文/陳根
自2019年推出就飽受爭(zhēng)議的超前點(diǎn)播，終于在兩年后正式取消。
10月4日中午12點(diǎn)整，愛奇藝VIP會(huì)員官方微博宣布，愛奇藝正式取消劇集超前點(diǎn)播，同時(shí)取消會(huì)員可見的內(nèi)容宣傳貼片。并且，愛奇藝還對(duì)超前點(diǎn)播會(huì)員進(jìn)行了星鉆補(bǔ)貼。隨后，騰訊視頻和優(yōu)酷也各自在官方微博上發(fā)布聲明稱，即日起將取消劇集超前點(diǎn)播服務(wù)。
至此，在上億流量和光環(huán)中出生，在關(guān)注中被輿論撻伐，在成長(zhǎng)中被爭(zhēng)議質(zhì)疑的超前點(diǎn)播，終于在國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻三大主流平臺(tái)的官宣下告一段落。取消超前點(diǎn)播是長(zhǎng)視頻平臺(tái)們在“商業(yè)利益”與“用戶感受”之間做出恰當(dāng)平衡的抉擇，但長(zhǎng)視頻平臺(tái)長(zhǎng)期以來(lái)盈利難的窘境依然尚未解決。
超前規(guī)則，幾經(jīng)修改
所謂超前點(diǎn)播，是視頻網(wǎng)站推出的一項(xiàng)增值服務(wù)，即在當(dāng)前會(huì)員的基礎(chǔ)上，用戶可以通過(guò)付費(fèi)提前解鎖劇集進(jìn)度。
最早試水付費(fèi)超前點(diǎn)播的，是騰訊視頻2019年推出的劇集《陳情令》。其在臨近大結(jié)局時(shí)開啟超前點(diǎn)播，觀眾可以選擇提前解鎖包含大結(jié)局在內(nèi)的最后5集，每集6元。自此，超前點(diǎn)播模式開始被越來(lái)越多的劇集采用。
如果說(shuō)《陳情令》是超前點(diǎn)播模式的率先試水，那么之后《慶余年》的一次性支付50元，便可以始終提前6集觀看則讓超前點(diǎn)播這一模式推向了高潮。從《隱秘的角落》到《流金歲月》等大勢(shì)IP劇集，超前點(diǎn)播開始從圈層作品向大眾作品進(jìn)發(fā)，成為一種新的商業(yè)模式被大力推動(dòng)。
從2019年到2021年，超前點(diǎn)播備已然成為很多網(wǎng)劇的標(biāo)配。根據(jù)云合數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021上半年連續(xù)劇市場(chǎng)網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析》，2021上半年上線超前點(diǎn)播劇67部，占上新劇總體的33%。其中，芒果TV近半數(shù)上新劇采用超前點(diǎn)播模式。
不同平臺(tái)還在讓超前點(diǎn)播模式上玩出了新花樣。比如，今年在優(yōu)酷熱播的耽改劇《山河令》就在超前點(diǎn)播的常規(guī)玩法外又設(shè)置了彩蛋環(huán)節(jié)。這部劇的會(huì)員大結(jié)局采取開放式劇情，并在此基礎(chǔ)上加上一集需花費(fèi)三元的彩蛋——四分鐘的主題曲外加三分鐘的圓滿大結(jié)局。
超前點(diǎn)播的商業(yè)模式為長(zhǎng)視頻平臺(tái)們帶來(lái)驚人收益的同時(shí)，卻也飽受詬病，所以幾經(jīng)調(diào)整。2019年，上海正策律師事務(wù)所律師吳聲威因觀看《慶余年》遇到“不好體驗(yàn)廣告”和“超前點(diǎn)播”收費(fèi)，將北京愛奇藝科技有限公司起訴至北京互聯(lián)網(wǎng)法院。盡管判決最終未支持吳聲威要求取消超前點(diǎn)播這一機(jī)制本身的請(qǐng)求，但卻把網(wǎng)友對(duì)超前點(diǎn)播這一機(jī)制的抵制情緒推向了高潮。
并且，今年《掃黑風(fēng)暴》火爆一時(shí)，更多用戶加入“追劇大軍”，“超前點(diǎn)播”再次引發(fā)爭(zhēng)議。8月底，上海消保委點(diǎn)名《掃黑風(fēng)暴》超前點(diǎn)播，指出騰訊視頻所謂“按順序解鎖觀看”涉嫌捆綁銷售，是對(duì)消費(fèi)者選擇權(quán)的漠視。9月，針對(duì)“超前點(diǎn)播”等問題，中消協(xié)表示，平臺(tái)應(yīng)少一些套路多一些真誠(chéng)，杜絕唯利是圖，違法欺客、霸王條款。
