銷售是當(dāng)代社會從業(yè)人數(shù)最多的職業(yè)之一。從銷售工具來看，可以分為電話銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售、終端導(dǎo)購、電商客服等坐銷，以及上門拜訪的行銷；從客戶類型來看，則可分為C（消費(fèi)者）、B（商家）、M（生產(chǎn)廠家）、G（政府）等。其中，商家又包括直接購買產(chǎn)品的分銷商、工程商，以及協(xié)助推薦產(chǎn)品的裝飾公司、設(shè)計(jì)院等。
在實(shí)戰(zhàn)過程中，上述銷售工具或客戶類型往往交叉出現(xiàn)，例如在不少生產(chǎn)廠家負(fù)責(zé)開發(fā)和維護(hù)分銷商的渠道銷售人員，常用的溝通方式包括電話、網(wǎng)絡(luò)、上門拜訪等，但有時也需要接待來訪的客戶；除了開發(fā)分銷商，還需要協(xié)助其開發(fā)消費(fèi)者、二級分銷商、工程商、裝飾公司、設(shè)計(jì)院、企業(yè)、政府等客戶，由此成為最具挑戰(zhàn)性的銷售崗位之一，對銷售人員綜合能力的要求也就最高。接下來，筆者將以渠道銷售為例，談?wù)勪N售人員打造核心競爭力的三大步驟：
第一步：學(xué)知識
銷售人員應(yīng)掌握的基礎(chǔ)知識，包括公司與品牌、產(chǎn)品、行業(yè)和競爭對手等四個維度。
其一，所謂公司，包括了生產(chǎn)廠家、主要供應(yīng)商、上級分銷商和自己所屬的公司等，品牌則主要指生產(chǎn)廠家和主要原材料的品牌。例如，小米手機(jī)的銷售人員不只要了解小米公司，還必須對CPU供應(yīng)商高通、代工廠富士康等有所了解。其間，各公司和品牌的品牌故事、經(jīng)營理念、成長歷程、榮譽(yù)資質(zhì)等都是必須熟練掌握的。
其二，產(chǎn)品知識，可分為原材料、技術(shù)原理、功能特點(diǎn)、品質(zhì)穩(wěn)定性、價格等，其中原材料還可分為原材料的品牌、規(guī)格、材質(zhì)等。例如，兒童家具所使用的松木，主要有芬蘭松、樟子松、巴西馬尾松等多種樹種，每一種的性能和成本都不同，對家具的品質(zhì)和價格也有直接影響。
其三，行業(yè)知識，包括行業(yè)的發(fā)展沿革、主要產(chǎn)品線、競爭格局、發(fā)展趨勢等。在筆者的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷中，目標(biāo)客戶的實(shí)力越強(qiáng)、職位越高、閱歷越豐富，往往越喜歡探討行業(yè)話題，銷售人員如果在這方面的積淀不夠，不僅無法和他產(chǎn)生共鳴，還可能使他認(rèn)為我們的公司實(shí)力、品牌影響力不夠格，從而影響合作。
其四，競爭對手知識，主要包括競爭對手的品牌故事、經(jīng)營理念、成長歷程、榮譽(yù)資質(zhì)等公司和品牌知識，以及原材料、技術(shù)原理、功能特點(diǎn)、品質(zhì)穩(wěn)定性、價格等產(chǎn)品知識。在實(shí)戰(zhàn)過程中，很多銷售人員都只注意到產(chǎn)品知識，卻忽視了公司和品牌知識，致使只能和采購、使用者等中基層打成一片，卻無法贏得目標(biāo)客戶高層的認(rèn)可。
第二步：增技能
銷售技能主要包括形象力、表達(dá)力、判斷力、邏輯性和大局觀等五個維度。
其一，形象力，即銷售人員的個人形象、行為舉止和社交禮儀。有的銷售人員外表是俊男美女，但言行粗鄙、急功近利，也不懂得待人接物，讓目標(biāo)客戶初看時頗有好感，深入接觸后卻極為排斥，這樣是不可能做好業(yè)績的。
