?深響原創(chuàng) · 作者｜趙宇
核 心 要 點(diǎn)
? 《燃點(diǎn)》長(zhǎng)篇上線一月有余，從播放量和互動(dòng)情況來(lái)看，影片取得了良好的傳播效果。
? 在明確垂類需求的基礎(chǔ)上，綜合運(yùn)用平臺(tái)資源做好運(yùn)營(yíng)，是《燃點(diǎn)》長(zhǎng)篇成功的關(guān)鍵。
? 《燃點(diǎn)》長(zhǎng)篇為今日頭條的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建打造了樣板，今日頭條料將有更多動(dòng)作。
“中國(guó)創(chuàng)業(yè)者都是兇悍物種，如果在同一戰(zhàn)場(chǎng)，一定會(huì)把美國(guó)創(chuàng)業(yè)者殺的片甲不留。”經(jīng)緯中國(guó)創(chuàng)始管理合伙人張穎在《燃點(diǎn)》長(zhǎng)篇中如此說(shuō)道。
從10月22日起，創(chuàng)業(yè)紀(jì)實(shí)紀(jì)錄片《燃點(diǎn)》長(zhǎng)篇版在今日頭條上線播出。一般而言，商業(yè)題材的內(nèi)容大多曲高和寡，點(diǎn)擊量慘淡，但令人驚喜的是，《燃點(diǎn)》長(zhǎng)篇打破了這種固有印象。
截至11月21日，《燃點(diǎn)》長(zhǎng)篇10集內(nèi)容在今日頭條已經(jīng)全部上線，前8集正片總播放量突破700萬(wàn)，平均每一集有近100萬(wàn)次的播放。
從錘子科技羅永浩談到曾列出過(guò)“投資人黑名單”并打算事業(yè)有成后挨個(gè)報(bào)復(fù)，到戴威在OFO小黃車出海過(guò)程中的信心滿滿與猶疑不前，再到創(chuàng)業(yè)公司高管在公司內(nèi)部會(huì)現(xiàn)場(chǎng)“掐架”，《燃點(diǎn)》長(zhǎng)篇從一個(gè)側(cè)面真實(shí)展現(xiàn)出了中國(guó)創(chuàng)業(yè)者的拼搏、遭遇和掙扎。
這些真實(shí)而又豐富的故事正是引發(fā)共鳴的最佳素材。截至11月20日，今日頭條上的燃點(diǎn)相關(guān)話題閱讀量突破6000萬(wàn)，共有1萬(wàn)多人參與話題的討論及征文的互動(dòng)，發(fā)表《燃點(diǎn)》長(zhǎng)篇的觀看感想及對(duì)創(chuàng)業(yè)的理解。
比如《燃點(diǎn)》長(zhǎng)篇中對(duì)于拉勾招聘CEO許單單與CMO鮑艾樂(lè)的開(kāi)會(huì)實(shí)拍部分，因?yàn)閳?chǎng)景過(guò)于真實(shí)，與用戶想象的高管開(kāi)會(huì)的場(chǎng)景完全不同，這條1分鐘的視頻在頭條播放了120萬(wàn)次，獲得5000多個(gè)點(diǎn)贊，2600名用戶借此開(kāi)始討論想象中的創(chuàng)業(yè)與真實(shí)創(chuàng)業(yè)之間的差距。
而除了觀眾有真情實(shí)感的流露，紀(jì)錄片的參演嘉賓也加入到了對(duì)《燃點(diǎn)》長(zhǎng)篇的討論中：
新氧創(chuàng)始人兼CEO金星在今日頭條發(fā)布微頭條內(nèi)容，表示覺(jué)得燃點(diǎn)長(zhǎng)篇就是人生直播。
皇包車旅行創(chuàng)始人孟雷發(fā)文表示，創(chuàng)業(yè)這件事是“上輩子作孽這輩子還”。
拉勾招聘CEO許單單在轉(zhuǎn)發(fā)自己與高管開(kāi)會(huì)片段的同時(shí)，發(fā)出了“我靠”的感慨。
這些高質(zhì)量的討論與反饋，都說(shuō)明《燃點(diǎn)》長(zhǎng)篇具有強(qiáng)大的垂直影響力。
實(shí)際上，播出平臺(tái)今日頭條在推出紀(jì)錄片的時(shí)候，并沒(méi)有預(yù)想到會(huì)取得如此良好的效果。
今日頭條科技頻道總監(jiān)郭海峰對(duì)「深響」表示，“《燃點(diǎn)》長(zhǎng)篇是今日頭條和細(xì)藍(lán)線影業(yè)聯(lián)合出品的一檔視頻節(jié)目，風(fēng)格整體偏科技創(chuàng)投類，因?yàn)轭}材的特殊性，加上《燃點(diǎn)》的電影版年初已經(jīng)在院線上映，其實(shí)我們最開(kāi)始沒(méi)有特別高的預(yù)期?！?/p>
