謙和屋白酒投資系列11——洋河股份（洋河怎么了？）
2019年，似乎最挨罵的白酒企業(yè)就是洋河了。原因不是自己沒有增長，而是，別人增長超乎預(yù)期。所謂之，逆水行舟，不進則退。相較之下，洋河就跟要倒閉了一樣。
目前市場上，最質(zhì)疑洋河的，大約是幾點。
第一點，口感問題，總是有人說，洋河口感越來越差。
這里面，肯定有一部分的人是之前總喝洋河的，然后，現(xiàn)在感覺出來了，覺得口感比以前要差了，還有一些，就是不怎么經(jīng)常喝洋河的，覺得口感不怎么好。這二者都有，我上一篇文章詳細說過這個問題，
這里就不贅述了，各位有興趣的朋友，可以看看我之前的這篇文章，地址如下： 謙和屋白酒投資系列10——洋河股份（洋河前傳）
還有一點就是，經(jīng)銷商壓貨很嚴重，看上去賣不出去，砸手里了。
這段時間，也有很多有心的好朋友們，去到很多煙酒店調(diào)研，說洋河銷量不好。這里我說一下草根調(diào)研這件事我的一些淺見。
我個人幾乎不做草根調(diào)研的。
因為，我覺得，不調(diào)研可能還好，調(diào)研可能會出問題。會有錯誤的信息干擾自己的投資決策。
很多年前我跟一位商界前輩請教，他告訴我，他們當年做產(chǎn)品，有一個很奇妙的現(xiàn)象，就是，中國特別特別大，很多時候，他們產(chǎn)品的銷量主要產(chǎn)生地方，不見得是我們常見的地方，反倒是很多中小城市，創(chuàng)造了很好的銷售。我就問他為什么會出現(xiàn)這種情況，他說，是因為中國太大了，人數(shù)太多了，隨便一個省份，就跟別人一個國家似的。我們經(jīng)常關(guān)注的地方，是主流城市，一二線城市，但是，還有廣闊得像大海一樣的三四五六線城市在我們身邊，我們并不知道這些城市的存在。比如，我不做白酒的研究，我肯定不知道有一個叫做邛崍的地方。我敢打賭，現(xiàn)在看我這篇文章的人，一定有相當多的朋友，不會讀這兩個字，嘿嘿嘿，我也不會，后來查了，叫做——qiong，lai。這個地方，號稱中國的白酒原酒之鄉(xiāng)。有中國最大的白酒原酒基地。有多少窖池呢？超過23000個。一年產(chǎn)超過30萬噸的酒。
中國之大，超乎想象。
我也是這幾年去做上市公司調(diào)研，參加股東會等等的，才切身體會到了中國的巨大，人口眾多，城市間差距巨大的。那么，這就有個問題了，我們搞草根調(diào)研，是不是經(jīng)常就是自己家旁邊，最多自己這個城市走一走，再厲害一點的，我之前看過有調(diào)研某款調(diào)味雞尾酒飲料的投資者朋友，網(wǎng)上聯(lián)合起來，然后每個人去自己家旁邊調(diào)研一下，結(jié)合出相應(yīng)的數(shù)據(jù)，再進行匯總。這當然有用。但是，容易走偏。尤其是你調(diào)研的產(chǎn)品全國布局有其自己特點的時候，就會出現(xiàn)錯誤結(jié)果。比如，這次洋河的情況，我在網(wǎng)上幾乎就沒有看過說賣得好的，對嗎？各位朋友們，你們是不是也有這種感覺，都是說身邊朋友本來喝洋河的，現(xiàn)在喝今世緣了，喝五糧液了等等。要么就是經(jīng)銷商賣得不好，煙酒店很多庫存，上面生產(chǎn)日期過了很久了，等等。
反過來想，這是正確的嗎？
