商學(xué)SiRi
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，
一切都在飛速的變化，
那些瓶裝水江湖的血雨腥風(fēng)，
且聽(tīng)我給你一一道來(lái)。
拾壹
1997年，農(nóng)夫山泉正式進(jìn)入中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)。
當(dāng)時(shí)市面上有三大瓶裝水巨頭：
雀巢、樂(lè)百氏和娃哈哈。
這時(shí)，營(yíng)銷天才鐘睒睒出手了。
他發(fā)現(xiàn)，買瓶裝水的人買的就是一個(gè)概念和包裝，
于是，由鐘睒睒親自操刀的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”廣告開(kāi)始在電視上循環(huán)播放。
隨后，農(nóng)夫山泉推出了550ml運(yùn)動(dòng)裝，
并掏錢贊助了世界杯期間播放比賽的央視頻道，
順勢(shì)打出“喝農(nóng)夫山泉看世界杯”的口號(hào)。
2000年，農(nóng)夫山泉主動(dòng)發(fā)起進(jìn)攻，
目標(biāo)直指原本的瓶裝水巨頭。
農(nóng)夫山泉稱，實(shí)驗(yàn)證明純凈水對(duì)人體健康無(wú)益，
宣布停產(chǎn)自家純凈水生產(chǎn)線，
改為全部生產(chǎn)天然水。
農(nóng)夫山泉還在央視黃金時(shí)段花重金投放廣告，
除了“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”外，
重點(diǎn)突出天然水比純凈水有益，
企圖改變用戶心智。
緊接著，農(nóng)夫山泉用了三個(gè)實(shí)驗(yàn)：
植物實(shí)驗(yàn)、動(dòng)物實(shí)驗(yàn)、細(xì)胞實(shí)驗(yàn)，
強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷天然水的概念。
并且，農(nóng)夫山泉還走起了兒童路線，
在全國(guó)21個(gè)大城市的2700多所小學(xué)宣傳，
倡議孩子們進(jìn)行天然水和純凈水的實(shí)驗(yàn)，
在天然水和純凈水里培植水仙，
結(jié)果在天然水里的水仙長(zhǎng)得比純凈水好。
天然水優(yōu)于純凈水的認(rèn)知逐漸在大家心里建立起來(lái)，
這下純凈水廠商們可就坐不住了。
宗慶后氣得大罵：
“水仙在糞水里長(zhǎng)得更好，難道糞水比純凈水更好嗎？”
拾貳
6月7日，娃哈哈召集了全國(guó)19個(gè)省市的69家純凈水企業(yè)，
在杭州西子湖畔召開(kāi)緊急會(huì)議，
決定聲討農(nóng)夫山泉。
會(huì)后這些企業(yè)發(fā)表聯(lián)合聲明，
認(rèn)為養(yǎng)生堂制造的農(nóng)夫山泉純凈水事件是不正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)炒作。
6月8日，鐘睒睒也召開(kāi)記者會(huì)說(shuō)：
“《安徒生童話》皇帝的新裝里，
誰(shuí)都不相信皇帝沒(méi)穿衣服，
一個(gè)小男孩說(shuō)了實(shí)話，
我們就是這個(gè)揭露真相的小男孩?！?/span>
隨后，農(nóng)夫山泉反擊，
以不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)罪名把娃哈哈告上了法庭，索賠3000萬(wàn)。
最終，農(nóng)夫山泉輸了官司，
不過(guò)這場(chǎng)風(fēng)波卻把天然水的概念根植在了消費(fèi)者心中，
鐘睒睒以極低的成本，打贏了這場(chǎng)仗。
經(jīng)此一役，鐘睒睒明白了：
主導(dǎo)一個(gè)行業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)，確實(shí)是搶占市場(chǎng)的好方法。
后來(lái)他還高調(diào)表態(tài)：
企業(yè)不炒作就是木乃伊。
拾叁
2004年，在瓶裝水失敗了的康師傅卷土重來(lái)，
康師傅在純凈水中人工加入了微量礦物質(zhì)，
在成本幾乎不增加的前提下，
用礦物質(zhì)水與純凈水做出產(chǎn)品概念的區(qū)分。
