當(dāng)傳統(tǒng)且龐大的經(jīng)銷(xiāo)體系，與新技術(shù)、新渠道以及預(yù)期不斷提升的消費(fèi)者相遇，汽車(chē)行業(yè)的挑戰(zhàn)與日俱增，變革猛然提速。
僅從營(yíng)銷(xiāo)層面來(lái)看就有不少要解決的問(wèn)題：
首先是從主機(jī)廠到經(jīng)銷(xiāo)商、用戶(hù)之間的長(zhǎng)鏈條造成隔閡，主機(jī)廠和經(jīng)銷(xiāo)商的連接只通過(guò)冰冷的電話(huà)號(hào)碼，經(jīng)銷(xiāo)商往往也只是通過(guò)回呼鑒別和跟進(jìn)有較強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)意愿的用戶(hù)。
其次，傳統(tǒng)汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)以線(xiàn)索為核心而非以用戶(hù)運(yùn)營(yíng)為核心，無(wú)法做好用戶(hù)意向認(rèn)知判斷和對(duì)淺層意愿用戶(hù)的跟進(jìn)，并且在存量競(jìng)爭(zhēng)和自身低頻高價(jià)屬性影響下難獲新增量。
此外，如今用戶(hù)走到了線(xiàn)上，但汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)始終得橫跨線(xiàn)上線(xiàn)下兩個(gè)場(chǎng)景，使得商機(jī)轉(zhuǎn)化、成單交付這些流程環(huán)節(jié)都面臨挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的線(xiàn)下銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)效率降低。
變革的必要性更加突顯，而加快變革的腳步才是保持競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。面對(duì)一系列痛點(diǎn)，傳統(tǒng)車(chē)企已經(jīng)到了要以新視角來(lái)審視和探索營(yíng)銷(xiāo)新法的時(shí)候。
流量+內(nèi)容+工具+數(shù)據(jù)
助力車(chē)企整合公私域
在車(chē)企針對(duì)一系列痛點(diǎn)探索營(yíng)銷(xiāo)新法時(shí)，“數(shù)字化”成為了汽車(chē)行業(yè)的必選項(xiàng)。
雖然“數(shù)字化”概念頗大，涉及從研發(fā)制造到營(yíng)銷(xiāo)，甚至是到最末端的售后服務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)的體系構(gòu)建，但其中不變的核心是要圍繞著用戶(hù)，從以線(xiàn)索為重轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩?hù)為重，例如車(chē)企要利用數(shù)字化連接用戶(hù)，要建立以用戶(hù)為中心的銷(xiāo)售體系等等。
而落在營(yíng)銷(xiāo)層面來(lái)看，具體還包括去探索垂類(lèi)媒體之外的流量池，整合數(shù)據(jù)為鏈路中各環(huán)節(jié)所用以此實(shí)現(xiàn)客戶(hù)保留率最大化，利用私域積累數(shù)據(jù)資產(chǎn)做長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)……
做用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，其實(shí)還是“增量不足，努力挖掘存量”這個(gè)思路指導(dǎo)下的行動(dòng)。而挖掘存量的必要條件是要先建立起自己的流量池，為之后的反復(fù)觸達(dá)、刺激轉(zhuǎn)化和長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)打好基礎(chǔ)。其次是要不斷加深流量池的“自動(dòng)蓄水”能力——既通過(guò)一系列方式整合公私域，驅(qū)動(dòng)更多公域流量持續(xù)進(jìn)入私域，以及讓私域流量去裂變、長(zhǎng)期活躍和留存。
在具體實(shí)操層面，這里其實(shí)涉及到了展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)合作的四個(gè)重點(diǎn)。
首先是流量層面，除了主機(jī)廠自身做公私域聯(lián)動(dòng)，加強(qiáng)其與經(jīng)銷(xiāo)商、銷(xiāo)售個(gè)人的公私域場(chǎng)景串聯(lián)也同樣重要，而這也是不少車(chē)企可能會(huì)忽略的一點(diǎn)。
