?深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥
核 心 要 點(diǎn)
? 數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的價(jià)格、溝通和信任成本依然高昂，需要降本增效；
? 5G、區(qū)塊鏈、AI，這些科技革新決定產(chǎn)業(yè)的想象空間；
? 粗暴的「作品to C」到專業(yè)化的「B to BC」，商業(yè)發(fā)行成熟模式建立的必要條件。
當(dāng)周杰倫一首3塊錢的新歌在上線2小時(shí)后銷售額突破1000萬，并帶動(dòng)騰訊音樂股價(jià)連續(xù)2天上漲時(shí)，中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的巨大價(jià)值得以顯現(xiàn)。
看起來，中國音樂產(chǎn)業(yè)正值“春天”。
11月8日，由中國傳媒大學(xué)主辦，騰訊音樂娛樂集團(tuán)、咪咕音樂、全民K歌、VFine Music、中國唱片集團(tuán)等聯(lián)合協(xié)辦的第六屆音樂產(chǎn)業(yè)高端論壇在北京召開。據(jù)現(xiàn)場發(fā)布的《2019中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展總報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，近5年國內(nèi)音樂產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，截至2018年中國音樂產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)3747.85億元，同比增長7.89%；中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到612.42億元，同比增長5.5%。
與此同時(shí)，音樂演出票房和音樂版權(quán)經(jīng)濟(jì)與管理產(chǎn)業(yè)也增長迅猛，這代表著用戶的音樂付費(fèi)理念逐步加強(qiáng)，音樂消費(fèi)意愿持續(xù)高漲。
中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)規(guī)模正在從百億向千億快速靠攏，這一刻也可以看做是音樂商業(yè)化的“奇點(diǎn)”時(shí)刻——如同大爆炸宇宙論所說，一個(gè)致密熾熱的奇點(diǎn)在一次大爆炸后膨脹形成了浩瀚無垠的宇宙，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)正在迫近這個(gè)爆炸時(shí)刻。
但在進(jìn)入奇點(diǎn)時(shí)刻前的當(dāng)下，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)依然問題重重。
首先是中國音樂市場的不成熟導(dǎo)致利益分配規(guī)則尚未完善，真正處于上游進(jìn)行創(chuàng)作的音樂人很難分得應(yīng)有收益。
據(jù)中國傳媒大學(xué)音樂與錄音藝術(shù)學(xué)院發(fā)布的《2018年音樂人生存現(xiàn)況與版權(quán)認(rèn)知狀況調(diào)查》報(bào)告顯示，中國有三成音樂人收入為零，近七成音樂人從事兼職工作，95%的音樂人都無法僅靠音樂收益維持生計(jì)。
具體來看，這一現(xiàn)象產(chǎn)生的原因首先還是一個(gè)老生常談的問題——音樂版權(quán)意識(shí)的缺失，對音樂版權(quán)的不尊重或是肆意妄用。
事實(shí)上，目前大眾對于音樂版權(quán)保護(hù)只形成了一個(gè)淺層意識(shí)，關(guān)于“怎樣就是侵權(quán)”“怎樣做才不侵權(quán)”并不清楚。例如今年7月，Papi醬成立的MCN機(jī)構(gòu)papitube短視頻商用音樂侵權(quán)案開庭，這場“MCN商用音樂侵權(quán)第一案”最終以papitube構(gòu)成侵權(quán)事實(shí)并賠償音樂人及版權(quán)公司經(jīng)濟(jì)損失的判決結(jié)果暫告一段落。該案相關(guān)話題登上微博熱搜第一，引起廣泛討論，而網(wǎng)友們評論中的版權(quán)意識(shí)呈現(xiàn)嚴(yán)重兩極分化。