面對(duì)“超前點(diǎn)播”模式引發(fā)的爭(zhēng)議，9月1日騰訊視頻作出回應(yīng)：將調(diào)整規(guī)則，支持用戶選集解鎖。隨后，愛奇藝也在官方微博稱，已經(jīng)關(guān)注到用戶對(duì)單集點(diǎn)播可選的建議，相關(guān)功能已在開發(fā)中。
隨后，愛奇藝、優(yōu)酷等主流長(zhǎng)視頻平臺(tái)也開始采用新模式的超前點(diǎn)播，即用戶在擁有VIP的前提下，可以任意選擇解鎖單集或批量解鎖多集。要知道，此次調(diào)整前，觀眾要想解鎖“超前點(diǎn)播”的劇集，首先需是平臺(tái)的VIP會(huì)員，其次只能按照集數(shù)順序單集解鎖或批量解鎖，兩個(gè)條件缺一不可。
然而，“超前點(diǎn)播”經(jīng)歷多次起落，最終依然沒有熬過(guò)這個(gè)十月，在多方爭(zhēng)議中，還是下了架。
超前點(diǎn)播，傷害了誰(shuí)
似乎從來(lái)沒有一個(gè)商業(yè)模式，像超前點(diǎn)播一樣自誕生起就飽受罵名和爭(zhēng)議。實(shí)際上，超前點(diǎn)播推出后，就在用戶間引發(fā)了巨大爭(zhēng)議。大多數(shù)用戶對(duì)超前點(diǎn)播產(chǎn)生抵制，認(rèn)為視頻平臺(tái)收割熱劇粉絲，并在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起申訴抗議。
就 2019年的熱播劇《慶余年》來(lái)說(shuō)，視頻平臺(tái)的原有普通權(quán)益VIP用戶在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起抵制號(hào)召，并將“《慶余年》超前點(diǎn)播50元”的話題送上熱搜。在南都時(shí)報(bào)對(duì)此事的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中，超九成網(wǎng)友在當(dāng)時(shí)認(rèn)為平臺(tái)這一操作“吃相難看”，對(duì)于平臺(tái)提供的額外付費(fèi)服務(wù)近84%的網(wǎng)友覺得不合理。
一方面，超前點(diǎn)播的運(yùn)營(yíng)機(jī)制在之前的會(huì)員 VIP特權(quán)上又附加了體驗(yàn)權(quán)限，稀釋了會(huì)員價(jià)值。從以往的用戶消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看，已經(jīng)付費(fèi)成為會(huì)員的消費(fèi)者們，對(duì)VIP身份的分級(jí)普遍難以接受。
《慶余年》的熱播中，超前付費(fèi)的解鎖劇集從21集就已開始。對(duì)于46集的劇制來(lái)說(shuō)，超過(guò)半數(shù)劇集都設(shè)置了選擇附加付費(fèi)的屬性，無(wú)疑進(jìn)一步激化了用戶與視頻平臺(tái)間的矛盾。
這種偷換會(huì)員概念 ，轉(zhuǎn)換會(huì)員特權(quán)，并且將超前付費(fèi)集數(shù)的時(shí)間拉長(zhǎng)的行為，讓原本用于會(huì)員特權(quán)的用戶從心理上認(rèn)為自己與普通未付費(fèi)用戶之間的體驗(yàn)相差縮小，變相拉大了消費(fèi)者們的心理落差。
另一方面，各大視頻平臺(tái)推出的超前點(diǎn)播雖然為愿意花錢縮短等待時(shí)間的用戶提供了快捷追劇的體驗(yàn)，也保證劇制在快速推陳出新的視頻市場(chǎng)中集中盈利，但由此也打亂了劇集的熱度節(jié)奏，引發(fā)劇透和觀眾分流的現(xiàn)實(shí)問題。
對(duì)于長(zhǎng)劇集來(lái)說(shuō)，本來(lái)能夠維持一段時(shí)間熱度的劇制經(jīng)常因增值付費(fèi)觀眾第一時(shí)間看完了劇，而讓該劇熱度銳減。比如，《琉璃》和《隱秘的角落》上線后，由超前點(diǎn)播用戶提前引發(fā)的討論迎來(lái)超乎想象的聲量。在普通會(huì)員未能看全集的情況下，他們?cè)诘谌狡脚_(tái)上對(duì)劇集的過(guò)度討論和劇透，讓原本的劇集“安利”和“種草”變成了直接切斷熱度的傳播來(lái)源。
