市場營銷策略是整合產(chǎn)品、價格、位置、促銷等決策,并使之同公司的總體商業(yè)戰(zhàn)略相適應(yīng)。市場營銷策略最終要以客戶為出發(fā)點。
2.定義并區(qū)分四種消費者產(chǎn)品的類型。
消費者產(chǎn)品可分為四類,即便利品、選購品、特殊品、非渴求商品。便利品是指消費者頻繁購買,并且只用付出最少購買努力的產(chǎn)品。選購品是指消費者不常購買并且購買時會對同類產(chǎn)品進(jìn)行針對性比較的產(chǎn)品。特殊品是指大多數(shù)的購買者都愿意做出特殊購買努力的商品。非渴求商品是指通過廣告、促銷和其他形式的促銷活動使消費者了解到有需求必要的產(chǎn)品。
3.概述新產(chǎn)品開發(fā)過程的步驟。
新產(chǎn)品的開發(fā)過程包括六個步驟,以產(chǎn)生創(chuàng)意開始到制成的產(chǎn)品進(jìn)入市場為止:(a)產(chǎn)生創(chuàng)意---公司應(yīng)考慮創(chuàng)意來源于消費者行為研究、正規(guī)的研發(fā)部門、雇員的意見和建議、甚至照搬照抄競爭對手的創(chuàng)意;(b)篩選---公司應(yīng)考慮創(chuàng)意是否具有商業(yè)價值,產(chǎn)品開發(fā)出來后是否有市場;(c)分析---出色的產(chǎn)品創(chuàng)意應(yīng)同公司的實力和規(guī)模相一致;(d)樣品開發(fā)---最終的產(chǎn)品究竟什么樣?(e)試銷---在市場中選擇一個典型的區(qū)域試驗性的銷售新開發(fā)的產(chǎn)品;(f)商品化---一項新產(chǎn)品如果成功通過了上述五個步驟,那么它將進(jìn)行批量生產(chǎn)并投放市場。
4.解釋在產(chǎn)品生命周期的不同階段,市場營銷策略是如何變化的。
在引入期,公司致力于擴大產(chǎn)品的需求量。在成長期,由于產(chǎn)品滿足了大量客戶的需求,所以銷量大增。進(jìn)入成熟期后,銷量增長勢頭停止,隨著大量競爭者的加入,市場趨于飽和。在衰退期,公司在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷方面的投入很小。
5.說明什么樣的包裝是強有力的市場營銷工具。
包裝可以使一種產(chǎn)品從眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出。通過改變產(chǎn)品的外觀,增加產(chǎn)品的實用性和吸引力,包裝可以改變一種產(chǎn)品。包裝承擔(dān)著市場營銷的許多功能:吸引顧客,描述產(chǎn)品特點,提高產(chǎn)品可信度,給顧客一個良好的印象。
6.解釋品牌的重要性。
統(tǒng)一品牌是指公司所有相關(guān)產(chǎn)品都統(tǒng)一使用唯一一個品牌名稱,采用統(tǒng)一品牌容易樹立新產(chǎn)品的形象。個別品牌是指在一個統(tǒng)一品牌中,不同的產(chǎn)品分別使用各不相同的名稱加以區(qū)別,個別品牌可以使公司針對不同的市場細(xì)分來制造產(chǎn)品。全國性品牌也稱制造商品牌,產(chǎn)品的生產(chǎn)商擁有該品牌。自有品牌也稱零售商品牌,品牌的所有權(quán)屬于零售商或批發(fā)商。零售商和批發(fā)商 通常都創(chuàng)立各自的自有品牌同全國性品牌競爭,并將自己與銷售同一制造商的產(chǎn)品的其他競爭者區(qū)分開來。
7.識別明確影響產(chǎn)品定價的要素。
有五個最重要的因素決定了產(chǎn)品的價格,它們分別是利潤、產(chǎn)量、競爭、品牌形象、市場定位。利潤是指從長遠(yuǎn)的角度講,價格應(yīng)包含成本并能提供一定的獲利空間。許多公司都將其產(chǎn)品定價較低,以追求高產(chǎn)。很少有公司能具有壟斷的實力。因此,公司給產(chǎn)品的定價必須考慮競爭對手價格的高低。消費者經(jīng)常將高價格和高質(zhì)量以及良好的產(chǎn)品形象聯(lián)系在一起。為了吸引這部分客戶,一些公司有意的提高價格以加強消費者心目中良好的產(chǎn)品形象。在市場競爭中,一些公司利用價格來進(jìn)行市場定位。
8.描述促銷組合中各主要手段的優(yōu)缺點。
促銷組合方案包括廣告、人員推銷、電話推銷、口頭宣傳、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系。廣告是指由確定的贊助者以付費的方式對某種產(chǎn)品向公眾進(jìn)行非針對個人的展示。其優(yōu)點是覆蓋范圍大,缺點是缺少和客戶面對面的溝通。人員推銷是指對潛在的購買者進(jìn)行面對面的接觸和洽談。其優(yōu)點是能有效地和客戶交流,缺點是依賴訓(xùn)練有素的推銷隊伍。電話推銷是直接通過電話來推銷商品和服務(wù),實際上是人員推銷形式的一種。其優(yōu)點是成本低,反應(yīng)直接,可針對特定的目標(biāo)市場;缺點是由于這種方式被一些公司濫用,導(dǎo)致其可信度降低。口頭宣傳是指親戚、朋友、同事們的建議和意見,也包括互聯(lián)網(wǎng)聊天室和電子公告牌中的信息。其優(yōu)點是具有人格魅力,缺點是難以運作。銷售促進(jìn)是一種短期的促銷活動,主要是為了刺激客戶購買或者加大零售商和經(jīng)銷商的購買力度。其優(yōu)點是能刺激購買行為,鼓勵消費者、零售商、經(jīng)銷商購買或至少使他們進(jìn)行嘗試,缺點是市場反應(yīng)比較緩慢。公共關(guān)系是指為了促銷,樹立公司的聲譽或某一產(chǎn)品的形象,而采取各種手段對公眾造成一定影響。其優(yōu)點是投入小而效果顯著;缺點是非人性化。
9.對比推式和拉式促銷策略。
推式策略是指各種促銷活動直接針對批發(fā)商和零售商,而零售商再向消費者促銷產(chǎn)品,產(chǎn)品在銷售渠道中是被推動的,所以得名推式策略。推式策略主要依靠人員推銷和中間商促進(jìn)的手段來鼓勵中間商多訂貨,并加強向顧客推銷本公司產(chǎn)品的力度。當(dāng)促銷活動直接針對消費者時,稱之為拉式策略。拉式策略的目的是激勵消費者向零售商購買廠家的產(chǎn)品,使零售商不得不訂購并庫存一定量的該產(chǎn)品。在最終使用者的要求下,產(chǎn)品在經(jīng)銷渠道中是被拉動的,因此得名。當(dāng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知度和可信度較高時,消費者往往會主動選購這些品牌,這時采用拉式策略比較適合。
10.了解主要的全球市場營銷策略。
真正的全球策略將世界看做一個單一市場并將其產(chǎn)品實行全球標(biāo)準(zhǔn)化。多國策略將世界看做是以國家為單位的投資市場,在特定的國家或區(qū)域?qū)嵭挟a(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。因地制宜策略將一些要素標(biāo)準(zhǔn)化,而另一些要素則根據(jù)當(dāng)?shù)氐姆?、政策、文化和語言的不同因地制宜。