人生有時(shí)候發(fā)生轉(zhuǎn)彎，只是陰差陽(yáng)錯(cuò)的一個(gè)偶然。
從躊躇滿志的廣告人到餐飲人，他是被合伙人“坑”了，才被迫接手爛攤子，沒(méi)想到一堅(jiān)持就是13年，如今成就了小有名氣的火鍋品牌。
他叫張敏，一個(gè)地地道道的四川人，在廣東順德做魚(yú)頭火鍋，至今開(kāi)了26家直營(yíng)門店，盡管每家都千平以上，卻日日人滿排隊(duì)，復(fù)購(gòu)率高達(dá)80%。
用他自己的話說(shuō)，逆境中重生，所有走過(guò)的路，打水漂的錢都是經(jīng)驗(yàn)。
第 715 期
文 | 小倩
被迫接手爛攤子，陰差陽(yáng)錯(cuò)踏入餐飲門
剛剛過(guò)去的圣誕節(jié)這天，張敏在朋友圈曬出圖文，為即將開(kāi)業(yè)的東灶魚(yú)頭火鍋?lái)樀卤睖虻陞群爸?/span>
深耕順德13年，這是他在當(dāng)?shù)亻_(kāi)出的第26家直營(yíng)店，張敏顯然對(duì)新店給予厚望，他希望這個(gè)“年末大作”能延續(xù)其他店的排隊(duì)神話。
時(shí)間倒推到1992年，卻是另一番情形。
初中畢業(yè)后，17歲的張敏離開(kāi)家鄉(xiāng)四川來(lái)到順德。兜里揣著7元錢，做過(guò)裝修工、送過(guò)菲林（膠片）。2001年開(kāi)辦了廣告工作室，開(kāi)始人生的第一次創(chuàng)業(yè)。
后來(lái)，公司也從夫妻搭檔壯大到四五十人，還囊括了裝飾、印刷等業(yè)務(wù)。就在他躊躇滿志，準(zhǔn)備在廣告的道路上策馬飛奔時(shí)，命運(yùn)弄人，張敏的人生拐了個(gè)彎。
仿佛是電視劇的情節(jié)：兩個(gè)朋友合伙開(kāi)一家火鍋店，找張敏做裝修。一聽(tīng)說(shuō)是要開(kāi)四川火鍋，出于情懷，二話沒(méi)說(shuō)就接了。
但收到40萬(wàn)的預(yù)付款后，一直到裝修完，張敏再也沒(méi)收到錢。事后才知道，那兩個(gè)人加起來(lái)不到60萬(wàn)的身家，就敢做300萬(wàn)的餐飲店，大膽的很。
為了不讓投入的錢打水漂，他聽(tīng)了兩個(gè)人的建議，決定入股。卻不料陷入了更大的坑：因經(jīng)營(yíng)不擅，新店開(kāi)業(yè)一個(gè)月后面臨倒閉，那兩個(gè)人先后退股。
接還是不接？
不接，自己在順德打拼這么多年的家底搭進(jìn)去，還要背上一身債。一旦接了，只能成功不能失敗。
他決定孤注一擲，嘗試跨行做餐飲。為此，他不斷摸索，終于找到新店的癥結(jié)所在：管理不善、口味不適應(yīng)當(dāng)?shù)厝?.....
融合四川麻辣和順德的魚(yú)鮮
“產(chǎn)品做到極致，就不怕他們挑剔”
張敏對(duì)家鄉(xiāng)的麻辣火鍋有很深情懷，而且當(dāng)時(shí)順德還未有正宗的川鍋，市場(chǎng)空間很大；順德作為粵菜的發(fā)源地，“魚(yú)米之鄉(xiāng)”不僅盛產(chǎn)魚(yú)，當(dāng)?shù)厝艘蚕矚g吃魚(yú)。
他就有了做“川式魚(yú)頭火鍋”的想法，把四川的麻辣和順德的鮮融合起來(lái)。
這一想法卻遭到了朋友的質(zhì)疑：“你一個(gè)外地人，在順德開(kāi)魚(yú)火鍋，簡(jiǎn)直就是班門弄斧”。因?yàn)轫樀氯四堋盎垩圩R(shí)魚(yú)”，一條魚(yú)上餐桌只要打眼一看，就知道是死魚(yú)還是活魚(yú)。
“只要我做的好，就不怕挑剔。”
于是張敏去成都品嘗正宗的川鍋，一個(gè)月能跑七八次，嘴巴都吃麻木了，還邀請(qǐng)著名的川菜大師、粵菜大師做顧問(wèn)......
