用數(shù)學(xué)公式來(lái)表達(dá)“私域運(yùn)營(yíng)的根本法則”再合適不過(guò)，透過(guò)公式找到關(guān)鍵影響因子與數(shù)據(jù)，是專業(yè)操盤(pán)手的基礎(chǔ)能力。我們先從三大GMV公式的演變開(kāi)始說(shuō)起：
回看整個(gè)GMV公式計(jì)算方式的演變過(guò)程，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)商家經(jīng)營(yíng)策略重心會(huì)隨著時(shí)代的改變而一起變化。
1.0時(shí)期以場(chǎng)為中心，萬(wàn)店時(shí)代。GMV=門(mén)店流量×（需求匹配后的首單轉(zhuǎn)化率+習(xí)慣/忠誠(chéng)下的自然復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化率）×品牌定位下的客單價(jià)。好的門(mén)店選址就是人流量的保障，也直接影響著品牌傳播效率，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之初，物質(zhì)匱乏時(shí)代下的普遍現(xiàn)象。
2.0時(shí)期以貨為中心，公域時(shí)代。GMV=廣告投放流量×（優(yōu)惠折扣后的首單轉(zhuǎn)化率+社群營(yíng)銷下的被動(dòng)復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化率）×組合銷售下的客單價(jià)。從傳統(tǒng)的電視購(gòu)物到淘寶/天貓的互聯(lián)網(wǎng)隨時(shí)隨地在線購(gòu)物，貨架式電商依舊占據(jù)著當(dāng)下主流電商的席位。
只不過(guò)，隨著類似抖音興趣電商以及微信私域社交電商的發(fā)展，貨架電商的權(quán)威地位正在被動(dòng)搖。技術(shù)的進(jìn)步與用戶時(shí)間分配的重心轉(zhuǎn)移，人找貨模式正在轉(zhuǎn)向商品流通更加高效直接的“貨找人”模式。
3.0時(shí)期以人為中心，私域時(shí)代。GMV=付費(fèi)人數(shù)×ARPU值。品牌要關(guān)注單客的終身價(jià)值，通過(guò)流量運(yùn)營(yíng)持續(xù)拉新，再通過(guò)后端用戶全生命周期的運(yùn)營(yíng)持續(xù)提升CLTV，核心關(guān)注的指標(biāo)則變?yōu)闀?huì)員數(shù)、活躍時(shí)長(zhǎng)、價(jià)值貢獻(xiàn)、需求場(chǎng)景、精細(xì)化分層運(yùn)營(yíng)顆粒度等。
從關(guān)注核心地段，到關(guān)注特定群體，再到個(gè)體，顆粒度被持續(xù)細(xì)分。
以人為中心，單客為最小分析單元的私域，其價(jià)值正如列文·虎克通過(guò)單式顯微鏡將人類視野帶入微觀新領(lǐng)域那樣，打開(kāi)了新商業(yè)世界的大門(mén)。
用戶數(shù)據(jù)分析的顆粒度每向前走一步，就能看見(jiàn)更多用戶的價(jià)值，結(jié)合大數(shù)據(jù)與AI工具的輔助，反向賦能企業(yè)的則是更加精準(zhǔn)的決策，以及更加高效執(zhí)行。iCC Grow始終堅(jiān)持以人服務(wù)人 “人即服務(wù)”。私域運(yùn)營(yíng)不是工具，構(gòu)建與用戶的關(guān)系才是核心。
回到“私域GMV=人×ARPU”這個(gè)底層計(jì)算公式中來(lái)，除了從公域獲取流量外，提升單客ARPU值便是私域用戶運(yùn)營(yíng)的唯一目標(biāo)。
其中，ARPU（Average Revenue Per User）即每用戶平均收入，代表單客的平均GMV貢獻(xiàn)，如果拆分開(kāi)，ARPU值=1×人均客單價(jià)×（首單轉(zhuǎn)化率+二次復(fù)購(gòu)率+...+N次復(fù)購(gòu)率）。