在市場(chǎng)戰(zhàn)略方面，
康師傅主打中低端水市場(chǎng)，
通過(guò)大規(guī)模生產(chǎn)，高密度建廠，降低物流成本。
依靠低價(jià)戰(zhàn)略，后發(fā)制人。
而當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)飲用水巨頭娃哈哈，
因?yàn)橄萑肓撕头▏?guó)達(dá)能的“達(dá)娃大戰(zhàn)”中，
被國(guó)外資本拖累的娃哈哈，
無(wú)瑕出兵剿滅康師傅，
達(dá)娃相爭(zhēng)，康師傅得利。
2007年，走進(jìn)市場(chǎng)不過(guò)三年的康師傅瓶裝水首次超過(guò)娃哈哈，
以17.3%的市場(chǎng)占有率成功拿下瓶裝水第一的市場(chǎng)地位，
礦物質(zhì)水成為瓶裝水的第二大品類。
這時(shí)鐘睒睒急了：
努力這么久，市場(chǎng)份額只有10.5%！
不久，農(nóng)夫山泉就對(duì)康師傅下手了。
農(nóng)夫山泉先指出：
礦物質(zhì)水中礦物質(zhì)的含量和種類都很少，
康師傅的礦物質(zhì)水是對(duì)消費(fèi)者的欺騙。
然后，農(nóng)夫山泉又提出弱堿性水更好，
反對(duì)在水中添加人工礦物質(zhì)，
矛頭直指康師傅。
可能是在對(duì)戰(zhàn)娃哈哈的“做實(shí)驗(yàn)”套路上有了成功經(jīng)驗(yàn)，
農(nóng)夫山泉又大張旗鼓地推出酸堿測(cè)試實(shí)驗(yàn)，
指出添加了礦物質(zhì)元素的礦物質(zhì)水PH值比純凈水更酸，
甚至低于國(guó)家生活運(yùn)用水標(biāo)準(zhǔn)中PH規(guī)定的最低值6.5。
同時(shí)，農(nóng)夫山泉開(kāi)始在包裝上附帶PH試紙，
讓消費(fèi)者隨手就可測(cè)水的PH值。
不過(guò)后來(lái)很多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，
只要拿農(nóng)夫山泉贈(zèng)送的試紙去測(cè)不同廠家的水源，
結(jié)果都為弱堿性，
大家覺(jué)得農(nóng)夫山泉送的PH試紙只是個(gè)噱頭，
這純粹是農(nóng)夫山泉的自我炒作。
拾肆
盡管市場(chǎng)上不斷有質(zhì)疑農(nóng)夫山泉的聲音，
但在當(dāng)時(shí)農(nóng)夫山泉這套“閃電五連擊”的確把康師傅打得措手不及。
2008年7月，天涯論壇上出現(xiàn)一篇帖子：
《康師傅，你的優(yōu)質(zhì)水源在哪里》，
這篇帖子指出康師傅礦泉水根本沒(méi)有所謂的優(yōu)質(zhì)水源，
康師傅的水是用自來(lái)水，
經(jīng)過(guò)純凈水生產(chǎn)工藝處理罐裝的。
這篇帖子的閱讀量很快就過(guò)億了，
轉(zhuǎn)載和評(píng)論人數(shù)創(chuàng)下空前記錄，
輿論一片嘩然。
8月5日，康師傅公關(guān)部公開(kāi)道歉，
承認(rèn)康師傅杭州生產(chǎn)基地的礦物質(zhì)水，
的確是用城市自來(lái)水過(guò)濾出來(lái)的。
之后，康師傅停播了自己的優(yōu)質(zhì)水源廣告，
并改變了產(chǎn)品包裝。
坊間傳聞，康師傅水源門事件背后的策劃者，
就是農(nóng)夫山泉。
“水源門事件”之后，
康師傅元?dú)獯髠?/p>
市場(chǎng)份額由2007年的18.1%跌至17.7%，
變?yōu)樾袠I(yè)第二。
2009年，農(nóng)夫山泉更換廣告，
開(kāi)始采用諸如“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”等廣告詞，
將宣傳重點(diǎn)定位在“優(yōu)質(zhì)水源”上。
至此，農(nóng)夫山泉開(kāi)始全線布局飲用水市場(chǎng)和飲料市場(chǎng)，
鐘睒睒建立一個(gè)飲品帝國(guó)的野心，
正一步步成為現(xiàn)實(shí)。
拾伍
進(jìn)入2009年后，
農(nóng)夫山泉遭遇過(guò)三次危機(jī)，
我將其歸結(jié)為三個(gè)“門事件”。
第一次危機(jī)，水源門事件。
6月農(nóng)夫山泉的一位高管離職爆料，
農(nóng)夫山泉正是當(dāng)初康師傅水源門幕后推手。
