同樣是做理財(cái)經(jīng)理，命運(yùn)各有不同。信托公司的理財(cái)經(jīng)理，過去相對還是好做的，因?yàn)橛袆們兜姆菢?biāo)固收產(chǎn)品可賣。
而賣剛兌固收產(chǎn)品，訣竅就是，你永遠(yuǎn)不要說出“剛兌”兩個字，但是你通過所有的信息去暗示客戶。比如，我司發(fā)行的產(chǎn)品，多少年來均實(shí)現(xiàn)到期足額清算……
這么好的事，以后越來越少了。暴雷的消息，此起彼伏，客戶嚇得已經(jīng)不那么接受暗示了。再者，監(jiān)管已經(jīng)痛下殺手，資管新規(guī)要求，所有的產(chǎn)品都要凈值核算，信托產(chǎn)品概莫能外；資金信托新規(guī)要求，非標(biāo)占比不得超過50%。
為了滿足資金信托新規(guī)的要求，通過大力發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)化資產(chǎn)管理產(chǎn)品而實(shí)現(xiàn)“做大分母”的效果，是最陽光、最合規(guī)的策略，長遠(yuǎn)來看，大多數(shù)的信托公司都應(yīng)該選擇這樣的發(fā)展路徑。
相應(yīng)的，產(chǎn)品銷售也只能跟著公司戰(zhàn)略發(fā)展的指揮棒走，沒有其他的選擇。標(biāo)品凈值型產(chǎn)品，曾經(jīng)不賣，不需要賣，也不屑于賣，但是，未來要賣，不得不賣，還得多多賣。
在“非標(biāo)轉(zhuǎn)標(biāo)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中，信托公司在產(chǎn)品銷售上面臨的壓力并不比資產(chǎn)端的要小。很多理財(cái)經(jīng)理已經(jīng)陷入了忐忑，標(biāo)品凈值型產(chǎn)品，咋賣啊？
其實(shí)，理財(cái)經(jīng)理大可不必恐慌，想明白了這三個問題就能樹立理論自信、道路自信：1，標(biāo)品凈值型產(chǎn)品的風(fēng)險比非標(biāo)產(chǎn)品高嗎？2，標(biāo)品凈值型產(chǎn)品的收益比非標(biāo)產(chǎn)品低嗎？3，標(biāo)準(zhǔn)化凈值型產(chǎn)品比非標(biāo)產(chǎn)品難賣嗎？
一、標(biāo)品凈值型產(chǎn)品的風(fēng)險比非標(biāo)產(chǎn)品高嗎？
理論上說，我們無法在相同的定義和口徑下去比較衡量投向單一信貸資產(chǎn)的非標(biāo)產(chǎn)品與投向標(biāo)品組合的凈值型產(chǎn)品的風(fēng)險孰高孰低。
前者的風(fēng)險是由融資方的預(yù)期違約概率和違約損失率共同決定的，也可能是由發(fā)行機(jī)構(gòu)的信用背書實(shí)力決定的；而后者的風(fēng)險則是通過組合的市場價格波動反映的（信用債的違約也是體現(xiàn)在凈值回撤中的）。
但是在銷售實(shí)踐中，銷售人員和客戶往往都會覺得標(biāo)品組合構(gòu)成的凈值型產(chǎn)品風(fēng)險比預(yù)期收益型的非標(biāo)產(chǎn)品風(fēng)險高，從而使得銷售陷入困境。實(shí)際上這兩類產(chǎn)品的風(fēng)險并不存在絕對意義上的高低之分，只是心理感受和投資策略不同罷了。
非標(biāo)產(chǎn)品有明確的預(yù)期收益，而且是封閉型產(chǎn)品，不進(jìn)行凈值核算，客戶體驗(yàn)不到任何波動，風(fēng)險只是一種無法量化的，虛無縹緲的心理感受而已。因此，銷售中最重要的事是對客戶進(jìn)行適當(dāng)?shù)摹靶睦戆茨Α?，從而降低，甚至消除客戶對于風(fēng)險的心理感受。只要產(chǎn)品的預(yù)期收益不要大幅低于行業(yè)同類產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)銷售也就成了水到渠成的事。