因此，這注定是一場(chǎng)注重長(zhǎng)效ROI（長(zhǎng)期投入產(chǎn)出比）的跨用戶全生命周期運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)線戰(zhàn)斗，復(fù)購(gòu)將是私域運(yùn)營(yíng)的主旋律，而非注重直接ROI（短期的投入產(chǎn)出比）的閃電戰(zhàn)。
接下來(lái)，讓我們以三大GMV公式為基礎(chǔ)，詳聊企業(yè)提升私域營(yíng)收的打法與策略，如下，enjoy：
01 人的觸點(diǎn)維度看品牌GMV增長(zhǎng)
公式1：私域GMV=付費(fèi)用戶數(shù)×ARPU值
從上述公式我們可以清晰得看出，如果以“人”為中心計(jì)算GMV，只需要關(guān)注兩個(gè)指標(biāo)：
一方面，持續(xù)提升“ARPU值”，持續(xù)提升單客的全生命周期價(jià)值。ARPU值=總收入÷付費(fèi)用戶數(shù)，這樣看單個(gè)用戶的貢獻(xiàn)越高，APRU值越高，因此，單客貢獻(xiàn)越多，超級(jí)用戶越多，ARPU值就會(huì)越高。為此，品牌可以做如下四個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作：
一是，控制流失客，查找流失原因，判定用戶流失周期，設(shè)置T+N黃金用戶運(yùn)營(yíng)周期召回計(jì)劃。
二是，提升用戶留存，按照頻率、主營(yíng)類目和用戶貢獻(xiàn)價(jià)值進(jìn)行用戶分層與差異化運(yùn)營(yíng)，持續(xù)提頻增加復(fù)購(gòu)。
三是，提升SKU數(shù)量，通過(guò)增加商品的豐富度，搭配合理的營(yíng)銷活動(dòng)，讓單個(gè)用戶買(mǎi)更多。
四是，整體提升SKU的單價(jià)，嘗試拓展高客單價(jià)商品，對(duì)商品價(jià)格體系進(jìn)行升級(jí)和調(diào)整，這背后是一整套的定價(jià)管理體系。
另一方面，持續(xù)拓客，增加付費(fèi)用戶數(shù)。付費(fèi)用戶數(shù)=流量×（首單轉(zhuǎn)化率+二次復(fù)購(gòu)率+...+N次復(fù)購(gòu)率），通過(guò)流量運(yùn)營(yíng)持續(xù)拉新與轉(zhuǎn)化，不僅增加首購(gòu)用戶數(shù)，還要增加多次復(fù)購(gòu)用戶數(shù)。為此，品牌可以做兩個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作：
一是，通過(guò)線上觸達(dá)、線下拜訪新客戶，開(kāi)拓新渠道、新城市與新類型，提升線上和線下轉(zhuǎn)化率；二是，通過(guò)線上觸達(dá)、線下拜訪老客戶，深耕老渠道、老城市和老類型，同樣做到提升線上和線下轉(zhuǎn)化率的效果。
上述每個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)的提升都可以帶來(lái)GMV的增長(zhǎng)，這是毋庸置疑的客觀真理。
形式二：私域GMV=新客UV×新客首單轉(zhuǎn)化率×新客日均客單價(jià)+老客UV×老客復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化率×老客日均客單價(jià)
如果將公式變形，我們還能得到更加細(xì)化的公式，從新客和老客的角度衡量私域的GMV增長(zhǎng)。
前半部分，新客首單轉(zhuǎn)化的過(guò)程指標(biāo)由新客PV（新客商品瀏覽點(diǎn)擊量）、下單新用戶數(shù)、新用戶下單件數(shù)、新用戶下單金額構(gòu)成。
后半部分，老客復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化的過(guò)程指標(biāo)由老客PV（老客商品瀏覽點(diǎn)擊量）、下單老用戶數(shù)、老用戶下單件數(shù)、老用戶下單金額、復(fù)購(gòu)周期和復(fù)購(gòu)頻次構(gòu)成。