其二，表達(dá)力，包括文字和語言表達(dá)兩個方面。有的銷售人員只看到語言表達(dá)，即“能說會道”，卻沒看到文字表達(dá)，這樣的表達(dá)力只達(dá)到了一半。應(yīng)該看到，如今做銷售，不只要做業(yè)績報(bào)表，還必須撰寫市場調(diào)研、客戶反饋報(bào)告，有時還必須擬訂合同、競標(biāo)方案等重要文件，這都對銷售人員的文字表達(dá)能力提出了相當(dāng)高的要求。
其三，判斷力，即通過客戶的形象、言行等判斷其購買能力、需求和心理，從而掌控推薦、談判進(jìn)程。一方面，只有當(dāng)客戶具備購買能力和需求時，我們的努力才可能有成效；另一方面，有的客戶對公司、品牌和產(chǎn)品等的質(zhì)疑，實(shí)質(zhì)上都是砍價的“前戲”，銷售人員能否精準(zhǔn)辨別并妥善應(yīng)對這些“前戲”，將直接影響后續(xù)合作。
其四，邏輯性。不只是一番話、一篇文章，每個人、商家、企業(yè)或政府的行為都有其獨(dú)特的邏輯，具體表現(xiàn)為企業(yè)文化、發(fā)展戰(zhàn)略、運(yùn)營模式、商業(yè)模式等不同形態(tài)，這比表達(dá)層面的“邏輯思維”更深刻。例如，有的客戶以分銷為主，采取薄利多銷的策略，那么我們向他推薦的產(chǎn)品就必須具有較高的性價比，甚至是走中低端路線。
其五，大局觀。是否具備良好的大局觀，決定了銷售人員究竟是舉重若輕地運(yùn)籌帷幄、決勝千里，還是舉輕若重地左右逢源而不得。例如，當(dāng)我們接手一個省級市場，花點(diǎn)時間去了解這個省份的轄區(qū)面積、人口、GDP總額和人均值，有多少個地市州、縣市區(qū)，以及各地市州、縣市區(qū)的相應(yīng)數(shù)據(jù)等，再結(jié)合我們的公司實(shí)力、品牌影響力和產(chǎn)品競爭力等，就可以大致判斷出哪些市場應(yīng)首批重點(diǎn)開發(fā)、哪些市場可以相對推后等。
第三步：樹風(fēng)格
筆者當(dāng)年做銷售時，接觸過近20個省份、上百個地市州的數(shù)千位目標(biāo)客戶，他們的公司實(shí)力、品牌意識，購買能力、需求和心理，以及個人形象、性格等都各不相同，對銷售人員的評價標(biāo)準(zhǔn)也有天壤之別。
例如，有的客戶認(rèn)為銷售人員最重要的是具備豐富的知識和扎實(shí)的技能，有的客戶則看重銷售人員是否有資源和權(quán)限幫自己爭取優(yōu)惠價格和政策；有的客戶喜歡聰明機(jī)敏、開放果斷的銷售人員，有的客戶則喜歡踏實(shí)肯干、謙虛謹(jǐn)慎者。
這讓筆者開始思考銷售人員的“風(fēng)格”問題。當(dāng)初，筆者曾向身邊多位做銷售的同事、朋友取經(jīng)，想學(xué)他們察言觀色、說話做事、價格談判、促進(jìn)成交的絕招；也曾仔細(xì)觀察客戶的言行舉止，反復(fù)揣摩他們某句留言背后的深意。但最終，筆者不得不承認(rèn)：別人的風(fēng)格，自己永遠(yuǎn)學(xué)不會；而且，自己很難及時猜出陌生拜訪的目標(biāo)客戶喜歡何種風(fēng)格，再裝出相應(yīng)的風(fēng)格。
“多干實(shí)事少裝逼”，這是一位做銷售多年、而且業(yè)績非常出色的朋友對筆者的告誡。作為成年人，我們的思維、表達(dá)和行為經(jīng)受數(shù)十年成長環(huán)境和經(jīng)歷的影響，已經(jīng)有了自己獨(dú)特的風(fēng)格，不必也不可能裝出一種全新的風(fēng)格。而且，無論我們表現(xiàn)出何種風(fēng)格，都會有客戶喜歡、也必定有客戶反感。因此，樹立一種適合自己并讓盡可能多客戶認(rèn)可的風(fēng)格，是銷售人員打造核心競爭力的終極使命。
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