按理說，洋河一年幾百億的銷售，如果沒有造假的話……那么，一定會有相當比例的人說，身邊本來有喝其他酒的人，現(xiàn)在開始喝洋河了，也一定會出現(xiàn)，去煙酒店調(diào)研，發(fā)現(xiàn)，洋河賣得挺好的?？墒牵瑸槭裁磶缀鯖]有這樣的聲音呢？這不合乎常識啊！~
我的淺見如下：
首先，我認為，數(shù)據(jù)采集是有誤的，現(xiàn)在上雪球的朋友，有一定的共性，比如，性別，年齡，居住地等等的。生活圈層其實也有很類似的情況?；蛟S，或許啊，洋河這幾百億的銷量，具體渠道并沒有被我們所得知，我們并不知道這些情況。比如，我認識的某家江蘇做藥的上市公司，接待用酒，就有很多是用洋河的酒。但是，他們也沒怎么上雪球哈！~還有，江蘇很多體系內(nèi)的招待用酒，也是用洋河的酒，他們也不會上網(wǎng)來說用了什么酒。所以，我認為，我們?nèi)サ礁鱾€煙酒店，商超這樣的地方，或者觀察身邊朋友喝什么酒，這樣的草根調(diào)研的方式，是不大準確的，有點文不對題的感覺。搞不好，人家不透過這個渠道走貨，是不是？我其實在長久的生活過程中，發(fā)現(xiàn)過好幾次這樣的事情了。
比如，我們城市有一個團隊，做藥的，早些年了解，他們在這邊有個小團隊，大概三五個人吧，就長期租住我們這里一個酒店的客房做辦事處，但是，一年能做幾個億的銷售，你根本不知道他們怎么做到的，就是覺得好神奇啊……比如，做酒，做禮品，有專門的團購渠道，也就是大客戶渠道，根本市面上看不到什么貨，他們上到商超也不為走量，就為展示，包括上到網(wǎng)上，都是這個目的。但是，這種渠道走出來的量，是很驚人的，我知道的一些產(chǎn)品，反正是令我吃了一驚。我知道的浙江的某家企業(yè)，就是用這樣的方法，基本上也沒有什么店面，網(wǎng)上也沒有太多量，但是，走團購渠道，一年也是大幾億的量。這真是令我吃驚啊……
其實，茅臺也類似，如果不是人盡皆知的話，你去任何煙酒店，可能你問老板茅臺賣得怎么樣？他多半會說，沒有貨，走不起量……
所以，我自己幾乎不做草根調(diào)研的，覺得性價比不高。然而，洋河正好就是這種類型的。
他的銷售模式很有自己的特點。
首先說一個洋河的“1+1”深度分銷模式。
這個模式在三公消費危機之前，很有效果。但是，三公消費危機爆發(fā)之后，效果就差一點。什么是“1+1”模式呢？就是洋河在當?shù)卣乙粋€有實力的經(jīng)銷商，本身洋河就是比較響的牌子，然后，再配合有實力有人脈的經(jīng)銷商，這就是“1+1”，可不就立馬出效果了么，然后呢，就是為了避免這一個經(jīng)銷商將來拿住洋河，所以，洋河還會不斷的培養(yǎng)二級經(jīng)銷商，做一個平衡。
這種優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，最重要的，除了自己強大的實力之外，就是盤根錯雜的當?shù)仃P(guān)系，這些關(guān)系，也就對洋河迅速的推進市場有了很好的助推效果。
但是，為什么三公消費危機之后，這個模式影響比較大呢？很簡單嘛，之前主流的銷售渠道就是靠政商消費，三公消費危機可不是會出問題么！~這種模式在五六年之前，有何不同呢？為啥就你洋河玩轉(zhuǎn)了，別人玩不轉(zhuǎn)呢？我個人的理解如下：將視角放到五六年前，那時候，流行的模式和今天大不相同。我寫了很多五糧液的文章，以后有機會分享的話，各位謙和屋（公號：qianhewu2008）的朋友就可以了解到。
