劃重點(diǎn)：
MBA三分天下，小廠紛紛轉(zhuǎn)型做技術(shù)支持
智能家居設(shè)備已經(jīng)開(kāi)始“去音箱化”，語(yǔ)音交互也不再是唯一
消費(fèi)IoT本身，恐怕也不是一個(gè)那么“性感”的命題
??深響原創(chuàng) · 作者 | 馬小軍
Canalys最新的市場(chǎng)分析報(bào)告，又給國(guó)內(nèi)智能音箱的狂熱續(xù)上了一口氣
市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)Canalys發(fā)布最新報(bào)告預(yù)測(cè)，全球智能音箱保有量將從2018年末的1億1400萬(wàn)臺(tái)增漲82.4%，到2019年末可能達(dá)到2億790萬(wàn)臺(tái)；
其中中國(guó)市場(chǎng)預(yù)計(jì)年增幅將達(dá)到166%，市場(chǎng)保有量有望在2019年末達(dá)到5990萬(wàn)臺(tái)，迅猛追趕目前全球第一的美國(guó)市場(chǎng)規(guī)模。
背負(fù)著行業(yè)對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)下一代入口”、“家庭IoT的核心中樞”的想象出現(xiàn)，智能音箱一度是人們眼中那個(gè)燒錢(qián)圈地也必須拿下的陣地。
高速增長(zhǎng)的智能音箱賽道看起來(lái)仿佛是盛世圖景，但在這樣漂亮的數(shù)據(jù)之下，事情正在發(fā)生變化。
市場(chǎng)格局上頭部玩家強(qiáng)勢(shì)整合市場(chǎng)，產(chǎn)品策略上語(yǔ)音交互價(jià)值逐漸被弱化，硬件設(shè)備全面“去音箱化”，在狂飆突進(jìn)的數(shù)據(jù)之下，“變陣換道”，智能音箱不一樣了。
「MBA“三分天下”
垂直玩家戰(zhàn)略撤退」
2019年的智能音箱領(lǐng)域仿佛是冰火兩重天：在行業(yè)整體高速增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)之下，是頭部大廠流血廝殺，和垂直玩家的戰(zhàn)略撤退。
Canalys報(bào)告顯示，2018年中國(guó)智能音箱市場(chǎng)保有量增長(zhǎng)到了1.14億臺(tái)，而2019年還將有2960萬(wàn)臺(tái)的出貨量。
不過(guò)，在這樣的增速背后，是一場(chǎng)沒(méi)有贏家的價(jià)格混戰(zhàn)。
小米的小愛(ài)音箱在17年發(fā)布的時(shí)候，就直接定了一個(gè)不計(jì)研發(fā)成本，只堪堪覆蓋硬件成本的299元，一下子打破了行業(yè)的價(jià)格平衡；
到了去年阿里天貓精靈新發(fā)布的方糖定價(jià)199元，雙十一期間折扣價(jià)低至89元，打破了百元的界線；
而百度則在2018年雙十一期間，將旗下小度在家從原價(jià)1599元，促銷價(jià)直接降到了599元，媒體爆料背后補(bǔ)貼將近千元。
追逐銷量、圈地跑馬的瘋狂折扣，讓整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)都走向了白熱化——這樣的定價(jià)和促銷補(bǔ)貼成本，基本上就將創(chuàng)業(yè)企業(yè)隔絕出了戰(zhàn)局。
“在人多錢(qián)多且狼性的互聯(lián)網(wǎng)巨頭面前，所有的理性分析預(yù)測(cè)、傳統(tǒng)消費(fèi)電子的渠道品牌以及創(chuàng)業(yè)科技公司的長(zhǎng)線積累都顯得蒼白無(wú)力。” 出門(mén)問(wèn)問(wèn)CEO李志飛在17年雙11時(shí)曾經(jīng)發(fā)過(guò)這么一條朋友圈。
更早之前他在接受采訪時(shí)就曾表示，從出門(mén)問(wèn)問(wèn)的角度來(lái)說(shuō)，音箱的成本都大于500元，賣199無(wú)異于引火自焚，更何況沒(méi)有大廠的渠道優(yōu)勢(shì)及推廣預(yù)算，“哪怕倒貼500元成本去賣，也不一定能賣出5倍的量?！?/span>
Canalys的另一份報(bào)告則顯示，2018年第四季度，阿里、小米、百度三大廠商的出貨量占到了整個(gè)市場(chǎng)的近90%，第四名則是做出了京東叮咚音箱的靈隆。
這意味著這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)完全被大廠所分割——天貓精靈在“雙11”期間近200萬(wàn)的銷售量，恐怕比大多數(shù)小廠商一年的銷售量都高。
