2012-08-19 07:43:47 來源：長江商報 【
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評論百家樂 百家樂 澳門博場 全訊網(wǎng)長江商報消息 “1945年8月15日，東京向美蘇投降。2012年8月15日，京東向蘇美宣戰(zhàn)。”這是網(wǎng)友對號稱“史上最慘烈”的電商價格戰(zhàn)的調(diào)侃。此次電商大戰(zhàn)由京東商城CEO劉強東在微博上高調(diào)宣戰(zhàn)拉開序幕，引發(fā)各界關(guān)注。
為什么會突然爆發(fā)這場價格惡戰(zhàn)？導(dǎo)火索是蘇寧擬發(fā)布80億元公司債的一則公告。這對于準備明年IPO上市的京東來說，無疑是一個挑戰(zhàn)的信號，一個現(xiàn)實的壓力。一方面，在白熱化的電商大戰(zhàn)中，誰能夠擴大規(guī)模，誰能在行業(yè)中占據(jù)好的排位，就能贏得更多的市場份額，面對蘇寧發(fā)債融資的逼人態(tài)勢，假如京東退縮，則有可能使強者恒強，弱者恒弱變成定局。另一方面，投資者也看重公司的規(guī)模和排位，愿意投資龍頭企業(yè)，準備上市的京東要是不把規(guī)模搞上去，也難以贏得投資者的青睞。因此，當下對于京東來說，做大規(guī)模要比利潤率更重要，京東就是要通過“燒錢”來給自己IPO造勢，只要吸引到足夠多的消費者，也就能吸引到足夠多的投資者，這就是京東不惜以利潤為代價打價格戰(zhàn)的主要原因。
在這樣的情勢下，京東要打國美、蘇寧已是意料之中的事，并得到了主要股東的支持，劉強東在微博中透露了股東對“約架”的態(tài)度：“我們除了有錢什么都沒有！你就放心打吧，往死里打！”就目前來看，劉強東出手不凡，給了對手一個下馬威。有數(shù)據(jù)顯示，劉強東微博一發(fā)，蘇寧國美的股價就迅速下跌，兩家的市值一天就共蒸發(fā)掉近50億。其中蘇寧電器，跌7.11%，市值一天縮水33億元，國美跌1.4%，市值損失20億港元。
面對京東的強勢出擊，國美、蘇寧迅速作出應(yīng)對。截至本文發(fā)表，國美表示要強勢參戰(zhàn)，門店比網(wǎng)價低，要給劉強東上一堂價格課，打到京東玩不動價格戰(zhàn)；蘇寧易購則追加5億，確保3C（電腦、數(shù)碼、手機）最優(yōu)價。表面上看，國美、蘇寧應(yīng)戰(zhàn)有余，但是細觀此戰(zhàn)，劉強東并非意氣用事，也不是魯莽出手，而是頗有幾分田忌賽馬的味道。
史載齊國將軍田忌喜歡跟人賽馬，但往往不贏，孫臏給他支招：用自己的下等馬對付對手的上等馬，用自己的上等馬對付對手的中等馬，用自己的中等馬對付對手的下等馬，三局兩勝，田忌最終贏得比賽。在電商大戰(zhàn)中，劉強東用的也是這種戰(zhàn)法。
首先，大家電是國美、蘇寧的命根，最賺錢的產(chǎn)品，“毛利率高達25%”，是匹“上馬”。而京東是綜合性百貨，大家電只是它極少部分，是一匹“下馬”，就算是“三年內(nèi)零毛利”，對它的整體利潤也不會很大損失。劉強東用“下馬”去對付國美、蘇寧的“上馬”，雖然自己不賺或是小賠，但直接打擊了國美、蘇寧大家電的利潤優(yōu)勢，這叫傷敵八千，自損一百。
劉強東用線上打線下，用網(wǎng)上商城打?qū)Ψ降膶嶓w門店，是用自己的“上馬”去打?qū)Ψ降摹爸旭R”。國美、蘇寧連銷實體店經(jīng)過多年擴張運營，已有了相對固定的市場份額和消費群體，算一匹不錯的“中馬”，但是相對而言，電子商務(wù)的成本較實體店小得多，售后服務(wù)卻是一樣的，渠道為王，電子商務(wù)更像一匹“上馬”。劉強東以線上打線下，強迫對手的線下產(chǎn)品與自己的線上產(chǎn)品同價，可以大幅壓縮對手連鎖門店的利潤，甚至讓其虧損。
對于劉強東來說，3C等產(chǎn)品才是它的主業(yè)，這部分利潤是劉強東的重要來源，可視為他手里的“中馬”，而蘇寧、國美的電子商務(wù)還不足以與京東抗衡，這是對手的弱項，可視為其手里的“下馬”。劉強東用自己的“下馬”拼掉了國美、蘇寧的“上馬”，國美、蘇寧在線下利潤受挫的情況下，勢將無力向線上輸血，做大做強線上以制衡京東，劉強東又勝一籌。
以上是一種比擬的說法，事實更為微妙復(fù)雜，也不是一場戰(zhàn)役就分出勝負的。不過，假定劉強東的價格戰(zhàn)打贏了國美、蘇寧，其成功不是利潤上的收獲，價格戰(zhàn)對雙方來說短時內(nèi)都是有害無益的，但是，這在資本市場上可以打擊對方融資，贏得戰(zhàn)略優(yōu)勢，如果對方在資本市場上重創(chuàng)，則正好是自己兼并收購的好運來了。
家電行業(yè)無疑是競爭最為激烈的行業(yè)之一，但凡壟斷行業(yè)是無須進行價格肉博的，激烈的競爭是消費者獲益的前提，中國很多壟斷行業(yè)要是像家電行業(yè)一樣充分競爭，我們的幸福指數(shù)不知要提高多少倍。
◇ 西越
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