同一時(shí)間，網(wǎng)上有報(bào)道指出：
農(nóng)夫山泉的水源地之一千島湖水質(zhì)已經(jīng)不適合人類飲用。
大自然的搬運(yùn)工搬運(yùn)的水竟然不適宜人類飲用？？？
終日打雁，終叫雁啄了眼，
這一次，依然是水源門事件，
只是主角從康師傅換成了農(nóng)夫山泉，
輿論的討伐奔涌而來(lái)。
很快，浙江省環(huán)保部門發(fā)布聲明稱：
千島湖水質(zhì)總體良好，
是全國(guó)水質(zhì)最好的水庫(kù)之一。
但是要知道，此前說(shuō)千島湖水質(zhì)已經(jīng)不適合人類飲用的報(bào)道，
也出自浙江省環(huán)保部門。
前后不一的論調(diào)，
讓眾多吃瓜群眾一頭霧水，
有人甚至在網(wǎng)上留言：
大企業(yè)這是在侮辱我智商嗎？
拾陸
第二次危機(jī)，“詐捐門事件”。
8月，《公益時(shí)報(bào)》發(fā)文質(zhì)疑農(nóng)夫山泉，
農(nóng)夫山泉此前搞公益宣傳，
聲稱喝一瓶水，就向水源地孩子捐贈(zèng)一分錢。
中國(guó)社會(huì)工作協(xié)會(huì)也認(rèn)為，
農(nóng)夫山泉在這項(xiàng)活動(dòng)中的實(shí)際銷售量為15億瓶左右，
而實(shí)際捐贈(zèng)給慈善公益機(jī)構(gòu)的善款僅為500萬(wàn)元，金額不符。
又有人稱，農(nóng)夫山泉的這個(gè)公益活動(dòng)，
存在拿消費(fèi)者的錢來(lái)避稅的嫌疑。
曾經(jīng)憑借一分錢，
農(nóng)夫山泉獲得巨大的市場(chǎng)效益和收益，
如今也是這一分錢，
讓農(nóng)夫山泉栽了個(gè)大跟頭。
很快，農(nóng)夫山泉發(fā)表聲明，
指出這是一系系列經(jīng)過(guò)周末策劃的陰謀事件，
并重提前段時(shí)間娃哈哈水源門事件，
企圖轉(zhuǎn)移大眾注意力。
拾柒
“詐捐門事件”還沒(méi)結(jié)束，
農(nóng)夫山泉又迎來(lái)了第三次危機(jī)“砒霜門”。
2009年11月，海口市工商局發(fā)布消費(fèi)者預(yù)警，
稱經(jīng)過(guò)抽樣初檢，
農(nóng)夫山泉和統(tǒng)一企業(yè)的部分飲料總砷含量超標(biāo)。
農(nóng)夫山泉的食品安全問(wèn)題震驚了全國(guó)，
有些網(wǎng)友在網(wǎng)上戲稱：
農(nóng)夫山泉有點(diǎn)毒。
結(jié)果此話一出，
多家媒體跟進(jìn)報(bào)道，
一時(shí)間網(wǎng)上“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)毒”的圖片四處傳。
農(nóng)夫山泉緊急召開(kāi)記者會(huì)，
鐘睒睒說(shuō)，這是一個(gè)極端的錯(cuò)誤，
有人在故意抹黑農(nóng)夫山泉，
這次事件給農(nóng)夫山泉帶來(lái)的損失在10億人民幣以上。
12月，來(lái)自中國(guó)檢驗(yàn)檢疫科學(xué)研究院綜合檢測(cè)中心的復(fù)檢結(jié)果，
農(nóng)夫山泉和統(tǒng)一企業(yè)的三種抽檢產(chǎn)品全部合格，
隨后神奇的操作來(lái)了！
?？诠ど叹忠哺目诜Q檢測(cè)結(jié)果全部合格，
并發(fā)布文件，解釋到：
是初檢的結(jié)果有誤，
主要原因在于儀器老化，
檢測(cè)方法不標(biāo)準(zhǔn)。
隨后農(nóng)夫山泉接受了?？诠ど叹值牡狼福?/p>
但還是多次強(qiáng)調(diào)：此事的操控有幕后黑手。
2009年，短短一年時(shí)間，
農(nóng)夫山泉經(jīng)受了三次“門事件”的磨難，
我們其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，
農(nóng)夫山泉的公關(guān)手法里，
陰謀論一直是第一要義。
拾捌
2013年，一場(chǎng)更大的風(fēng)浪正在席卷，
這場(chǎng)風(fēng)波堪稱農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)立以來(lái)，
經(jīng)受的最大的驚濤駭浪，
差點(diǎn)讓農(nóng)夫山泉這艘大船直接翻沉。
2013年3月，《21世紀(jì)網(wǎng)》一篇報(bào)道稱，
