面對直播間里的粉絲，一年帶貨20億的薇婭像是永不知疲倦的機器在高速運轉(zhuǎn)著。她帶著精致的妝發(fā)，也沒有太多情緒變化，介紹產(chǎn)品特性、優(yōu)惠力度、倒計時、上鏈接是她最頻繁講的內(nèi)容。
但在抖音里，薇婭的形象與此不同。她往往在以自己生活中的真實經(jīng)歷，來表達自己對于女性成長、家庭、夢想等一系列頗為深刻議題的觀點。因為這些故事，薇婭回歸到了有喜怒哀樂、有成功或失敗經(jīng)歷、有態(tài)度和夢想的普通人身份，粉絲們則因內(nèi)容深受感動和鼓舞。
抖音創(chuàng)作者：我是薇婭viya（抖音號：viyavlog）
真誠的對談、感悟的分享，讓薇婭和粉絲之間的距離被無限拉近?！跋Ｍ芟衲阋粯觾?yōu)秀”、“向你學習”是評論區(qū)里最常見的內(nèi)容，而薇婭則會像朋友一樣回復“一起努力”。
不止是薇婭，在抖音上記錄和分享日常生活的還有許許多多的普通人。比如分享萌娃日常的@十七來了（抖音號：Mario171717）、和大涼山小朋友一起打球的@-我是陳快樂_（抖音號：1750068927 ）、和同事在辦公室跳舞的@神仙小分隊（抖音號：95203301）， 這些你我真實生活中會遇到的普通人，將生活的片段通過短視頻呈現(xiàn)在了一個個用戶面前。
抖音創(chuàng)作者：十七來了（抖音號：Mario171717）、-我是陳快樂_ （抖音號：1750068927 ）、神仙小分隊 （抖音號：95203301）
將抖音當作“日記本”，以短視頻記錄生活、表達自我，其實已經(jīng)是不少人的日常。短視頻內(nèi)容鏈接起了創(chuàng)作者、觀看者和平臺，也使得抖音真實地走進了大眾生活，充滿了極易引發(fā)共情的人情味和煙火氣。
讓“用戶”回歸為“人”
在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，“人”被稱為“流量”，是被抽象化、被明碼標價、被寄托于變現(xiàn)的數(shù)據(jù)。但在內(nèi)容面前，這些“流量”其實又回歸為了“人”，他們會因優(yōu)質(zhì)、能夠引發(fā)共鳴感的內(nèi)容點贊、評論甚至是模仿，也會因其而成為某位達人的追隨者。
而被追隨著的達人們，起初也和平臺上所有普通用戶并無差異。
在抖音創(chuàng)作者@麻辣德子（抖音號：dz0528）的視頻中，給媳婦兒做一道想吃的菜是其永恒的主題。這道菜所需的食材是德子自己早上在菜市場買來的，做菜的地點是自己家真實的舊灶臺，擔任攝影師的則是妻子或是母親。
抖音創(chuàng)作者：麻辣德子（抖音號：dz0528）
不怎么精致的畫面、場景，讓德子的視頻有著極其真實的“煙火氣”。盡管德子是學習過廚藝也開過飯店的專業(yè)人士，但任何人都能買到的食材、常見的廚房和灶臺，都讓觀看內(nèi)容的用戶產(chǎn)生了一種對日常生活的親近和熟悉感。而在與妻子之間的互動中，德子樹立起的好男人形象讓用戶對其自身和內(nèi)容都充滿了好感。給家人做飯的主題，也展現(xiàn)出了誘人美食之外，能夠觸及用戶內(nèi)心的溫情。
從2018年10月的紅燒鯉魚視頻開始，德子在短短兩個月內(nèi)漲粉千萬。而截至目前，一如既往樸實、日常但溫馨的內(nèi)容已經(jīng)為德子帶來了超3800萬的粉絲。
同樣通過短視頻展現(xiàn)家人之間真摯感情的還有抖音創(chuàng)作者@蔡川（抖音號：caichuan999）。
在疫情期間，他和88歲的奶奶一起彈奏了不少歌曲，有時奶奶會用碗、風鈴為他伴奏，有時也會被他握著手指共同彈奏一首極為溫馨的曲子。大落地窗邊，窗外的陽光、樹木隨季節(jié)變換色彩，但祖孫二人所展現(xiàn)出的幸福感卻始終如一。
