力，強(qiáng)化拼團(tuán)預(yù)售功能，提升可預(yù)售存量、新品、增量、網(wǎng)紅品的拼團(tuán)銷(xiāo)售貢獻(xiàn)度。
第二是履約交付能力。顧客下單了就要讓他精準(zhǔn)提貨、準(zhǔn)時(shí)能提走商品。
第三、團(tuán)長(zhǎng)及社群營(yíng)銷(xiāo)基因。
做好社區(qū)團(tuán)購(gòu)，團(tuán)長(zhǎng)很重要，而對(duì)實(shí)體店來(lái)說(shuō)，不光要有線(xiàn)下零售的經(jīng)驗(yàn)，還要有微商運(yùn)營(yíng)、社群營(yíng)銷(xiāo)的基因，有電商運(yùn)作的功底，有微信群運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)，懂得建群、做群運(yùn)營(yíng)。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)上，我們也“踩過(guò)坑”。總結(jié)下來(lái)包括以下幾點(diǎn)。
一、顧客滿(mǎn)意度非常關(guān)鍵，不要瘋狂圈粉，重趨勢(shì)強(qiáng)于重?cái)?shù)量。
二、不要著急。要花時(shí)間磨煉供應(yīng)鏈，打造商品品質(zhì)，做好服務(wù)，擊穿顧客心智。
三、要以社區(qū)為單位，提貨點(diǎn)與時(shí)間要精準(zhǔn)。
四、不要?jiǎng)硬粍?dòng)就直接開(kāi)發(fā)小程序，沒(méi)有必要，選擇適合自己的小程序。做好過(guò)程跟蹤與數(shù)據(jù)分析。
五、堅(jiān)守零售本質(zhì)。真實(shí)展現(xiàn)商品，商品不要美顏。
六、做好利益分配。部門(mén)與部門(mén)之間，總部與部門(mén)之間，電商部與采購(gòu)部，總部跟門(mén)店之間，店長(zhǎng)跟員工之間的沖突要解決好。
四
未來(lái)
實(shí)體店商超，以前每年增長(zhǎng)都是10%－20%，現(xiàn)在很多超市的銷(xiāo)售增長(zhǎng)明顯緩慢了，到店業(yè)務(wù)客流明顯下降了，轉(zhuǎn)型線(xiàn)上做到家十年八年一直干，到家業(yè)務(wù)卻還是做不通。
很多做實(shí)體店的，還會(huì)覺(jué)得做線(xiàn)上沖突很大，把客戶(hù)拉到線(xiàn)上來(lái)了價(jià)格怎么辦？
我認(rèn)為，不要在以前固定思維模式上面做重復(fù)、疊加。那是低效的，必須打破。不用管是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格怎么去協(xié)同，只要有用戶(hù)數(shù)就可以，只要在你的平臺(tái)上產(chǎn)生交易就可以了。
因?yàn)椋吹?，社交電商?duì)于實(shí)體店來(lái)說(shuō)不是一個(gè)機(jī)會(huì)，反而是一個(gè)危險(xiǎn)——你不做社區(qū)團(tuán)購(gòu)，就會(huì)是一個(gè)威脅，是一個(gè)打擊，可以置你于死地。
社區(qū)拼團(tuán)是爆發(fā)性的。在我看來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)才是剛剛起步，只要微信社群及小程序工具存在，社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)就會(huì)存在，因?yàn)樽錾鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)直接提升了實(shí)體店的人效。
未來(lái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)就是百花齊放、千姿百態(tài)的業(yè)態(tài)。只是發(fā)展形態(tài)上可能有所變化。
從行業(yè)來(lái)看，三四年的時(shí)間內(nèi)，社交電商占整個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的比重已經(jīng)大幅提升。以前是0.1%，到2018年年底，統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)就是7.8%。
社交電商占網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物占比，未來(lái)應(yīng)該還會(huì)大幅度提升。也說(shuō)不定有哪一天，會(huì)超過(guò)其他的純電商平臺(tái)。因?yàn)楝F(xiàn)在的顧客愿意玩、愿意拼、不失聯(lián)。會(huì)進(jìn)群、會(huì)付款、會(huì)下單，已經(jīng)沒(méi)有年齡的限制。
外在看，現(xiàn)在似乎感覺(jué)不到什么。如果每個(gè)地市、每一家實(shí)體店都在做社區(qū)團(tuán)購(gòu)，體量還是比較大的。
以前實(shí)體店都討論做大還是做強(qiáng)，還是做長(zhǎng)遠(yuǎn)，我感覺(jué)還是做趨勢(shì)。零售要看到的大趨勢(shì)是，中國(guó)就是未來(lái)全球的商業(yè)中心，社區(qū)團(tuán)購(gòu)（社交電商）占到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的一半以上。
對(duì)于實(shí)體店而言，我們認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)沒(méi)有“天花板”，做好社區(qū)團(tuán)購(gòu)可能是“小魚(yú)來(lái)瓜分大魚(yú)市場(chǎng)”。end
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