在當時，最紅火的模式，街上最靚的仔，不是“1+1”這種廠家+經(jīng)銷商的模式，因為，資產(chǎn)太重，太麻煩，我天，全國各大主要市場全部都要派人去，成立分部，好麻煩的啊~
那時候，最紅火的模式，是大包商模式，還有就是五糧液的——反向OEM模式。
大體就是經(jīng)銷商直接做一個新品牌，掛五糧液的標，按瓶算商標，廠標租賃費用，然后，這個品牌放到五糧液去，酒也從五糧液出來。這樣的話，酒企相對而言，就是較輕的資產(chǎn)，我只要負責按標準生產(chǎn)好酒就成，其他的，我就不大用管了?？梢院芎玫睦煤弥械投水a(chǎn)能。（這是王國春先生當年較為爭議的創(chuàng)舉之一。）
洋河這種模式，類似于直營店，市場抓得較深，抵御風險能力較強，而反向OEM模式，大包商模式，類似于加盟店，快速出貨，起盤較快。這個“1+1”深度分銷模式，其實是很棒的模式，相當有野心的模式。酒類產(chǎn)品，是一個較為特殊的產(chǎn)品。包括香煙，雪茄，茶葉這類型的嗜好品，其實，都有一些特性。
我個人透過研究之后，認為，這種嗜好品，經(jīng)銷渠道的權(quán)重是比較大的。這和很多高科技產(chǎn)品是截然不同的。
高科技產(chǎn)品，比如，蘋果手機這類型的東西，是可以量化其數(shù)據(jù)的，也就是重產(chǎn)品而輕渠道。產(chǎn)品本身很強，而且，競品難以超越。這種東西，渠道的權(quán)重就迅速降低了。但是，這種可以量化的東西，不好之處也很明顯，就是別的競品一旦比你好，也是可以量化的，一下子就能反超你?？斓暮?！~
蘋果就是這么干掉諾基亞的。飛快！~
但是，嗜好品這種東西，銷售渠道的權(quán)重就陡然上升了，因為其產(chǎn)品難以量化，你說，白酒哪個好喝？普洱茶哪個好喝？紅酒哪個好喝？雪茄哪款好抽？千人千面，再爭論一千年，都不會有確切的答案。
所以，推薦人，意見領(lǐng)袖的意見就變得權(quán)重很大了。
我們想也能想得到，廠家是沒有辦法做推薦人的，廠家推薦你也不信是不是？多半都是業(yè)界的——老司機，老法師推薦，一般來說，算是意見領(lǐng)袖。
普通人要搞清楚酒類的相關(guān)知識，是搞不清楚的，不要想了，搞不清楚的！
我跟你說，光是一個紅酒的產(chǎn)地劃分，就能夠你研究好幾年，都不要涉及具體的產(chǎn)品，就是產(chǎn)地的劃分，特性，什么水土光照一系列的內(nèi)容，就能研究好多年，你說，普通人怎么可能有時間有精力搞清楚。所以，紅酒很多人購買就是去認排名，認帕克評分等等的。白酒更特殊，沒有這類型的評分機制，到今天，還是說老八大名酒，都是重歷史，沒有權(quán)威的現(xiàn)代的評分機制。（當然，我覺得評分機制出來，估計中國人也不大認這玩意兒。）
所以，導(dǎo)致在成千上萬的白酒選擇中，最終，會成為靠推薦，靠意見領(lǐng)袖的選擇模式。
好了，洋河就是從這一段殺進來的，進行腰部市場截胡。
你再好的白酒，沒有把當?shù)匾庖婎I(lǐng)袖的推薦做進來，你這個白酒就不好賣。
有人要說了，謙和屋，你錯了，你看看茅臺，你睜開你的小眼睛，看看茅臺！
朋友，茅臺在這點上，是祖師爺，知道不？前人種樹幾十年，才有今天的！~論意見領(lǐng)袖，周總，鄧公，世友，能再繼續(xù)領(lǐng)導(dǎo)意見五十年以上。