當(dāng)資產(chǎn)端從非標(biāo)轉(zhuǎn)向標(biāo)品投資后，產(chǎn)品的形態(tài)也相應(yīng)的從封閉的預(yù)期收益型轉(zhuǎn)變成凈值型，無論是完全開放的，還是定期開放的，每日清算后都會形成一個當(dāng)日的凈值。于是，原本封閉在黑箱中的波動被釋放出來，風(fēng)險的遮羞布也被扯了下來，明目張膽的站在了客戶面前。
因此，銷售人員應(yīng)該理解這樣的道理：非標(biāo)產(chǎn)品向標(biāo)品凈值型產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型并沒有增加額外的風(fēng)險，而是用以一種及時透明的方式將風(fēng)險展示和披露出來。而這種對風(fēng)險的披露和展示反而提供了更多、更靈活的風(fēng)險管理以及損失處置的策略。
例如，即使是公認(rèn)風(fēng)險最高的股票基金，就算遭遇市場大幅下跌，只要操作得當(dāng)，客戶完全有可能及時止損，從而將損失控制在可承受的范圍；反觀非標(biāo)產(chǎn)品，一旦違約發(fā)生，既不能割肉止損，也不能補(bǔ)倉等反彈，損失率完全不可控，只能聽天由命。
二、標(biāo)品凈值型產(chǎn)品的收益比非標(biāo)產(chǎn)品低嗎？
“天下沒有免費(fèi)的午餐”，任何收益都是在承擔(dān)相應(yīng)風(fēng)險的基礎(chǔ)上獲得的，這是投資中最不可撼動的真理。由于兩類產(chǎn)品的風(fēng)險性質(zhì)不同，無法直接進(jìn)行比較，因此我們也不能絕對的判定這兩類產(chǎn)品的收益水平孰高孰低。
如果說非標(biāo)產(chǎn)品的較高的預(yù)期收益是通過融資主體的信用下沉，承擔(dān)較高的違約風(fēng)險以及非標(biāo)資產(chǎn)的流動性風(fēng)險來獲得的，那么標(biāo)品凈值型產(chǎn)品則完全可以通過拉長債券組合的久期、增加債券組合的杠桿，或者開股票倉位來承擔(dān)更高的風(fēng)險，博取更高的收益。
按照資金信托監(jiān)管新規(guī)，信托公司未來的標(biāo)品產(chǎn)品基本上等同于現(xiàn)在的私募證券類基金的產(chǎn)品，按道理講可以發(fā)行和管理所有投向于標(biāo)品資產(chǎn)的產(chǎn)品。但是業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為信托公司的標(biāo)品產(chǎn)品短期內(nèi)將主要以固收類產(chǎn)品為主。
低波動的類現(xiàn)金管理產(chǎn)品和收益增強(qiáng)的“固收 ”產(chǎn)品是構(gòu)成信托公司標(biāo)品產(chǎn)品線的兩大類重點(diǎn)產(chǎn)品——前者主要滿足客戶的流動性需求，后者則試圖成為非標(biāo)產(chǎn)品的替代品。
類現(xiàn)金管理產(chǎn)品主打安全性和流動性，滿足的是客戶短期流動性資金的管理需求，在收益層面與非標(biāo)產(chǎn)品沒有可比性，因此較低的收益并不構(gòu)成銷售環(huán)節(jié)的困難。而作為非標(biāo)產(chǎn)品替代品的“固收 ”產(chǎn)品在銷售環(huán)節(jié)，收益水平則是非常敏感的問題——究竟能不能趕上甚至超越非標(biāo)產(chǎn)品呢？