通過(guò)利用經(jīng)銷(xiāo)商的視頻號(hào)、公眾號(hào)，銷(xiāo)售個(gè)人的朋友圈、微信群等微信生態(tài)內(nèi)的工具，車(chē)企即可讓線(xiàn)下場(chǎng)景不斷延伸，突破物理門(mén)店的限制，讓散落各地的經(jīng)銷(xiāo)商和銷(xiāo)售像“神經(jīng)末梢”一般快速響應(yīng)并去觸達(dá)私域用戶(hù)，全鏈場(chǎng)景擴(kuò)大用戶(hù)觸點(diǎn)。
其次，是要給到經(jīng)銷(xiāo)商和銷(xiāo)售足夠的“內(nèi)容”。
過(guò)去經(jīng)銷(xiāo)商和銷(xiāo)售的思路是跟進(jìn)有購(gòu)買(mǎi)意向的消費(fèi)者并最終促成轉(zhuǎn)化，在這一思路下，銷(xiāo)售其實(shí)更多的只是做信息傳遞和及時(shí)響應(yīng)，用不到太多營(yíng)銷(xiāo)物料。但如今從“跟進(jìn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤斑\(yùn)營(yíng)”，經(jīng)銷(xiāo)商和銷(xiāo)售要做更多溝通和互動(dòng)，勢(shì)必要更多營(yíng)銷(xiāo)物料和話(huà)題素材來(lái)提升與消費(fèi)者的溝通效率，形成更有質(zhì)量的互動(dòng)。而經(jīng)銷(xiāo)商和銷(xiāo)售并不擅長(zhǎng)去輸出專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，這就需要車(chē)企統(tǒng)一協(xié)調(diào)和發(fā)放。
當(dāng)然，不論是主機(jī)廠連接經(jīng)銷(xiāo)商還是經(jīng)銷(xiāo)商和銷(xiāo)售與用戶(hù)互動(dòng)，都需要工具來(lái)承載。
當(dāng)下能最快最便捷連接各方的工具，自然是首選微信，微信生態(tài)內(nèi)的工具也完全可以作為輕量化的互動(dòng)承載和線(xiàn)索收集載體。同時(shí)，使用企業(yè)微信以及其他助銷(xiāo)SaaS工具，則可以幫助車(chē)企更高效地去完成線(xiàn)索收集、社交分享、1v1服務(wù)等等。
簡(jiǎn)單來(lái)看，一系列產(chǎn)品和工具的使用是在解決各方互聯(lián)互通、打通前后鏈路；而從更深層來(lái)看，在這些產(chǎn)品和工具其實(shí)也是在將數(shù)據(jù)傳輸?shù)穆窂酱蛲?。?dāng)數(shù)據(jù)得以在產(chǎn)業(yè)的全鏈路中回傳融合，其帶來(lái)的作用是可以快速反哺鏈路中的各個(gè)環(huán)節(jié)，幫助其進(jìn)行及時(shí)的策略調(diào)整。在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，數(shù)據(jù)可以作為品牌資產(chǎn)，也能夠直接反哺于投放模型，以此來(lái)輔助做營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整，以及通過(guò)效果廣告實(shí)現(xiàn)高價(jià)值用戶(hù)的追投。
關(guān)于如何做好流量、內(nèi)容、工具、數(shù)據(jù)這四個(gè)重點(diǎn)，并真正做到主機(jī)廠、經(jīng)銷(xiāo)商、終端銷(xiāo)售、消費(fèi)者這些營(yíng)銷(xiāo)鏈路核心角色的串聯(lián)，奇瑞其實(shí)可以作為實(shí)踐范本給出一些啟示。
通常每年的7月份都是汽車(chē)行業(yè)淡季，今年又恰巧碰上芯片短缺及終端需求不足影響，整體市場(chǎng)需求放緩。但特別的是，奇瑞發(fā)布的銷(xiāo)量快報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年7月奇瑞的汽車(chē)銷(xiāo)售數(shù)量環(huán)比6月增長(zhǎng)14.47%，同比增長(zhǎng)49.6%，呈現(xiàn)了同環(huán)比雙增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。同時(shí)，奇瑞7月的海外出口同比增長(zhǎng)了194.8%，拿下了今年以來(lái)第三次刷新歷史新高的記錄。
逆勢(shì)增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)背后，其實(shí)是因?yàn)?月奇瑞上市了瑞虎8鯤鵬版，同時(shí)還借勢(shì)大事件熱度，以“鯤鵬奧運(yùn)加油官”身份做了一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。與車(chē)企常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不同，此次奇瑞的整體思路是把大事件/大IP內(nèi)容作為驅(qū)動(dòng)用戶(hù)的“引力”，制造和終端消費(fèi)者溝通的話(huà)題，進(jìn)而貫穿從主機(jī)廠到經(jīng)銷(xiāo)商終端的全鏈路。