洋河，隨便你什么河，走這條路，是走不通的，死路一條。
一定要錯開，所以，洋河走中端市場，腰部市場，這一條路，是沒有全國性的權(quán)威的意見領(lǐng)袖的，于是，洋河的“1+1”深度分銷模式大放異彩。
假設(shè)你今天是某城市的消費者，論高端酒，不用多說了，就是茅臺了，但是，中端酒呢？幾百上千種選擇，你怎么選？不外乎幾點，網(wǎng)上看看信息，朋友推薦推薦，商超煙酒店推薦推薦，大致就這些了。洋河就是從這里殺進去的。首先，全國一級媒體廣告投進去，打造一個大家都——經(jīng)常聽到的白酒品牌，先混個臉熟。然后，透過當?shù)貎?yōu)質(zhì)經(jīng)銷商和洋河的工作人員，向意見領(lǐng)袖們一一推薦自己的酒，或者是品鑒會，或者是宴席送酒，或者是高端酒送上門，或是江蘇商會，不一而足。
慢慢的，意見領(lǐng)袖們就開始喝洋河的酒了。因為，餐餐喝茅臺的，在哪個城市都是少數(shù)，他們總會有喝中端酒的時候，或者是婚宴啊，員工聚會啊，等等的，這個時候，洋河的藍色系列就輸入進去了。
有人要說了，這種方法怎么行，你酒本身不好，再怎么弄，別人也不會喝?。『脝栴}，其實，回到文頭的那個問題，洋河的酒不好喝了，嗎？我個人表示樂觀的原因也就在這里可以找到了。
所謂之意見領(lǐng)袖，就是在這個領(lǐng)域有超過平常人的水準的，不管你怎么送酒，你酒不好，人家也不會說好話的，因為，對于他們來說，還差你這幾瓶酒嗎？所以，敢于這樣做，能夠這樣做，最后還能夠做成，你必須有一個硬邦邦的前提條件——那就是，你的酒，在腰部市場能夠站得住腳，拿得出手！
一般來說，中端市場，洋河至少面臨劍南春，五糧液中端酒，瀘州老窖中端酒的競爭，你要能夠不比這些酒差，你針對意見領(lǐng)袖的送酒，品鑒會，宴會贊助什么的，才能夠行得通啊，對不對？不然，你試試送幾十塊一瓶的洋河大曲，你看人家收不收？
所以，為什么我對于洋河酒的品質(zhì)相對來說是有信心的呢？這是其重要原因之一，因為，事實上，這種方式他就是成功了！~
咱不和茅臺比，不和普五比，不和國窖1573比，我的主流產(chǎn)品，要和劍南春比，要和五糧液中端酒比，要和瀘州老窖中端酒比。沒有酒的品質(zhì)做基礎(chǔ)，“1+1”深度分銷，就是空中樓閣，水中明月，是站不住腳的，也不可能達到目前的銷量。那么，是不是有這種可能，以前非常注重酒的品質(zhì)，而現(xiàn)在品質(zhì)下降了？有的，有這個可能性，我之后的文章會專門來說一說這個問題。
好了，我們接著來。
這種模式，不好的地方在哪里呢？我上一篇洋河的文章說過這個弱點，就是作為經(jīng)銷商，做你洋河不賺錢啊……毛利太低了。
我們捋一捋??！~這種“1+1”深度分銷，是洋河承擔做市場的成本，比如，養(yǎng)固定數(shù)量的團隊，比如，贈送酒，贊助宴會，商會等等，比如，市場維護，消費者教育等等，那么，經(jīng)銷商就少花錢了么，可是，羊毛出在羊身上，你經(jīng)銷商不花這個錢，這個成本還是存在的啊，理所當然，經(jīng)銷商就毛利低一點么！~
所謂之，螳螂捕蟬黃雀在后，競品們，就是在這個地方截胡的……