牢牢掌控這些過(guò)程數(shù)據(jù)指標(biāo)的變化，并制定相應(yīng)的提升與優(yōu)化策略，以局部的穩(wěn)定增長(zhǎng)帶動(dòng)整體GMV的長(zhǎng)效增長(zhǎng)。
公式2：私域分銷GMV=啟動(dòng)量×海報(bào)分享率×成交轉(zhuǎn)化率×活動(dòng)單價(jià)
私域的本質(zhì)是以“人”為渠道，分銷GMV直接反映這一渠道的轉(zhuǎn)化實(shí)力。綜合來(lái)看，分銷公式的關(guān)鍵因子包括四部分：
一是，保證啟動(dòng)量，由此展開(kāi)，品牌需要提前進(jìn)行私域投放入口的資源盤(pán)點(diǎn)、招募分銷員、設(shè)計(jì)分銷員裂變規(guī)則或激活已有分銷員加入到分銷活動(dòng)中來(lái)。
二是，保證海報(bào)分享率，由此展開(kāi)，分銷產(chǎn)品的選擇、海報(bào)設(shè)計(jì)、利益點(diǎn)設(shè)計(jì)、朋友圈劇本以及分銷員裂變營(yíng)銷監(jiān)督等關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。
三是，保證成交轉(zhuǎn)化率，由此展開(kāi)，分銷產(chǎn)品的選擇、商品活動(dòng)詳情頁(yè)設(shè)計(jì)、配合宣發(fā)的朋友圈劇本、1V1成交話術(shù)、分銷員裂變監(jiān)督與分銷員賣(mài)貨激勵(lì)政策設(shè)定等關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。
四是，保證活動(dòng)單價(jià)，由此展開(kāi)，分銷產(chǎn)品的選擇和尋找粉絲靜默下單的價(jià)格平衡點(diǎn)兩件關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。
立白集團(tuán)消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)總監(jiān)姚瑋導(dǎo)購(gòu)指出，立白導(dǎo)購(gòu)可以分成兩種：
一類是自營(yíng)，是和立白簽署勞動(dòng)關(guān)系的導(dǎo)購(gòu)，每個(gè)導(dǎo)購(gòu)在線下都會(huì)負(fù)責(zé)不同的區(qū)域，不同區(qū)域還會(huì)有督導(dǎo)，再搭配相應(yīng)的數(shù)字化推廣經(jīng)理和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的導(dǎo)購(gòu)工具加持，當(dāng)然，集團(tuán)也會(huì)根據(jù)導(dǎo)購(gòu)的完成情況來(lái)調(diào)整大的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，自營(yíng)導(dǎo)購(gòu)團(tuán)隊(duì)，在集團(tuán)的指導(dǎo)下，執(zhí)行動(dòng)作都比較整齊劃一。
另一類是經(jīng)銷商，我們稱為品牌服務(wù)商，品牌服務(wù)商的導(dǎo)購(gòu)更多是經(jīng)銷商自主運(yùn)營(yíng)，集團(tuán)只是提供一套導(dǎo)購(gòu)工具，當(dāng)然在組織層面會(huì)有不一樣，在工具的基礎(chǔ)上再來(lái)設(shè)定經(jīng)銷商的獎(jiǎng)懲機(jī)制，設(shè)定運(yùn)營(yíng)人員的獎(jiǎng)懲機(jī)制，從而達(dá)到運(yùn)營(yíng)動(dòng)作相對(duì)整齊劃一，核心還是通過(guò)導(dǎo)購(gòu)工具的協(xié)同管理。