答案是：只要市場行情好，只要投資經(jīng)理運(yùn)作的好，“固收 ”產(chǎn)品完全可能大幅跑贏非標(biāo)產(chǎn)品。但這樣的回答相當(dāng)于是說“固收 ”產(chǎn)品的收益水平是看天吃飯的，是靠運(yùn)氣的，存在非常大的不確定性。
事實(shí)也確實(shí)如此，所有標(biāo)準(zhǔn)化凈值型產(chǎn)品都是這樣，市場行情和投資經(jīng)理的水平?jīng)Q定了產(chǎn)品的收益，無論是業(yè)績比較基準(zhǔn)，還是產(chǎn)品自身的歷史業(yè)績，都不足以形成可靠的收益預(yù)期。所以，對于銷售人員來說，真正的困難不單純是收益高低的問題，而是根本不能與客戶直截了當(dāng)?shù)販贤ㄊ找媛实膯栴}。
三、標(biāo)準(zhǔn)化凈值型產(chǎn)品比非標(biāo)產(chǎn)品難賣嗎？
標(biāo)準(zhǔn)化的凈值型產(chǎn)品就是比非標(biāo)產(chǎn)品難賣，這是一定的。
原因在于，銷售人員無法通過“心理按摩”消除客戶對產(chǎn)品風(fēng)險的感知，也無法用一個明確的數(shù)字向客戶說明產(chǎn)品的收益。
于是，基于信任和情感的營銷話術(shù)變成了基于對底層資產(chǎn)市場行情的預(yù)期以及投資經(jīng)理能力水平的分析說明。信托牌照的價值、公司股東背景、銷售人員個人魅力和人品等軟實(shí)力都不足以成為標(biāo)準(zhǔn)化凈值型產(chǎn)品獲得優(yōu)秀業(yè)績的保證，決定最終收益的只能是債券、股票等金融市場的行情表現(xiàn)以及投資經(jīng)理產(chǎn)品運(yùn)作的策略和管理能力。
習(xí)慣于銷售非標(biāo)信托產(chǎn)品的理財(cái)經(jīng)理都是客戶關(guān)系管理方面的高手，能夠獲得客戶的信任，善于打消客戶在購買產(chǎn)品時的顧慮，甚至能夠在極端情況下安撫客戶的情緒，做好危機(jī)公關(guān)。
但是在以往的工作經(jīng)歷中，他們一般不會面對“未來市場怎么走”、“發(fā)生虧損了怎么辦”，或者“產(chǎn)品什么時候贖回”之類的問題，而這些問題卻正是標(biāo)準(zhǔn)化凈值型產(chǎn)品銷售過程中無法回避的。
此外，正是由于這些問題的存在，非標(biāo)產(chǎn)品“一勞永逸”式的單次銷售模式將轉(zhuǎn)變?yōu)槌掷m(xù)不斷的售后跟蹤服務(wù)，大大增加了銷售人員與客戶溝通的強(qiáng)度和壓力。
如何適當(dāng)?shù)亍⒂欣碛袚?jù)地回答客戶的這些問題，并為客戶制定明確的投資方案，這是剛接觸標(biāo)準(zhǔn)化凈值型產(chǎn)品的銷售人員最為頭疼的麻煩事。一方面，本身就對資本市場了解的不多，談起這些話題沒有底氣；另一方面，就算自己有一定的見解，也不敢對客戶說的太明確，擔(dān)心判斷錯了會給自己惹麻煩。這種心態(tài)和困擾，絕不是信托公司的銷售人員會有，“寧賣理財(cái)十個億，不賣基金一萬元”是一位從業(yè)多年的銀行理財(cái)經(jīng)理的口頭禪。
筆者在多年前曾接觸過幾家新獲批基金銷售資格，開始嘗試開展基金代銷業(yè)務(wù)的城商行。在業(yè)務(wù)開展之初，即使是最低風(fēng)險的貨幣基金和純債基金，一線的理財(cái)經(jīng)理都不知道該如何向客戶推薦，甚至還出現(xiàn)了不少由于銷售不當(dāng)而引發(fā)的客戶投訴。