我們設(shè)想一下。一個市場，大多數(shù)賣酒的，都是好多種酒一起賣的，不是只賣你一個品牌的，就算有的經(jīng)銷商是獨家的，可是他們有方法的，有很多親屬，或者直接再申請一家主體公司，就可以做其他酒了，這個沒辦法的。那么，當你洋河一瓶酒只能賺幾十塊的時候，那些不搞深度分銷的酒企，自然而然沒有龐大的市場維護費用，所以，他就可以給經(jīng)銷商高毛利，一瓶賺一百多，賺幾百的，這一下，就直接把洋河在這個階段截胡掉了。
有辦法嗎？有還是有，就是比較難。跟軍備競賽似的，洋河也得提高經(jīng)銷商毛利咯。不過不要著急哈，朋友們，這種大商模式，也有罩門的，那就是弱市場控制導(dǎo)致的紛繁復(fù)雜的問題，比如竄貨問題，售后問題等，這個以后詳細說。
總之吧，洋河這種“1+1”深度分銷的模式很是厲害，而且，也是非常扎實的，有點全國一盤棋，總部總控制的味道。模式是有優(yōu)勢的，我個人認為，沒有目前那種山雨欲來風滿樓，黑云壓城城欲摧的危險哈！~
然后，再來看到——盤中盤模式。（我對白酒企業(yè)接地氣的取名方式也是服氣的！~）
據(jù)說，這個盤中盤模式，是洋河學(xué)習(xí)口子窖學(xué)來的，青出于藍??！~洋河玩得飛起。先是走酒店盤中盤，然后走消費者的盤中盤。具體是啥意思呢？首先，每個城市，白酒消費的主要場景，餐飲酒店肯定是其中之一咯，那么，洋河等于一開始把重點目標就定在這個區(qū)域，先把城市的核心酒店拿下來，這些酒店來消費的客戶，重點推薦其洋河的酒，然后呢，這些消費者一旦形成固定的偏好了，這個所謂的“小盤”就被帶動了，再接著，這個小盤旋轉(zhuǎn)起來，再帶動大盤，這就是所謂的盤中盤模式。
這個盤中盤模式，是相當獨特的。我們可以去認真拆分，具體邏輯是什么。是不是還是走的——意見領(lǐng)袖的模式？首先先占領(lǐng)高地，然后，通過意見領(lǐng)袖進行慢慢的擴散，輻射？事實上也證明，這套模式行之有效，洋河業(yè)績大漲起來。
其實，縱觀洋河的打法，是很厲害，很科學(xué)的。集中力量打一個點，不斷的深化這個點，把這個點打透打穿。
“1+1”深度分銷模式，解決了一個新品牌進入門檻的問題。你想啊，任何一個新品牌進入一個市場，想嘗試的經(jīng)銷商最怕什么？最怕砸手里，最怕掉坑里。洋河這個深度分銷模式等于解決了這個后顧之憂。你做我洋河，不用擔心，大部頭的費用酒企幫你承擔，等于風險你不要太擔心，你就管倉儲物流，資金壓貨這類的，具體做市場，維護市場，洋河來承擔。這樣的話，等于一開始把門檻降低了，條件很優(yōu)惠，這樣，很多當?shù)赜腥嗣}的人，不用承擔大風險就可以將人脈轉(zhuǎn)化成為利潤了。而這個盤中盤模式，就是在有限的資源下，將力量聚焦到一個點，把這個點徹底打透，靠點帶動線，靠線帶動面。事實上，這個模式也成了。后來，由于酒店類終端的成本上去了，再這樣搞，利潤就下來了，風險就變大了，洋河又做了調(diào)整，把盤中盤前移了，做了一個叫做——消費者盤中盤的模式。具體是什么呢？就是通過團購，大客戶公關(guān)等方式，把這個小盤啟動起來，然后，又帶動大盤。等于還是走的意見領(lǐng)袖的路子，只不過，場景從酒店商務(wù)前移到了直接面對消費者了。
江蘇的企業(yè)做市場，真有一套！~理論很多，汗牛充棟，但是，能將理念運用到實踐，并取得相應(yīng)的成績，這就考驗功夫了。說真的，論做市場，洋河說老二，是不太敢有人稱老大的。有人要說了，你看看，謙和屋，你睜開你的小眼睛看看，看看茅臺，看看五糧液！朋友，茅臺和五糧液強的地方不是這里啊，朋友！~
