本文要點(diǎn)：
· 快手上的中國
· 多元化小群體的生存前提是什么？
· 快手的“平鋪”戰(zhàn)略
??深響原創(chuàng)·作者 | 馬小軍
互聯(lián)網(wǎng)時代，最不缺的就是信息。然而，同樣的信息，在不同人眼里，卻有著不同的價值。
彭博社報(bào)道，最近中國大宗商品交易員開始通過快手，來了解中國農(nóng)產(chǎn)品市場的動向——你眼中的日常勞作、田園牧歌，卻成了他們眼中的一手市場信息來源。
這樣的故事，恐怕也只有在快手才會是意料之外，卻理所當(dāng)然。
工具革新帶來了城市五環(huán)外內(nèi)容生產(chǎn)力的提升，“普惠”性的分發(fā)機(jī)制則拆掉了五環(huán)內(nèi)外的信息區(qū)隔，讓五環(huán)外信息的反向輸入變成了可能。所以，讓你感到陌生的，不是“殘酷底層物語”，而正是曾經(jīng)被漠視的、終于得以展現(xiàn)的真實(shí)中國社會切片。
「快手上，你不曾看到過的中國」
彭博社報(bào)道的大宗商品交易員的故事，絕非偶然。事實(shí)上，在快手，每天都有大量類似這樣具有商業(yè)價值的一手市場信息在流動。
在快手上搜索“小麥”一詞，你會看到一線糧行老板帶著無奈拍下的視頻——“小麥又落價了”。
而在評論區(qū)，大量的同行參與到了討論中——
“手上還有一百多萬呢，沒辦法。”
“都說今年產(chǎn)量低，不漲到一塊三毛五別賣，可是結(jié)果一塊兩毛五都沒到?！?/span>
……
去年12月發(fā)布的視頻，直到昨天，還有用戶在下面持續(xù)跟評：“小麥股票大跌，我一直追漲，結(jié)果虧了5萬元”。
對于五環(huán)內(nèi)的從業(yè)者來說，長期蹲在田野一線做調(diào)研顯然是不現(xiàn)實(shí)的事情，而派駐調(diào)查員、調(diào)研機(jī)構(gòu)也有無可忽視的成本。
雖然從快手這樣的社交媒體平臺上獲得的信息，并不能直接轉(zhuǎn)化成可用于預(yù)測市場行情變化的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，但從這里看到的行業(yè)信息和人群態(tài)度，可要比層層實(shí)地調(diào)研要來得經(jīng)濟(jì)、迅速和靈活多了。而且通常，相比于調(diào)查員前往實(shí)地調(diào)研的身份尷尬和難以融入，在快手，你或許能看到用戶更真實(shí)的表達(dá)。
這樣的討論也不僅僅局限于農(nóng)產(chǎn)品：農(nóng)機(jī)、汽車……甚至樓盤。而且大多數(shù)時候，評論區(qū)比視頻本身信息量大得多。在快手搜索“樓盤”，再逛一圈評論區(qū)，三四線城市購房者的心理預(yù)期和關(guān)注點(diǎn)，可以說是一目了然了。
這些深埋在公共信息之下，很難被大眾傳播節(jié)點(diǎn)所挖掘、發(fā)現(xiàn)的內(nèi)容，正契合著今年的一個熱門詞匯——“小趨勢”。
“小趨勢”一詞源于2007年出版的、由克林頓戰(zhàn)略顧問馬克·佩恩所著的同名書籍，也是今年羅振宇跨年演講的主題詞，指的是那些不易察覺、需要通過大量后序事件才能呈現(xiàn)在大眾眼前，但卻有著關(guān)鍵性作用的事件。
搶先于大眾觀察到“小趨勢”，就能掌握到市場的先機(jī)，而捕捉“小趨勢”的方式恰恰是長期觀察那些高度垂直、有獨(dú)特特征的群體——這樣的觀察方式，與開頭我們所提到的那個大宗交易員的故事，不謀而合。
「多元化小群體的生存前提」
但，要想在社交平臺實(shí)現(xiàn)這樣有價值的田野觀察，一個必備的大前提，就是有大量具有鮮明群體特征和行為特性的“小群體”。