今年以后導(dǎo)購(gòu)至少需要升級(jí)三大能力——全域獲客力、全時(shí)連接力、全位營(yíng)銷力。微盟集團(tuán)數(shù)字終端運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人昌圣恩告訴見(jiàn)實(shí)，2022年，私域發(fā)展將更加注重“人”的數(shù)字化，其中導(dǎo)購(gòu)環(huán)節(jié)的變化值得持續(xù)關(guān)注。
02 從貨的觸點(diǎn)維度看品牌GMV增長(zhǎng)
公式3：私域GMV=廣告投放流量×組合銷售下的客單價(jià)×（優(yōu)惠折扣后的首單轉(zhuǎn)化率+社群營(yíng)銷下的被動(dòng)復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化率）
從傳統(tǒng)的電視購(gòu)物到淘寶/天貓的互聯(lián)網(wǎng)隨時(shí)隨地在線購(gòu)物，貨架式電商依舊占據(jù)著當(dāng)下主流電商的席位。只不過(guò)，隨著類似抖音興趣電商以及微信私域社交電商的發(fā)展，貨架電商的權(quán)威地位正在被動(dòng)搖。技術(shù)的進(jìn)步與用戶時(shí)間分配的重心轉(zhuǎn)移，人找貨模式正在轉(zhuǎn)向商品流通更加高效直接的“貨找人”模式。
從上述公式我們可以清晰得看出，如果以“貨”為中心計(jì)算GMV，需要關(guān)注4個(gè)指標(biāo)即廣告投放流量效果、組合銷售下的平均客單價(jià)、優(yōu)惠折扣后的首單轉(zhuǎn)化率以及社群營(yíng)銷下的被動(dòng)復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化率。
簡(jiǎn)要來(lái)看，依然不會(huì)脫離流量、客單價(jià)、首單轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率幾個(gè)關(guān)鍵GMV要素，而套上前綴的限制后會(huì)讓我們看到以商品銷售為中心的各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)。上述每個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)的提升都可以帶來(lái)GMV的增長(zhǎng)。
公式4：私域GMV=主推款UV×主推款轉(zhuǎn)化×主推款價(jià)格×主推款折扣+分層貨品1銷售+......+分層貨品N銷售
如果將公式變形，我們還能得到更加細(xì)化的以“貨”為中心的公式，且核心關(guān)注：主推款商品訪問(wèn)量(UV) 、主推商品轉(zhuǎn)化率、主推商品單價(jià)、主推商品折扣以及各分層貨架商品的訪問(wèn)量(UV) 、轉(zhuǎn)化率、單價(jià)與折扣。
這些變量也是直接反映GMV水平的核心因子，關(guān)注這些細(xì)節(jié)指標(biāo)的變化，制定合適的優(yōu)化與提升策略是運(yùn)營(yíng)者的日常。
騰訊智慧零售定義商品運(yùn)營(yíng)是根據(jù)品牌目標(biāo)，通過(guò)規(guī)劃商品(類目)、商品選品、商品促銷、活動(dòng)主題等從各個(gè)維度，提升該商品類目的KPI指標(biāo)，及在所有行業(yè)中成交滲透占比的集合。
影響GMV的關(guān)鍵因子有流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率。而影響這些因子的因子又有哪些呢？
首先，流量側(cè)，品牌應(yīng)核心關(guān)注引流類指標(biāo)，即，商品訪客數(shù)、商品瀏覽量、平均停留時(shí)長(zhǎng)、商品詳情頁(yè)跳出率、商品加購(gòu)人數(shù)、商品加購(gòu)件數(shù)、商品收藏人數(shù)、商品搜索引到訪客數(shù)、商品標(biāo)簽、商品狀態(tài)等。