茅臺和五糧液做的事情叫做——一到多。
洋河做的事情叫做——零到一。
都厲害，都有幾把刷子！~可以這么說，茅臺和五糧液的方式，只能放在其本身，換個品牌就玩不轉(zhuǎn)了。洋河這套模式，換個品牌，還是能玩得轉(zhuǎn)。這才是其根本性的差別?。但是，茅臺和五糧液就是底子深厚，你咬他啊！~好了，再來！~洋河前期搞了盤中盤，后來漸漸的隨著時間的推移與競爭對手的學(xué)習(xí)，慢慢的，又開始效果減弱了，這個時候，洋河又開始做優(yōu)化了。
又推出了一個——“4×3”模式，他整出4個3出來，然后，結(jié)合起來。
第一個3——三方聯(lián)動：核心消費者公關(guān)，核心酒店，媒體公關(guān)。等于讓白酒的消費者盡可能多接觸到洋河，把消費者的信息渠道占領(lǐng)住。
第二個3——三位一體：重點客戶部，酒店直銷部，品牌推廣部。就是三方聯(lián)動中的具體落地的組織。也就是具體干活的職能部門。這三者結(jié)合起來做市場。
第三個3——三大標準：選擇客戶的三個標準，品牌理念，社會背景，資金實力。等于說，你要加入進來做市場，洋河對你的要求是什么，跟相親似的，有標準有條件的。
第四個3——三者關(guān)系。廠家承擔廣告，公關(guān)等風險投入，經(jīng)銷商負責無風險的網(wǎng)絡(luò)維護，售后等等，等于明確責任，權(quán)利，義務(wù)三者的關(guān)系。
這個“4×3”模式其實就是盤中盤升級了，更加清晰更加細化了。
原來盤中盤是中樞的話，這個“4×3”模式就是細化到毛細血管，大概這個意思。（還有5832策略，類似的，我就不展開說了。）我不知道各位對洋河這種做市場的水平和能力怎么看。我個人是覺得相當令人吃驚的。我自己做實業(yè)久了之后，每每看一家公司怎么做市場的時候，一般來說看兩點。
第一點是其理論高度。就是，你做市場這件事吧，跟打仗是一個邏輯，有攻有防的，你怎么去占領(lǐng)一個區(qū)域，那么，這個區(qū)域也一定有競品來跟你過手。這個時候，理論是重要的，沒有清晰而高明的理論，是不大容易把市場拿下來的。
第二點是看執(zhí)行。理論配合實踐才能開花結(jié)果。光有理論，沒有實踐，那就是空談，空談?wù)`國，實干興邦??！~只有實踐沒有理論，那么，注定了長不大，沒有骨架來支撐，是不牢固的。洋河在理論與實踐中，我個人認為，是做得相當令我佩服的。
基本上，白酒比較喜歡大包商模式，就是以一個批發(fā)價給你，然后，你自己加價賣出去（當然，酒企會有一個指導(dǎo)價。），這樣對于酒企來說，成本最小，風險也是最小的。我可以這么說，國企背景的企業(yè)，多數(shù)從游戲規(guī)則的博弈來說，愿意選擇大包商模式，因為，對其來說，風險最小。反正我就認這么多錢，款到發(fā)酒。領(lǐng)導(dǎo)不背責任，隨行就市。
但是，洋河這種模式，我反反復(fù)復(fù)看，認認真真看，我是覺得其有很大的野心的。
這種模式，搞不好要出風險的，你想啊，你做全國市場，很多做市場的費用，花了就花了，不見得有效果的，但是，可以想象，做成一個市場，回報也一定比按照批發(fā)價的大包商模式要大很多。所以，我才覺得，洋河走的是一條高投入高回報的路徑。有野心。