在這樣的情況下，大量智能音箱初創(chuàng)企業(yè)只能選擇退場(chǎng)。而C端無(wú)路可走的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，要不選擇與大廠合作，要不掉頭轉(zhuǎn)向B端市場(chǎng)。
曾經(jīng)在智能音箱賽道上走高端路線的Rokid，今年與360合作發(fā)布了一款售價(jià)199元的“360 AI音箱MAX”的音箱。另一款走高端路線的企業(yè)渡鴉則在被百度收購(gòu)之后，由于銷量不佳，市場(chǎng)定位沖突，默默沉寂。
Rokid Alien售價(jià)高達(dá)5280元
出門(mén)問(wèn)問(wèn)則轉(zhuǎn)向了B端市場(chǎng)，改做軟硬件一體的解決方案，以及面向B端的軟件定制服務(wù)，預(yù)計(jì)B端業(yè)務(wù)營(yíng)收今年能占到25%，明年達(dá)到30%。
而原先源于獵豹旗下的小豹音箱團(tuán)隊(duì)，則在今年年初隨著獵戶星空3000萬(wàn)轉(zhuǎn)嫁在小雅AI音箱上有過(guò)合作喜馬拉雅。騰訊的聽(tīng)聽(tīng)智能音箱“9420”則隨著企業(yè)架構(gòu)調(diào)整，消失在了公眾的視野中。
由補(bǔ)貼燒起來(lái)的ToC市場(chǎng)上，最終真正留下來(lái)的，只剩下除了錢(qián)以外還有強(qiáng)渠道優(yōu)勢(shì)的阿里、有能力死磕性價(jià)比的小米，和咬死不能放松下一個(gè)搜索入口的百度，三分天下。
「產(chǎn)品變形：語(yǔ)音交互不再是
唯一，模糊“智能音箱”邊界」
進(jìn)入4月后三家的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸增溫。
繼天貓精靈在今年1月累計(jì)銷量突破1000萬(wàn)臺(tái)后，4月2日小愛(ài)音箱也宣布了累計(jì)銷量突破1000萬(wàn)臺(tái)的消息，給百度帶來(lái)了不小的壓力。
而百度則在昨天推出了價(jià)位在149元的小度人工智能音箱1S，繼續(xù)以低價(jià)追趕銷量。緊接著阿里巴巴就于今天推出了2019年天貓精靈有屏版本的天貓精靈CC，公測(cè)3個(gè)月后價(jià)格定在了699元。
天貓精靈CC（圖片來(lái)源：深響）
而從今年的一系列新品發(fā)布來(lái)看，智能音箱領(lǐng)域的產(chǎn)品策略也已經(jīng)發(fā)生了變化。總的來(lái)說(shuō)體現(xiàn)在弱化語(yǔ)音交互，與“去音箱化”兩個(gè)方面。
首先，本來(lái)作為智能音箱興起核心的語(yǔ)音交互，已經(jīng)不再是智能硬件的關(guān)鍵。
這在天貓精靈CC上體現(xiàn)得就非常明顯。在多了屏幕、攝像頭之后，天貓精靈CC加入了屏幕點(diǎn)觸、手勢(shì)識(shí)別等語(yǔ)音之外的交互方式；
在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，也將“語(yǔ)音助手”變成了“全感官AI助手”，同時(shí)表示技術(shù)策略上“需要從語(yǔ)音交互向融合交互升級(jí)”。語(yǔ)音識(shí)別已經(jīng)從“唯一”變成了“N分之一”。
同時(shí)，在內(nèi)容生態(tài)上，有了屏幕的天貓精靈CC，在阿里大文娛體系的優(yōu)酷之外，還接入了芒果TV、Bilibili等視頻平臺(tái)的內(nèi)容，從內(nèi)容生態(tài)上跑出了音頻市場(chǎng)的邊界。
這一點(diǎn)在小度在家和小愛(ài)音箱的有屏版本上也有所體現(xiàn)。小度在家和小愛(ài)音箱的影視劇綜內(nèi)容資源均來(lái)自于愛(ài)奇藝，而小度在家則在短視頻領(lǐng)域額外接入了自家的好看視頻。
視頻化的內(nèi)容生態(tài)也解構(gòu)了“音箱”的意義，這就涉及到我們所要討論的第二點(diǎn)——“去音箱化”。
無(wú)論是4月初上市的小愛(ài)觸屏音箱，昨天發(fā)布的小度在家1S，還是今天發(fā)布的天貓精靈CC，無(wú)一不在產(chǎn)品描述、產(chǎn)品衍生等各個(gè)方面“去音箱化”。
小愛(ài)觸屏音箱的介紹中，直接描述產(chǎn)品為“一個(gè)4英寸‘小電視’”。小度在家則以“萬(wàn)能遙控器”來(lái)作為產(chǎn)品定位。
