教育行業(yè)，風(fēng)向大變。
“雙減”文件發(fā)布后，學(xué)科類教培跌入冰點(diǎn)，行業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，職業(yè)教育一躍成為最受關(guān)注的賽道。這不僅是教育企業(yè)轉(zhuǎn)型的共同選擇，一級(jí)市場(chǎng)也對(duì)職業(yè)教育青睞有加。
今年上半年，職業(yè)教育賽道投融資金額創(chuàng)下新高——21起融資，總?cè)谫Y金額達(dá)到61.2億元人民幣，是上一個(gè)高點(diǎn)的兩倍。相比來(lái)看，K12領(lǐng)域的融資事件只有7起。
職業(yè)教育熱的原因是多方面的，其中最關(guān)鍵的是，它正處于政策大趨勢(shì)中——自2019年2月，國(guó)家便牽頭教育部等部門(mén)出臺(tái)政策性方案，推進(jìn)中國(guó)職業(yè)教育新一輪改革；今年5月，《中華人民共和國(guó)民辦教育促進(jìn)法實(shí)施條例（2021修訂）》頒布；今年6月，《職業(yè)教育法（修訂草案）》提請(qǐng)全國(guó)人大常委會(huì)會(huì)議審議。草案中提到，“職業(yè)教育與普通教育是兩種不同教育類型，具有同等重要地位”。
政策之外，由于新職業(yè)迭代迅速，企業(yè)的用人需求和在職人群的終身成長(zhǎng)需求也在不斷提高。以職業(yè)教育為代表的成人教育是一片愈發(fā)寬廣的藍(lán)海，但想耕耘好這片市場(chǎng)并不容易。
難開(kāi)拓的藍(lán)海
成人教育覆蓋面極廣，其中不僅包括考研、考公、考證等職業(yè)考試培訓(xùn)；語(yǔ)言學(xué)習(xí)、職業(yè)技能培訓(xùn)、終身教育等也是成人教育的重要組成部分。人們耳熟能詳?shù)男聳|方烹飪母公司中國(guó)東方教育、北大青鳥(niǎo)，其實(shí)做的都是成人教育。
社會(huì)在發(fā)展，新職業(yè)和新需求不斷產(chǎn)生，對(duì)人的能力要求也會(huì)變化。這催生了廣闊的成人教育市場(chǎng)，也意味著這個(gè)行業(yè)時(shí)刻處于動(dòng)態(tài)發(fā)展的狀態(tài)——21世紀(jì)初，IT行業(yè)興起，與之相關(guān)的成人教育十分火熱；但如今計(jì)算機(jī)教育已經(jīng)貫穿小學(xué)到大學(xué)，IT領(lǐng)域的成人教育需求沒(méi)有那么大。但同時(shí)又有新的熱點(diǎn)出現(xiàn)，例如音頻行業(yè)大爆發(fā)催生配音培訓(xùn)、炒房降溫催生理財(cái)課的火熱等。
這是一片廣闊的市場(chǎng)。騰訊研究院數(shù)據(jù)顯示，成人職業(yè)培訓(xùn)市場(chǎng)規(guī)模于2020年突破6500億元，成人教育市場(chǎng)規(guī)模有望突破萬(wàn)億級(jí)。
然而，傳統(tǒng)成人教育大多專攻IT、烹飪、汽修，在新需求不斷出現(xiàn)的情況下，傳統(tǒng)成人教育顯然有所局限。加之，職業(yè)種類大概分為8大類，1800多個(gè)細(xì)分品類，這意味著成人教育的市場(chǎng)雖然龐大但極度分散，成人教育機(jī)構(gòu)在拓展每個(gè)品類的時(shí)候都需要專門(mén)的人才和投入，以開(kāi)拓細(xì)分市場(chǎng)。
目前，因?yàn)樾率袌?chǎng)的顯現(xiàn)、政策的轉(zhuǎn)向等原因，不少原先專注于K12的機(jī)構(gòu)都在尋求轉(zhuǎn)型，選擇加碼成人教育賽道：
年初，作業(yè)幫推出成人教育品牌“不凡課堂”，主攻成人英語(yǔ)、教師、財(cái)會(huì)、公考；
今年4月，跟誰(shuí)學(xué)將旗下成人教育業(yè)務(wù)更名為“高途學(xué)院”，并為成人教育業(yè)務(wù)定下目標(biāo)：“三年為期，行業(yè)第一。行業(yè)第一代表著收入第一，產(chǎn)品第一”；
今年7月，好未來(lái)推出成人教育品牌“輕舟”，整合考研、語(yǔ)言培訓(xùn)、留學(xué)業(yè)務(wù)；
去年7月，新東方集團(tuán)做了近5年最大規(guī)模的業(yè)務(wù)拆分，成立大學(xué)事業(yè)部，整合新東方所有成人培訓(xùn)業(yè)務(wù)，直接由集團(tuán)總部管理。同時(shí)，新東方還給公考培訓(xùn)機(jī)構(gòu)導(dǎo)氮教育數(shù)億元人民幣A輪融資。