但是，這種模式，對操盤人的要求很高，對團隊的要求也很高。做不好的話，投出去的錢，就跟打水漂一樣一樣的。
而且，這個過程中一定會有浪費的情況出現(xiàn)。
目前，想要做到全國性的品牌，我自己覺得，不用這樣的強控制的方式，還是比較難的。之前的各路英豪，不乏有錢的大玩家，都拼命往白酒行業(yè)里面砸錢，最后成事的寥寥無幾。我自己認為，其原因之一，就是戰(zhàn)術(shù)的選擇出了問題。但凡是砸錢做廣告的模式，總是做不深刻的，總是沒有根的，而且，今天相關(guān)的法律法規(guī)完善之后，你根本沒辦法做到茅臺這樣的廣告成果，能有大領(lǐng)導(dǎo)做你代言人么？你請個明星代言，搞不好這個明星將來出問題你就掉坑里面了。
那種全國性大打廣告而沒有深化營銷的酒企，將來都會遇到瓶頸的，就是空中部隊轟炸完之后，沒有完善的地面部隊進行后續(xù)跟進。你看看美國在阿富汗等地，都是這樣的困境，飛機炸得嘎嘎叫，但是，地面部隊你就是沒有辦法統(tǒng)一當?shù)亍?/p>
洋河等于是花了很多很多年，把地面部隊做扎實了。編織了一張企圖輸送全國的銷售網(wǎng)絡(luò)。這是很有野心的！~
目前基本上反應(yīng)是洋河現(xiàn)在賣得不好，經(jīng)銷商壓貨嚴重。
這個問題，見仁見智。
2015年，洋河廣告促銷費8億多一點，銷售費用內(nèi)的職工薪酬3.8億左右，當年營收160億左右。
2016年，洋河廣告促銷費8億多一點，銷售費用內(nèi)的職工薪酬4.5億左右，當年營收172億左右。
2017年，洋河廣告促銷費12億多一點，銷售費用內(nèi)的職工薪酬4.8億左右，當年營收200億左右。
2018年，洋河廣告促銷費15億左右，銷售費用內(nèi)的職工薪酬5億左右，當年營收240億左右。
我們來做個對比分析。我很簡單的加減乘除一下，用營收除以廣告費加職工薪酬（銷售費用里面的職工薪酬?。ê艽植诎。饕沁@么個邏輯。）
2015年是160億除以11.8，結(jié)果是13.5，等于是投1塊錢得13.5元。
2016年是172億除以12.5，結(jié)果是13.76，等于是投1塊錢得13.76元。
2017年是200億除以16.8，結(jié)果是11.9，等于是投1塊錢得11.9元。
2018年是240億除以20，結(jié)果是12，等于是投1塊錢得12元。
這樣看，我是看不出有巨大的波動，看不出變壞的地方。當然，不排除2019年年報突然變壞。
但是，我們可以看到，2018年，廣告費用的增加，是比例偏小的。營收增加了40億左右，廣告費用加銷售薪酬才增加3.2億的樣子，一個新品牌，做全國市場，十多億是不多的。
2018年，五糧液的銷售綜合費用在33億左右。
2017年也差不多這個數(shù)字。
五糧液2017年做了300億營收。
2018年做了400億營收。
2017年，每投1塊錢在這上面，能得9塊錢左右。
2018年，每投1塊錢，能得12塊錢左右。
洋河在這個領(lǐng)域，效率上是不輸五糧液的。但是，絕對值差很多啊。一年差十幾億幾十億的廣告投放。
瀘州老窖2017年，廣告宣傳和市場拓展費用，差不多19億左右，當年做了104億左右營收。等于投1塊錢得5.5元左右。
瀘州老窖2018年，廣告宣傳和市場拓展費用，差不多26億多，當年做了130億左右營收。等于投1塊錢得5元左右。