另一方面，音樂行業(yè)里有95%作品屬于買方市場定價(jià)權(quán)，僅有不到5%的作品價(jià)值具有賣方市場定價(jià)權(quán)，音樂版權(quán)商業(yè)發(fā)行平臺(tái)VFine Music副總裁陳鑫在論壇上表示“在音樂行業(yè)95%的作品是'死'的”。這種長期固化的市場關(guān)系思維導(dǎo)致了行業(yè)整體流通性很差，行業(yè)利益被掌握在少數(shù)人手中，上游音樂人不僅缺少話語權(quán)，甚至根本就沒有去爭奪話語權(quán)的意識(shí)。
由于國內(nèi)音樂版權(quán)市場頭部的三大唱片公司和流媒體平臺(tái)掌握“大權(quán)”，音樂人的作品要么先進(jìn)唱片公司的硬盤而后再走向市場，要么就是直接在流媒體平臺(tái)上架，音樂作品面世后要想獲得收益，最理想的狀態(tài)就是一夜爆紅，但現(xiàn)實(shí)卻是小微音樂人的作品根本難以出圈。
被樂評人梁歡稱贊為主流電子音樂節(jié)上現(xiàn)場氛圍最好的中國電子音樂人Panta.Q郭曲，在論壇現(xiàn)場的圓桌環(huán)節(jié)就表示自己可能是個(gè)反面教材，自認(rèn)為專業(yè)能力和態(tài)度都過關(guān)，但爆紅和變現(xiàn)似乎和自己并沒有什么關(guān)系。對音樂人而言，爆紅是情感野蠻生長的產(chǎn)物，一旦有復(fù)制爆款的企圖心，反而更難出爆款。
爆紅是不可復(fù)制且不可控的，但又不得不依賴爆紅作品，這樣的矛盾同樣也出現(xiàn)在音樂公司身上。麥愛文化創(chuàng)始人兼CEO宋洋表示：“從運(yùn)營角度上講，其實(shí)所有音樂，賺錢的就那么幾首。”可以看到，音樂公司也急需找到將未爆紅的中腰部歌曲推到更多人和平臺(tái)視角里的方法。
大部分音樂人和音樂公司始終依賴在C端爆紅的作品來獲取收益，但事實(shí)上還有一種理性情況存在，就是保留自己的音樂版權(quán)，通過授權(quán)來獲得長尾收益。在對音樂有需求的B端客戶看來，“爆款”這一概念并非只局限于C端，音樂通過授權(quán)植入短視頻、游戲、影視等多個(gè)場景中，它就可以在某一領(lǐng)域成為爆款。
目前B端對音樂需求量非常大，據(jù)京東視頻、京東視覺生態(tài)負(fù)責(zé)人胡長健介紹，從今年年初開始，京東每周新增關(guān)聯(lián)商品短視頻SKU將近3000萬，這3000萬SKU中都有短視頻，而視頻中都需要使用音樂。完美世界（成都）文化發(fā)展有限公司總經(jīng)理陳嘉頌也透露，完美在游戲、影視方面有大量的音樂需求，有需求就有商用。在完美世界統(tǒng)計(jì)的近十年來最早開發(fā)的10款游戲產(chǎn)品中，就涉及到17000多個(gè)音樂樣本。當(dāng)音樂有了除面對C端用戶以外的多種選擇，成為爆款和讓音樂人盈利的可能性都將隨之增加。
另外，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的問題還在于高昂的溝通成本。
以今年國內(nèi)外兩首爆紅神曲為例，在美國Billboard 單曲榜單上Lil Nas X的《OldTown Road》連續(xù)霸榜19周，成功打破了Mariah Carey23年前創(chuàng)下的16周記錄。這首歌曲的伴奏（Beat）事實(shí)上是由Lil Nas X在Beat交易平臺(tái)BeatStars上以30美金的價(jià)格購買而來，伴奏的創(chuàng)作者是年僅19歲的荷蘭Beatmaker，YoungKio所創(chuàng)作?！禣ld Town Road》火爆全網(wǎng)后，Lil Nas X成為了知名歌手，同時(shí)這位Beatmaker也被環(huán)球音樂挖掘，成為了巨頭唱片公司里的專業(yè)制作人。
巧合的是，今年國內(nèi)最火的單曲《野狼Disco》的制作方式也是如此。其伴奏（Beat）同樣由Beat交易平臺(tái)BeatStars購買而來，作品名為More Sun，Beatmaker來自于芬蘭的音樂制作人Ihaksi。
