從寶寶呱呱墜地開始，寶爸寶媽便開始奮戰(zhàn)在了第一線。
然而難題也接踵而來：面對(duì)琳瑯滿目的各色廣告，到底該不該給孩子買爽身粉、吸汗巾？同類奶粉的宣傳如出一轍，不知選哪款最合適？
事實(shí)上，這一情況從某種程度上折射出的是母嬰品牌在營(yíng)銷時(shí)存在問題，大面積投出的廣告可能并未如預(yù)期中那樣高效的吸引到目標(biāo)消費(fèi)群。
并且在現(xiàn)階段，隨著90后成為主流孕齡，母嬰群體用戶結(jié)構(gòu)還在發(fā)生著較大變化：其中一二線城市奶爸奶媽、五線城市“隔代親”的規(guī)模逐漸壯大。
而消費(fèi)人群的變遷也意味著消費(fèi)訴求的改變。在網(wǎng)綜、劇集、短視頻、直播等媒介類型遍地開花的當(dāng)下，母嬰品牌該如何面對(duì)快速更新的營(yíng)銷環(huán)境？同時(shí)又將如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海逆襲？
母嬰營(yíng)銷的變革與升級(jí)，始終被快速迭代的“人貨場(chǎng)”三要素驅(qū)動(dòng)，三者的變革也給母嬰營(yíng)銷帶來難點(diǎn)。
“人”的變化，主要體現(xiàn)在育兒群體和育兒家庭結(jié)構(gòu)的更新。
隨著90后獨(dú)生子女們踏入生育年齡，外加不同地區(qū)觀念的差異化，育兒群體已經(jīng)呈現(xiàn)多元化態(tài)勢(shì)。其中一二線都市職場(chǎng)辣媽奶爸、五線城市全職育兒媽媽、祖父母育兒等規(guī)模不斷壯大。
另外不容忽視的是，2016年二胎政策的實(shí)行給育兒群體帶來明顯的中長(zhǎng)尾效應(yīng)。據(jù)《 2020 巨量引擎母嬰行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，約44%的抖音母嬰人群有二胎、正在懷二胎或已有2 個(gè)以上寶寶，從整體數(shù)量來看有增長(zhǎng)至五成的趨勢(shì)。
《 2020 巨量引擎母嬰行業(yè)白皮書》
“人”的變化，必然也會(huì)推動(dòng)母嬰行業(yè)“貨”的變化。
就目前來看，精細(xì)化、高端化是其發(fā)展的兩個(gè)主要方向。由于90后寶爸寶媽普遍能夠得到父母的經(jīng)濟(jì)支持，且自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對(duì)較強(qiáng)，因此在母嬰用品消費(fèi)觀上更為積極。他們更青睞優(yōu)質(zhì)品牌，也更追求多元品類，這帶動(dòng)了母嬰行業(yè)整體的蓬勃發(fā)展，同時(shí)高端化市場(chǎng)也因此成為了拉動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的強(qiáng)勁力量。
而“場(chǎng)”的變化，則是因?yàn)?0后母嬰群體的崛起，豐富了母嬰品牌的線上場(chǎng)景。
作為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的原住民，90后母嬰群體同母嬰品牌的線上互動(dòng)場(chǎng)景大大增加，這意味著線上渠道值得品牌營(yíng)銷重點(diǎn)考量。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，自2016年Q1以來，母嬰用品線上銷售額增幅從5%一路上升至2018年Q4的28%。
《 2020 巨量引擎母嬰行業(yè)白皮書》
除了網(wǎng)上沖浪，90后母嬰群體并不喜歡被動(dòng)的接受營(yíng)銷信息，而是主動(dòng)學(xué)習(xí)“育兒經(jīng)”。據(jù)抖音母嬰人群調(diào)研數(shù)據(jù)，約 85% 的母嬰人群在懷孕前和孕期就已經(jīng)開始了解和接觸孕產(chǎn)、育兒知識(shí)。也因此從資訊信息獲取環(huán)節(jié)，母嬰人群就已經(jīng)開始了“種草”，其消費(fèi)決策會(huì)受到資訊信息的潛在影響。
人貨場(chǎng)的變化，外加母嬰行業(yè)消費(fèi)生命周期短的行業(yè)特性，其實(shí)是對(duì)母嬰品牌的營(yíng)銷功力提出更高的要求。也因此母嬰品牌在營(yíng)銷時(shí)，開始面臨不少痛點(diǎn)。
例如，母嬰用戶的單品消費(fèi)周期較短，用戶流失快，品牌必須不斷尋找新用戶才能維持長(zhǎng)效增長(zhǎng)。然而由于不同地區(qū)的母嬰群體與育兒結(jié)構(gòu)有明顯的差異性，品牌很難掌握較為精準(zhǔn)的用戶畫像。在媒介碎片化、獲客成本不斷增高的媒介環(huán)境中，這使得品牌難以輕松獲客。
