紀(jì)錄片正兇猛。
根據(jù)北京師范大學(xué)紀(jì)錄片研究中心發(fā)布的《中國紀(jì)錄片發(fā)展研究報告2020》，2019年中國紀(jì)錄片生產(chǎn)總投入為50.36億元，同比增長9.4%；年生產(chǎn)總值約66.60億元，同比增長3.3%。而且在過去的幾年時間內(nèi)，也都持續(xù)保持著一個增長的趨勢。
但在這個行業(yè)繁榮熱鬧之余，也面臨著一系列新挑戰(zhàn)——
紀(jì)錄片天然對“客觀真實”有高要求，在這一背景下如何平衡商業(yè)與內(nèi)容價值？紀(jì)錄片營銷應(yīng)該從哪些角度考量、以何種方式去做？紀(jì)錄片如何打破“小眾”偏見，搭建起連接品牌和消費者的新橋梁？
由騰訊廣告出品、深響作為合作伙伴參與制作的視頻系列訪談「內(nèi)容風(fēng)暴局」第一期就聚焦在了紀(jì)錄片這個領(lǐng)域。我們選取了爆款紀(jì)錄片《風(fēng)味人間》為案例，去探尋“風(fēng)味”是如何走進“人間”，讓紀(jì)錄片同時具備極高的內(nèi)容價值與商業(yè)價值。
在節(jié)目中，騰訊視頻商業(yè)化總經(jīng)理王瑩、騰訊視頻副總編輯/稻來紀(jì)錄片實驗室負(fù)責(zé)人陳曉卿、益海嘉里食品營銷公司董事長兼總經(jīng)理陳波，以創(chuàng)作者、平臺、品牌方三者不同視角來探討紀(jì)錄片內(nèi)容與營銷如何共創(chuàng)的話題，給我們帶來諸多啟發(fā)。
以下為「深響」整理后的部分對話實錄：
劉亞瀾：恭喜陳導(dǎo)《風(fēng)味人間》取得了很好的播放效果和成績，您認(rèn)為第二季《風(fēng)味人間》和前一季相比，在構(gòu)思、靈感上有什么不一樣的地方？
陳曉卿：應(yīng)該說有兩個一樣，一個不一樣。一樣的是第一個主題沒有變，我們還是在探討人類和食物的關(guān)聯(lián)關(guān)系，這個大主題沒有變；第二個是我們自己的角色定位沒有變，我們還是一個故事的講述者，這個也沒有變。
可能對觀眾來說有變化的是話題的切入方式。這次的八集實際上是以八類食物，特別具象的食物作為主題切入的。對整個的播放效果，我個人來說還是非常滿意的，這也是對大家辛勤付出的一種最大肯定。不管是口碑，還是能給騰訊帶來的商業(yè)化價值，我覺得在這方面我都還是非常滿意的。
劉亞瀾：您是怎么去思考如何通過這樣一檔紀(jì)錄片，去跟用戶、跟消費者發(fā)生更多情感上的連接？
陳曉卿：這里邊就有一個概念。我們每一個人可能對紀(jì)錄片有一個認(rèn)知，但是在我們團隊里面有一個專用的名詞叫“商業(yè)紀(jì)錄片”。第一，商業(yè)紀(jì)錄片它不等同于商業(yè)定制紀(jì)錄片，誰出錢買一個、拍一個商業(yè)的流程，或者拍一個商業(yè)制造的流程、營銷的流程，不是這樣的。商業(yè)更多的是指他自帶商業(yè)的氣質(zhì)，他能允許有更多的商業(yè)內(nèi)容加持。
第二，需要解釋的是商業(yè)紀(jì)錄片和我們傳統(tǒng)意義上的紀(jì)錄片是有差異的。過去我們看到的更多是以傳播知識、文化為目的的紀(jì)錄片，那么它就不太遷就和關(guān)注觀眾。對我們來說，這個紀(jì)錄片首先就是要有大量的觀眾來看。