以打通全鏈路、整合公私域?yàn)榛顒?dòng)重點(diǎn)，此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也形成了獨(dú)特之處——除常規(guī)的品牌曝光和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)外，奇瑞讓主機(jī)廠連接起了經(jīng)銷(xiāo)商和銷(xiāo)售，把熱點(diǎn)IP內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)物料用了起來(lái)，串聯(lián)起線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。
公域借勢(shì)大IP引爆
橫向串聯(lián)經(jīng)銷(xiāo)商觸達(dá)私域
連接起傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)體系中的各環(huán)節(jié)、整合公私域并不容易，此次奇瑞的營(yíng)銷(xiāo)玩法值得仔細(xì)拆解來(lái)看。
在公域里，奇瑞的核心玩法是借勢(shì)了騰訊長(zhǎng)達(dá)17天的奧運(yùn)大直播項(xiàng)目《贏戰(zhàn)東京》。
這檔節(jié)目每天直播超過(guò)10個(gè)小時(shí)，同時(shí)在視頻號(hào)和騰訊視頻播出。直播中不僅有眾多運(yùn)動(dòng)健兒悉數(shù)登場(chǎng)，還有不少明星也被邀請(qǐng)到了節(jié)目中，具備很強(qiáng)的破圈影響力。
奇瑞在節(jié)目中，不僅僅是做了品牌新車(chē)廣告的滾動(dòng)露出，讓品牌在長(zhǎng)周期的直播節(jié)目中有了充分曝光，同時(shí)讓優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷(xiāo)商也來(lái)分享流量，即通過(guò)拍攝短視頻在節(jié)目中“我要上暫?！杯h(huán)節(jié)中出現(xiàn)，為運(yùn)動(dòng)健兒助威。
與此同時(shí)，奇瑞還在直播節(jié)目中設(shè)置了多種互動(dòng)性較強(qiáng)的活動(dòng)，例如定時(shí)紅包雨、49999購(gòu)車(chē)大禮包抽獎(jiǎng)，直通車(chē)秒殺領(lǐng)券等等。紅包等福利活動(dòng)一直都是可以直接激勵(lì)用戶(hù)產(chǎn)生興趣、保持活躍度的利器，而直通車(chē)秒殺這樣的活動(dòng)則是以更有吸引力的方式來(lái)引導(dǎo)用戶(hù)留資。
為進(jìn)一步提升影響力，奇瑞還做了不少：先是邀請(qǐng)張繼科、潘曉婷兩位體育冠軍來(lái)做代言，同時(shí)還邀請(qǐng)到了多位知名運(yùn)動(dòng)員在品牌的視頻號(hào)里發(fā)聲，借助冠軍的影響力和知名度為品牌背書(shū)。緊接著，奇瑞在騰訊這個(gè)龐大的公域里進(jìn)行多渠道投放，將體育冠軍代言拍攝的大片以朋友圈廣告、視頻閃屏、信息流等形式輸出。
騰訊旗下多個(gè)產(chǎn)品的同時(shí)覆蓋讓奇瑞的新車(chē)廣告具備了集中、組合式投放能力，以場(chǎng)景思維來(lái)看，這就是在以最契合大事件活動(dòng)主題的物料覆蓋用戶(hù)的大部分線(xiàn)上時(shí)間，搶占了用戶(hù)注意力，于是有關(guān)品牌的話(huà)題也隨之被引爆和發(fā)酵。
有了大事件來(lái)做驅(qū)動(dòng)用戶(hù)進(jìn)入品牌觸點(diǎn)的“引力”，奇瑞更順暢地將流量從公域引向了私域。
在這一過(guò)程中，奇瑞的重點(diǎn)是推進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商和銷(xiāo)售個(gè)人來(lái)做私域運(yùn)營(yíng)。首先奇瑞是將營(yíng)銷(xiāo)物料都直接下發(fā)給了經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)朋友圈、社群便將IP內(nèi)容觸達(dá)到了私域中。其次，奇瑞也針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店和銷(xiāo)售個(gè)人發(fā)起了活動(dòng)，其目標(biāo)就是激勵(lì)延伸線(xiàn)下場(chǎng)景、做用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵角色——經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店和銷(xiāo)售個(gè)人，調(diào)動(dòng)其積極性。