洋河這塊是效率領(lǐng)先的。但是，你看看人家，一年100億的時候，就砸出你240億營收的廣告和相關(guān)費用，你看看你看看！~
瀘州老窖一年130億的時候，就砸出五糧液400億營收的8成廣告和相關(guān)費用了。你看人家你看看人家。
我們來看看茅臺，嘿嘿嘿，真有趣！~
貴州茅臺2017年的時候，廣告和相關(guān)費用大致23.6億的樣子，當年做了582億的營收，等于投1塊錢得25元。貴州茅臺2018年的時候，廣告和相關(guān)費用還下降了，你服氣不服氣！大致20億的樣子，當年做了736億的營收，等于投1塊錢得37元。
服！不！服！
我個人對洋河將來的銷售是樂觀的，只要將來洋河的銷售費用，包含廣告費用，市場拓展維護費用，相對應(yīng)薪酬的絕對值上來，也就是砸錢，那么，可以想象得到，銷量一定會起來。而銷量起來了，對應(yīng)中端價格的酒，可以反推利潤的增長是多少比例了。不知道各位好朋友們是什么感覺。
我自己做過實業(yè)的，我覺得，一年做240億，廣告和相關(guān)費用大概20億左右，這是很有水平的，對于一個不是茅臺五糧液瀘州老窖這樣的老品牌來說！~
可能沒有做過實業(yè)的朋友對這個數(shù)目不是太有感覺。我這么說吧，高利潤的東西，一般來說，廣告和相關(guān)費用（做市場，促銷，提成等等）是要占大頭的。
有個新品牌，叫做——涼露，我去參加糖酒會的時候，很多地方都有他的廣告，做得很有意思。
這個品牌是一家上市公司的子品牌，叫做——青海春天，就是之前做高端奢侈養(yǎng)生品——極草的那家。
后來好像是重金屬超標，不好賣了，于是搞了一個白酒品牌，就是——涼露。
2018年號稱廣告費就投了近7000萬，銷售費用總共9300萬左右，最后營收大概是2500萬左右。
廣告確實不錯的。產(chǎn)品也有趣的。也是初創(chuàng)品牌。說明不了什么。但是，這個數(shù)據(jù)大家可以感受一下。
相對于洋河的廣告和相關(guān)費用的投入產(chǎn)出比，各位好朋友們可以細細琢磨琢磨。
有時候，一個公司厲害的地方往往是沒有浮出水面的地方。
洋河再增加一倍的相關(guān)費用投放也是可以輕松負擔的。事實上，我覺得洋河保守了。在這一塊明顯落后了，沒有加大砸錢，導(dǎo)致此消彼長，很多品牌趁這個時候殺進來了。連涼露這樣的后起之秀都砸了7000萬到廣告上面去了。你就知道，白酒此時此刻的競爭是多么厲害了。
然而，我在上一篇文章中，做了推演，我認為，洋河將來會在這個上面增加投放，不見得全是直接廣告費用，很有可能是增加經(jīng)銷商的利潤這樣的模式。因為，有時候，廣告費用也是講究調(diào)性的，要和品牌本身定位匹配的。比如，有些品牌老是出現(xiàn)在收音機里面，一個主持人，一個號稱該品牌當?shù)乩峡偟娜?，一唱一和，最后說此時此刻打進電話，500塊買一箱送一箱這類型的，多少對品牌有一些些的負面影響。
總之吧，我對洋河未來的業(yè)績是持樂觀態(tài)度的。
配合現(xiàn)在的估值，我一點也不擔心。當然，如果有一天，洋河的估值到茅臺的估值8折左右，我就會換成茅臺，這二者差距還是明顯的。但是，茅臺一半的估值，我個人是會較多持有洋河的。祝各位投資順利，一切都好。
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