?深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥
核 心 要 點? 母嬰市場發(fā)展史，三度洗牌？
? 在市場層面，媽媽網(wǎng)如何異軍突起？
? 在產(chǎn)品層面，媽媽網(wǎng)有著怎樣的高粘度秘訣？
經(jīng)歷了兩次洗牌期的母嬰行業(yè)，到現(xiàn)在依然還是塊人人爭搶的大蛋糕。
母嬰行業(yè)整體依然在持續(xù)的二胎政策、升級的消費結構、育兒觀念以及崛起的新零售模式影響下獲取著更多推力。同時，新登場的90后母嬰人群，在升級的消費理念影響下對更具綜合性產(chǎn)品的需求進一步擴大。
據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的報告數(shù)據(jù)顯示，2019年中國移動母嬰平臺用戶規(guī)模預計將達2.04億人，將較2018年增長超30%，預計2020年將達到2.39億人。
艾媒咨詢《2019中國綜合母嬰平臺監(jiān)測報告》
母嬰行業(yè)發(fā)展至今，用戶群體對更綜合的產(chǎn)品形態(tài)要求和母嬰產(chǎn)業(yè)本身自帶的跨行業(yè)、跨部門屬性作用下，這一領域仍是大局未定，每一個梯隊、每一個細分領域里都站著多個玩家。
在母嬰市場這座金礦里，有多少企業(yè)已經(jīng)地位漸穩(wěn)，又有多少企業(yè)被大浪淘沙？
2003年起，媽媽網(wǎng)、寶寶樹、太平洋親子網(wǎng)、丫丫網(wǎng)等紛紛入局，發(fā)揮著BBS論壇功能的網(wǎng)站帶動互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)步入了起步期。
2013年，在快速發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮中，傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站和BBS開始走下坡路，母嬰互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)面臨第一輪洗牌與淘汰，很多百萬用戶規(guī)模的母嬰網(wǎng)站也不可避免地向移動端轉型和發(fā)力。在洗牌過程中，轉型成功者跨入了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，而失敗者被市場淘汰，從此塵封于歷史。
2015年，母嬰市場迎來井噴年，母嬰+電商、母嬰+自媒體、母嬰+硬件、母嬰+O2O等等得到資本和行業(yè)的高度關注。母嬰互聯(lián)網(wǎng)平臺也借助流量優(yōu)勢快速擴張，切入跨境電商、自媒體等領域，育兒網(wǎng)在香港掛牌上市，媽媽網(wǎng)登陸新三板。
但急速擴張發(fā)展總會出現(xiàn)泡沫。隨后的兩三年時間母嬰行業(yè)競爭進一步白熱化。
2016年底，曾熱捧母嬰電商的資本就初現(xiàn)收縮之勢，因為政策紅利并未達原有預期，等到2017年時整個行業(yè)就已經(jīng)開始進入反思潮。資本冷卻，母嬰行業(yè)進入第二次洗牌期，許多偽命題遭遇考驗，大浪淘沙后格局逆轉。
2018年底，市場蓄力期后，寶寶樹在阿里2.14億美元投資的助推下成功登陸港交所，媽媽網(wǎng)簽約謝娜并啟動大面積品牌投放。行業(yè)格局變化之下，各家母嬰互聯(lián)網(wǎng)平臺開始有了不同的走向和選擇，資本向左，用戶向右，有的選擇快速進行資本擴張整合，有的仍在探索存量市場里的營銷之法。
據(jù)易觀、艾媒咨詢發(fā)布的2019最新報告顯示，在今年上半年主流綜合母嬰平臺中，媽媽網(wǎng)孕育成為了頭部玩家之一，拿下了上半年用戶環(huán)比增長91%、月活用戶排名第一的成績。
數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢
而這也讓人對媽媽網(wǎng)愈發(fā)好奇：沒有參與到白熱化資本浪潮，長時間低調做事的媽媽網(wǎng)是如何在今年上半年異軍突起，其背后的方法論又是什么？
“母嬰行業(yè)從來不是風口，而是'窗口’。現(xiàn)在所有廣告都將是未來的品牌資產(chǎn)，因為進入存量時代，就是要搶占消費者心智?！痹诮衲?月舉辦的“未來母嬰·2019第五屆全球母嬰大會”上，媽媽網(wǎng)CEO楊剛這樣說道。