其次，轉(zhuǎn)化率側(cè)，品牌應(yīng)核心關(guān)注成交類指標(biāo)，包括，下單用戶數(shù)、老用戶支付金額、下單件數(shù)、訪客平均價(jià)值、下單金額、下單轉(zhuǎn)化率、月累計(jì)支付金額、年累計(jì)支付金額、支付用戶數(shù)、月累計(jì)支付件數(shù)、支付件數(shù)、搜索引導(dǎo)支付用戶、支付金額、搜索引導(dǎo)支付轉(zhuǎn)化、支付轉(zhuǎn)化率、支付新用戶數(shù)和支付老用戶數(shù)等。
緊接著，客單價(jià)側(cè)，和價(jià)格相關(guān)的指標(biāo)包括，日均或月均客單價(jià)。
最后是，復(fù)購(gòu)率側(cè)，復(fù)購(gòu)周期和復(fù)購(gòu)客單價(jià)是重要的指標(biāo)。
03 場(chǎng)的觸點(diǎn)維度看品牌GMV增長(zhǎng)
公式5：私域GMV=不同渠道的觸點(diǎn)流量總和×品牌定位下的客單價(jià)×（需求匹配后的首單轉(zhuǎn)化率+該場(chǎng)域下的習(xí)慣/忠誠(chéng)下的自然復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化率）
以往好的門(mén)店選址就是人流量的保障，也直接影響著品牌傳播效率，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之初，物質(zhì)匱乏時(shí)代下的普遍現(xiàn)象；如今場(chǎng)景在變，渠道在變，僅騰訊生態(tài)就包含上百個(gè)觸點(diǎn)，在【地篇】我們也有提到其他更豐富的公域渠道。
從上述公式我們可以清晰得看出，如果以“場(chǎng)”為中心計(jì)算GMV，需要關(guān)注4個(gè)指標(biāo)即不同渠道的觸點(diǎn)流量總和、品牌定位下的客單價(jià)、需求匹配后的首單轉(zhuǎn)化率和該場(chǎng)域下的習(xí)慣/忠誠(chéng)下的自然復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化率。
簡(jiǎn)要來(lái)看，依然不會(huì)脫離流量、客單價(jià)、首單轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率幾個(gè)關(guān)鍵GMV要素，而套上前綴的限制后會(huì)讓我們看到以場(chǎng)景布局為中心的各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)。上述每個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)的提升都可以帶來(lái)GMV的增長(zhǎng)。
公式6：私域GMV=私域各觸點(diǎn)UV×總體客單價(jià)×（首單轉(zhuǎn)化率+二次復(fù)購(gòu)率+......+N次復(fù)購(gòu)率）
如果將公式變形，我們得到了更加細(xì)化的公式，從觸點(diǎn)的角度衡量私域的GMV增長(zhǎng)。關(guān)鍵指標(biāo)則包括，私域各觸點(diǎn)UV、首單轉(zhuǎn)化率、N次復(fù)購(gòu)率以及總體客單價(jià)。
2022年騰訊第三季度財(cái)報(bào)顯示，小程序日活躍賬戶數(shù)突破6億，同比增長(zhǎng)超30%，其日均使用次數(shù)實(shí)現(xiàn)更快增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)超50%。
騰訊此前的第一季度財(cái)報(bào)中，則顯示小程序日活用戶突破5億。小程序日活從5億快速躍升到6億的背后，主要是因?yàn)樾〕绦虻谋憷栽谥?shí)體經(jīng)濟(jì)上發(fā)揮了重要作用，以及小程序服務(wù)了更多商業(yè)與民生服務(wù)應(yīng)用場(chǎng)景。