與此同時(shí)，母嬰用品作為高頻消費(fèi)品，需要對(duì)老客深度運(yùn)營(yíng)以刺激回購(gòu)；同時(shí)在二孩家庭逐漸增多的情況下，深度運(yùn)營(yíng)的重要性也日益凸顯。品牌需要精準(zhǔn)識(shí)別處在不同消費(fèi)階段的用戶，并對(duì)其推送個(gè)性化廣告實(shí)現(xiàn)獲客、促活，這就對(duì)品牌的數(shù)字營(yíng)銷能力提出了較高要求。
其次，母嬰人群更注重品牌形象、口碑以及產(chǎn)品品質(zhì)，產(chǎn)生的消費(fèi)行為要比其他消費(fèi)群體更為深思熟慮。因此對(duì)品牌而言，怎么跟消費(fèi)者持續(xù)性產(chǎn)生深度關(guān)系的連接、如何建立用戶的長(zhǎng)期信任會(huì)是關(guān)鍵點(diǎn)所在。
另外需要關(guān)注的是，當(dāng)下母嬰品牌往往同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，用戶品牌記憶點(diǎn)、忠誠(chéng)度缺失隨之成為通病。因此，不論是前期獲客或是在用戶決策期增加轉(zhuǎn)化，品牌都必須在營(yíng)銷環(huán)節(jié)更加注重品牌形象塑造，以及品牌產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)意的呈現(xiàn)和傳播。依賴多種有效場(chǎng)景同消費(fèi)者產(chǎn)生鏈接，才是品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的勝負(fù)手。
在品牌記憶點(diǎn)弱、獲客難、留存難的營(yíng)銷痛點(diǎn)下，母嬰品牌需要轉(zhuǎn)換營(yíng)銷思路。
一個(gè)值得嘗試的方法，是以消費(fèi)者為中心進(jìn)行“貨找人”，也就是品牌以消費(fèi)者喜歡的方式呈現(xiàn)在其面前。在這一思路下，品牌需要將創(chuàng)意能力和數(shù)字營(yíng)銷能力相結(jié)合，才能有效提升廣告營(yíng)銷活動(dòng)的效果。在創(chuàng)意能力方面，母嬰品牌的好創(chuàng)意需要“軟硬兼施”。
“硬”，即指借助代言人、目的明確的廣告片、冠名植入等一系列“硬廣”來提升品牌形象和好感度。
母嬰品牌一直以來都非常注重代言人的選擇。例如雅培菁智奶粉邀請(qǐng)孫儷代言、飛鶴邀請(qǐng)章子怡擔(dān)任形象大使、伊利金領(lǐng)冠塞納牧選擇了主持人謝娜等等。這幾位女明星除了在國(guó)內(nèi)享有一定的知名度外，更重要的是因?yàn)樽陨砭邆渖钊肴诵牡暮脣寢屝蜗蟆?/span>
品牌合作明星寶爸寶媽代言人，不僅能迅速提升知名度，還能將消費(fèi)者對(duì)代言人的好媽媽印象轉(zhuǎn)化品牌資產(chǎn)的一部分，有效的提升了品牌好感度。
除了找明星背書，劇集和綜藝也是當(dāng)下母嬰品牌的必選項(xiàng)。
當(dāng)然，品牌偏愛的原因首先是因?yàn)槟繕?biāo)用戶均聚集于此，且對(duì)于長(zhǎng)視頻內(nèi)容中的廣告接受度高。據(jù)《騰訊：2020母嬰行業(yè)內(nèi)容營(yíng)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱騰訊報(bào)告）數(shù)據(jù)顯示，劇集和綜藝是母嬰人群首選的內(nèi)容消費(fèi)形式，占比分別為83.7%和69.2%。其中90后母嬰人群對(duì)綜藝接受度很高，五線城市則更加喜歡追劇。以佳貝艾特聯(lián)合《三生三世枕上書》等三個(gè)IP的營(yíng)銷為例，報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，近四分之一的潛客看過《三生三世枕上書》，5.9%的潛客看過三部合作劇，效果顯著。
《騰訊：2020母嬰行業(yè)內(nèi)容營(yíng)報(bào)告》
另外，劇集、綜藝本身其實(shí)也能夠滿足品牌的營(yíng)銷訴求。
媒介環(huán)境混亂的情況下，單一類型的廣告很難激發(fā)消費(fèi)者興趣。而長(zhǎng)視頻形式的綜藝和劇集通常包含冠名、露出、中插等多種硬廣，曝光方式相對(duì)直接。品牌不僅可以覆蓋目標(biāo)人群，還可以實(shí)現(xiàn)強(qiáng)曝光、深溝通、破圈定向，有效品牌認(rèn)知度、形象、好感度。騰訊報(bào)告指出，借助劇集、綜藝營(yíng)銷的品牌能將用戶的品牌好感度別提升63%、68%。