對(duì)于短播劇集來(lái)說(shuō)，超前點(diǎn)播的風(fēng)險(xiǎn)更大。從骨朵數(shù)據(jù)提供的《摩天大樓》分集播放量趨勢(shì)來(lái)看，共 16集的懸疑劇《摩天大樓》，卻因超前點(diǎn)播后的四集引發(fā)了結(jié)局爭(zhēng)議，出現(xiàn)口碑裂痕，流失了不少觀眾。短播劇在視頻平臺(tái)輪播周期原本就較短，再加上超前點(diǎn)播的劇透和觀眾分流，更難以引發(fā)爆點(diǎn)，還折損了劇集的播放量和關(guān)注度。
并且，超前點(diǎn)播爭(zhēng)議的“無(wú)果式”解決，還刺激了用戶急切尋找盜版替代的補(bǔ)償心理，損害了劇制的原創(chuàng)性。平臺(tái)提供的超前點(diǎn)播片源側(cè)面為盜版網(wǎng)站和個(gè)人提供了直接的片源渠道，用戶在從眾心理和免費(fèi)片源的作用下，大多數(shù)會(huì)提前觀看盜版。致使超前點(diǎn)播的最后演變?yōu)橛脩魝€(gè)人對(duì)版權(quán)的不尊重，視頻平臺(tái)對(duì)契約的違背，雙方間的信任瓦解，帶來(lái)了劇制的版權(quán)的損傷。
超前點(diǎn)播的利益可觀，傷害卻也不容忽視。
長(zhǎng)視頻盈利難之窘境
事實(shí)上，超前點(diǎn)播也好、順序點(diǎn)播也罷，無(wú)論看起來(lái)多具有創(chuàng)新性的商業(yè)模式背后，歸根結(jié)底反映出的還是長(zhǎng)視頻平臺(tái)長(zhǎng)期以來(lái)盈利難的窘境。盈利問題一日不解決，平臺(tái)同用戶之間就會(huì)繼續(xù)博弈下去。
自2014年網(wǎng)劇時(shí)代開啟以來(lái)，視頻網(wǎng)站看劇的會(huì)員模式逐步得到推廣。國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站形成了愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷頭部領(lǐng)跑的格局。三家在C 端成功爭(zhēng)奪用戶的觀看時(shí)長(zhǎng)，使用戶的觀看習(xí)慣從傳統(tǒng)電視臺(tái)擴(kuò)展向互聯(lián)網(wǎng)；在B端重金購(gòu)買頭部資源播出權(quán)的同時(shí)，多維度參與內(nèi)容制作和投資，逐漸確立了新的影視制作與分賬模式。
然而，觀眾對(duì)于視頻平臺(tái)的用戶黏度卻是很低的，使用哪一平臺(tái)的選擇往往基于平臺(tái)是否提供他們想要的內(nèi)容。因此，買斷熱門IP的獨(dú)播權(quán)、收割流量紅利就成為視頻網(wǎng)站爭(zhēng)奪用戶的最主要手段。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，騰訊視頻花費(fèi)了8億購(gòu)買《如懿傳》的獨(dú)播權(quán)，優(yōu)酷則以單集1220萬(wàn)元的價(jià)格購(gòu)買《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》的版權(quán)。
顯然，在影視產(chǎn)業(yè)中，視頻平臺(tái)處于產(chǎn)業(yè)鏈的最末端，演藝、經(jīng)紀(jì)、制作、出品等階段產(chǎn)生的成本累積最終都要由播出平臺(tái)買單。原本長(zhǎng)視頻行業(yè)篤信的理念之一是：只要時(shí)間足夠長(zhǎng)，內(nèi)容池積累得足夠大、足夠深，早期內(nèi)容不斷吸引新用戶注冊(cè)，那么單部?jī)?nèi)容成本就會(huì)隨著時(shí)間攤銷，最終趨近于零。但實(shí)踐中，以上規(guī)律只適用于口碑好、質(zhì)量高的經(jīng)典作品。
大部分當(dāng)年的爆款內(nèi)容并不具備時(shí)效性，播出后就被觀眾遺忘，放再長(zhǎng)時(shí)間也吸引不了新訂閱。至于大多數(shù)腰部、尾部作品，拉新作用更是極為有限。高昂的內(nèi)容成本自然讓視頻網(wǎng)站紛紛陷入了成本困局。