抖音創(chuàng)作者：蔡川（抖音號：caichuan999）
通過記錄自己與奶奶共同彈鋼琴的畫面，蔡川的視頻擊中了許多普通人的情感共鳴點，不少用戶都在評論區(qū)里留言稱這些歲月靜好的畫面和樂曲“好治愈”、“令人向往”。而更打動人心的必然還是被刻入中國人血液的情感——親情，蔡川通過影像的方式將親情具象化，也是將大眾的內(nèi)斂感情進行了直觀表達，非常具有代表性和觸動人心的力量。
從今年二月開始，蔡川和奶奶共同演奏的視頻已超百條，今年五月#88歲老人與孫子彈琴合奏#的話題更是登上了熱搜。截至目前，蔡川的視頻也已經(jīng)吸引到了超300萬粉絲關(guān)注。
不論是德子的“煙火氣”，還是蔡川的“治愈系”，他們都是以自己的真實生活為主題，故事則是在自己最熟悉的家人、朋友之間展開。
對創(chuàng)作者而言，這些真實、真摯的視頻內(nèi)容首先是帶來了知名度和影響力，這對于以此為事業(yè)、想要形成自己IP的創(chuàng)作者來說是能夠持續(xù)獲得發(fā)展空間的必要前提。其次，則是為創(chuàng)作者帶來了真金白銀的收益，讓創(chuàng)作這件事更有意義、有自我價值實現(xiàn)的滿足感。
對觀看者來說，以身邊人為核心、以生活為核心的內(nèi)容不僅僅是滿足了其信息獲取、內(nèi)容消費和情感的需求，更是展示出了通過短視頻分享一切的可能性。更多用戶因此而被帶動主動參與到創(chuàng)作中，由此也收獲了更多展現(xiàn)自我、滿足表達欲的機會。
更重要的是，當用戶參與創(chuàng)作，其實是同時具備了創(chuàng)作者和觀看者雙重身份。在此基礎(chǔ)上，平臺提供給用戶便攜智能的創(chuàng)作工具和共創(chuàng)分享的平臺氛圍，就已經(jīng)使得“用視頻去展示自己的生活”成為了一件和“寫日記”一樣簡單且日常的舉動。
而現(xiàn)階段，抖音還在以更多方式，從平臺角度去增強這一創(chuàng)作氛圍，進一步激勵普通用戶拿起手機拍攝并站上舞臺。
例如剛剛結(jié)束的「我的生活日記」活動，就是為在投稿時帶上相關(guān)話題和參與挑戰(zhàn)賽的用戶，提供了合家海南游、嘉賓合拍、達人周邊、現(xiàn)金dou+等多重獎勵。這一活動的參與門檻不高，同時其創(chuàng)作主題也沒有限制，如變裝、舞蹈、音樂、趣味演繹等才藝展示類內(nèi)容和隨手拍、生活記錄、親子等生活化場景內(nèi)容都可以參與。截止目前，這一話題下的視頻播放總量已超480億次。
內(nèi)容展現(xiàn)價值，平臺創(chuàng)造價值
當視頻創(chuàng)作成為寫日記，這其實意味著平臺大多數(shù)內(nèi)容是普通人的自我展示，比較難以出現(xiàn)畫質(zhì)、顏值和包袱一應(yīng)俱全的優(yōu)質(zhì)爆款。
這種風格看起來似乎和抖音這個“流行制造器”的調(diào)性并不相符。那么抖音這樣專門去發(fā)起活動助推普通用戶參與，同時又不對內(nèi)容設(shè)限的目的是什么？
不難理解的一點，首先是為優(yōu)化內(nèi)容生態(tài)著想。
內(nèi)容是吸引用戶的關(guān)鍵，平臺需要更多人參與創(chuàng)作，以此來生成更多元、體量更大的內(nèi)容。內(nèi)容真實、不設(shè)限就為普通人降低了創(chuàng)作門檻，同時平臺專門的助推也為其提高了內(nèi)容被看到并以此收獲粉絲的可能性。不同個體的多元化、差異性、態(tài)度和價值觀得以在同一舞臺上出現(xiàn)并被看到，內(nèi)容的豐富性和多元化也因此而顯現(xiàn)。