我要尋找到觀眾里面關(guān)于食物的最大公約數(shù)，有多少人認(rèn)為你拍的是我心里想象的，不同的人站在不同角度，可能對我們的片子就有不同的評價。比如說廚師他就會認(rèn)為這里邊關(guān)于烹飪的內(nèi)容太少了，這個可能我們會考慮，但不是最重要的點，因為如果我們拍一個關(guān)于廚藝的片子可能受眾就非常小了。我希望大家能夠看到我們廣袤的星球、不同的文化、多樣的生活方式，然后才是加工、烹飪、呈現(xiàn)、享受。這前面的部分要占非常大的比例，它會吸引更多的觀眾。我要特別遷就觀眾的觀賞心理，所有內(nèi)容都是在講故事，都是在一點一點用我們的“已知”來設(shè)定觀眾的“未知”，讓他能夠沉浸在我們的故事當(dāng)中，能夠和我們一起慢慢接近這種食物的終極秘密。
第三，就是我們用誘人的食物和精彩、戲劇化的故事吸引到了觀眾，同時我們還能夠隱約告訴觀眾，今天的世界實際上是由吃這些傳統(tǒng)食物的人構(gòu)造的，這些傳統(tǒng)正在漸漸離我們遠(yuǎn)去，多樣化的生活也在變得更加統(tǒng)一，我們應(yīng)該更多的感念即將消失的這些文化。
這三個方面，第一是最大化的觀眾，第二要考慮到觀眾精彩、愉悅的收視體驗，第三是能夠傳遞某種正確、正能量的價值觀。我想這實際上是給商業(yè)的投入做好了非常好的預(yù)留。優(yōu)秀的企業(yè)會考慮到你傳播的力度，一個有理想、有范、成熟的企業(yè)，會考慮到傳播正能量的價值觀。實際上我們所有的設(shè)置，已經(jīng)給商業(yè)做好了這種準(zhǔn)備。
劉亞瀾：陳導(dǎo)這邊做的是設(shè)定一個基礎(chǔ)的理念，接下來預(yù)留一定的空間就需要王瑩老師去操作了。在具體的案例當(dāng)中，您會怎么去平衡內(nèi)容與商業(yè)？
王瑩：一般意義上來說，我們會覺得內(nèi)容和商業(yè)是有一定沖突的。我們考慮一下為什么會有沖突，通常是因為我們商業(yè)內(nèi)容，不是用戶在看他原來看內(nèi)容時想要的東西，這里有一個很大的問題就是融合度不好。所以我們在考慮商業(yè)化的時候，要考慮幾個根本性問題。
首先，我們用互聯(lián)網(wǎng)思維來考慮的話，陳老師做的紀(jì)錄片是一個用戶產(chǎn)品，用戶來看是因為他有情感需求或知識需求。而品牌跟內(nèi)容結(jié)合，也就是商業(yè)化的時候，我們要考慮如何能夠把一個用戶產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成商業(yè)產(chǎn)品。商業(yè)產(chǎn)品既要是用戶喜歡的，也必須是能夠滿足品牌需求的。這個需求最早可能是品牌的曝光，現(xiàn)在可能越來越多的是要傳達品牌理念。我們經(jīng)常說要做商業(yè)化，不僅是要讓品牌被用戶看見，更要被用戶喜歡，現(xiàn)在再進一步說其實是怎樣能夠激發(fā)用戶的行動，這個是本質(zhì)上我們?nèi)ニ伎家粋€商業(yè)產(chǎn)品價值的所在點。紀(jì)錄片有它非常獨特的特點，它本身是一個紀(jì)實內(nèi)容，可能跟影視劇比起來，他講的都是真實的故事，在這一點上其實用戶看紀(jì)錄片天然是有一種信任感在的，因為它講的都是真的。
我覺得風(fēng)味人間是個特別好的例子，因為這是一個紀(jì)實內(nèi)容，用戶會有信任感。我自己是風(fēng)味人間的粉絲，也是陳老師的粉絲。我在看美食類的內(nèi)容特別是看《風(fēng)味人間》時，精美的畫面、這些食物的描述會讓你特別有想吃東西的感覺，心里有一種特別的滿足感、幸福感。
我記得曾經(jīng)在這個片子里有一家人圍在一起吃一些很獨特的面食，當(dāng)時就覺得特別溫暖，看到一家人坐在一起吃的時候，你心里也會覺得暖暖的。當(dāng)品牌跟這樣的內(nèi)容一起出現(xiàn)時用戶會把心里這種幸福感、滿足感、溫暖移植到品牌上，這是一個非常典型的心理學(xué)原理。所以我們會說，品牌跟紀(jì)錄片去結(jié)合時，它最大價值是移情而不是生硬的植入。我們?yōu)榱吮Ｗo內(nèi)容的真實、可信，也不會是去做很多植入，所以我們其實在《風(fēng)味人間》這樣的IP里是沒有什么植入的。