由于國內(nèi)缺少像BeatStars這樣的伴奏或是小樣展示平臺(tái)，因此也就無法做到讓更多小眾創(chuàng)作者獲得知名度和收益。但換個(gè)角度來看，這也意味著國內(nèi)音樂人能夠賺錢的路徑被再一次縮窄，獨(dú)立音樂人、小眾音樂人的作品很難被巨頭唱片公司、頭部音樂人等聽到。對音樂需求方而言，也缺乏找到伴奏和demo的途徑，這就導(dǎo)致雙方之間的溝通成本加大。
缺乏溝通的平臺(tái)和途徑，音樂需求方可選擇作品的數(shù)量就很少，且因?yàn)楣┬∮谇髮?dǎo)致溢價(jià)產(chǎn)生，這也隨之導(dǎo)致作品與客戶、音樂和其他行業(yè)之間缺乏信任感。
「閃光少女」創(chuàng)始人斯斯坦言，為避免版權(quán)問題，作為個(gè)人Vlogger更多只能選擇用免費(fèi)音樂，但可用的免費(fèi)音樂數(shù)量又很有限，這對視頻創(chuàng)作的影響很大。VFine副總裁陳鑫也舉出了一個(gè)例子，某中小型游戲公司有購買音樂版權(quán)的需求，最初看中的是至少需付費(fèi)50萬的Alan Walker的音樂，但在與VFine溝通后這家公司找到了同風(fēng)格歌曲，一年全球范圍使用費(fèi)用只需5萬。幫助音樂需求方找到更合適的作品，讓音樂和其他行業(yè)建立更好的信任感，這是音樂版權(quán)平臺(tái)做版權(quán)商業(yè)化同時(shí)要兼顧的事。
價(jià)值與利益的錯(cuò)配致使行業(yè)在價(jià)格、溝通和信任方面成本高昂，而成本正導(dǎo)致行業(yè)效率難以提升。因此，只有通過不斷的降本增效，提高音樂作品在大市場的流通率，讓音樂作品兌現(xiàn)應(yīng)有的價(jià)值，數(shù)字音樂行業(yè)才能打開天花板。
音樂商用版權(quán)平臺(tái)的出現(xiàn)，正在使音樂利益重配、行業(yè)降本增效的設(shè)想成為可能。而事實(shí)上，因?yàn)橛锌焖偕?jí)迭代的現(xiàn)代科技的賦能，音樂商用版權(quán)平臺(tái)已經(jīng)在提升音樂版權(quán)管理方面有所行動(dòng)。
在此次音樂產(chǎn)業(yè)論壇上，宋柯就表示AI、VR的應(yīng)用將會(huì)把音樂個(gè)性化做到極致，音樂將會(huì)成為第一要素滲入到各個(gè)文娛應(yīng)用層面。
以VFine為例，目前該平臺(tái)正在通過AI標(biāo)簽對音樂作品進(jìn)行編輯和整理，建立起完善數(shù)據(jù)庫；通過Connect ID系統(tǒng)和聲紋技術(shù)檢測合作音樂版權(quán)在主要平臺(tái)的使用數(shù)據(jù)，幫助音樂人及時(shí)維權(quán)。云+API技術(shù)的運(yùn)用，可以使其做到一次性傳輸50萬首體量的甄選庫，滿足客戶方的需求。
另外，區(qū)塊鏈技術(shù)也將運(yùn)用于版權(quán)管理，它能夠做到讓信息查詢更加公開、高效。全球最大的音樂流媒體服務(wù)商Spotify在2017年就已經(jīng)收購了一家區(qū)塊鏈創(chuàng)業(yè)公司Mediachain Labs，以此來管理海量的版權(quán)和數(shù)據(jù)。
但顯然，僅僅是做好版權(quán)的管理，還不足以讓整個(gè)音樂行業(yè)發(fā)生什么翻天覆地的變化，行業(yè)現(xiàn)狀要求音樂商用版權(quán)平臺(tái)在除版權(quán)管理外，在音樂作品的發(fā)行和管理方面也發(fā)揮作用。
從個(gè)體來看，由于目前音樂行業(yè)缺乏專業(yè)化的發(fā)行體系，不論是音樂人或是普通用戶都認(rèn)為在流媒體平臺(tái)上架就等同于是發(fā)行。頭部音樂人因?yàn)榫邆渲群鸵酝髌匪e累的口碑，其作品上架后一定會(huì)有人付費(fèi)，但直接扔上架這樣的做法對于新興或是中腰部音樂人就是“聽天由命”，不火是常態(tài)，能火算幸運(yùn)。這種發(fā)行可以歸納為「作品to C」模式。
從整個(gè)音樂行業(yè)來看，如果與游戲行業(yè)對比，同樣6-8億規(guī)模的用戶量，2018年網(wǎng)絡(luò)游戲公開年銷售額最高約2200億，但數(shù)字音樂卻不足前者的1/4。且游戲行業(yè)近幾年正經(jīng)歷嚴(yán)峻的行業(yè)監(jiān)管壓力，但整體市場規(guī)模仍是上升態(tài)勢，這就體現(xiàn)出了行業(yè)里成熟發(fā)行體系的重要性。
