定價目標(biāo)定價是零售店經(jīng)營決策的一個重要因素,價格水平的高低對零售店經(jīng)營的影響是多方面的。首先,價格水平?jīng)Q定了商品項目的單位贏利能力,進而影響零售店的利潤目標(biāo)。其次,價格水平會影響零售店的銷售額,如果顧客對價格水平接受,那么零售店的生意就好,但顧客接受的價格水平與零售店目標(biāo)贏利水平并不一定相同。最后,價格水平通常代表了經(jīng)營商品的檔次,也代表了零售店的商品形象,價格水平的高低及變化對商店的形象會產(chǎn)生正面的或負(fù)面的影響。因此,零售店在確定商品的價格時,應(yīng)配合經(jīng)營目標(biāo)。零售店的定價目標(biāo)般有以下5個方面。
利潤目標(biāo)
利潤最大化是每個零售店經(jīng)營的目標(biāo)。為了獲取目標(biāo)利潤,零售店會按照內(nèi)部的毛利率政策對商品進行定價。對于竟?fàn)幖ち业牧闶坌袠I(yè),商品毛利率趨于市場化,零售店很難控制贏利水平,但對提供特色商品或個性化服務(wù)的零售店,零售店對毛利率有較大的調(diào)控空間。
銷售目標(biāo)
為了爭取競爭對手的顧客,獲取最大的市場份額,以降低毛利率為代價,制定富有競爭力的價格。傳統(tǒng)的經(jīng)營觀點認(rèn)為,以銷售額或市場份額為目標(biāo)的定價就是搞價格競爭,通過降價、折扣等方法來打擊競爭對手。這是一種片面的理解,制定富有競爭力的價格水平,并不是指以盡可能低的絕對價格水平進入市場,應(yīng)該是指在一定的價格水平條件下,給顧客超值的商品或服務(wù)。因此,低毛利率政策表面上看是針對競爭對手而制定的低價商品策略,實際上也包括在特定的價位上(而不是降低價格)提供超值的產(chǎn)品或服務(wù),越來越多的零售商采用后一種形式。
去庫存
在市場淡季時,服裝店鋪的庫存壓力較大,為了維持零售店生意或基本的銷售額,零售店通常會采取低調(diào)的價格政策,將價格定在微利水平或盈虧平衡的水平上。保本銷售是零售店的權(quán)宜之計,在維持經(jīng)營階段,零售店應(yīng)進行一些創(chuàng)新策劃,以擺脫低迷的局面。在季末,零售店在清倉處理存貨時,為了快速變現(xiàn),降低存貨對資金的壓力,通常以更大的幅度降價以吸引價格高度敏感的顧客。
促銷目標(biāo)
零售店銷售的各類商品之間的價格往往具有一定的關(guān)聯(lián)度,一種商品價格的升降會對另一些商品的銷售產(chǎn)生影響,產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因并不是互補品或替代品的價格聯(lián)動,而是顧客對每個商店的價格水平都有一個整體的判斷,而這種整體的判斷往往建立在少數(shù)商品項目上。根據(jù)這一規(guī)律,零售店采用了價格促銷組合定價,將一部分商品價格的毛利率下調(diào),以促進其他商品的銷售。在選擇制定促銷價格的商品時,要考慮兩個因素。一是供應(yīng)商的態(tài)度,低毛利率政策可能會損害供應(yīng)商的形象,從而導(dǎo)致供應(yīng)商抵制。二是選擇的商品應(yīng)是消費者經(jīng)常關(guān)注的商品。有些企業(yè)在應(yīng)用這種定價策略時,往往因選擇的商品不合適,而使促銷效果有限,甚至對消費者沒有產(chǎn)生任何影響。
競爭目標(biāo)
服裝市場是一個自由競爭市場,服裝店鋪對競爭對手的競爭行為十分關(guān)注,尤其是價格變動。當(dāng)競爭對手調(diào)整價格時,必須分析其調(diào)價的動機及影響,并制定相應(yīng)的價格策略。對于實力強大的服裝品牌,其市場策略基于長期經(jīng)營,要求價格相對穩(wěn)定,一般不會參與價格競爭。但是,當(dāng)市場消費結(jié)構(gòu)發(fā)生變化時,許多中小服裝品牌反應(yīng)較快,率先降價,大服裝品牌也會根據(jù)市場反應(yīng)做出價格調(diào)整。如果企業(yè)具備強大的實力和特殊優(yōu)越的條件,為了取得市場主動權(quán),往往會主動出擊,挑戰(zhàn)競爭對手,獲取更大的市場份額。其定價策略包括:低于競爭對手價格的打擊定價、高于竟?fàn)帉κ謨r格的特色定價、無利潤的阻擊定價。
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工具模板包含
1.1月度店鋪流水指標(biāo)測算方法
1.2月度各年季銷售占比測算方法
1.3采購指標(biāo)測算標(biāo)準(zhǔn)模板
1.4年度預(yù)算-年度渠道流水及商品訂貨銷售規(guī)劃預(yù)算
2.1訂貨結(jié)構(gòu)-季度銷售分析及季度采購結(jié)構(gòu)計劃
2.2上市-渠道資料統(tǒng)計表
2.3上市-季貨品單店上貨計劃
3.1單店庫銷結(jié)構(gòu)分析
3.2店鋪補貨整合分析表
3.3周報-商品日常跟進分析
4.1公司經(jīng)營分析報表
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