作者|林川 來源|品牌頭版(ID：ceozhiku)
無IP，不營銷。
從小說到品牌，從游戲到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，似乎都與“IP”息息相關(guān)。
IP有強(qiáng)大的穿透力、延展力，可以說，品牌是最穩(wěn)定的流量池，而打造品牌IP，能極大提高用戶參與感、立場(chǎng)感，收割粉絲忠誠度和粘性。
近期關(guān)于種族歧視的討論愈演愈烈，許多加拿大大型品牌正在采取行動(dòng)進(jìn)行改革。
據(jù)Narcity新聞報(bào)道，當(dāng)?shù)貢r(shí)間17日，因涉及黑人種族歧視，百事將停用旗下“杰米瑪阿姨”品牌，“杰米瑪阿姨”所有產(chǎn)品將從加拿大商店下架。
這個(gè)以楓糖漿與薄煎餅聞名的品牌，其實(shí)際名稱與徽標(biāo)卻源于種族歧視。這個(gè)品牌的標(biāo)志以一個(gè)19世紀(jì)“黑人劇”中黑人角色命名，這種形象根植于一種刻板印象——即友好的黑人婦女為白人家庭做保姆或仆人。
由此事件發(fā)人深省深，品牌IP形象該如何正確打造?IP形象又是如何影響品牌建設(shè)的?
01
IP形象，品牌的超級(jí)符號(hào)
6月17日，因涉嫌種族歧視，百事宣布停用旗下早餐品牌“杰米瑪阿姨”。據(jù)稱，從2020年第四季度開始，將以新的品牌和包裝出現(xiàn)在公眾面前。
此外，據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，美國食品巨頭瑪氏公司也正在考慮調(diào)整本大叔(UNCLE BEN‘S)品牌及該品牌使用的白發(fā)黑人男性圖案。
“杰米瑪阿姨”品牌，是百事可樂旗下的老字號(hào)速食早餐品牌，源于1893年，最初生產(chǎn)薄餅，知名度媲美中國的“老干媽”。
其品牌起源，與黑臉走唱秀和奴隸制息息相關(guān)。品牌上的黑人形象叫“杰米瑪阿姨”，是一位叫南希 · 格林的黑人女子在廣告和活動(dòng)中所扮演的角色。至今為止，該形象已經(jīng)沿用了130多年，正因?yàn)檫@一形象把追溯到奴隸制時(shí)代的種族刻板印象永久化了，為此桂格公司試圖推進(jìn)“品牌形象更新”。
時(shí)代更迭，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，市場(chǎng)從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，品牌想要在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地，品牌形象建設(shè)就愈發(fā)重要。而品牌IP形象，作為品牌超級(jí)符號(hào)，在品牌形象建設(shè)中不可或缺，品牌新營銷體系里最關(guān)鍵的要素就是IP。
“品牌IP形象”其實(shí)就是品牌第二形象，將品牌動(dòng)漫化、公仔化、人物化，由此產(chǎn)生人格化的logo或吉祥物。品牌打造IP形象后，可以憑借其獨(dú)特的內(nèi)容，自帶話題勢(shì)能，自發(fā)傳播，形成口碑，最后進(jìn)入消費(fèi)者或用戶的生活方式中，最終促進(jìn)業(yè)績的提升，達(dá)到商業(yè)變現(xiàn)。
對(duì)于品牌而言，IP形象是品牌打造的一種新的工具或方法論，當(dāng)品牌為自身塑造鮮明的人格，通過內(nèi)容與用戶持續(xù)進(jìn)行有價(jià)值的互動(dòng)，并贏得越來越多用戶的喜愛和追捧，這時(shí)品牌就變成了IP。
比如，那只沒事喜歡到處溜達(dá)，但卻是個(gè)路癡兼健忘癥的“熊本熊”，喜歡講段子，喜歡在社交網(wǎng)站上和粉絲互動(dòng)，這種逗逼屬性令他在年輕人群體中備受歡迎。
品牌IP形象非常人格化，它最終的目的是追求價(jià)值和文化的認(rèn)同，也就是說，IP形象提供給消費(fèi)者的不是產(chǎn)品的功能屬性，而是一種情感寄托。
所以，只要品牌產(chǎn)品本身能夠體現(xiàn)出特定的情感和文化元素，至于其具體形式是什么，消費(fèi)者不會(huì)過于在意。
海爾兄弟，是較早主打情感IP形象的品牌，除了早年的動(dòng)畫片之外，近兩年也是動(dòng)作頻頻，2016年更是掙脫老IP的桎梏，借勢(shì)里約奧運(yùn)營銷，實(shí)現(xiàn)了IP在品牌營銷中特有的情感連接及粉絲聚攏的作用。
由于早期奴隸制度的存在和種族歧視在大眾心里的深耕，導(dǎo)致“杰米瑪阿姨”IP形象迅速在市場(chǎng)上立足并流行了起來，而隨著品牌所處的文化環(huán)境和大眾觀念的改變，此IP形象便不再適用。
02
IP形象是如何影響品牌的?