即使到了今天，許多年過去了，這幾家城商行仍然沒有學(xué)會如何銷售凈值型的基金產(chǎn)品。雖然這可能是因?yàn)槌巧绦懈又匾暣婵詈屠碡?cái)，但也能從一個側(cè)面反映出凈值型產(chǎn)品銷售的難度。
坦率地說，現(xiàn)在信托公司面臨的局面或許并不比當(dāng)年這些獲批基金銷售資格的城商行強(qiáng)很多，如果不能提前做好準(zhǔn)備，那么當(dāng)大批標(biāo)準(zhǔn)化凈值型產(chǎn)品上線時，財(cái)富端的銷售工作將面臨前所未有的壓力，要么是產(chǎn)品賣不出去，要么就是產(chǎn)品賣出去的同時也埋下了一大堆的禍根，投訴不斷，后患無窮。
四、信托公司理財(cái)經(jīng)理該如何銷售標(biāo)準(zhǔn)化凈值型產(chǎn)品
任何轉(zhuǎn)型都必然伴隨著陣痛，短期的不適應(yīng)感無法通過某些特殊的方法迅速的消除，能夠立竿見影的促進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化凈值型產(chǎn)品銷售的方法也是不存在的，但未雨綢繆去做一些事先的準(zhǔn)備，總會比臨時抱佛腳，咬著牙硬上要好。
1、調(diào)整客戶心理預(yù)期在短期內(nèi)是一件困難的事，但長遠(yuǎn)來看卻是信托公司財(cái)富條線不得不做的工作。
多年以來，信托公司非標(biāo)產(chǎn)品的風(fēng)險定價存在極大的偏差，高收益背后的風(fēng)險被信托公司的信用背書對沖掉了，客戶在幾乎“無風(fēng)險”的狀態(tài)下享受著高額的風(fēng)險溢價，這種錯誤定價的狀態(tài)當(dāng)然不可能一直持續(xù)下去。
即使今后非標(biāo)產(chǎn)品仍然會存在，信托公司也不會繼續(xù)對本金和收益提供隱性的擔(dān)保，對于國內(nèi)的中產(chǎn)及富?？蛻?，信托非標(biāo)產(chǎn)品帶給他們的美好的投資體驗(yàn)正在漸行漸遠(yuǎn)。相信這個觀點(diǎn)在今時今日會被大多數(shù)信托從業(yè)者所認(rèn)可，那么我們當(dāng)然也應(yīng)該盡快把這個認(rèn)知傳導(dǎo)給廣大客戶。
客戶對于投資風(fēng)險和收益的預(yù)期是他們選擇產(chǎn)品的心理基礎(chǔ)。在信托非標(biāo)產(chǎn)品大行其道的時代，客戶很難為了不確定的20%而放棄確定的10%，這是投資者的風(fēng)險厭惡所決定的。因此，如果客戶不相信那個確定的“10%”已經(jīng)變得不那么確定，所有標(biāo)品凈值型產(chǎn)品都沒有被接受的道理。
然而在現(xiàn)實(shí)中，信托公司的銷售人員一方面在理性上感知到了“非標(biāo)將死”的大趨勢，卻在感性上不愿意相信自己理智的判斷。“沒有了非標(biāo)產(chǎn)品，還能拿什么來留住我的客戶？”這恐怕是很多信托公司銷售人員共同的心聲，而這也是大家不愿意去調(diào)整客戶心理預(yù)期的原因。
他們知道未來肯定是標(biāo)品的天下，但是在今天卻仍然需要通過非標(biāo)產(chǎn)品留住客戶。正是由于這種轉(zhuǎn)型期的矛盾心理，“且買且珍惜”成了銷售非標(biāo)產(chǎn)品最好的廣告語，在盛宴的尾聲，客戶也好，銷售人員也罷，誰都不想提前離場。
在此，我們不妨回想馬蔚華行長在招行零售轉(zhuǎn)型之初講過的一句名言——“不做對公，今天沒飯吃；不做零售，將來沒飯吃”。這句話套用在處于在產(chǎn)品轉(zhuǎn)型期的信托公司身上是非常適合的，就是要對短期利益和長期利益做出權(quán)衡和取舍。如果當(dāng)年招行不能以壯士斷腕之心做出取舍，并且自上而下的始終貫徹堅(jiān)持零售戰(zhàn)略，那么今天也不可能成為中國銀行業(yè)的零售之王。