《 2020 巨量引擎母嬰行業(yè)白皮書》
除硬廣外，“軟硬兼施”中的“軟”則是指借助KOL、短視頻等內(nèi)容來促成轉(zhuǎn)化，以融入寶媽親身體驗(yàn)、母嬰科普知識(shí)等內(nèi)容的方式，讓目標(biāo)用戶被“種草”。
短視頻是目前多個(gè)行業(yè)都會(huì)選擇的營(yíng)銷方式，母嬰行業(yè)也不例外。據(jù)母嬰研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，63%的廣告主選擇短視頻來實(shí)現(xiàn)種草目標(biāo)。種草這一屬性已然成為短視頻最為耀眼的標(biāo)簽。
而考慮到母嬰群體更青睞他人的經(jīng)驗(yàn)之談，有經(jīng)驗(yàn)的寶爸寶媽或科普類短視頻內(nèi)容明顯會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感，進(jìn)而為品牌帶來明顯轉(zhuǎn)化。
據(jù)快手母嬰行業(yè)洞察報(bào)告顯示，二胎寶媽做母嬰類主播，其變現(xiàn)明顯要優(yōu)于沒有育兒經(jīng)驗(yàn)的KOL。例如快手紅人MiMi童裝源頭工廠就是以二胎寶媽的身份在快手平臺(tái)坐擁278.4萬粉絲，其單場(chǎng)最高交易額超500萬。而孕嬰用品品牌十月結(jié)晶則是通過發(fā)布如《老婆生孩子，老公必須知道的十件事》此類科普類視頻，引發(fā)了母嬰群體的關(guān)注和共鳴感，在短時(shí)間內(nèi)漲粉20萬。
孕嬰用品品牌十月結(jié)晶發(fā)布內(nèi)容
另外值得關(guān)注的是，軟硬兼施的創(chuàng)意思維得以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)和高效轉(zhuǎn)化，其背后仍是需要數(shù)據(jù)技術(shù)能力來作為支撐。
現(xiàn)階段，作為網(wǎng)絡(luò)原住民的90后母嬰群體早已向線上聚焦。在這種情況下，品牌加強(qiáng)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型是刻不容緩的。較強(qiáng)的數(shù)據(jù)及技術(shù)能力，首先是能夠幫助品牌搜集不同營(yíng)銷觸點(diǎn)的消費(fèi)者信息，對(duì)其處理、建模、并生成較為完整的用戶畫像，這將有助于品牌從體量龐大的用戶群體中精確觸達(dá)潛在客戶，并為之后對(duì)潛在客戶進(jìn)行進(jìn)一步區(qū)隔和劃分、針對(duì)性制定營(yíng)銷整合方案打好基礎(chǔ)。
與此同時(shí)，數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)也是創(chuàng)意生效的大前提。在洞悉消費(fèi)群特征后，品牌可以開展個(gè)性化的深度運(yùn)營(yíng)，對(duì)處在不同消費(fèi)旅程的消費(fèi)者進(jìn)行千人千面的營(yíng)銷，將“新客”轉(zhuǎn)換為“老客”，以及刺激“老客”回購(gòu)。
奶粉品牌美素佳兒就曾借助數(shù)據(jù)中臺(tái)的技術(shù)能力，來制定廣告投放整體策略。具體的操作，包括分地域投放視頻廣告，以提升當(dāng)?shù)剡m齡女性的認(rèn)知度和線上關(guān)注度；明確用戶是新客戶還是老客戶后建立對(duì)應(yīng)的標(biāo)簽，為其推送不同的定向廣告，提升轉(zhuǎn)化效果。在數(shù)據(jù)中臺(tái)幫助下，該品牌完成了建立消費(fèi)者認(rèn)知到轉(zhuǎn)化的整個(gè)流程。
市場(chǎng)環(huán)境仍在快速變化，母嬰行業(yè)用戶迭代速度快、消費(fèi)生命周期短也仍是其無法消除的“先天不足”。但技術(shù)與創(chuàng)意的相得益彰會(huì)是優(yōu)質(zhì)廣告營(yíng)銷活動(dòng)的主旋律。通過行業(yè)數(shù)據(jù)透視變化，借助創(chuàng)意提升全鏈路營(yíng)銷效率，跟隨趨勢(shì)一起快速迭代，才是讓母嬰品牌掌握增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的“利器”。
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