當(dāng)一個(gè)超級(jí)IP形象形成時(shí)，對(duì)品牌的賦能是不可估量的，做好一個(gè)超級(jí)IP形象對(duì)于品牌發(fā)展具有重要戰(zhàn)略意義。
從品牌角度，品牌的基礎(chǔ)系統(tǒng)核心就在于品牌形象與品牌內(nèi)容以及建立在此基礎(chǔ)之上的品牌IP，只有有了鮮明的內(nèi)容與旗幟，才能在復(fù)雜多變、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上有所斬獲。
IP形象，是品牌以最低成本獲取流量的一種方式，尤其對(duì)于新興品牌來說，如果喪失這一賽道，就失去了和大品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)甚至彎道超越的機(jī)會(huì)。
在品牌營銷上，品牌應(yīng)該不斷觸達(dá)用戶觸點(diǎn)，這是增加品牌好感度，增強(qiáng)銷售轉(zhuǎn)化的重要手段。品牌需要先給自己定位，建立自己的IP流量池，讓用戶實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
老干媽是中國最有影響力的辣椒醬品牌，也是IP形象烙印最典型的品牌，無論品牌名稱、形象代言人、產(chǎn)品包裝還是品牌故事，都是創(chuàng)始人陶華碧的個(gè)人IP。
從不做廣告的老干媽，身價(jià)卻高達(dá)72億，一年能賣6億瓶，遠(yuǎn)銷歐盟、美國、澳大利亞、新西蘭、日本、南非、韓國等40多個(gè)國家和地區(qū)，風(fēng)靡全球。
可以說，正是由于老干媽深入人心的IP形象，成就了老干媽辣醬品牌的領(lǐng)軍者地位。
除了老干媽，還有王守義十三香、肯德基、霸王洗發(fā)水等，也是IP形象成功影響品牌的經(jīng)典案例。
互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新時(shí)代，用戶重新掌握話語權(quán)。如今，如何抓取用戶眼球，如何培養(yǎng)消費(fèi)者品牌忠誠度，是決定一個(gè)品牌能否沖擊市場(chǎng)，引起銷售熱潮的關(guān)鍵。
在品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)想要?jiǎng)俪?，依?jù)品牌自身特性打造IP為品牌賦能不失為好的選擇。一個(gè)強(qiáng)大的IP通過賦予它足夠吸引人的個(gè)性與靈魂，能夠讓消費(fèi)者清晰地識(shí)別并喚起消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的需求。
03
如何借助IP營造品牌影響力?
在打造IP形象之前品牌要想好，你的品牌需要這個(gè)IP怎樣幫助品牌發(fā)聲，又怎樣能讓消費(fèi)者將目光最終聚焦在品牌上。
一個(gè)成功的IP形象，至少包含以下三大關(guān)鍵要素：
1、IP屬性與品牌強(qiáng)關(guān)聯(lián)
對(duì)于品牌而言，IP必須是真實(shí)的生命體，需要賦予TA一個(gè)能與人溝通的身份以及一個(gè)與品牌關(guān)聯(lián)的誕生環(huán)境、生活或工作場(chǎng)景。
ofo與小黃人之間的合作無疑是一大亮點(diǎn)，賤賤的小黃人賦予了小黃車人格屬性，ofo與小黃車的用戶又是年輕人居多，一下子火爆起來也是自身品牌與IP的一次勢(shì)能升級(jí)，品牌與IP屬性相合，IP營銷自然不會(huì)啞炮。契合的品牌和IP合作可以把IP的粉絲轉(zhuǎn)化為品牌的粉絲，IP能夠幫助品牌拓寬消費(fèi)人群，擴(kuò)大品牌的影響力，帶動(dòng)品牌的銷量!