抖音創(chuàng)作者：鄉(xiāng)村小喬（抖音號：qiao2099）、康康和爺爺（抖音號：Kangye1937）、江南舅舅（抖音號：JNJJ99）
與此同時，內(nèi)容生態(tài)是由創(chuàng)作者、平臺和用戶三方構(gòu)成鏈條，因此作為鏈條上站在創(chuàng)作者和用戶之間的平臺，就需要在其中促進雙方的活躍度，以此來保證生態(tài)的良性循環(huán)。而面向普通人、以真實生活分享為主題的創(chuàng)作活動可以最大程度上覆蓋和激勵到平臺用戶。
北京字節(jié)跳動CEO張楠在演講中曾說：“人們的大部分生活場景已融入了抖音，娛樂、購物、學習、乃至工作?！边@些普通人對于真實生活面貌的記錄并非毫無意義，因為比起一味追逐精致和美觀，從平凡中往往能夠看見偉大，普通人的態(tài)度也往往更能反應(yīng)整個群體的精神面貌和價值觀。而一旦將這些情感、價值觀具像化展現(xiàn)在屏幕上，用戶就極易產(chǎn)生共情心理和追隨、模仿的行動。
其次，抖音也是為贏得行業(yè)競爭著想。
在現(xiàn)階段，平臺之間DAU、技術(shù)、商業(yè)效率、平臺收入的比拼，到最后其實都是留存的比拼。長期留存，本質(zhì)上依靠的是提供用戶價值，精神上的依賴，或者物質(zhì)上的“裕民”。想要用戶留存，平臺就需要從用戶角度去考量內(nèi)容是否為其帶來了實實在在的價值增益。
“我從來不覺得哪種功能或者服務(wù)能構(gòu)成產(chǎn)品的競爭壁壘，如果真的有一個所謂的‘壁壘’的話，就是用戶實實在在的獲得感。”張楠表示。而以普通人、真實生活為核心的視頻內(nèi)容正是在強調(diào)“獲得感”——為更多觀看者提供精神、情感上的獲得感，以及為更多創(chuàng)作者提供真正獲得收益的機會。
另外，對抖音而言更重要的還有必須要扛起的社會責任。
互聯(lián)網(wǎng)平臺上往往是1%的頭部KOL獲得99%的流量，絕大多數(shù)普通人很難被關(guān)注。而如果將這一“數(shù)字鴻溝”投射在中國的現(xiàn)實社會中，在移動互聯(lián)網(wǎng)普及前，廣大的鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)甚至都難以擁有一個可以表達自我的平臺。
而當下，短視頻真實的記錄方式給予了每一個微不足道但卻在認真生活的人一個可以展現(xiàn)自我、與他人交流、消除誤解偏見、甚至是收獲關(guān)注者的機會。抖音需要以這種方式，來幫助大眾了解彼此、填平鴻溝。
與此同時，內(nèi)容必定是帶著某種價值觀的輸出，作為擁有6億日活用戶的視頻內(nèi)容平臺，抖音勢必要從平臺層面對創(chuàng)作者進行引導，而以人為核心、以小見大、從平凡生活中見社會大眾面貌的視頻就是其中占比最大、且能夠廣泛引發(fā)共鳴的內(nèi)容。抖音也要承接這些內(nèi)容、場景，服務(wù)好不同需求的用戶，為其創(chuàng)造更大的價值。
歸根結(jié)底，短視頻是人們用來表達的工具，短視頻平臺則是人們滿足表達需求和內(nèi)容需求的場地，唯有“人”，才是一切內(nèi)容、產(chǎn)品和商業(yè)運轉(zhuǎn)的根本。
目前，抖音的日活躍用戶數(shù)已超6億，這意味著每天有一半的中國網(wǎng)民都在使用抖音。用戶對抖音的依賴度越來越高，作為平臺的抖音，也正致力于在最大程度上給予大眾精神和物質(zhì)上的雙重回報。
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