飲品細(xì)分賽道上，
豆乳正爆紅
去年下半年，茶飲行業(yè)卷起了一波豆乳飲品風(fēng)潮。
喜茶上新了豆豆波波冰，樂(lè)樂(lè)茶推出麻薯豆乳鮮奶茶，奈雪則是推出了豆奶寶藏茶。
以豆乳為代表的植物基產(chǎn)品也在全球范圍爆紅，日本的豆乳冰淇淋，甜品界的豆乳盒子等等，都為豆乳產(chǎn)品積累了更多消費(fèi)者認(rèn)知。
更早之前，豆奶拿鐵已經(jīng)出現(xiàn)在一些連鎖品牌的菜單上，如星巴克、Costa、太平洋咖啡等品牌都相繼上架了這款產(chǎn)品。
市場(chǎng)上也浮現(xiàn)了一批新興的豆乳品牌。不同于喜茶等只推出幾款豆乳產(chǎn)品，這些品牌專研豆乳細(xì)分品類，產(chǎn)品靈感皆來(lái)自于豆類?？梢哉f(shuō)是品牌即品類。
豆集合就是這類品牌之一。豆集合是一朵甜旗下品牌，在2018年進(jìn)入這個(gè)賽道，陸續(xù)推出了爆料豆乳、串串豆乳等創(chuàng)新產(chǎn)品。
在健康化的趨勢(shì)下，豆類飲品備受消費(fèi)者認(rèn)可。植物蛋白是清潔飲品代表，與牛奶的動(dòng)物蛋白不同，大豆提供優(yōu)質(zhì)的植物蛋白。對(duì)數(shù)以百萬(wàn)計(jì)乳制品過(guò)敏或者乳糖不耐受者來(lái)說(shuō)，豆乳是一個(gè)更適合的選擇。
全球植物蛋白市場(chǎng)規(guī)模，來(lái)源Markets and Markets
根據(jù) Markets and Markets，2019年全球植物蛋白市場(chǎng)預(yù)計(jì)價(jià)值185億美元，預(yù)計(jì)從2020年開(kāi)始以14.0%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，到2025年達(dá)到406億美元。植物基蛋白產(chǎn)品來(lái)源于植物，大豆占據(jù)70%份額。
豆類飲品的細(xì)分賽道仍在快速拓寬中。
豆乳爆火的背后：
產(chǎn)品與品牌的升級(jí)
數(shù)據(jù)顯示：2018年我國(guó)豆制品行業(yè)銷售收入預(yù)計(jì)為890億元，2019年達(dá)到1000億元，預(yù)計(jì)到2020年將達(dá)到1110億元。
以往，豆?jié){雖然作為早餐必備，但和其他休閑飲品對(duì)比，普及性不夠，年輕人不感興趣。就豆?jié){來(lái)看，主要有四大痛點(diǎn)：
①普通豆?jié){僅早餐供應(yīng)，消泡劑、增稠劑等添加劑多，食品安全風(fēng)險(xiǎn)大；
②選材上一般選用國(guó)產(chǎn)黃豆，國(guó)內(nèi)大豆品種按大小分類，品質(zhì)無(wú)法固定；
③工藝粗糙，澀口、腥味重，年輕人接受度低；
④設(shè)計(jì)傳統(tǒng)，價(jià)值感低。
豆乳飲品能夠在今年爆紅，與其背后的產(chǎn)品、品牌升級(jí)密不可分。
升級(jí)1：工藝
豆乳，就是日本豆?jié){，是國(guó)內(nèi)豆奶的精致和升級(jí)版。豆集合就是一個(gè)典型的豆乳品牌，其創(chuàng)始人劉賓跟內(nèi)參君闡述了其背后的工藝升級(jí)：
豆集合的基底豆乳是采用日本設(shè)備和日本技術(shù)精制的，再生產(chǎn)過(guò)程中經(jīng)過(guò)去豆皮、去豆芽，降低豆乳的澀口和豆腥味，再經(jīng)過(guò)均質(zhì)工藝讓豆?jié){乳化，更小顆粒更利于人體吸收，最后高溫滅菌消毒。最終實(shí)現(xiàn)了更安全，更清爽的豆乳。
升級(jí)2：原料
為了更大程度上提高口感，豆集合采用了澳洲進(jìn)口單一胚芽的非轉(zhuǎn)基因黃豆，低豆腥味，口感更香滑。
此外，在年輕人追求健康、去糖化的趨勢(shì)下，豆集合采用0卡糖的甜菊糖，對(duì)年輕消費(fèi)者更加友好。
升級(jí)3：創(chuàng)意產(chǎn)品
近幾年，豆乳創(chuàng)意產(chǎn)品在市場(chǎng)上開(kāi)始流行。
以豆集合的產(chǎn)品為例，其中一款爆料豆乳產(chǎn)品——鮮芋青稞豆乳，結(jié)合了豆乳和谷類進(jìn)行創(chuàng)新。
另一個(gè)系列產(chǎn)品原創(chuàng)串串則是在傳統(tǒng)糖葫蘆的基礎(chǔ)上進(jìn)行了升級(jí)。消費(fèi)者在品嘗了清脆酸甜的糖葫蘆之后，再來(lái)一口清甜口感的豆乳。先吃后喝的吃法創(chuàng)意，讓顧客記憶深刻。
