歷史上定位的定義
關(guān)于定義，有三類。一類是描述性定義，一類是解釋性定義，一類是本質(zhì)定義。一般而言，本質(zhì)定義或解釋性定義才是真正的定義。從這個角度而言，雖然兩位大師開創(chuàng)了定位，但他們沒有對定位這個容易混淆的概念做出一個嚴謹和完整的定義。
在《定位》一書中，有多處對什么是定位或定位是什么做了描述性的定義。
我們先看在引言中“定位”的定義一節(jié)中關(guān)于定位定義的文字：
定位是從產(chǎn)品開始的，可以是一件商品、一項服務、一家公司、一個機構(gòu)，甚至是一個人，也許就是你自己。（這是關(guān)于定位的主體的，回答了為誰定位）
定位最新的定義是：如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同。（這應該說定位大師特別是特勞特老先生對定位最權(quán)威的定義了）
但是定位不是圍繞產(chǎn)品進行的，而是圍繞潛在顧客的心智進行的。（強調(diào)了定位是心智定位而不是產(chǎn)品定位）
為的是在潛在顧客的心智中占領(lǐng)一個有價值的位置。（從目的的角度定義了定位）
定位也是第一個應對過度傳播的社會中信息不被接受這一難題的思想體系。（描述了定位解決的是傳播問題）
再看《定位》書第一章“到底何為定位”里關(guān)于定位定義的相關(guān)文字：
定位的基本方法，不是創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是調(diào)動心智中也有的認知，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認知。（描述定位方法）
在傳播過度的社會中，獲得成功的唯一希望，是要有選擇性，集中火力于狹窄目標，細分市場。一言以蔽之，就是“定位”。（定位就是狹窄聚焦）
應對傳播過度的社會，最好的方法就是極度簡化信息。阻礙信息發(fā)生作用的是傳播量，只有當你認識到問題的本質(zhì)后，你才能通曉解決之道。
極度簡化信息這一定位觀念，又進一步發(fā)展成為我們“一詞占據(jù)心智”的理論。（定位就是簡化信息，極致情況就是一詞占據(jù)心智）
問題的解決之道，并非存在于產(chǎn)品中，甚至也不在于你自己的心智中。問題的解決之道，存在于外部的心智中。換言之，由于能進入顧客心智的信息是那么稀少，你應當忽略信息的傳播方，而聚焦于接收方。你應該聚焦于潛在顧客的認知，而非產(chǎn)品。（定位就是要忽略傳播方聚焦接收方）
定位的思想的本質(zhì)在于，把認知當做現(xiàn)實來接受，然后重構(gòu)這些認知，以在潛在顧客心智中建立你想要的“位置”。（定位就是在顧客心智中建立位置）
繼續(xù)看《定位》書第三章進入心智關(guān)于描述定位的文字：
成為第一，是進入心智的捷徑。假如你沒有第一個進入潛在顧客的心智，（無論是作為個人、政客還是商家）就會遇到定位上的難題。（定位要解決的難題）
本書提供了如何處理屈居第二名、第三名，甚至第203名的定位策略。（定位要解決的問題是傳播問題也是競爭問題）
要想在傳播過度的社會里取得成功，企業(yè)必須在潛在顧客的心智中占有一個位置。這個位置不僅包含企業(yè)自身的強勢與弱勢，還包括競爭對手的強勢和弱勢。（另外一個比極度進化信息更具本源性的定位觀念）
上面括號里的文字是我們的部分解讀。可以清晰地看出，《定位》一書中對定位一詞的定義多是描述性的，解釋性的，更多地是從不同的角度來描述、解釋定位。沒有對定位做本質(zhì)定義。