張敏記得很清楚，2007年9月12日晚上11點(diǎn)開(kāi)始換招牌，一個(gè)通宵，第二天早上，東灶魚(yú)頭火鍋正式開(kāi)張。
√ 活魚(yú)瘦身靜養(yǎng)14天，服務(wù)員全程負(fù)責(zé)煮魚(yú)頭
首先，魚(yú)就選擇廣東的花鰱魚(yú)，從魚(yú)塘打撈上來(lái)后，放在另一方水池中靜養(yǎng)瘦身14天，不投喂任何食物，讓它們沖浪，以便排除體內(nèi)的雜物、糞便、消除魚(yú)腥味。
“經(jīng)過(guò)瘦身后的魚(yú)，肉質(zhì)鮮甜可口。不過(guò)也是有代價(jià)的，14天下來(lái)會(huì)損失大約10%的魚(yú)?！?/span>
為了保證“鮮”，魚(yú)頭必須當(dāng)天殺當(dāng)天用。做到日送、日清，賣不完的直接扔掉。
煮魚(yú)也有講究，必須讓魚(yú)臉朝下，才能受熱均勻，不會(huì)爛掉，其他部位也熟的剛剛好。煮熟后，必須是魚(yú)臉朝上盛放在顧客碗中。
為了保證魚(yú)頭完整和鮮美，張敏要求每桌一個(gè)服務(wù)員，專門把控煮制的時(shí)間和火候。顧客只管吃就好了。
“服務(wù)員邊煮邊為顧客講解，重復(fù)的多了，顧客自然就記住了?！睋?jù)統(tǒng)計(jì)，去年?yáng)|灶魚(yú)頭火鍋的魚(yú)頭點(diǎn)單率達(dá)到100%，銷量超千萬(wàn)個(gè)。
√單鍋單炒，打造儀式感
張敏還改良了麻辣火鍋的牛油鍋底，改用植物油，降低辣度，也不會(huì)掩蓋魚(yú)的鮮味。
央廚調(diào)制出的火鍋底料，在上桌前，還需經(jīng)過(guò)一道工序——現(xiàn)場(chǎng)炒制。
廚師會(huì)根據(jù)顧客下的單，在后廚現(xiàn)場(chǎng)炒制，充分發(fā)揮出香辛料的特質(zhì)，這樣端上餐桌的鍋底已經(jīng)是芳香撲鼻。
在試營(yíng)業(yè)期間，張敏幾乎天天邀請(qǐng)朋友來(lái)吃，美食界的、廣告界的，都是他在順德積累的人脈資源。
有次，一個(gè)朋友在嘗試改良的鍋底后，很驚訝，沒(méi)有想象中的辛辣感，脫口而出“真是好吃不上火”。
“這句話，一下點(diǎn)醒了我！朗朗上口、簡(jiǎn)單好記，關(guān)鍵恰好能消除順德人對(duì)麻辣火鍋的擔(dān)憂?！?/span>
張敏當(dāng)時(shí)高興極了，廣告人出身的他就發(fā)揮了擅長(zhǎng)，“凡是不一樣的地方，我們就拎出來(lái)大聲說(shuō)，變著花樣去說(shuō)。”
開(kāi)業(yè)時(shí)，他在門口放了一些比較夸張、有噱頭的海報(bào)，“發(fā)現(xiàn)回收油獎(jiǎng)勵(lì)100萬(wàn)?！?/span>
同時(shí)，在公交車等人流多的地方投放宣傳海報(bào)，就簡(jiǎn)單幾個(gè)字“東灶魚(yú)頭火鍋，好吃不上火“。
堪比海底撈式服務(wù)
用超預(yù)期體驗(yàn)讓顧客產(chǎn)生復(fù)購(gòu)
獨(dú)特的吃法，好吃的產(chǎn)品，加上適當(dāng)?shù)男麄?，讓東灶魚(yú)頭火鍋開(kāi)業(yè)即火。千平門店在高峰期也能排隊(duì)，復(fù)購(gòu)率就有80%多。
這還得益于張敏提倡的“服務(wù)文化”，用“超預(yù)期體驗(yàn)”讓顧客感覺(jué)物超所值。
張敏說(shuō)自己很欣賞另一位四川老鄉(xiāng)，海底撈的創(chuàng)始人張勇，兩人同姓同業(yè)?！昂５讚频暮芏嗵厣档梦覀儗W(xué)習(xí)和借鑒?！?/span>
比如顧客進(jìn)門要微笑、必備餐前小吃小喝、每桌安排服務(wù)員，既嘮嗑又順帶介紹菜品。包括有一次顧客點(diǎn)的太多沒(méi)吃完，要求退掉時(shí)，店長(zhǎng)也同意了。
總結(jié)起來(lái)就是兩點(diǎn)：一是對(duì)顧客態(tài)度好；一是及時(shí)滿足顧客需求，講究有眼色，干事麻溜。
“我自己也是從基層員工一步一步做起來(lái)的，最能體會(huì)他們的心情。只要你讓員工開(kāi)心，舍得給錢，他們自然也愿意聽(tīng)你的。”