延伸到豆集合整體的產(chǎn)品系列，其對(duì)黃豆、綠豆、紅豆、黑豆、咖啡豆等豆類進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)意和研發(fā)，結(jié)合時(shí)下流行的芝士、水果、谷物等，推出了豆乳鮮果、爆料豆乳、豆乳撞茶、青蔬豆乳等產(chǎn)品。這些產(chǎn)品無(wú)一不是以健康為主題，且具備獨(dú)特的產(chǎn)品口感。
升級(jí)4：顏值
以往的豆?jié){或是豆奶的包裝都比較傳統(tǒng)，缺少品牌調(diào)性，無(wú)法突出品質(zhì)感。豆集合創(chuàng)新的細(xì)節(jié)從產(chǎn)品、吃法，延伸到了包裝設(shè)計(jì)、門(mén)店裝潢等維度。
結(jié)合豆乳這個(gè)國(guó)民飲料，豆集合以中國(guó)紅作為主色調(diào)。每一家豆集合門(mén)前都樹(shù)立著品牌的超級(jí)“喝豆”符號(hào)，非常吸引眼球，能夠快速抓到消費(fèi)者的注意力。
豆集合定位快銷品牌，門(mén)店設(shè)計(jì)走小而美、小而熱鬧的路線，在有限的空間內(nèi)，營(yíng)造簡(jiǎn)潔時(shí)尚又不失熱鬧的消費(fèi)氣氛。
劉賓告訴內(nèi)參君，豆集合擁有DP店、旗艦店、星選店這三種門(mén)店類型。根據(jù)不同商圈的定位以及鋪位的大小，設(shè)計(jì)三種不同的門(mén)店。
比如上海萬(wàn)象城店，位于商場(chǎng)中島，屬于DP店，基于一朵甜公司多年工廠定制模塊化的優(yōu)勢(shì)，極大的縮減了常規(guī)飲品店的籌備時(shí)間，能夠做到1天、15萬(wàn)開(kāi)1家新店。
豆乳細(xì)分賽道，
有望跑出新的茶飲黑馬
基于豆?jié){的產(chǎn)品升級(jí)，豆乳細(xì)分賽道市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)仍存在巨大的潛力。
一方面，國(guó)內(nèi)飲用豆?jié){、豆乳的消費(fèi)者習(xí)慣早已被教育好，有長(zhǎng)期的市場(chǎng)需求；
另一方面，根據(jù)東方證券的報(bào)告，我國(guó)2020年豆奶行業(yè)規(guī)模有望突破百億元。參照日本、臺(tái)灣人均消費(fèi)量，豆奶市場(chǎng)至少有3倍以上成長(zhǎng)空間；參照其人均銷售額，我國(guó)豆奶市場(chǎng)存在4-6倍提升空間。
目前豆乳這個(gè)細(xì)分賽道尚未出現(xiàn)頭部品牌，新的茶飲品牌在這個(gè)賽道上仍有機(jī)會(huì)占領(lǐng)山頭。豆集合抓住先機(jī)，已經(jīng)在這個(gè)賽道深耕2年有余，并計(jì)劃8月開(kāi)放區(qū)域加盟。
在與劉賓交流后，對(duì)于想要深耕豆乳賽道的玩家們，接下來(lái)該怎么做，內(nèi)參君總結(jié)了五點(diǎn)建議：
1）爆品要跨越市場(chǎng)周期成為經(jīng)典，必須先做好口感標(biāo)準(zhǔn)化，把供應(yīng)鏈和品質(zhì)做穩(wěn)；
2）對(duì)于細(xì)分品類來(lái)說(shuō)，都有一個(gè)共通的特點(diǎn)——品牌即品類。想要把品牌做起來(lái)，也意味著擔(dān)負(fù)著把品類做大的責(zé)任。
因此，需要品牌持續(xù)創(chuàng)新和優(yōu)化產(chǎn)品，結(jié)合市場(chǎng)迭代和痛點(diǎn)，從原料應(yīng)用、包裝設(shè)計(jì)等多個(gè)維度創(chuàng)新產(chǎn)品，豆集合推出的爆料豆乳就是一個(gè)典型案例；
3）新品牌想要占領(lǐng)市場(chǎng)地位，其規(guī)模是不可忽視的。要么做大店模式，如奈雪做深用戶場(chǎng)景體驗(yàn)，要么做大規(guī)模，在供應(yīng)鏈、門(mén)店管理成熟的基礎(chǔ)上，快速跑馬圈地；
4）迎合年輕群體做營(yíng)銷，引爆豆乳產(chǎn)品流行。抓住年輕群體對(duì)豆乳品牌、豆乳行業(yè)的年輕化有相當(dāng)大的幫助。
5）豆乳的客群不同于茶飲，奶茶等茶飲因?yàn)楹Х纫?，所以主流客群是年輕人，老人小孩沒(méi)有被納入其中。
根據(jù)豆集合大數(shù)據(jù)的積累，豆乳因其植物蛋白的健康基因，沒(méi)有客群受限，老人小孩客群占比30%以上，且忠誠(chéng)度高。
因此，營(yíng)銷上要更加突出健康概念。比如豆集合的菜單里面有很大一部分是針對(duì)寶寶推薦的產(chǎn)品，也喊出了“愛(ài)健康喝豆集合”的slogan。
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