多瓶未開(kāi)封的農(nóng)夫山泉380ml飲用水里出現(xiàn)黑色不明物，
報(bào)道對(duì)農(nóng)夫山泉的水源和天然水檢測(cè)報(bào)告提出質(zhì)疑，
還列舉了從2018年至今農(nóng)夫山泉曾被曝光的天然水質(zhì)量問(wèn)題案件。
一開(kāi)始，農(nóng)夫山泉沒(méi)把這事放在心上，
簡(jiǎn)單地回應(yīng)了：經(jīng)第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測(cè)，
農(nóng)夫山泉產(chǎn)品符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中的各項(xiàng)安全指標(biāo)，
不影響飲用，亦無(wú)安全問(wèn)題。
這時(shí)，大佬登場(chǎng)了！
4月10日，《京華時(shí)報(bào)》刊發(fā)一篇報(bào)道，
指出農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)不如自來(lái)水，
文種引用了業(yè)內(nèi)人士的專業(yè)意見(jiàn)。
第二天，農(nóng)夫山泉回應(yīng)稱，
農(nóng)夫山泉飲用水的品質(zhì)，
高于國(guó)家現(xiàn)有的飲用水標(biāo)準(zhǔn)。
同時(shí)農(nóng)夫山泉稱，
這次事件，是華潤(rùn)怡寶在背后蓄意抹黑。
《京華時(shí)報(bào)》開(kāi)始緊咬著農(nóng)夫山泉不放，
28天內(nèi)，連續(xù)67個(gè)版面，76篇報(bào)道，
追蹤農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門”事件。
鐘睒睒作為老媒體人，
這時(shí)候算是見(jiàn)識(shí)到了曾經(jīng)的同行們的威力，
他得下場(chǎng)和曾經(jīng)的同行交手了。
5月6日，農(nóng)夫山泉召開(kāi)了發(fā)布會(huì)，
那是一場(chǎng)火藥味很濃的發(fā)布會(huì)。
鐘睒睒在會(huì)上先是指責(zé)《京華時(shí)報(bào)》，
在沒(méi)有采訪過(guò)農(nóng)夫山泉的情況下做的不客觀的報(bào)道。
他話音剛落，
臺(tái)下就有《京華時(shí)報(bào)》的記者站起來(lái)，
反駁說(shuō)：“是農(nóng)夫山泉不愿意接受采訪，不是我們不采訪?！?/p>
記者打斷鐘睒睒說(shuō)話的行為引起現(xiàn)場(chǎng)農(nóng)夫山泉工作人員的強(qiáng)烈不滿，
工作人員高喊，讓這個(gè)記者滾出去！
隨后雙方發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，現(xiàn)場(chǎng)一片混亂。
臺(tái)上的鐘睒睒頗顯尷尬，
他一直重復(fù)著：
懇請(qǐng)大家?guī)娃r(nóng)夫山泉一個(gè)忙，
安靜下來(lái)，安靜下來(lái)。
結(jié)果現(xiàn)場(chǎng)沒(méi)人搭理他。
隨后，還是在一些老牌記者的勸說(shuō)下，
發(fā)布會(huì)才得以繼續(xù)進(jìn)行。
隨后在記者提問(wèn)環(huán)節(jié)，
鐘睒睒和《京華時(shí)報(bào)》的記者你來(lái)我往，
八問(wèn)八答，甚至辯論，
場(chǎng)面又再度出現(xiàn)失控。
最后，鐘睒睒在現(xiàn)場(chǎng)表示，
農(nóng)夫山泉今后將不再設(shè)北京工廠，
民眾供水將全面停產(chǎn)。
他說(shuō)，尊嚴(yán)畢竟錢重要，
農(nóng)夫山泉絕對(duì)不會(huì)為輿論暴力低頭。
就這樣，農(nóng)夫山泉宣布退出擁有10萬(wàn)用戶的北京市場(chǎng)，
當(dāng)時(shí)，和馬云、宗慶后同列為“浙商三大領(lǐng)軍人物”的魯冠球，
專門給鐘睒睒發(fā)去了一封15字的傳真：
“睒睒同志：要挺住，不要怨，查自己，做得對(duì)，從頭越！”
這些，都讓農(nóng)夫山泉顯得有些悲情色彩。
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