但最終無(wú)論是從節(jié)目播放量，還是參演嘉賓的互動(dòng)情況來(lái)看，效果都不錯(cuò)?！昂献鞣郊?xì)藍(lán)線影業(yè)也非常滿意，甚至表示超出了他們的預(yù)期。”郭海峰說(shuō)道。
《燃點(diǎn)》長(zhǎng)篇取得良好播出效果的根本原因是什么？今日頭條力推一部原屬冷門(mén)的創(chuàng)業(yè)紀(jì)錄片用意何在？對(duì)于內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)，今日頭條又有哪些考量和動(dòng)作？
從某種程度講，《燃點(diǎn)》長(zhǎng)篇的播出，是今日頭條的有意為之。
今年6月，今日頭條在上海電影節(jié)上宣布推出“聯(lián)合制片人計(jì)劃”，以短節(jié)目?jī)?nèi)容為側(cè)重點(diǎn)，拿出價(jià)值10億元的流量對(duì)聯(lián)合制片人做商業(yè)化支持。除了流量扶持，入選的聯(lián)合制片人還將獲得與超過(guò)100個(gè)領(lǐng)域創(chuàng)作者互動(dòng)發(fā)酵、在頭條系產(chǎn)品上聯(lián)合宣發(fā)的機(jī)會(huì)。
《燃點(diǎn)》長(zhǎng)篇就是“聯(lián)合制片人計(jì)劃”最終落地的一個(gè)重要項(xiàng)目。這部今日頭條與細(xì)藍(lán)線影業(yè)聯(lián)合呈現(xiàn)的紀(jì)錄片，希望能夠從三年時(shí)間中對(duì)創(chuàng)業(yè)者最近距離的貼身觀察切入，為觀眾呈現(xiàn)最真實(shí)的中國(guó)創(chuàng)業(yè)史。
或許有人不解，《燃點(diǎn)》已經(jīng)出過(guò)一個(gè)電影，怎么又出了一部紀(jì)錄片呢？
跟《燃點(diǎn)》電影相比，長(zhǎng)篇90%都是新的內(nèi)容。郭海峰對(duì)「深響」表示，《燃點(diǎn)》長(zhǎng)篇其實(shí)跟《燃點(diǎn)》電影之間的差別很大，對(duì)于一些細(xì)節(jié)，電影版并沒(méi)有捕捉到或者因?yàn)闀r(shí)長(zhǎng)原因選擇忽略，《燃點(diǎn)》長(zhǎng)篇?jiǎng)t對(duì)人物和故事細(xì)節(jié)做了大量還原。
正是因?yàn)榭吹健度键c(diǎn)》長(zhǎng)篇呈現(xiàn)出的歷史感以及對(duì)于影片素材優(yōu)秀的剪輯，今日頭條最終決定將《燃點(diǎn)》長(zhǎng)篇在科技頻道上線。
雖說(shuō)今日頭條科技頻道并沒(méi)有對(duì)《燃點(diǎn)》長(zhǎng)篇做大面積的預(yù)熱和宣發(fā)，但他們?cè)谑潞笠部偨Y(jié)出了一些可以復(fù)用的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。
首先，今日頭條認(rèn)為應(yīng)該對(duì)《燃點(diǎn)》長(zhǎng)篇做跨平臺(tái)傳播，以擴(kuò)大內(nèi)容影響范圍。因此他們聯(lián)動(dòng)字節(jié)系其他的一些兄弟產(chǎn)品，如西瓜視頻、抖音等，在視頻的上傳和分發(fā)層面做跨平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)聯(lián)動(dòng)。
其次，通過(guò)運(yùn)用今日頭條內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)資源，調(diào)動(dòng)作者二次傳播的積極性。由于《燃點(diǎn)》長(zhǎng)篇的內(nèi)容涵蓋了科技、創(chuàng)投和職場(chǎng)等方向，因此他們不僅在今日頭條的不同頻道做了官號(hào)聯(lián)動(dòng)，還在各個(gè)領(lǐng)域的社群中調(diào)動(dòng)創(chuàng)作者參與話題討論的積極性，同時(shí)鼓勵(lì)頭部和腰部的KOL做相關(guān)的內(nèi)容分發(fā)。