針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店，奇瑞安排了“物料到店門(mén)店比拼”、“大區(qū)對(duì)抗挑戰(zhàn)賽”等活動(dòng)，讓整個(gè)門(mén)店參與到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，推進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商做私域運(yùn)營(yíng)，發(fā)揮出企業(yè)內(nèi)部的“組織力”。
奇瑞的不少經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店都對(duì)此次活動(dòng)有著相當(dāng)正面的評(píng)價(jià)和反饋，例如易成奇瑞門(mén)店通過(guò)對(duì)展廳的陳設(shè)布置增加了活動(dòng)氛圍，并且還通過(guò)一系列促銷(xiāo)活動(dòng)增加客戶(hù)的參與積極性。位于河南省洛陽(yáng)市的骉祥奇瑞門(mén)店則表示這種高級(jí)別的體育賽事喚起了國(guó)民的愛(ài)國(guó)主義情懷，在這一情感基礎(chǔ)上，客戶(hù)對(duì)奇瑞品牌的好感度也隨之有了更多提升。
針對(duì)銷(xiāo)售個(gè)人的，則是有群內(nèi)氣氛組抽獎(jiǎng)激勵(lì)、冠軍物料朋友圈分享門(mén)店獎(jiǎng)勵(lì)等活動(dòng)。這些活動(dòng)也都是通過(guò)設(shè)置比拼競(jìng)賽的方式，來(lái)激勵(lì)銷(xiāo)售個(gè)人更積極利用朋友圈、群組來(lái)與客戶(hù)溝通。特別的是，奇瑞在這些玩法中并非是讓銷(xiāo)售一味地重復(fù)發(fā)放營(yíng)銷(xiāo)物料，而是更貼近活動(dòng)內(nèi)容，以給運(yùn)動(dòng)員加油助威、為冠軍喝彩的方式讓銷(xiāo)售和潛客實(shí)現(xiàn)真正的社交互動(dòng)，同時(shí)也合理避免了物料反復(fù)出現(xiàn)帶來(lái)的干擾感。
不難看出，在從公域引向私域和在私域的運(yùn)營(yíng)中，奇瑞都是先連接經(jīng)銷(xiāo)商和銷(xiāo)售個(gè)人，而后為其提供了足夠充足的物料資源并設(shè)置了激勵(lì)玩法。這就相當(dāng)于是在后端有了一個(gè)協(xié)調(diào)內(nèi)容的平臺(tái)，直面客戶(hù)的“執(zhí)行者”在前端輕量上陣、高效工作，不論是初級(jí)的溝通、響應(yīng)需求，還是形成高粘性的群體，做個(gè)性化互動(dòng)和維護(hù)，經(jīng)銷(xiāo)商和銷(xiāo)售們都能夠由此來(lái)發(fā)揮出高效營(yíng)銷(xiāo)者、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)者和品牌成長(zhǎng)管理員的作用。
汽車(chē)品牌的營(yíng)銷(xiāo)向來(lái)是“大手筆”，少不了TVC、明星代言和冠名合作頂級(jí)賽事等內(nèi)容。但奇瑞的獨(dú)特之處是在于既找到了驅(qū)動(dòng)用戶(hù)進(jìn)入品牌觸點(diǎn)的“引力”，擴(kuò)大了流量入口，同時(shí)更關(guān)鍵的是靠線(xiàn)上品牌曝光、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的層層滲透轉(zhuǎn)化以及和經(jīng)銷(xiāo)商的橫向連接，直達(dá)了私域用戶(hù)，貫穿了消費(fèi)者從被觸達(dá)、建立品牌心智到之后產(chǎn)生意愿和進(jìn)行交易體驗(yàn)的完整用戶(hù)生命周期。
以往主機(jī)廠和經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)在流量、內(nèi)容、數(shù)據(jù)上都是割裂的，但如今汽車(chē)市場(chǎng)的商業(yè)模式發(fā)生變化，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式不再受用，以用戶(hù)為中心的新模式正呼喚行業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上更注重有效銜接和協(xié)作，從而最終提升品牌在全營(yíng)銷(xiāo)周期里的影響力、價(jià)值產(chǎn)出和轉(zhuǎn)化效率。
汽車(chē)始終是面向用戶(hù)的生意，在以用戶(hù)為核心的這個(gè)大時(shí)代里，奇瑞先一步在營(yíng)銷(xiāo)上的突破，會(huì)給行業(yè)帶來(lái)更多思考和啟示。
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