這一觀點既體現(xiàn)出了媽媽網(wǎng)對母嬰行業(yè)的信心，同時也一并回答出了媽媽網(wǎng)上半年月活用戶數(shù)量躍升第一的關鍵點——心智占領。
全面霸屏各媒體平臺、搶占用戶所有觸媒場景，這樣的強勢宣傳正是媽媽網(wǎng)在今年上半年“異軍突起”，并成為孕媽第一入口的重要原因之一?？梢钥闯?，在市場層面媽媽網(wǎng)采取的策略是發(fā)起“進攻戰(zhàn)”。
母嬰市場有著“三年流失魔咒”，如不能持續(xù)圈住新晉孕媽群體，產(chǎn)品用戶量必定會逐漸流失殆盡，而在現(xiàn)階段，90后女性已經(jīng)從叛逆少女變成為了孕媽主力，因此這一群體自然就成為了媽媽網(wǎng)想要圈進的上游核心用戶和想要抓住的“黃金流量”。
90后孕媽這一群體可挖掘價值巨大。據(jù)零點有數(shù)發(fā)布的《90后孕媽行為洞察報告》顯示，90后孕媽更舍得花錢，在孕期的消費均值比80后孕媽超出2000元，有近八成的90后孕媽在孕期花費超萬元。同時在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，90后孕媽手機中至少有一款以上母嬰APP，甚至超過50%的人同時使用兩款母嬰APP。她們信賴并依賴母嬰APP，獲取知識信息、參與社區(qū)話題討論、種草母嬰用品、甚至是休閑娛樂等功能都希望在母嬰APP中實現(xiàn)。
2018年11月，媽媽網(wǎng)宣布謝娜將成為媽媽網(wǎng)全新代言人，隨后媽媽網(wǎng)展開了極其強勢的廣告投放攻勢，覆蓋了娛樂場景、生活場景、社交場景等幾乎所有目標用戶的觸媒場景——
在電視臺廣告投放方面，媽媽網(wǎng)選擇了湖南、江蘇、浙江和北京這四個收視率排在前列的衛(wèi)視頻道，在女性受眾最集中的時段進行高頻次投放；
在網(wǎng)絡平臺方面，優(yōu)愛騰三家全部覆蓋，廣告形式更多樣化；選擇上半年網(wǎng)臺最頂級的熱劇如《都挺好》、《親愛的熱愛的》等多部劇全轟炸；
押準年度首檔明星孕期綜藝《新生日記》，成明星媽媽喜愛的孕育APP；
分眾+新潮傳媒：覆蓋38城、40萬+社區(qū)電梯廣告，連續(xù)三周不間斷，全面滲透生活場景，影響核心城市關鍵人群；
海陸空全方位宣傳攻勢讓媽媽網(wǎng)孕育快速增長并贏得一定市場份額，但從產(chǎn)品層面來看，媽媽網(wǎng)也并非全靠心智占領獲客。畢竟廣告可以達到快速吸引用戶的作用，產(chǎn)品本身體驗如何才是留住用戶的關鍵。
作為騰訊投資的母垂企業(yè),媽媽網(wǎng)注重以優(yōu)質產(chǎn)品和內容來提升“內力”，留住用戶。
產(chǎn)品方面，媽媽網(wǎng)推出了“準爸版”“備孕版”以及獨家“3D動態(tài)寶寶”視頻功能，這些創(chuàng)新性功能不僅體現(xiàn)出媽媽網(wǎng)在產(chǎn)品研發(fā)方面的能力，更能留住用戶。
內容方面，在“內容工具化”理念指導下，媽媽網(wǎng)擁有多款知識型聚合寶典及實用小工具，針對孕媽、媽媽用戶的使用場景和習慣，將海量知識內容以“工具化”方式呈現(xiàn)，再通過千人千面的精準內容推送，高效地幫助孕媽人群解決困惑。
值得一提的是，媽媽網(wǎng)的用戶互動還延伸到線下。每年在全國各地舉辦超過5000+線下活動，與數(shù)十萬家庭深度互動，成為最有溫度的用戶聯(lián)系。
通過線下多元化的活動，媽媽網(wǎng)實現(xiàn)了從僅僅滿足用戶需求產(chǎn)品到“有溫度”的品牌形象轉變。例如通過在全國各地開展孕媽及親子活動，來達到深度鏈接線上累積用戶的目的；在全國32個城市建立站點，為當?shù)啬笅肴巳禾峁┚€下的母嬰、生活信息與服務，不斷拓展城市覆蓋量，以此來建成更有影響力、用戶粘性更強的城市網(wǎng)絡集群。
可以看到，媽媽網(wǎng)在母嬰這一領域已經(jīng)形成了一個多圈層的矩陣發(fā)展思路：里層是APP提供主要服務，外層則通過線下活動、電商、社群等組成，由此整體形成完整生態(tài)，來全方位滿足母嬰用戶的多種需求。
母嬰市場的確很大，但這個市場也面臨著不斷地更新?lián)Q代，要想持續(xù)取勝，必須懂最新的消費痛點和需求。
母嬰存量市場之爭還在繼續(xù)，抓住核心流量價值是關鍵一步，扎實低調的媽媽網(wǎng)或將迎來更大突破。
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