我們也在想怎么能夠更好完成商業(yè)產(chǎn)品的使命，比如說用戶現(xiàn)在喜歡，我如何能激發(fā)他的行動，或者更好的去闡述品牌理念。我們會跟品牌合作伙伴來討論說雖然不在正片里出現(xiàn)，但我們會做一些創(chuàng)意內(nèi)容、番外內(nèi)容，這樣非常高質(zhì)量的、優(yōu)秀的團隊做出來的商業(yè)內(nèi)容，其實是讓品質(zhì)感更好的提升，并且很好的去闡述品牌的理念和故事。
Q：剛剛我們聊了很多內(nèi)容是內(nèi)容端怎么想，平臺端怎么想，這個過程中其實品牌也出了很大的力，參與到了共創(chuàng)當(dāng)中。胡姬花為什么會選擇《風(fēng)味人間》這個IP進行一個合作？
陳波：胡姬花選擇《風(fēng)味人間》合作，我覺得既是偶然也是必然。這個品牌的基因用幾個關(guān)鍵詞來講的話，第一是追求極致，因為我們是做最頂級的花生油；第二是專一，因為胡姬花這個品牌不做其他東西，從品牌最早發(fā)源的1918年至今胡姬花已有100年歷史，只做一個事兒就是花生油；第三是匠心，因為在工業(yè)社會這么發(fā)達的當(dāng)下我們還是遵循著山東青島的古法六藝的邏輯和工藝來發(fā)展這個產(chǎn)品，雖然我們用了一些現(xiàn)代的設(shè)備，但是它的核心精髓還是遵循最傳統(tǒng)的工藝。
我覺得品牌的性格和定位跟《風(fēng)味人間》是非常契合的，追求極致?！讹L(fēng)味人間》不管是從制作還是從內(nèi)容本身都是非常極致的，而且非常的專業(yè)、專一的聚焦在美食上，也一直是在挖掘、保護、尊重傳統(tǒng)，并向現(xiàn)代人去傳播傳統(tǒng)文化。
《風(fēng)味人間》是個紀(jì)錄片，坦白講很多品牌方會覺得收視人群相對窄，投資回報按常規(guī)算未必那么好，但我們不這么看這個問題，我是覺得品牌跟片子非常契合。
其次我覺得看《風(fēng)味人間》的這批人，對胡姬花都是非常核心、重度的消費者，雖然絕對數(shù)量可能沒有那么大，但是這批人對品牌來講特別有價值，是我特別看重和特別想抓的。
另外我對《風(fēng)味人間》背后制作團隊的精神、創(chuàng)作方式是非常認(rèn)同的，為了一個好的情節(jié)可以花好幾個月拍攝，在現(xiàn)在這種大家很講所謂投資回報、時間成本的商業(yè)社會，這是很難得的。胡姬花其實也是在做這件事，只要產(chǎn)品能做好，我們也愿意投入時間和各種成本。這幾個方面就是我們選擇《風(fēng)味人間》選擇跟陳老師一起長期合作的原因。
劉亞瀾：從品牌的角度，您如何通過《風(fēng)味人間》來觸達觀眾、引發(fā)共情？
陳波：我們做了一些嘗試，但我覺得可能還有提升空間。第一，《風(fēng)味人間》以紀(jì)錄片形式把美食和美食背后的故事展現(xiàn)給消費者，所有喜歡和追這個紀(jì)錄片的人一定是對其非常認(rèn)同的。觀眾把對《風(fēng)味人間》、對美食的喜愛轉(zhuǎn)移到胡姬花品牌上，是比普通商業(yè)廣告的價值高很多的。但這是個長期的過程，是要一直伴隨著 這個IP一路共創(chuàng)、發(fā)展，慢慢才會起到這種效果，它需要累積。
在這個過程中我們做了一些努力，比如我們自己的廣告片，它的調(diào)性盡量跟整個紀(jì)錄片的調(diào)性吻合。
