臺(tái)上，李寧[-2.35%]正襟危坐。濃重的雙眉一直緊皺，花白的頭發(fā)平添了一絲疲態(tài)。

3月26日，上午11點(diǎn)，香港島金鐘道88號(hào)JW萬(wàn)豪酒店，李寧(2331，HK)2012年度業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)。虧損接近20億人民幣，為上市八年來(lái)首次虧損。

12點(diǎn)發(fā)布會(huì)結(jié)束，有記者搶問(wèn)他為何一直皺眉，李寧回答說(shuō)“壓力很大”。又問(wèn)誰(shuí)給你壓力？答：“很多方面，包括(來(lái)自)股東的壓力。”又問(wèn)如果一直打折促銷，李寧品牌會(huì)否和廉價(jià)畫(huà)上等號(hào)？李寧和拍檔執(zhí)行副主席金珍君都沒(méi)有正面回答。

跟香港記者打完“仗”，12點(diǎn)30分，僅半個(gè)小時(shí)的休整后，李寧坐進(jìn)了視頻會(huì)議室面對(duì)北京的記者，襯衫領(lǐng)口松開(kāi)。金珍君則依然襯衫領(lǐng)帶一絲不茍，用流利的中文講述李寧的轉(zhuǎn)型，這位TPG(德太投資)的合伙人曾帶領(lǐng)過(guò)戴爾韓國(guó)、達(dá)芙妮等公司創(chuàng)造轉(zhuǎn)型奇跡。

單從營(yíng)業(yè)額看，李寧67.39億元、安踏76.22億元、特步55.5億、361度49.5億、匹克29億，排名相比2011年略有變化。而代表公司健康程度的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)和應(yīng)收款項(xiàng)周轉(zhuǎn)天數(shù)，李寧分別是90天和97天，遠(yuǎn)落后于安踏的51天和34天。但即便安踏(2020,　HK)也遇到了上市五年以來(lái)業(yè)績(jī)首次下滑，凈利下滑21.5%至13.58億元。匹克(1968,　HK)凈利下滑幅度高達(dá)60.1%至3.1億元。

“閉著眼睛也掙錢(qián)的時(shí)代結(jié)束了”，安踏董事局主席兼CEO丁世忠在微博里寫(xiě)道。過(guò)去兩年時(shí)間內(nèi)，丁世忠親自“拉網(wǎng)踩點(diǎn)”走遍了中國(guó)超過(guò)500個(gè)地市。調(diào)研結(jié)果令其慨嘆“中國(guó)遍地是黃金”，但之前做得不夠，比如店鋪的零售標(biāo)準(zhǔn)、精細(xì)化管理。與此同時(shí)，李寧也在經(jīng)歷了公司戰(zhàn)略失誤、人事震蕩、庫(kù)存危機(jī)之后，決定回來(lái)重新執(zhí)掌運(yùn)營(yíng)，領(lǐng)導(dǎo)公司變革大計(jì)。

中國(guó)體育用品行業(yè)集體邁上了變革的生死線。

歧途3年

多年來(lái)忽視銷售終端，過(guò)度依賴批發(fā)銷售導(dǎo)致庫(kù)存積壓在2011年已經(jīng)顯現(xiàn)出問(wèn)題。

李寧2012年中報(bào)顯示2012年上半年收入38.80億元，同比減少9.5%，凈利潤(rùn)僅為0.44億元，同比減少84.9%，同期安踏收入39.34億元，凈利潤(rùn)則高達(dá)7.7億元。

當(dāng)時(shí)，情況似乎已不能更糟了。2012年7月，李寧公司原CEO張志勇卸任，李寧宣布重新回歸執(zhí)掌公司，在接受專訪時(shí)他玩笑說(shuō)，“我現(xiàn)在走出去，人家說(shuō)，你還活著？好像我要跳樓了似的?！彼軜?lè)觀，“沒(méi)那么嚴(yán)重。我的冠軍之路也是在不斷地調(diào)整過(guò)程當(dāng)中走來(lái)的?！?/p>

而今，從業(yè)績(jī)看，情況更糟了。2012年財(cái)報(bào)主要指標(biāo)一片慘淡。集團(tuán)收入為67.39億元，同比減少24.5%；毛利25.50億元，同比減少36.9%；權(quán)益持有人應(yīng)占溢利為虧損19.79億元。執(zhí)行副主席金珍君解釋稱，這次近20個(gè)億的主要虧損來(lái)源是公司主動(dòng)做的一次性調(diào)整，在2012年年底把所有賬上的風(fēng)險(xiǎn)做了一次性清理，這樣就可以從2013年輕裝上陣。