張敏就設(shè)定了一套制度，遇到顧客表?yè)P(yáng)某個(gè)員工，不僅有物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，還會(huì)在他的個(gè)人成長(zhǎng)檔案中記上一筆，作為日后晉升的參考標(biāo)準(zhǔn)。
這就類似于闖關(guān)打怪獸，所處的每個(gè)階段都有相對(duì)應(yīng)的任務(wù)，積分越高闖關(guān)的可能性越大。
而且，顧客滿意度還與員工的工資掛鉤，每天服務(wù)的客人越多，滿意度越高，員工拿到的工資也就越高。
第4家店踩坑虧幾百萬(wàn)
苦練內(nèi)功，品牌升級(jí)欲做品類第一
第一家店一炮打響，這給了張敏極大的信心。2009年，他開(kāi)了第2家店，次年第3家，都扎根順德，是千平以上的大店。
三家店都是張敏親力親為，雖然辛苦，但好在順利，一度讓他感覺(jué)餐飲其實(shí)很簡(jiǎn)單?？烧l(shuí)知，第4家店就出現(xiàn)了問(wèn)題，投入的幾百萬(wàn)打了水漂。
猛的一棒槌敲醒了張敏，他后來(lái)歸咎為自己的“急切冒進(jìn)”，沒(méi)有做好選址調(diào)查就開(kāi)店：沒(méi)有停車位，周邊的居民區(qū)多屬于“老破小”，并不是東灶的目標(biāo)客群。
于是他沉下心來(lái)反思，開(kāi)始到處去學(xué)習(xí)，花錢讓管理層也去培訓(xùn)，逐步升級(jí)改善。
建央廚，完成標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)
2013年，張敏投資建立了占地2000多平的中央廚房，也是順德第一家獲得中央廚房配送中心資格的。
“采用了數(shù)字化管理，各個(gè)分店只需提前一天下單，中央廚房就會(huì)在早上7點(diǎn)之前制作好食材，中午11點(diǎn)之前送達(dá)門店?！?/span>
同時(shí)整改后廚，要求“白衣不改、拾物可食”，即廚師可以席地而坐，掉在地方是食物都能撿起來(lái)吃。看似瘋狂的背后，卻是極致的高標(biāo)準(zhǔn)。
升級(jí)會(huì)員系統(tǒng)，做分級(jí)營(yíng)銷
“以前摸清顧客底細(xì)，都是通過(guò)嘮嗑，或者讓他們填小紙條”。張敏說(shuō)，用的最笨的方式，在紙上寫(xiě)出對(duì)門店的評(píng)價(jià)、建議等。
他每天都會(huì)認(rèn)真看一遍收集來(lái)的信息，和團(tuán)隊(duì)當(dāng)日復(fù)盤(pán)，要求服務(wù)員熟記一些老顧客的口味需求，慢慢與顧客建立聯(lián)系。
后來(lái)就給顧客送小吃或甜品，引導(dǎo)他們加店長(zhǎng)微信。店長(zhǎng)會(huì)對(duì)每位顧客做標(biāo)注。而且只要是老客戶，還能獲得一些抵扣券和新品試吃機(jī)會(huì)。
張敏將每月17日定為“會(huì)員日”，每次都推出不同的菜品作為福利。就這樣走下來(lái)，十幾家門店也積累了幾十萬(wàn)的粉絲。
品牌升級(jí)，要做品類第一
門店剛成立時(shí)，首先要讓顧客記住你，怎么記住是關(guān)鍵，就需要大量重復(fù)的露出，讓顧客知道這個(gè)品牌，于是就有了一開(kāi)始的“好吃不上火”。
連鎖店發(fā)展的戰(zhàn)略是“蜂巢式布局”，集中兵力深耕順德。
一是門店數(shù)量多、二有中央廚房，三更是拿到了大量?jī)?yōu)勢(shì)廣告位。優(yōu)勢(shì)疊加，形成了東灶魚(yú)頭火鍋強(qiáng)大的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
當(dāng)品牌力積累到一定程度，他把品牌的slogan改為“魚(yú)頭火鍋領(lǐng)軍品牌”。
張敏說(shuō)，他要做魚(yú)頭品類的第一，要走進(jìn)珠三角，走進(jìn)北京、上海。
“敢拼才會(huì)贏”是他最常掛在嘴邊的一句話，新的模式、新的形式都是他感興趣的地方。
他調(diào)侃自己說(shuō)，“我是個(gè)想搞出點(diǎn)名堂的‘活躍人”。
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