而天貓精靈在弱化對(duì)產(chǎn)品“智能音箱”的稱謂之外，更是身體力行地出了一款搭載了智能語(yǔ)音助手的美妝鏡天貓精靈Queen。
除此之外，天貓精靈的大量衍生的硬件外設(shè)，如門(mén)鈴“按唄”（類似于Amazon Dash）、攝像頭等等，都在模糊天貓精靈原本智能音箱產(chǎn)品線的邊界。
天貓精靈Queen（圖片來(lái)源：深響）
這也是智能音箱產(chǎn)品發(fā)展到今天一個(gè)非常合情合理的變化。
今年3月德勤發(fā)布的年度數(shù)字媒體報(bào)告中提到，盡管在過(guò)去的一年中，在美國(guó)語(yǔ)音助手或智能音箱的使用者數(shù)量由2017年的15%到 2018年的36%，但用戶在放音樂(lè)以外用戶并沒(méi)有找到其他有效的應(yīng)用場(chǎng)景，“只有18%的消費(fèi)者每天都會(huì)使用語(yǔ)音助手處理日常事物”。
國(guó)內(nèi)雖然尚未有類似的大體量調(diào)研報(bào)告，但「深響」團(tuán)隊(duì)在對(duì)周邊的智能音箱使用者進(jìn)行小范圍隨機(jī)訪問(wèn)中，也得到了類似的結(jié)論：大多數(shù)用戶的智能音箱使用場(chǎng)景，局限于放音樂(lè)及幼教。
這也就意味著，用戶為之買(mǎi)單的僅僅是“音箱”而非“智能”。
而如果用戶僅僅是在為一個(gè)音箱買(mǎi)單的話，智能音箱的發(fā)展勢(shì)必很快就會(huì)見(jiàn)頂——國(guó)內(nèi)音頻市場(chǎng)的增速，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及短視頻等內(nèi)容形態(tài)。
實(shí)際上，早先行業(yè)對(duì)于智能音箱的期望，主要來(lái)自于智能音箱成為未來(lái)智能家居核心中樞的想象力。但現(xiàn)在這個(gè)想法也已經(jīng)逐漸被改變。暴風(fēng)TV CEO劉耀平就曾在采訪中表示過(guò)：“說(shuō)智能音箱是智能家居入口是不準(zhǔn)確的，音箱不是入口，聲音才是?！?/span>
“智能音箱的核心邏輯應(yīng)該是助手思維：把設(shè)備與人的關(guān)系，人通過(guò)設(shè)備獲取信息和服務(wù)的關(guān)系，變成人與助手之間的關(guān)系。只要吩咐設(shè)備，設(shè)備就可以幫助你完成一些事情，而不用自己親自操作?！?/span>
但當(dāng)年巨頭生態(tài)布局時(shí)想象中的“智能家居”中控地位并沒(méi)有出現(xiàn)，用戶的想象力并沒(méi)有突破音箱的功能邊界?；蛘呖梢哉f(shuō)，與其寄望于用戶自行突破想象力邊界，還不如自行調(diào)整產(chǎn)品形態(tài)，直接為更多不同形態(tài)的“智能終端”賦予價(jià)值與使用場(chǎng)景，要來(lái)更靠譜。
在這樣的邏輯下，無(wú)論是音箱、電視，還是美妝鏡，或是其他任何一個(gè)加載了語(yǔ)音助手的硬件設(shè)備，都有可能成為智能家居的入口。
那么，有著大屏幕的智能電視，和四寸、七寸小屏幕的音箱誰(shuí)更有想象力呢？假如是在二選一的局面下，加了小屏幕的智能音箱，和加載了語(yǔ)音助手的智能電視，你又會(huì)選擇哪一個(gè)？
隨著智能音箱變得越來(lái)越像Mini版的智能電視/平板電腦，無(wú)論是音箱還是語(yǔ)音交互，可能都已經(jīng)完成了他們作為下一代家庭智能終端試驗(yàn)田的歷史使命。
「那么，突破了音響邊界的智
能家居，能有個(gè)好未來(lái)嗎？」
雖然智能音箱類產(chǎn)品已經(jīng)在轉(zhuǎn)向，但I(xiàn)oT的未來(lái)，本身恐怕就不在智能家居上。
這里首先面臨的挑戰(zhàn)就是家庭消費(fèi)場(chǎng)景的局限。對(duì)于普通用戶而言，智能家居本身在用戶眼中恐怕也略顯骨感：家居升級(jí)改造對(duì)大多數(shù)人而言是個(gè)極為低頻的事情；
而如果所有事情我用手機(jī)也能完成，那又為什么非得去耗時(shí)耗力地去折騰一套“新入口”呢？我又為什么非得為了少走兩步路，去買(mǎi)個(gè)語(yǔ)音控制的智能電燈呢？
再加上目前行業(yè)應(yīng)用供給有限，智能家居升級(jí)換代需要循序漸進(jìn)，除了播放音樂(lè)、設(shè)定鬧鐘等基礎(chǔ)功能，用戶很難找到適合使用的應(yīng)用場(chǎng)景，也就更不存在“智能家居的神經(jīng)中樞”這樣美好的實(shí)踐了。