快手之所以能成為大量觀察樣本集聚的平臺，跟快手本身大體量的用戶基礎(chǔ)、高度多元化的內(nèi)容生態(tài)和扁平化的分發(fā)機(jī)制有很大關(guān)系。
一個或許出乎很多人意料的事實(shí)是，18年即便在抖音大爆發(fā)，短視頻市場越來越擁擠，各家競品大量重金投入的情況下，已經(jīng)到高位的快手整體數(shù)據(jù)還是在增長的。
根據(jù)官方近期披露，2018年，快手的DAU在8-12月實(shí)現(xiàn)6000萬的日活增量。
而比起單純DAU的增長，快手本身內(nèi)容生態(tài)的多元化與已經(jīng)達(dá)成奇妙平衡的社區(qū)文化，才是真正讓各個內(nèi)容平臺羨慕不來的。
在今年1月快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2018快手內(nèi)容報(bào)告》中顯示，快手目前每年發(fā)布作品的用戶數(shù)量達(dá)到1.9億，日均上傳原創(chuàng)作品數(shù)已經(jīng)超過了1000萬，日均點(diǎn)贊3億。根據(jù)快手CEO宿華去年在互聯(lián)網(wǎng)大會上的演講，目前快手的存量內(nèi)容超過了70億——這已經(jīng)是一個我們大多數(shù)人窮盡一生都無法看完的海量內(nèi)容庫了。
同時，在“算法體現(xiàn)價值觀”的今天，快手一直反復(fù)提及的一個詞叫“普惠”——讓科技不僅僅是聚焦在少數(shù)人身上。為此，快手存在一個“基尼系數(shù)”機(jī)制，避免過度的頭部效應(yīng)。也因此，相比起一眾針對性制造爆款、更注重頭部內(nèi)容運(yùn)營的內(nèi)容平臺，快手的分發(fā)體系下，一個個非專業(yè)制作者的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，更有機(jī)會被更多人看見。
在快手，頭部內(nèi)容的流量僅僅占到30%，長尾——尤其是素人內(nèi)容，得到了高于很多平臺的流量支持。這樣的選擇短期是對平臺曝光的折損，但長期來說是對內(nèi)容生態(tài)維護(hù)的必要投資。
也正是這樣的平臺產(chǎn)品基礎(chǔ)，催生了快手上大量“南轅北轍”、高度多元化的內(nèi)容。
而在內(nèi)容垂直運(yùn)營的天然訴求下，這些高度多元化的內(nèi)容，被基于不同的行業(yè)、工種整合到了一起，形成了能傳遞一線真實(shí)田野資訊的觀察樣本。
在《2018快手內(nèi)容報(bào)告》中有一張“當(dāng)代百工圖”，標(biāo)記了大量來自不同行業(yè)的、以不同工種日常生活為主題的快手用戶。圖中除了我們較為熟悉的老師、主持人、外賣員等職業(yè)，還有深山伐木工、高空電力工人、船長、漁夫等我們在城市生活中較難接觸到、但一樣不可或缺的工種類別。
而從公路到海運(yùn)、從深山到牧場，他們的日常正是那些我們難以觀察、但可能對未來趨勢發(fā)展產(chǎn)生重大影響的“小趨勢”。
「快手“平鋪”：城市合作、同鄉(xiāng)服務(wù)」
關(guān)于快手，另一個反直覺的數(shù)據(jù)是，在業(yè)界反復(fù)強(qiáng)調(diào)“下沉市場”的2018年，快手并沒有變得更“下沉”。相反，快手的戰(zhàn)略，可能用“平鋪”來形容，更為貼切。