從商業(yè)角度看，小程序在助力商家線上、線下生意增長(zhǎng)上起了很大作用，很多來(lái)自食品飲料、服裝、商場(chǎng)百貨等行業(yè)的商家正通過(guò)小程序與自身的會(huì)員等系統(tǒng)結(jié)合，創(chuàng)立更豐富的零售體系。
從場(chǎng)的角度看，小程序是私域GMV轉(zhuǎn)化的主場(chǎng)。由此關(guān)聯(lián)的小程序四大觸點(diǎn)，包括：
由公眾號(hào)、社交分享和小程序直播組成的自有線上觸點(diǎn)；由企業(yè)微信社群或1V1單聊、朋友圈、微信掃碼、線下掃碼組成的導(dǎo)購(gòu)社交觸點(diǎn)；由智慧門(mén)店和快閃店組成的自有線下觸點(diǎn)以及整個(gè)騰訊系的線上公域觸點(diǎn)。
常見(jiàn)的騰訊系線上公域觸點(diǎn)包括，廣告端的微信廣告、生態(tài)廣告和線下廣告；搜索端搜一搜、小程序垂直搜索、品牌專區(qū)和獨(dú)立運(yùn)營(yíng)卡片；系統(tǒng)入口端的任務(wù)欄、發(fā)現(xiàn)入口、安卓桌面、小程序互跳以及客服消息；基于LBS端的附近小程序和LBS廣告；支付卡包提供的支付完成頁(yè)、卡券和會(huì)員卡與智慧經(jīng)營(yíng)觸點(diǎn)；看一看端的朋友在看和精選入口視頻號(hào)端的#tag、朋友圈分享與站內(nèi)分享觸點(diǎn)；智慧零售入口的商家入駐與中心化流量觸點(diǎn)，還有騰訊游戲的公域觸點(diǎn)。
04 私域成本管控
前幾節(jié)我們從“人”“貨”“場(chǎng)”三個(gè)維度詳細(xì)闡述了三種私域GMV的計(jì)算公式，但其實(shí)并沒(méi)有把成本考慮進(jìn)來(lái)，如果粗略劃分，私域運(yùn)營(yíng)成本可以包括顯性成本和隱性成本兩部分：
四大顯性成本包括：一是，由增量生產(chǎn)成本、商品積壓成本、商品損耗成本構(gòu)成的商品成本費(fèi)用；二是，由新客營(yíng)銷、復(fù)購(gòu)營(yíng)銷、KOC復(fù)購(gòu)激勵(lì)、用戶復(fù)購(gòu)全勤激勵(lì)和CPS分成費(fèi)用構(gòu)成的營(yíng)銷推廣成本；三是，人工房租等固定成本；四是，渠道成本費(fèi)用。
三大隱性成本包括，一是，溝通成本，由于信息傳遞的衰減，團(tuán)隊(duì)員工之間存在認(rèn)知差與互不配合的部門(mén)墻，都是阻礙項(xiàng)目推進(jìn)的因素，核心還是要通過(guò)培訓(xùn)考核、組織協(xié)同與價(jià)值觀統(tǒng)一來(lái)制定相應(yīng)的優(yōu)化策略；
二是，決策成本，創(chuàng)始人或高層能否科學(xué)決策，能否對(duì)策略的可行性具備全面的分析與大局觀很關(guān)鍵；
三是，試錯(cuò)成本，任何新的項(xiàng)目開(kāi)始，都需要有一個(gè)摸著石頭過(guò)河的過(guò)程，從企業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)中提煉SOP和方法論，沉淀出最佳管理實(shí)踐和精益創(chuàng)業(yè)理論，從而最大化降低試錯(cuò)成本。
最后的成本是企業(yè)管理費(fèi)用（G&A），企業(yè)行政管理部門(mén)為組織和管理生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)而發(fā)生的各項(xiàng)費(fèi)用支出。
以上三大成本結(jié)構(gòu)便是私域成本的核心考量要素，尤其是私域運(yùn)營(yíng)，操盤(pán)手往往會(huì)忽略這些成本要素，不同于知識(shí)付費(fèi)等虛擬產(chǎn)品的銷售，實(shí)物產(chǎn)品的銷售每一單都有成本，規(guī)模化后還會(huì)形成庫(kù)存壓力，這些都不是互聯(lián)網(wǎng)的裂變思維能解決的，而是要靠更加強(qiáng)大的供銷能力來(lái)支撐。
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