也因此，大多數(shù)用戶買(mǎi)回家的那個(gè)智能音箱，實(shí)質(zhì)上還是“藍(lán)牙音箱”，或是現(xiàn)在增添了有屏幕的版本之后，成為了家里的又一個(gè)娛樂(lè)消費(fèi)的小“屏幕”。
小米旗下的小愛(ài)觸屏音箱
另一方面，智能家居的空間局限性還是很大的。我們?cè)诰蛹噎h(huán)境內(nèi)的行為和需求相對(duì)固化，實(shí)際上提效或是需要輔助的場(chǎng)景，并不那么多。
倒是突破“家”這一空間及硬件局限情況下，在未來(lái)5G的性能支持下，能幫助我們與陌生環(huán)境產(chǎn)生交互的“數(shù)字助手”，前景反而更為寬廣。
天貓精靈在今天發(fā)布會(huì)上也強(qiáng)調(diào)了“產(chǎn)品策略上，需要從單品布局向場(chǎng)景化多產(chǎn)品布局升級(jí)”，與高德合作的智能車盒可以說(shuō)也是這個(gè)邏輯。
但一個(gè)更本質(zhì)的問(wèn)題在于，放眼更宏觀的IoT市場(chǎng)，無(wú)可否認(rèn)的是，無(wú)論是否在家居場(chǎng)景下，消費(fèi)級(jí)物聯(lián)網(wǎng)目前恐怕遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有制造業(yè)物聯(lián)網(wǎng)來(lái)得性感，及有余裕。
全球著名的數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)IDC就曾在去年年底的預(yù)測(cè)中提到，基于對(duì)20個(gè)行業(yè)的持續(xù)跟蹤研究，IDC認(rèn)為制造行業(yè)的升級(jí)轉(zhuǎn)型才是決定中國(guó)物聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)發(fā)展的最關(guān)鍵因素。
尤其是在政府產(chǎn)業(yè)升級(jí)政策和企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮的推動(dòng)下，“制造業(yè)物聯(lián)網(wǎng)支出將持續(xù)高速增長(zhǎng)”。
IDC預(yù)測(cè)，2022年中國(guó)物聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)制造業(yè)的行業(yè)支出將占到整體的30.9%；相比之下消費(fèi)者領(lǐng)域的行業(yè)支出，將僅僅占到12.2%，不及制造業(yè)的一半。
舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，退回日常微觀層面，相比起能讓C端用戶在家里發(fā)號(hào)指令的智能家居，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商——尤其是商業(yè)地產(chǎn)——對(duì)于IoT幫助下設(shè)備聯(lián)網(wǎng)、節(jié)能減排等等方面的訴求，恐怕要熱烈多了。
包括阿里在內(nèi)的云計(jì)算頭部玩家，也都在加緊工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的布局，譬如阿里云本月就與西門(mén)子合作，通過(guò)阿里云平臺(tái)引進(jìn)了西門(mén)子基于云的開(kāi)放式物聯(lián)網(wǎng)操作系統(tǒng)MindSphere。聯(lián)想、華為等老牌的ToB玩家，也已經(jīng)在工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域快速布局，攻城拔寨。
相比之下，這幾年瘋狂補(bǔ)貼之下還是顯得有些不痛不癢的消費(fèi)IoT恐怕就沒(méi)那么誘人了。
不過(guò)，值得肯定的一點(diǎn)是，過(guò)去幾年瘋狂燒錢(qián)補(bǔ)貼的圈地跑馬后，智能音箱還是為整個(gè)IoT領(lǐng)域的用戶普及，以及語(yǔ)音交互的市場(chǎng)教育做了不小的貢獻(xiàn)。
至少比起當(dāng)年大家都略有些尷尬的“Hey Siri”，我們已經(jīng)學(xué)會(huì)了如何召喚“小愛(ài)”、“小度”和“天貓精靈”了。
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