第二，因為這次是跟騰訊合作，所以也獲得了一個機會是由陳老師的團隊直接給我們創(chuàng)作一條跟《風(fēng)味人間》非常吻合的創(chuàng)意廣告，拍得也非常唯美，這個片子播出來后在我們的團隊、客戶群里反響都非常好。
騰訊在節(jié)目外也創(chuàng)造了一個平臺是《風(fēng)味實驗室》，能讓產(chǎn)品、品牌跟這個團隊或者是這個節(jié)目更拉近，我們覺得這個形式非常好，然后也利用這個平臺把我們的產(chǎn)品做了進一步的曝光和跟消費者的交流，甚至是給消費者演示。
另外我們也利用 IP做了一些線下活動，我們和家樂福一起做了一個風(fēng)味美食節(jié)，在全國所有門店里把我們的產(chǎn)品和一些其他贊助商的產(chǎn)品一起做曝光和銷售，同時我們還提供能與我們的產(chǎn)品結(jié)合、與節(jié)目相關(guān)的菜單讓消費者能嘗試去做。我們同時也專門出了《風(fēng)味人間》IP款產(chǎn)品，在天貓、京東以及線下很多賣場銷售。賣這個產(chǎn)品的過程其實也是跟消費者交流的過程，有很多喜歡節(jié)目的人看到產(chǎn)品都會主動來交流和購買。在整個播出期間，我們做這一系列活動讓整個銷售額增長了70%多，這個是在平時沒辦法想象的，這是IP的力量和這個節(jié)目的力量。
《風(fēng)味人間》IP授權(quán)
劉亞瀾：大家可能說紀(jì)錄片受眾小，怎么樣才能讓它的價值最大化？您在延展紀(jì)錄片商業(yè)價值、延展內(nèi)容形式的商業(yè)價值上會怎么思考？
王瑩：我首先要辟謠一下，《風(fēng)味人間》這個IP的用戶觸達量是非常大的。我們會把內(nèi)容分成大眾類內(nèi)容和圈層類內(nèi)容，《風(fēng)味人間》雖然是一個紀(jì)錄片，但它其實是全民覆蓋的，所以我們一個IP的用戶覆蓋其實是上億的，它并不是大家想的小眾內(nèi)容。
確實我們在一開始研發(fā)這個節(jié)目的時候跟陳老師有特別多討論，《風(fēng)味人間》第一季七到八集，每集50分鐘又不能植入怎么辦？而且它播的周期相對較短，每周播一次其實兩個月就播完了，所以我們就跟陳老師的團隊一起研討出整個 IP矩陣打法。
《風(fēng)味人間》只是一個最頭部、引領(lǐng)性的片子，其實我們有《風(fēng)味原產(chǎn)地》會深入到每一個具體的區(qū)域去，更好的探索美食人文的故事。我們還有《風(fēng)味實驗室》，陳老師第一次提到“實驗室”這個詞的時候我突然覺得很互聯(lián)網(wǎng)，接近年輕人，這種聊天式的內(nèi)容有一點像綜藝，又跟紀(jì)錄片是一脈相承的，它的承載就非常好。我們可以在實驗室里做飯、品嘗美食聊天的一個場景里非常自然的使用到我們的產(chǎn)品，所以其實IP矩陣打造是非常重要的。
其實這樣做會有很強的用戶價值，因為播完《風(fēng)味人間》后，其他內(nèi)容會形成很長周期的用戶覆蓋和影響，品牌在跟一個IP矩陣合作的時候，可以承載的深度以及時間周期其實都大大被拉長。所以從用戶影響力以及商業(yè)的承載力上，我們還是做了很多規(guī)劃和思考。
另外，為借助騰訊的社交媒體力量，電商的力量以及線下渠道的力量，我們當(dāng)時就設(shè)計了風(fēng)味美食聯(lián)盟：胡姬花、家樂福，以及有渠道的品牌，有食品食物的品牌都來做商業(yè)合作，等于是IP加不同類型的品牌，大家一起去創(chuàng)造一些好內(nèi)容和很好的用戶體驗。
Q：關(guān)于共創(chuàng)這件事，想聽聽三位分別從各自所在領(lǐng)域的視角看內(nèi)容營銷這件事情有什么還可以共創(chuàng)的點？共創(chuàng)怎樣實現(xiàn)從共創(chuàng)到共贏這樣一個角色轉(zhuǎn)換？