相比于學(xué)科少、相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的K12學(xué)科教育，想把成人教育做大做好，其實(shí)并不容易。
分散的市場(chǎng)意味著機(jī)構(gòu)需要挨個(gè)構(gòu)建教學(xué)能力。除了成人教育領(lǐng)域本身的特點(diǎn)之外，當(dāng)前教育行業(yè)的環(huán)境也與此前的K12熱潮大不相同，這意味著，教育行業(yè)生存競(jìng)爭(zhēng)力正在從前端招生能力向后端交付服務(wù)能力過(guò)渡。
那么，當(dāng)大家都進(jìn)到同一個(gè)領(lǐng)域的時(shí)候，比拼誰(shuí)的優(yōu)勢(shì)更大有兩個(gè)重要的觀察角度：誰(shuí)進(jìn)來(lái)的更早，誰(shuí)的基礎(chǔ)更好。
積淀在身的先行者
今年3月，網(wǎng)易有道對(duì)外宣布成立“有道成人教育事業(yè)部”，并對(duì)“網(wǎng)易云課堂”進(jìn)行品牌升級(jí)，升級(jí)后的“網(wǎng)易云課堂”定位為系統(tǒng)化學(xué)習(xí)平臺(tái)。
和其他入局者不同，網(wǎng)易有道的成人教育業(yè)務(wù)并非全新開(kāi)辟，而是基于網(wǎng)易已有的成人教育基礎(chǔ)進(jìn)行的能力復(fù)用、資源整合、流量打通。
以英語(yǔ)學(xué)習(xí)和記憶力課程為例，網(wǎng)易有道2020年第三季度財(cái)報(bào)顯示，《實(shí)用英語(yǔ)》課程銷售額同比增長(zhǎng)超七倍；其2020年第四季度財(cái)報(bào)顯示，記憶力課程《菲常記憶》自上線以來(lái)，銷售額季度復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)64%。
如何把已有的能力用于更廣闊的成人教育領(lǐng)域？網(wǎng)易有道的做法是：在升級(jí)網(wǎng)易云課堂之后，把打磨英語(yǔ)和記憶力課程的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制成更多的SKU。
“我們知道用戶喜歡什么，我們知道如何保障效果，我們知道好課應(yīng)該是什么樣的，”網(wǎng)易有道成人教育事業(yè)部總經(jīng)理馮強(qiáng)表示。
在能力復(fù)用的同時(shí)，網(wǎng)易有道也將旗下所有的成人相關(guān)資源整合起來(lái)，包括有道精品課成人學(xué)段、網(wǎng)易云課堂、中國(guó)大學(xué)MOOC和網(wǎng)易有道所有成人資源，更專注于成人學(xué)段的需求來(lái)設(shè)計(jì)課程內(nèi)容、服務(wù)和技術(shù)功能。
除了打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)，網(wǎng)易有道也將原本割裂開(kāi)來(lái)的中國(guó)大學(xué)MOOC和網(wǎng)易云課堂的流量打通。過(guò)去，兩個(gè)平臺(tái)可能各自運(yùn)營(yíng)著類似的產(chǎn)品。而當(dāng)流量打通后，更多流量可以被引向更有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，從而更好地利用流量?jī)r(jià)值。
比如，在已有網(wǎng)易云課堂打造的記憶力課程《菲常記憶》的基礎(chǔ)上，中國(guó)大學(xué)MOOC就不會(huì)再做一門(mén)記憶力課程，而是直接將這門(mén)課程放到平臺(tái)上，把流量導(dǎo)給《菲常記憶》。
已有基礎(chǔ)之外，網(wǎng)易有道也在探索更符合當(dāng)下的新產(chǎn)品，例如理財(cái)課程。據(jù)「深響」了解，網(wǎng)易有道在理財(cái)課程上關(guān)注的是如何幫助學(xué)生形成健康理財(cái)觀，而不是推廣“致富密碼”。
“部分平臺(tái)的理財(cái)課程，定位在'讓學(xué)生實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由’。但我們覺(jué)得這不太靠譜，我們所推行的是理財(cái)知識(shí)普及，授人以漁，讓學(xué)生不要被割韭菜。”
網(wǎng)易有道的多方位探索，折射的是其成人業(yè)務(wù)的目標(biāo)——不僅為成人提供全品類的優(yōu)質(zhì)課程，更要打造成人深度系統(tǒng)學(xué)習(xí)平臺(tái)。