最后是邀請(qǐng)節(jié)目中的參演嘉賓到今日頭條上入駐，輔助進(jìn)行微頭條發(fā)布等活動(dòng)，這實(shí)際上相當(dāng)于是以文字的形式對(duì)參演嘉賓進(jìn)行采訪，從而與觀眾和讀者形成積極互動(dòng)。
一言以蔽之，在明確垂類需求的基礎(chǔ)上，綜合運(yùn)用平臺(tái)資源做好運(yùn)營(yíng)，是《燃點(diǎn)》長(zhǎng)篇成功的關(guān)鍵。今日頭條就是通過(guò)執(zhí)行這樣的運(yùn)營(yíng)策略，使得《燃點(diǎn)》長(zhǎng)篇產(chǎn)生了很好的傳播效果。
《燃點(diǎn)》電影的豆瓣評(píng)分為6.4分，票房也并不高，但一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象是，包括經(jīng)緯創(chuàng)投在內(nèi)的許多投資機(jī)構(gòu)、大型企業(yè)以及創(chuàng)業(yè)公司，都把觀看《燃點(diǎn)》電影當(dāng)成了團(tuán)建項(xiàng)目。這說(shuō)明，此類內(nèi)容所蘊(yùn)含的創(chuàng)業(yè)激情和商業(yè)力量具有非常強(qiáng)大的勢(shì)能。
此次今日頭條在科技頻道上線《燃點(diǎn)》長(zhǎng)篇，則是希望把這樣的勢(shì)能引導(dǎo)至今日頭條的內(nèi)容生態(tài)中。
在不久前舉辦的生機(jī)大會(huì)上，今日頭條曾對(duì)外公布過(guò)一組數(shù)據(jù)：在過(guò)去的半年中，今日頭條整個(gè)科技品類內(nèi)容的發(fā)文量同比增長(zhǎng)40%，而播放量則增長(zhǎng)了100%。不難看出，供給比消費(fèi)增長(zhǎng)速度更慢，說(shuō)明平臺(tái)上的供給偏少，提高內(nèi)容供給是當(dāng)務(wù)之急。
在提高優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給方面，今日頭條科技頻道已經(jīng)形成了一定經(jīng)驗(yàn)。他們從定制視頻入手，明確了三個(gè)小方向。
其一是與具備一定影響力的大V合作拍攝視頻節(jié)目。比如與華大基因CEO尹燁合作的系列科普視頻《天方燁譚》，目前已有40余萬(wàn)播放量；與自媒體人奧卡姆剃刀合作的5G通信科普視頻節(jié)目《奧侃》，上線28期共獲得超過(guò)2000萬(wàn)的播放量。
其二是與一些媒體做聯(lián)合出品。今日頭條科技頻道具備跨字節(jié)系的內(nèi)容宣發(fā)和話題運(yùn)營(yíng)能力，可以幫助相關(guān)節(jié)目在受眾群體中持續(xù)發(fā)酵。此前他們就聯(lián)合投中網(wǎng)出品了一檔名為《頭投是道》的創(chuàng)投類訪談節(jié)目，首期嘉賓是創(chuàng)世伙伴資本創(chuàng)始主管合伙人周煒。今日頭條通過(guò)與機(jī)構(gòu)媒體做聯(lián)合出品，雙方在嘉賓邀約、視頻拍攝和宣傳推廣方面可以做到資源共享，彼此成就。
其三是自制視頻節(jié)目。這方面以《頭條有約》為典型代表，目前接受過(guò)訪談的嘉賓包括陸奇、吳軍等創(chuàng)投界知名人士，而《頭條有約》第二季的拍攝也正在緊張籌備中。
郭海峰對(duì)「深響」表示，科技頻道定制視頻的這三個(gè)小方向，整體的比例大概是6:3:1。也就是說(shuō)，今日頭條科技頻道團(tuán)隊(duì)有60%的精力用在大V包裝方面，作為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方，今日頭條科技頻道希望能浮現(xiàn)出更多的大V。
今日頭條科技頻道之所以重點(diǎn)布局定制視頻節(jié)目，包括與細(xì)藍(lán)線影業(yè)聯(lián)合出品《燃點(diǎn)》長(zhǎng)篇等，主要有兩個(gè)目的。一是為了幫助今日頭條內(nèi)容生態(tài)中的大V生產(chǎn)內(nèi)容，二是為了增加科技頻道頭部?jī)?yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的供給。