一方面，快手通過在一二線城市，以“在快手，看見每一種生活”為主題進(jìn)行了大量燈箱、樓宇等戶外形式的廣告投放，重金砸高線城市的獲客。不得不說，這一波投放確實(shí)卓有成效，從數(shù)據(jù)上來看《2018快手內(nèi)容報(bào)告》顯示，18年快手一二線城市用戶占比進(jìn)一步提升，一二線用戶整體超過4000萬。
同時，快手也在通過大量區(qū)域拓展計(jì)劃，深入到較難被觸達(dá)的低線城市，乃至縣市，有意識、體系化地將自己對于特色地方內(nèi)容的生產(chǎn)，和區(qū)域拓展項(xiàng)目綁定在了一起。
快手2018年開啟的名為“打開快手，發(fā)現(xiàn)美麗中國”的城市合作項(xiàng)目，先后與內(nèi)蒙古錫林郭勒盟、湖南張家界、河南鶴壁、新疆哈密等十個地區(qū)達(dá)成戰(zhàn)略合作，基于地方政府的官方支持，挖掘合作地方的旅游、文化、物產(chǎn)等內(nèi)容資源。
對于旅游城市而言，有天然資源，從業(yè)者內(nèi)容生產(chǎn)意愿更強(qiáng)烈。張家界的快手注冊用戶近 45 萬，用戶數(shù)量超過常住人口的四分之一，日活用戶也有將近 17 萬。這些用戶中，還有上千名當(dāng)?shù)芈糜螐臉I(yè)者，通過快手記錄和展現(xiàn)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，同時也成為了快手在旅游城市的自發(fā)內(nèi)容貢獻(xiàn)者。
在這樣目的明確的拓展計(jì)劃下，城市合作一方面為快手貢獻(xiàn)了大量近似于影像地方志的內(nèi)容，另一方面也是以一種緩慢但高密度的方式在推進(jìn)快手對于下沉市場的覆蓋。譬如在 60 萬哈密常住人口中，就有超 37萬累計(jì)快手注冊用戶，每天活躍用戶近8萬人，滲透率高得驚人。
同時，基于這樣高密度、高活躍的區(qū)域用戶特性，快手開始在城市合作中，加入地方信息服務(wù)的業(yè)務(wù)試點(diǎn)。在快手與牡丹江市政府的合作發(fā)布后，快手就在當(dāng)?shù)厣暇€了本地服務(wù)業(yè)務(wù)，包括了招聘求職、房產(chǎn)、車輛、二手市場、問答等模塊。類似的本地服務(wù)現(xiàn)在已經(jīng)開始進(jìn)一步在大連、綏化、青島等城市上線進(jìn)行試點(diǎn)。
有別于五環(huán)內(nèi)對五環(huán)外資訊田野調(diào)查式的訴求，區(qū)域用戶對于本地信息的訴求，本身就是長期存在，但很難被很好滿足的剛需——尤其是在人口較少的低線城市，線上服務(wù)低滲透率的尷尬，導(dǎo)致線上信息的流量，很多時候還不如線下來得有效。
對于快手來說，滲透率倒反而不是問題了——1.6億DAU已經(jīng)超過了中國人口的10%，更是中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的近20%，在前面提到的哈密、張家界這樣的合作城市，快手滲透率更是高得令人羨慕。國內(nèi)這樣量級及活躍度的移動產(chǎn)品屈指可數(shù)，而相較于私人化的微信、頭部聚焦的抖音，快手在公域流量扁平化分發(fā)方面的天然優(yōu)勢，也讓它在通過內(nèi)容切入本地服務(wù)方面搶了先機(jī)。
五環(huán)內(nèi)外圍繞信息流動本身的生意，似乎能為快手在B端和C端的商業(yè)化都打開想象空間。本地服務(wù)市場的信息價值自不用說，58的成功已經(jīng)驗(yàn)證了這個模式的可行性。
而放眼浮現(xiàn)中的B端價值——
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