截至發(fā)稿，6家赴香港上市的中國(guó)體育用品公司翹楚們，2012年的一份份成績(jī)單都已擺在面前，整體形勢(shì)嚴(yán)峻?！罢沁@個(gè)時(shí)候，大潮退下去，才知道誰(shuí)在裸泳?！卑蔡じ笨偛脧垵邮軐ＴL時(shí)說(shuō)。

李寧說(shuō)，早在10年之前，就應(yīng)該聚焦于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但是他沒(méi)有堅(jiān)持。原因是這10年有太多的誘惑和機(jī)會(huì)。

上世紀(jì)90年代末期，出現(xiàn)了中國(guó)消費(fèi)品業(yè)的一個(gè)黃金拐點(diǎn)——人均收入突破1500美元大關(guān)。消費(fèi)和休閑類產(chǎn)品的支出占到了整體支出比例結(jié)構(gòu)的一個(gè)新的部分，人們除了滿足基本的吃穿住和用之外，開(kāi)始向休閑類、運(yùn)動(dòng)類的需求轉(zhuǎn)化。

當(dāng)時(shí)安踏剛剛成立幾年，現(xiàn)任副總裁張濤1999年入職聯(lián)想，得知必須穿西服。“那時(shí)候我們就渴望著周五那一天，因?yàn)橹芪蹇梢源┬蓍e裝，百花齊放，穿耐克、穿安踏、穿李寧。 ”

體育用品在中國(guó)進(jìn)入“閉著眼睛都能掙錢(qián)”的時(shí)代。丁世忠說(shuō)，“貨批出去，就有40%的毛利?！?/p>

因?yàn)樾枨缶薮?，所有品牌都依賴于單店?shù)量增長(zhǎng)，只要開(kāi)一個(gè)店就能掙錢(qián)。張濤回憶說(shuō)，有時(shí)候在一條街上開(kāi)一家店，發(fā)現(xiàn)人流很旺，再開(kāi)一家，還掙錢(qián)。再開(kāi)一家店，還掙錢(qián)，一直開(kāi)到第四家店不掙錢(qián)了，才不開(kāi)了。

這時(shí)候，大家的模式都是“品牌+批發(fā)”，更多是把管理標(biāo)準(zhǔn)、零售標(biāo)準(zhǔn)、品牌標(biāo)準(zhǔn)下達(dá)給經(jīng)銷商，“至于經(jīng)銷商執(zhí)行的力度和自身管理能力之間有沒(méi)有差距，沒(méi)有很直接的感覺(jué)?！睆垵f(shuō)。

所有的人不是沒(méi)有預(yù)見(jiàn)過(guò)現(xiàn)在這種狀態(tài)，因?yàn)榇蠹叶贾?，好?mèng)不可能永遠(yuǎn)做下去?？墒歉畹俟痰南敕ň褪悄菢?，“把碗里的飯吃好了，然后再去盯著鍋里的，瞅著田里的”，那個(gè)時(shí)候都是這樣，先想提升自己品牌影響力、提高商品競(jìng)爭(zhēng)力、提升店鋪質(zhì)量，然后提升加盟商的質(zhì)量，管理和要求都偏粗放，因?yàn)楫?dāng)市場(chǎng)空間很巨大的時(shí)候，屬于賣(mài)方市場(chǎng)。

賣(mài)方市場(chǎng)和買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)是在2011年。一直到2011年之前，國(guó)內(nèi)體育品牌都是采取上述模式擴(kuò)張。百麗國(guó)際[-1.07%]首席執(zhí)行官盛百椒感慨說(shuō)：“我也不知道為什么中國(guó)會(huì)有這么多運(yùn)動(dòng)品牌。全世界也沒(méi)有這么多”。意指行業(yè)參與者太多，供過(guò)于求已毀壞平衡的現(xiàn)狀。百麗代理Adidas、Nike等外國(guó)名牌，為中國(guó)最大代理商。

到2011年，至少在市場(chǎng)層面已經(jīng)飽和。業(yè)績(jī)表現(xiàn)從2011年下半年開(kāi)始出現(xiàn)了下滑，至今天2012年業(yè)績(jī)一片慘淡。