“我們做出一些標(biāo)準(zhǔn)案例后，可以吸引其他的內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)到頭條，跟隨著做一些視頻相關(guān)的內(nèi)容；而通過(guò)培養(yǎng)更多的大V，也可以提升他們的粉絲量和影響力。”郭海峰對(duì)「深響」表示。
對(duì)構(gòu)建一個(gè)更加良性的內(nèi)容生態(tài)來(lái)說(shuō)，進(jìn)一步強(qiáng)化面向創(chuàng)作者的正向反饋十分重要。據(jù)「深響」了解，今日頭條科技頻道今年面向創(chuàng)作者推出“科技創(chuàng)作者計(jì)劃”，該計(jì)劃的總目標(biāo)是在未來(lái)一年培育出1000個(gè)年薪10萬(wàn)作者，進(jìn)一步鞏固平臺(tái)在創(chuàng)作者變現(xiàn)上的競(jìng)爭(zhēng)力。
值得一提的是，除了扶持平臺(tái)上已有的大V和成熟創(chuàng)作者之外，今日頭條同時(shí)設(shè)有針對(duì)新人的扶持計(jì)劃。此外，今日頭條的流量?jī)?yōu)勢(shì)和智能推薦機(jī)制正使得新興創(chuàng)作者有更多機(jī)會(huì)冒出，這樣既能保證優(yōu)秀的內(nèi)容能夠生存，也能避免出現(xiàn)創(chuàng)作層權(quán)力板結(jié)的情況，優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)源頭活力。
另外在商業(yè)變現(xiàn)層面，除了常規(guī)的廣告分成，以及大家熟知的“青云計(jì)劃”、“千人萬(wàn)元計(jì)劃”外，今日頭條還有其他一系列動(dòng)作。
在內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域，實(shí)行現(xiàn)金和流量雙補(bǔ)貼的方式進(jìn)行激勵(lì)；
在內(nèi)容電商變現(xiàn)方面，將為創(chuàng)作者提供從開(kāi)店指導(dǎo)、爆款選品到商品卡插入等全鏈路培訓(xùn)；
在內(nèi)容營(yíng)銷方面，將利用廣告分成、星圖平臺(tái)、商業(yè)化達(dá)人團(tuán)等進(jìn)行多渠道的營(yíng)銷分發(fā)。
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年的前三季度，今日頭條泛科技領(lǐng)域作者變現(xiàn)總額已達(dá)到3000萬(wàn)元，預(yù)計(jì)今年年底將達(dá)到5000萬(wàn)元。
目前來(lái)看，《燃點(diǎn)》長(zhǎng)篇已經(jīng)為今日頭條科技頻道乃至整個(gè)今日頭條打造了一個(gè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容方面的樣板，而他們也在順勢(shì)尋求機(jī)會(huì)，做更多類似的嘗試。
在實(shí)際動(dòng)作上，除了《燃點(diǎn)》長(zhǎng)篇，今日頭條與上乘優(yōu)品聯(lián)合出品的首檔互聯(lián)網(wǎng)宮廷飲食文化傳承探索節(jié)目《我在宮里做廚師》已經(jīng)在8月份上線播出，其與新世相聯(lián)合制作的明星訪談節(jié)目《人生選擇題》也已經(jīng)于11月20日正式在今日頭條上線。而這兩個(gè)項(xiàng)目都被今日頭條列為今年的S級(jí)項(xiàng)目。
今日頭條打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的步履不停，一個(gè)更加健康、良性的內(nèi)容生態(tài)就在不遠(yuǎn)的前方。
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