所以，公司層面如果不能盡快做出取舍，確定業(yè)務(wù)發(fā)展的大方向，那么一線銷售人員自然沒有動力和勇氣去主動調(diào)整客戶的預(yù)期；客戶的預(yù)期一天得不到重塑，標(biāo)品凈值化產(chǎn)品的銷售自然也就不可能順利開展。
壓縮非標(biāo)產(chǎn)品規(guī)模，并向客戶灌輸標(biāo)品投資的優(yōu)勢確實(shí)可能在短期內(nèi)造成部分客戶的流失，但如果能盡早主動地向客戶傳導(dǎo)信托公司標(biāo)品投資的能力和優(yōu)勢，那么假以時日，公司新的品牌形象會樹立起來，客戶的心理預(yù)期和投資行為也能夠接受并適應(yīng)產(chǎn)品形態(tài)的轉(zhuǎn)變。
2、資產(chǎn)配置或許是“詩和遠(yuǎn)方”，但產(chǎn)品匹配卻不見得那么“茍且”。
每當(dāng)談起如何銷售凈值型產(chǎn)品，行業(yè)內(nèi)似乎有一個不成文的“標(biāo)準(zhǔn)答案”——資產(chǎn)配置。大約是從2008年股市崩盤開始，面對疲軟不堪的市場行情和大批被深度套牢的客戶，公募基金公司一改往日主打明星基金經(jīng)理牌的營銷策略，開始在銀行渠道大談特談資產(chǎn)配置，似乎這是解決一切問題的萬能靈藥。
但是，十二年過去了，又有多少銀行真的去給客戶做了所謂的資產(chǎn)配置呢？直至今日，基金銷售還是看天吃飯的活，最能夠吸引客戶的仍然是明星基金經(jīng)理頭上的光環(huán)。
其實(shí)“資產(chǎn)配置”的投資理念并沒有錯，而且銀行也有資產(chǎn)類別覆蓋度足夠廣的產(chǎn)品線，照理來說是可以為客戶進(jìn)行配置，并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的。但無奈銀行的客戶群體太大，資產(chǎn)分布過于分散，而且一線理財(cái)經(jīng)理日常工作內(nèi)容過于繁雜，根本沒有足夠的精力和時間干這種精細(xì)活。
反觀信托公司，情況與銀行正好相反。首先，信托公司的客戶主要以中高凈值客戶為主，客戶數(shù)量相對較少，客戶資產(chǎn)規(guī)模大且分布更為集中；其次，信托公司的銷售人員考核口徑相對單一，產(chǎn)品銷售是核心工作內(nèi)容，且人均客戶服務(wù)數(shù)量相對較少，有精力和時間去從事更加精細(xì)化的工作。
這兩方面的特點(diǎn)使得資產(chǎn)配置導(dǎo)向的銷售策略似乎有可能在信托公司開展。但問題遠(yuǎn)沒有這么簡單——因?yàn)樾磐泄驹诙唐趦?nèi)不可能建立起足夠豐富的產(chǎn)品線，無法對資產(chǎn)類別進(jìn)行全譜系覆蓋，所謂“配置”自然也就無從談起了。
此外，信托公司的產(chǎn)品均為私募性質(zhì)的產(chǎn)品，門檻較高，對于中產(chǎn)和普通富裕人群來說，受到可投資資產(chǎn)規(guī)模的制約，這些客戶也無法使用私募產(chǎn)品來構(gòu)建足夠分散的投資組合。受到產(chǎn)品線覆蓋度和產(chǎn)品私募性的制約，理論上十分正確的資產(chǎn)配置型銷售或許無法很好地解決信托公司標(biāo)準(zhǔn)化凈值型產(chǎn)品的銷售難題。
所以，信托公司的一線銷售人員在短期內(nèi)還是應(yīng)該將注意力放在產(chǎn)品上，與公司內(nèi)部的投研團(tuán)隊(duì)之間建立及時充分的溝通交流機(jī)制，了解產(chǎn)品的屬性，了解投資策略的特點(diǎn)。