陳曉卿：其實我談這個有點害羞，幾年之前我還覺得自己是一個特別專業(yè)的人，其他事情不要找我。但我到了騰訊之后發(fā)現(xiàn)騰訊是一塊做創(chuàng)作的凈土，沒有讓你束縛手腳的東西。就像《風(fēng)味2》，我們看到的采蜜段落，我自己原來的業(yè)務(wù)圈子里BBC的、國家地理的、NHK的朋友看了以后都會給我發(fā)短信和郵件說這個是這個星球上拍的最好的。
騰訊的文化是努力讓你做到極致，做到最優(yōu)，讓創(chuàng)作者做到最嗨。比方說《風(fēng)味3》我們是在全國租了好幾塊地，我們用長時間的攝影拍出植物生長的畫面，特別美妙，大家真的可以好好期待。幾種在墨西哥的植物，我們在國內(nèi)就把它復(fù)原了，他怎么纏繞在一起生長，最后怎么作為共同的一盤食物回到盤子里，這都是各種各樣的奇觀。那么我們的導(dǎo)演，從我這兒開始到導(dǎo)演、制片人想的都是我們要給觀眾最極致的視覺和味覺想象體驗，這是我們要做的。
但你不能說你自己嗨就行了，你會反過來想怎么能讓這種東西延續(xù)下去。中國的紀(jì)錄片創(chuàng)作生態(tài)和國外有些不同，國外或者是商業(yè)的，或者是以基金組織為主的公益組織來支持紀(jì)錄片的拍攝，國內(nèi)相對來說比較單一，尤其是商業(yè)紀(jì)錄片之前的探索也比較少。我們在想能不能讓這種商業(yè)環(huán)境變得更良性一些，我個人做什么，團隊做什么，包括下一步我們甚至可以在保證節(jié)目內(nèi)容特別高大上、真實的前提下再多做一些其他樣式的節(jié)目樣態(tài)開發(fā)。
我過去是特別擔(dān)心商業(yè)的事情會牽扯到我很多精力，我們做創(chuàng)作的都是特別敏感的，你刺激一下他得好幾天才能緩過來回到節(jié)目內(nèi)容里去。后來我發(fā)現(xiàn)騰訊的商業(yè)環(huán)境里不是這樣的，你就做好自己的節(jié)目就好，剩下的我們來幫你拓展。如果有需求的地方，也都是特別和緩的商量，所以說這個節(jié)目我一點都沒有猶豫就來了。
陳波：商業(yè)社會肯定避免不了廣告，現(xiàn)在廣告有三個level，拍一條商業(yè)廣告投放是大家都在做的，而且都可以做，當(dāng)然這里面有做的好一點的，差一點的。然后在這個基礎(chǔ)上有一個升級，有一些開始做不是這么硬的植入廣告，就是在電視劇綜藝?yán)镞叞炎约旱漠a(chǎn)品放進去，或者是設(shè)計一些小環(huán)節(jié)讓自己的產(chǎn)品突出，這個在前幾年挺流行的，有很多。還有第三種廣告，就是內(nèi)容營銷，像我們跟《風(fēng)味》的這種合作實際上是最高level的，是真正直接抵達消費者心里的。
第一種廣告是混混臉熟，第二個有比較多一點的了解，因為會在植入時設(shè)計一點情節(jié)，但如果是最高層次的，我覺得在營銷上最高級的，應(yīng)該就是內(nèi)容營銷。就像我們現(xiàn)在試圖在做的這種，把你要的群體通過內(nèi)容聚集起來，然后把你的東西帶進去，而不是硬塞給你。原來是我想告訴消費者什么，最后我覺得高級的是消費者想聽什么、看什么，然后在這個過程中間有我。
當(dāng)然這個是需要技術(shù)的，是需要好內(nèi)容、好的溝通方式和創(chuàng)意的，而不是說拿錢就行，所以我覺得不一定是所有的品牌都能做。而且它需要時間周期要累積，可能一年兩年都不行，也許是第五年，你拿到的會是別人沒辦法想象的東西，所以可能它的周期會長。
劉亞瀾：平臺方在這個過程當(dāng)中能扮演一些什么新的角色，或者在共創(chuàng)當(dāng)中我們能聯(lián)合出什么多贏的局面？