不論游戲或音樂，都是一種商品，同樣都需要經(jīng)歷研發(fā)、包裝、發(fā)行、營銷推廣等多個(gè)環(huán)節(jié)，而這需要專業(yè)的服務(wù)方提供渠道、技術(shù)等方面的支持。
《野狼Disco》同樣也是一個(gè)在推廣方面非常成功的案例，在《中國新說唱》中爆紅后立刻推出藝人陳偉霆的feat版本，隨后該曲便成為QQ音樂熱門搜索第一、微博熱搜第四的大熱門，同時(shí)短視頻平臺(tái)羅志祥版和素人廚房版《野狼Disco》也都獲得了超400萬的播放量。內(nèi)容被快速重構(gòu)，在短視頻平臺(tái)助推下該曲立刻大范圍“出圈”。相比較而言，去年同樣從綜藝節(jié)目中走紅的歌曲《星球墜落》，由于缺少持續(xù)的推廣這首歌曲最終只是停留在小范圍出圈的狀態(tài)。
顯然，「作品to C」并不具備成熟可復(fù)制的商業(yè)可能性。因此，近兩年興起的音樂商用版權(quán)平臺(tái)能做的就是構(gòu)建一套以「B to BC」為核心的更專業(yè)的發(fā)行模式，去挖掘音樂作品跳出流媒體平臺(tái)之外的價(jià)值，即從上游獲得音樂人授權(quán)后，同時(shí)通過to B渠道和to C渠道進(jìn)行發(fā)行和推廣，充分發(fā)揮作品的長尾效應(yīng)，在每個(gè)渠道里將利益做到最大化。
首先，音樂商用版權(quán)平臺(tái)可以去評估作品，之后再經(jīng)過包裝、上架、宣傳、計(jì)費(fèi)、風(fēng)控等步驟進(jìn)行發(fā)行。一般類型的作品可以直接上架，與音樂人分賬，同時(shí)真正的好作品可以同時(shí)向to B和to C兩個(gè)渠道推送，如果平臺(tái)已經(jīng)和海外平臺(tái)方達(dá)成合作，國內(nèi)的音樂作品也可以被推送至海外市場。通過系統(tǒng)流程化的發(fā)行和多渠道的推廣，音樂作品爆紅的成功率也會(huì)被大大提升。
在音樂作品的管理方面，音樂商用版權(quán)平臺(tái)切中的也是音樂人最大痛點(diǎn)——維權(quán)。
相比海外，國內(nèi)除了傳統(tǒng)的廣播、影視、綜藝、游戲等等會(huì)涉及到音樂商用版權(quán)，自媒體、短視頻、直播等新興內(nèi)容領(lǐng)域也在使用音樂，但當(dāng)下也未形成統(tǒng)一的定價(jià)和合作形式。文娛內(nèi)容市場的多元化，再加上國內(nèi)監(jiān)管制度不完善、國民音樂版權(quán)意識(shí)不強(qiáng)，這就使得國內(nèi)音樂人維權(quán)極其艱難。
此時(shí)音樂商用版權(quán)平臺(tái)的作用，就在于代表音樂人通過商務(wù)談判進(jìn)行維權(quán)。在明晰版務(wù)歸屬的基礎(chǔ)上，綜合判斷侵權(quán)行為帶來的商業(yè)危害，根據(jù)危害程度不同量級(jí)以及侵權(quán)方態(tài)度制定賠償金額。
另外，關(guān)于侵權(quán)事件版權(quán)平臺(tái)要做的還有很多：一方面不做捆綁銷售，不以提高價(jià)格的方式來暴利化維權(quán)。另一方面，平臺(tái)還要?jiǎng)駥?dǎo)音樂人避免出現(xiàn)情緒性維權(quán)，以此來提升音樂作品管理工作的效率。
中國音像著作權(quán)集體管理協(xié)會(huì)會(huì)員部主任國琨在論壇上表示：“據(jù)國際唱片業(yè)協(xié)會(huì)公布的權(quán)威數(shù)據(jù)，去年中國已經(jīng)躍居全球第七大音樂市場，在上周剛結(jié)束的國際唱片業(yè)協(xié)會(huì)亞太會(huì)議上，我們看到2019年上半年中國的音樂市場依舊保持高速增長，超越了以娛樂業(yè)著稱的韓國，中國排名有望在2019年進(jìn)一步提升，這預(yù)示著中國音樂市場有著更為光明的未來。”
在全面向好的大環(huán)境中，立足B端更加專業(yè)化的綜合功能性企業(yè)不斷涌現(xiàn)，成熟的商業(yè)化體系建立，帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)降本增效，以科技為產(chǎn)業(yè)賦能，都會(huì)是使得音樂市場千億奇點(diǎn)時(shí)刻降臨的關(guān)鍵。
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