2、強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)力
IP勢(shì)能的建立離不開強(qiáng)大的內(nèi)容力，我們正在經(jīng)歷從“渠道為王”到“IP為王”的時(shí)代轉(zhuǎn)換，內(nèi)容營銷越來越重要。
品牌在內(nèi)容上要持續(xù)創(chuàng)新，不僅如此，還要在用戶體驗(yàn)上創(chuàng)新，現(xiàn)在的主流消費(fèi)人群心理難以把控，他們對(duì)于品牌忠誠度越來越低。所以，只有不斷創(chuàng)新生產(chǎn)出更多的內(nèi)容，才能吸引這些年輕消費(fèi)者。
3、多渠道分發(fā)，跨屏引流
超級(jí)IP的一個(gè)重要特征就是自帶流量，不受任何媒體、平臺(tái)和行業(yè)的限制，具有無限的延展性，這就需要從一開始就要定位于多屏發(fā)展，最大化內(nèi)容價(jià)值，實(shí)現(xiàn)全方位引流。
比如，羅輯思維除了在微信上分發(fā)內(nèi)容之外，還在優(yōu)酷發(fā)布視頻節(jié)目，在喜馬拉雅發(fā)布音頻，除此之外還涉足圖書出版，投資papi醬等其他IP。
當(dāng)然，跨平臺(tái)發(fā)展并不意味著內(nèi)容的泛化不受約束，而是在堅(jiān)守原有用戶定位基礎(chǔ)上的多渠道分發(fā)，IP營銷需要注意的一點(diǎn)是，定位一定要精準(zhǔn)，了解消費(fèi)者的需求和喜好。
國內(nèi)消費(fèi)人群的進(jìn)步是明顯的，從只是追求產(chǎn)品的功能性、實(shí)用性到追求產(chǎn)品的美觀性，再到產(chǎn)品的人格化，消費(fèi)人群在隨著生活水平的日益提高，精神物質(zhì)上的豐富，對(duì)商品價(jià)值的側(cè)重點(diǎn)越來越注重品牌的人格化、個(gè)性化，你不缺足夠的受眾群體，只是缺少了合適的內(nèi)容去和你的品牌相結(jié)合，引起消費(fèi)者的共鳴與認(rèn)同感。
吳曉波說過：“前工業(yè)時(shí)代產(chǎn)品與生產(chǎn)者緊密相聯(lián)，如今商業(yè)世界似出現(xiàn)這一‘品牌返祖’現(xiàn)象——當(dāng)人格開始產(chǎn)生價(jià)值，產(chǎn)品自身的成本與其售價(jià)便開始脫鉤?！?/p>
在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來與中國中產(chǎn)階級(jí)崛起的今天，消費(fèi)者越來越愿意為符合自己價(jià)值取向的品牌溢價(jià)付費(fèi)。這也造就了以人為本的品牌營銷的更多可能。品牌的傳播要從用戶的群體與精神層面出發(fā)，品牌需要打造出符合用戶群體與精神認(rèn)同的內(nèi)容，才能真正的做好品牌與IP的營銷傳播。
04
結(jié) 語
隨著消費(fèi)升級(jí)，人們對(duì)商品功能層面的需求不再是第一位，商品消費(fèi)已經(jīng)從純粹的功能消費(fèi)轉(zhuǎn)化為內(nèi)心需要和精神體驗(yàn)。品牌IP的打造，是注意力稀缺時(shí)代，商業(yè)模式打造的必然選擇，是用戶需求的自然表達(dá)。
金庸先生說過，在構(gòu)筑一部小說前，他會(huì)用很長的時(shí)間去想象小說中的人物，他們的外貌、性格，只要把這些都想全了，那么他們只要湊在一起自己就會(huì)跑，你不用去管。
品牌IP的創(chuàng)意形象等同于激活I(lǐng)P的按鈕，它不需要是一部長篇小說或人物傳記，品牌只需把IP放入展示發(fā)揮自己的場(chǎng)景，讓它真實(shí)的參與進(jìn)事件中，它在事件中的態(tài)度和表現(xiàn)皆由他的人設(shè)和性格作為指導(dǎo)，所有的行為行云流水自然而統(tǒng)一。
總而言之，一個(gè)成功的IP形象，能讓消費(fèi)者逐步建立對(duì)品牌的關(guān)注、好感，產(chǎn)生親密關(guān)系。
編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：品牌頭版(ID：ceozhiku)，作者：林川
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