而國(guó)際體育品牌在中國(guó)市場(chǎng)的路線有所不同。耐克和阿迪達(dá)斯均因?yàn)楦吖懒?008年北京奧運(yùn)會(huì)之后的市場(chǎng)需求，加上接踵而來(lái)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，導(dǎo)致渠道積壓存貨嚴(yán)重，開(kāi)始清理庫(kù)存。當(dāng)時(shí)，以李寧為代表的本土公司依然處于增長(zhǎng)階段，2009年，李寧銷售受北京奧運(yùn)會(huì)刺激已經(jīng)突破80億元，在2008年創(chuàng)紀(jì)錄業(yè)績(jī)的基礎(chǔ)上再次實(shí)現(xiàn)25.4%的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，超越阿迪達(dá)斯，坐上了僅次于耐克的“第二把交椅”。時(shí)任李寧CEO張志勇曾經(jīng)對(duì)媒體透露，要用15年時(shí)間在中國(guó)市場(chǎng)上超越耐克。

當(dāng)時(shí)，張志勇認(rèn)為，過(guò)去依靠廉價(jià)制造和銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張以實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)的模式難以為繼了，中國(guó)品牌突破增長(zhǎng)天花板的惟一出路，就是走向高端。為此，他推行了重塑行動(dòng)，大量引入來(lái)自跨國(guó)公司的職業(yè)經(jīng)理人，將原有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格推倒重來(lái)。

當(dāng)2010年阿迪達(dá)斯宣布要深入中國(guó)1400個(gè)地縣城市，甚至包括人口僅有5萬(wàn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)時(shí)，李寧公司決心通過(guò)一場(chǎng)史無(wú)前例的品牌重塑運(yùn)動(dòng)，把李寧品牌拔出低價(jià)的泥潭，向高端市場(chǎng)和超大、一線城市作防守反攻。這就是2011年6月底李寧公布的包括更換LOGO圖案、口號(hào)和品牌釋義等在內(nèi)的一整套品牌重塑計(jì)劃。

但市場(chǎng)卻給予其重重一擊：信心不足的經(jīng)銷商不愿多訂貨，李寧2011年Q2訂貨會(huì)的訂單情況低得令人意外，在同期整體市場(chǎng)增長(zhǎng)近20%的大環(huán)境下，其訂單數(shù)增幅為零，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2010年第二季度的22%。其推出的“90后李寧”概念也讓許多消費(fèi)者望而止步。在專業(yè)還是時(shí)尚的兩端猶疑時(shí)，時(shí)任CMO方世偉、COO郭建新等主要高管先后離職。

如今回想，李寧客觀地評(píng)價(jià)說(shuō)，“2008年給我們帶來(lái)了邁向國(guó)際的機(jī)會(huì)，但是我們沒(méi)有把握好，沒(méi)有能夠真正把資源集中在中國(guó)市場(chǎng)，沒(méi)有更集中在核心業(yè)務(wù)上?！笔聦?shí)上，也正是2009年之后的3年，李寧沒(méi)有抓住轉(zhuǎn)型的絕佳機(jī)會(huì)。

相反，是阿迪達(dá)斯率先掉頭開(kāi)始變革，立即作出了調(diào)整。當(dāng)后來(lái)全行業(yè)庫(kù)存危機(jī)的時(shí)候，阿迪達(dá)斯已經(jīng)拿出了行之有效的解決方案，比如將全國(guó)重新分為六大區(qū)，加大對(duì)經(jīng)銷商的支持力度，也是阿迪達(dá)斯最先提出“渠道下沉”，當(dāng)時(shí)其中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮宣布將市場(chǎng)擴(kuò)展到六線城市，全行業(yè)都覺(jué)得不可思議。

2012年，全國(guó)零售業(yè)陷入艱難，阿迪達(dá)斯卻迎來(lái)了北京奧運(yùn)會(huì)后最好的時(shí)候。其“通向2015戰(zhàn)略”要求在2015年之前進(jìn)入到中國(guó)1400個(gè)地縣城市。

掉頭疑云

幾乎所有分析員都預(yù)計(jì)2013年李寧業(yè)績(jī)?nèi)砸耙?jiàn)紅”(錄得虧損)，歸咎于轉(zhuǎn)型所需的額外費(fèi)用，以及收入增幅趕不及成本增幅。具體會(huì)虧多少？券商給出答案不一，從2.7億至8.4億不等，并不約而同地指李寧未來(lái)業(yè)績(jī)“能見(jiàn)度低”。美林證券指出，在一系列存貨和應(yīng)收賬撥備舉措后，相信2013年能輕裝上陣，但要在財(cái)務(wù)上有復(fù)蘇跡象，最早或要到2014年。