不過(guò)，實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)并不容易，因?yàn)閷?duì)于成人教育行業(yè)來(lái)說(shuō)，發(fā)展的一大難點(diǎn)就是擴(kuò)品。
一個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，原本專攻IT領(lǐng)域成人教育的機(jī)構(gòu)，若要開(kāi)發(fā)當(dāng)今大火的理財(cái)課，則必須專門(mén)聘用財(cái)經(jīng)方面的人才打造課程；在市場(chǎng)拓展方面，也需要面向?qū)碡?cái)感興趣的人群進(jìn)行推廣，獲客和用戶運(yùn)營(yíng)的方法論將大不相同。拓展到其他領(lǐng)域的路徑也一樣，不同細(xì)分領(lǐng)域的供給和需求情況存在差異，每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的拓展，機(jī)構(gòu)都需要花費(fèi)大力氣。
為了更好地實(shí)現(xiàn)品類擴(kuò)展，網(wǎng)易有道摸索了一套自成體系的做法：自研+平臺(tái)嚴(yán)選，并將其付諸實(shí)踐。
先手和后勁
一般來(lái)說(shuō)，商業(yè)模式有CP（內(nèi)容提供商）和Channel（渠道商）之分。兩種模式各有千秋，在不同行業(yè)，CP和Channel的話語(yǔ)權(quán)可能會(huì)出現(xiàn)轉(zhuǎn)換，CP和Channel各自的品牌力也不同。
好的CP可以產(chǎn)生品牌溢價(jià)，好的Channel也能憑借其公信力實(shí)現(xiàn)更好的引流和轉(zhuǎn)化，那如果一家公司兼?zhèn)鋬煞N模式，效果會(huì)如何？
網(wǎng)易有道便結(jié)合了上述兩種模式，其“自研+平臺(tái)嚴(yán)選”的模式指的是：剛需強(qiáng)、需要深度系統(tǒng)學(xué)習(xí)的課程，網(wǎng)易有道傾向于自己來(lái)做，這樣能更好地保證學(xué)習(xí)效果；對(duì)于剛需沒(méi)那么強(qiáng)的課程，網(wǎng)易有道則會(huì)采取嚴(yán)選合作方、提供技術(shù)支持、教學(xué)方法支持和流量支持的方式，和教育創(chuàng)作者一起服務(wù)好用戶。
兩手抓的做法不容易，但如果做好了，將使網(wǎng)易有道的競(jìng)爭(zhēng)力更全面。
當(dāng)行業(yè)供給變得相對(duì)充分的時(shí)候，各家產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)更多來(lái)源于品牌價(jià)值：一方面，網(wǎng)易有道基于長(zhǎng)期在教育領(lǐng)域的耕耘已經(jīng)建立起一定品牌力；另一方面，伴隨著“自研+平臺(tái)嚴(yán)選”模式的走通，網(wǎng)易有道能夠同時(shí)收獲來(lái)自自研產(chǎn)品和課程平臺(tái)的品牌力。
從更底層的邏輯出發(fā)，像網(wǎng)易有道這樣具備互聯(lián)網(wǎng)和技術(shù)能力的公司入局加碼成人教育，將為行業(yè)帶來(lái)新的可能性。比如，成人教育行業(yè)存在明顯的區(qū)域性，但在線平臺(tái)將為打破空間限制提供解法；再者，成人教育行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)存在完課率低、續(xù)費(fèi)率低等難題，而科技公司的智能推薦能力和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)手段，均能成為破題的關(guān)鍵。
和過(guò)去相比，如今的成人教育領(lǐng)域增加了一些技術(shù)變量，一些過(guò)去的老問(wèn)題可以期待得到新解法。教育行業(yè)風(fēng)向已變，廣闊的成人教育市場(chǎng)大有可為。
成人教育行業(yè)的特點(diǎn)決定了深耕的困難程度。與K12教育相比，成人教育更需要企業(yè)把業(yè)務(wù)做扎實(shí)。只有懷著做好教育的初心和長(zhǎng)期主義心態(tài)，才能充分挖掘這塊規(guī)模有望突破萬(wàn)億的市場(chǎng)。
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