而 IP 內(nèi)容營銷方面，以前品牌在合作劇綜 IP 時，或是在節(jié)目中強調(diào)現(xiàn)有產(chǎn)品的露出，或是請相關(guān)的明星為現(xiàn)有產(chǎn)品代言。但如今，內(nèi)容驅(qū)動產(chǎn)品展現(xiàn)地也更加直接：去年夏天青島啤酒贊助了人氣綜藝《我是唱作人》，在節(jié)目熱播期間，青島啤酒曾推出全新產(chǎn)品「青島純生音樂罐」；味全每日 C 在劇集《親愛的，熱愛的》火爆全網(wǎng)時也推出了李現(xiàn)「熱愛瓶」套裝……從熱點到熱銷，內(nèi)容賦能下的「新產(chǎn)品」為品牌帶來了更直觀的「品效」結(jié)果。毫無疑問，如今內(nèi)容營銷的本質(zhì)已被品牌前置到了產(chǎn)品設(shè)計與研發(fā)的源頭，而這些具備「內(nèi)容」的新產(chǎn)品又使得產(chǎn)品本身獲得了更高的溢價。面對當(dāng)下多元、個性的消費趨勢，品牌必須做到快速且精準的內(nèi)容觸達，因此產(chǎn)品這一天然的傳播媒介便成為了越來越多品牌關(guān)注的焦點。
就像內(nèi)容作為喜茶在產(chǎn)品和門店體驗之外，提供給消費者的「第三種產(chǎn)物」一樣，如今無論是本土老品牌的形象煥新，還是大品牌的升級，內(nèi)容的創(chuàng)造和輸出已然成為品牌新的核心能力。而這背后的原因也不難理解。首先，在商品選擇日益豐富，流量紅利逐漸消逝的背景下，品牌和產(chǎn)品的差異化更加需要借助內(nèi)容來凸顯。品牌必須結(jié)合自身的產(chǎn)品屬性，借助不同內(nèi)容化平臺的特性和消費場景定制內(nèi)容，這一點不同于傳統(tǒng)的廣告投放模式。另一方面，品牌也需要思考如何引發(fā)用戶的自發(fā)分享，來獲取免費的流量。在這方面，三頓半就是一個典型的例子，這個最早發(fā)跡于美食垂直平臺「下廚房」的品牌，正是通過從產(chǎn)品外觀設(shè)計入手設(shè)置傳播點，帶動中腰部 KOL 和種子用戶的自發(fā)分享，從而快速積累起影響力和口碑。在「成圖率」這個指標上也顯著高于早期下廚房上的其他品牌。（注：「成圖率」即每一百個購買產(chǎn)品的用戶，百分之多少會自發(fā)地拍照分享。新消費品牌三頓半、鐘薛高投資方、峰瑞資本執(zhí)行董事黃海認為，這個指標能夠側(cè)面反映新人群的審美傾向。）
其次，移動互聯(lián)網(wǎng)的興起消解了媒體和渠道資源稀缺的格局，同時也帶來了溝通的平權(quán)化。如今消費者所能接觸到關(guān)于品牌的信息不僅僅包括品牌自己的發(fā)聲，也包括 KOL 以及其他消費者的口碑傳播。所有分布在這些碎片化觸點上的聲音，共同構(gòu)筑了消費者對于品牌的想象。而見過世面、不迷信大品牌的新生代消費者的崛起，也決定了企業(yè)單純基于產(chǎn)品特性和功能點的傳播效果會越來越差。不同于父輩，這些樂于嘗鮮、追求個性化表達的新生代人群，愿意為情感和品質(zhì)買單，在購買產(chǎn)品之外也希望了解品牌背后的故事、文化內(nèi)涵以及品牌代表的態(tài)度。在這樣的背景下，我們不難發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容就是品牌表達的最佳載體，它不僅能夠讓消費者了解你是一個怎樣的品牌，從而贏得他們的認同和喜愛。同時，內(nèi)容本身也成為企業(yè)洞察消費者需求、構(gòu)筑直面消費者（Direct-to-Customer）能力的起點。正如黃海所說，在內(nèi)容思維下，品牌是一個結(jié)果。