對于產(chǎn)品的了解，最終的目的是為了實(shí)現(xiàn)與客戶風(fēng)險偏好以及投資目標(biāo)的匹配。而客戶的投資行為是存在心理賬戶的，不同用途的資金會有不同的收益目標(biāo)和投資期限，也相應(yīng)的能夠承受不同程度的波動。在銷售標(biāo)品凈值型產(chǎn)品的過程中，準(zhǔn)確的把握客戶心理賬戶的特征，并用適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品對其進(jìn)行匹配，這種做法雖然談不上是“資產(chǎn)配置”，但滿足了銷售的適當(dāng)性，也是對客戶資產(chǎn)負(fù)責(zé)任的做法。
在了解產(chǎn)品的過程中，銷售人員還需要做到知己知彼，要足夠了解金融同業(yè)的產(chǎn)品情況，要能夠通過對比找到信托公司標(biāo)品凈值型產(chǎn)品的優(yōu)勢，并通過廣泛的總結(jié)同類產(chǎn)品的歷史業(yè)績表現(xiàn)為客戶勾畫出關(guān)于投資收益和風(fēng)險的預(yù)期圖景，幫助客戶理解產(chǎn)品持有期內(nèi)凈值曲線的走勢特征。
除此之外，銷售人員也要能夠大致了解債券、股票等市場的基本情況，能夠在凈值出現(xiàn)較大波動的情況下為客戶答疑解惑，幫助客戶以更加理性和長期的姿態(tài)來面對市場波動，堅(jiān)守投資策略。
3、充分利用信托牌照帶來的“唯一受托人”優(yōu)勢，通過家族信托業(yè)務(wù)滿足客戶財(cái)富管理中的特殊需求，并以此獲得客戶資產(chǎn)管理的機(jī)會，實(shí)現(xiàn)標(biāo)品凈值型產(chǎn)品的銷售。
雖然各類財(cái)富管理機(jī)構(gòu)都開設(shè)有家族信托業(yè)務(wù)，但作為“唯一受托人”，信托公司卻是唯一能夠?qū)⒓易逍磐蟹?wù)從頭負(fù)責(zé)到尾的金融機(jī)構(gòu)，在展業(yè)方面應(yīng)該存在天然的牌照優(yōu)勢。
家族信托在財(cái)富管理服務(wù)中有著非常豐富的功能，能夠滿足高凈值人群多種多樣的特殊需求，因此也相應(yīng)地能夠成為銷售人員與客戶建立關(guān)系，提升信任度，實(shí)現(xiàn)聯(lián)動銷售的神兵利器。
首先，家族信托業(yè)務(wù)營銷的切入點(diǎn)往往并不是單純的資產(chǎn)管理，在營銷過程中，客戶的注意力也被財(cái)富傳承和財(cái)產(chǎn)保全等方面的事務(wù)所吸引，這在一定程度上會淡化對于收益率的執(zhí)著；其次，家族信托資產(chǎn)的存續(xù)期一般來說都比較長，而較長的期限對于標(biāo)品凈值型產(chǎn)品獲得穩(wěn)定可期的年化收益具有十分顯著的作用；第三，在家族信托架構(gòu)搭建及合同條款設(shè)定的過程中，財(cái)富顧問有機(jī)會與客戶建立較為深入的情感羈絆，并以此間接提升資產(chǎn)管理層面的信任度；最后，家族信托資產(chǎn)規(guī)模大，流動性要求相對較低，在提升和穩(wěn)定產(chǎn)品規(guī)模方面比直接的產(chǎn)品銷售效果更好。
鑒于家族信托業(yè)務(wù)對于信托公司產(chǎn)品銷售的促進(jìn)作用，作為一線的銷售人員，或多或少都應(yīng)該對這項(xiàng)業(yè)務(wù)有所了解，并能夠發(fā)現(xiàn)和挖掘客戶深層次的需求，借道家族信托業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。
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