此外，過(guò)去的主要盈利手段——廣告投放與會(huì)員付費(fèi)，在當(dāng)下均已略顯疲態(tài)，收入增長(zhǎng)極為緩慢，呈現(xiàn)觸頂趨勢(shì)。
對(duì)于廣告投放來(lái)說(shuō)，如今視頻網(wǎng)站的廣告投入可謂無(wú)孔不入。為突破傳統(tǒng)的橫幅投放與開屏投放方式，視頻網(wǎng)站與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)新衍生出了無(wú)法使用會(huì)員權(quán)限自動(dòng)跳過(guò)的軟廣、中插、小劇場(chǎng)、片尾播報(bào)等新型廣告模式獲取利潤(rùn)。
以愛奇藝為例，其視頻非會(huì)員在視頻開頭會(huì)有100秒的廣告、視頻暫停會(huì)有懸窗廣告。而觀眾就算成了網(wǎng)站會(huì)員，廣告依舊需要手動(dòng)跳過(guò)，這在某種意義上給品牌商增添了流量。但由于一段時(shí)間內(nèi)熱播的劇集數(shù)量與一集視頻的總長(zhǎng)度有限，因此可植入的廣告總量無(wú)法達(dá)到盈利需求，資金缺口問題仍未被解決。
對(duì)于會(huì)員付費(fèi)而言，在超前點(diǎn)播未推出時(shí)，視頻網(wǎng)站的會(huì)員增速已呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。以愛奇藝為例，2019年第一季度，其訂閱會(huì)員規(guī)模達(dá)到9680萬(wàn)，與2018年同期相比增速為58%。第二季度訂閱會(huì)員規(guī)模達(dá)到1.005億，同比增長(zhǎng)50%。
在超前點(diǎn)播正式上線后的第三季度，愛奇藝訂閱會(huì)員規(guī)模達(dá)到1.058億，同比增長(zhǎng)31%。雖然看起來(lái)第一、第二季度的會(huì)員訂閱規(guī)模都在上升，但一年內(nèi)的同比增長(zhǎng)率卻一直在下降。并且，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年三季度愛奇藝訂閱會(huì)員同期的增速均保持在75%左右，相比此數(shù)據(jù)增速已大幅度下滑。
在這樣的背景下，放眼國(guó)內(nèi)的視頻平臺(tái)，長(zhǎng)期虧損是不可回避的現(xiàn)狀。目前愛優(yōu)騰芒四大長(zhǎng)視頻平臺(tái)中，除了背靠湖南廣電，在內(nèi)容供應(yīng)上有著得天獨(dú)厚優(yōu)勢(shì)的芒果超媒外，其余三家都一直未能實(shí)現(xiàn)盈利。
相關(guān)財(cái)報(bào)顯示，2021年第二季度愛奇藝凈利潤(rùn)虧損14億元。據(jù)阿里巴巴財(cái)報(bào)，2019年優(yōu)酷虧損超過(guò)100億元，2021年二季度仍處于虧損狀態(tài)。騰訊視頻沒有披露最新的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，2019年虧損30億元。
但在三足鼎立的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，內(nèi)容的更新進(jìn)程不能停止。為了維持既定市場(chǎng)份額，三家只能繼續(xù)投入試錯(cuò)。于是，內(nèi)容成本降不下去，就只能在收入上做文章，這才有了超前點(diǎn)播的出現(xiàn)。如今，在各方爭(zhēng)議下，超前點(diǎn)播也已告一段落，但顯然，盈利難的窘境依然尚未解決。
目前來(lái)看，短期內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)想要提高收入，減少虧損似乎不容樂觀，增值服務(wù)體系的建立尚需時(shí)日。除此之外，長(zhǎng)視頻平臺(tái)與中視頻、短視頻平臺(tái)間的跨類別競(jìng)爭(zhēng)也日益嚴(yán)峻。長(zhǎng)視頻平臺(tái)想要沖出重圍，仍需要自我更新和審視，著力解決行業(yè)發(fā)展中版權(quán)之爭(zhēng)、內(nèi)容質(zhì)量、用戶隱私保護(hù)等諸多的問題。
聯(lián)系客服