「營銷的含義已經(jīng)不再是幫品牌投廣告和做活動，而是一個『企業(yè)與消費者接觸 —— 理解消費者需求 —— 通過消費者反饋反向驅(qū)動產(chǎn)品創(chuàng)新』的閉環(huán)。企業(yè)內(nèi)部的內(nèi)容團隊也不只是一個負責(zé)投放的部門，而應(yīng)該更多的擔(dān)負起消費者洞察的職能，并且與產(chǎn)品團隊建立緊密的聯(lián)動機制?！?/section>新文化：當(dāng)下品牌影響力的打造，在于更持續(xù)，更縱深最后，我們想談?wù)剝?nèi)容對于打造品牌影響力的作用。關(guān)于品牌文化的塑造，奧格威有著名的一句：「最終決定品牌地位的，是品牌文化上的個性，而不是產(chǎn)品之間微乎其微的差異。」如今隨消費者從功效需求到情感需求的升級，品牌確實需要在產(chǎn)品基礎(chǔ)上賦予更深厚的人文底蘊和導(dǎo)向。其實近些年可以看到不少品牌在有意識構(gòu)建文化根基，尋找與消費者之間文化個性的匹配、以文化相關(guān)的元素去詮釋品牌的特性，甚至可以說，文化讓品牌成為一種「信仰」。而 SocialBeta 認為，從傳統(tǒng)到挑戰(zhàn)，品牌利用文化武器打造影響力時，最重要的落點在于更持續(xù)、更縱深。如同美國服飾品牌 GAP 的前 CMO Alegra O’Hare 曾在一次論壇中提到的，品牌在文化這個命題中的創(chuàng)造不僅僅是簡單地加上一個符合最新潮流的描述前綴，還必須具備可持續(xù)性。
DIGIDAY 一份關(guān)于文化營銷的報告中指出，人是由需求和偏好的復(fù)雜交集組成的，這些需求和偏好是由傳統(tǒng)、價值觀和信仰等因素決定的，而文化是任何能夠團結(jié)一群人的東西，無論是一支運動隊的共同愛好，還是宗教組織中的共同成員……由于消費者可以同時存在于多個群體中，這就是我們所說的跨文化。如此可以解釋，品牌為什么要做文化這種有別于人口、年齡等維度劃分的人口統(tǒng)計學(xué)——因為文化是另一個維度的消費者畫像。在內(nèi)容成為第三種產(chǎn)物的背景下，品牌跨界辦展、辦比賽、出雜志，做不同角度的文化內(nèi)容去獲取隱形的營銷附加值，都是在用某一種確定的文化鎖定確定的一群人，品牌深耕圈層文化中的某一領(lǐng)域，也是現(xiàn)下內(nèi)容營銷中發(fā)展品牌文化的重要手段。比如 SocialBeta 觀察到，華為一直在「影像」領(lǐng)域與消費者做更深入的溝通。從每年一度的、面對所有手機攝影用戶的「新影像大賽」、「大師班」，到與 First 合作，與專業(yè)的電影導(dǎo)演一起輸出影像內(nèi)容，站在品牌視角梳理華為的營銷動作，會發(fā)現(xiàn)他們幾乎全部聚焦在「攝影」這一賣點上，對「影像」這一專業(yè)領(lǐng)域進行滲透和輻射。去年華為與 First 推出的《悟空》、《法茲》等幾部短片引起關(guān)注，在對話 First 影展探尋幕后時他們提到，這些影片的拍攝制作團隊全部都是有著多次長片電影經(jīng)驗的創(chuàng)作者，比如《悟空》的豎屏嘗試會根據(jù)海報構(gòu)圖去設(shè)計每一幀畫面、《法茲》通過全片黑白的手法與觀眾探討顏色與故事的關(guān)系……持續(xù)深入地關(guān)注和生產(chǎn)與「影像」有關(guān)的內(nèi)容，讓華為收獲了這一圈層專業(yè)消費者們的關(guān)注，而「華為影業(yè)」這樣大眾約定俗成的美稱，也成為品牌持續(xù)吸引有影像審美和購買力用戶的優(yōu)勢。