王瑩：我們?yōu)槭裁匆矂?chuàng)，還是回到用戶的喜歡或者用戶的接受度問題，其實我們依然在不斷的去尋求內(nèi)容和品牌的融合，在用戶的價值這里是能夠和解的。
平臺做紀(jì)錄片是一種非常好的共創(chuàng)，因為本身這就是用戶想看的。在這里我們一直追求的目標(biāo)是希望幫助品牌在內(nèi)容里找到一個對用戶來說有意義的角色，這個特別重要。
劉亞瀾：內(nèi)容行業(yè)實在是變化的太快，不管是傳播介質(zhì)、傳播平臺、內(nèi)容本身還有消費者習(xí)慣都在變化，三位對于內(nèi)容本身有哪些洞察？有哪些覺得未來會發(fā)生的趨勢？
陳曉卿：目前我們非常關(guān)注播出數(shù)據(jù)的變化，也會關(guān)注到整個長視頻大盤的一些細(xì)微變化以及整個互聯(lián)網(wǎng)消費的情況。實際上在主題不變的情況下，我們可能還要做美食，那么我們會在未來的節(jié)目里把這種節(jié)目的外觀做的更復(fù)雜一些。除了主節(jié)目之外還會有花絮，會有《風(fēng)味實驗室》《風(fēng)味原產(chǎn)地》《風(fēng)味年夜飯》。甚至我們還會有《風(fēng)味》的短視頻，在短視頻領(lǐng)域嘗試帶有人設(shè)的賬號，在PUGC領(lǐng)域做新嘗試。同時我們也希望在更加有國際視野，有社會擔(dān)當(dāng)?shù)囊恍┬录o(jì)錄片里做一些嘗試，我們的野心可能不止于美食紀(jì)錄片。
陳波：作為一個品牌來講，我覺得好內(nèi)容有的時候是可遇不可求的。不是說你想做內(nèi)容營銷，你就去找一個內(nèi)容，這不一定行。好的內(nèi)容是跟你品牌是合拍的，是你要的那些東西，是你的人群，跟你的人群背后的故事、整個精神是高度吻合的。像我舉胡姬花的例子跟風(fēng)味人間的這種契合，我認(rèn)為是一種可遇不可求，真的是讓我們趕上了，所以我們也是非常珍惜。
其次我想的現(xiàn)在年輕一代消費者確實跟以前不大一樣，碎片化、個性化的特點特別明顯，不是說你做一個東西就能萬人空巷，它已經(jīng)分群分層。所以像剛才陳老師說以短視頻的形式，在一個大IP下細(xì)分不同領(lǐng)域做更多嘗試，這一點我特別認(rèn)同。我覺得品牌方也有這種需求，可能跟年輕一代消費群體溝通需要有各種玩法和方式，把這些豐富起來以后整個傳播效果會更有價值。
但是我說萬變不離其宗，本質(zhì)它是不會變的。品牌跟IP就像兩口子一樣，生死與共。一直堅持，然后累積，價值就會越來越大，我們把這個根抓住，然后把握前面的形式，把握那些前端的東西。
王瑩：騰訊視頻這一路來其實自己也在發(fā)生很多變化，一方面是因為內(nèi)容會發(fā)生變化，用戶在發(fā)生變化。平臺的能力能夠賦能我們的內(nèi)容和品牌合作，會產(chǎn)生很多新的想象空間。但確實我們一直在思考內(nèi)容和商業(yè)的結(jié)合點上，如何讓品牌被看見、被喜歡，并且能夠激發(fā)用戶行動。就是在這樣的一個終極目標(biāo)下，確實我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的年輕人特別需要品牌和內(nèi)容、用戶去平等、真誠的對話。
另外確實也是因為騰訊的整個生態(tài)，讓我們能夠把IP加到產(chǎn)品上，讓IP去賦能到我們品牌的渠道，進一步去釋放這個IP的空間，包括釋放IP加社交、IP加智慧零售、IP加電商等等能力。所以我覺得未來還是會有很大的想象空間。
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