后來里斯在中國開設專欄發(fā)布文章，認為定位就是尋找人心的空缺。其中國徒弟張云認為，定位就是關(guān)于傳播的，不是戰(zhàn)略，因為原教旨主義的定位沒有涉及企業(yè)業(yè)務的取舍、產(chǎn)品的改變。
特勞特后來寫了一本《什么是戰(zhàn)略》，他認為定位就是視心智為戰(zhàn)場，定位就是戰(zhàn)略，戰(zhàn)略就是定位。依然是描述性的概念。
特勞特的中國徒弟鄧德隆發(fā)展了定位的定義。他在《2小時品牌素養(yǎng)》一書中說：所謂定位，就是讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當顧客產(chǎn)生相關(guān)需求時，便會將該品牌作為首選，也就是說這個品牌占據(jù)了這個定位。
后來他在回答《哈佛商業(yè)評論》專訪提問中說定位的經(jīng)典定義是：定位就是（在潛在顧客心智中）針對競爭確立優(yōu)勢位置。
歷史上兩位大師確實對定位做過多個定義（基本沒有專門對定位理論下定義），但其定義不夠完整和嚴謹。
我曾經(jīng)在可能是史上第一篇關(guān)于定位理論體系的文章《定位理論的大廈》一文中對對定位理論做過一個定：定位就是讓你的品牌在消費者心智中與眾不同，占據(jù)一席之地。定位是定位理論中最核心、最基礎(chǔ)和最早的概念和觀念，正是定位這個概念和觀念奠定了定位理論的基礎(chǔ)，以至于人們把這種視心智為戰(zhàn)場、打造品牌就是要在這場戰(zhàn)爭中取得主導地位的理論稱為定位理論。被一些人、機構(gòu)和同仁廣泛引用，甚至用在了百度百科對“定位理論”的解釋上。
但我仍然認為這些定義還不完整。
定位和定位理論的完整定義
我在最新的《定位八講》中對定位和定位理論給出了一個完整的定義。
什么是定位？
定位就是在潛在顧客心智中針對競爭定義和創(chuàng)建某個空位的動作、行為、路徑和過程；更通俗一點講，定位就是視心智為戰(zhàn)場，打贏心智之戰(zhàn)，把紅旗（寫有你名字）插在潛在顧客的腦門上（大腦的某個位置）上。
什么是定位理論？
定位理論就是綜合運用心智規(guī)律和戰(zhàn)爭規(guī)律（競爭規(guī)律）打贏心智之戰(zhàn)，讓名字成為某個品類特性或概念代表獲得顧客首選的學問體系。
完整定義的重要意義
定義出了差錯，在這個定義后面的判斷、推理就可能跟著出錯。
所以我們一直在追求定義的嚴謹性、完整性和正確性。
我們先看定位的完整定義。
定位就是在潛在顧客心智中針對競爭定義和創(chuàng)建某個空位的動作、行為、路徑和過程。
這個不同于定位最初含義，定位是為了在潛在顧客心智中占有一個有價值的位置。這個定義沒有錯，它是把定位視為動詞，從目的的角度對定位下的一個定義，本質(zhì)上是描述性的，是從一個角度，一個重要角度描述的。
后來的20周年紀念版，進化定義，“定位就是在潛在顧客心智中與眾不同”。這個定義也沒有錯，它是從方法的角度對定位下的一個定義，本質(zhì)上也是描述性的，而且需要進一步解釋，什么叫與眾不同？（后來特勞特先生專門寫了一本書，題目就叫作《與眾不同——極度競爭時代的生存之道》）。再后來是作為定位創(chuàng)始人之一的特勞特先生在《什么是戰(zhàn)略》這本書中稱“定位就是視心智為戰(zhàn)場”，更是一種描述性的定義，其內(nèi)涵反而不如從目的和從方法的角度給定位下的定義。
過往的定位定義都沒有錯，但不完整。
新的定位定義相對比較完整。這體現(xiàn)在如下幾個方面：
一是新定義照顧到定位既是一個名詞又一個動詞的特點。作為名詞，定位就是一個作為動詞的定位最終要創(chuàng)建的一個位置，新定義中用“空位”“潛在顧客心智中的”表述了定位名詞性的一面；
二是新定義突出了作為動詞的定位的兩個關(guān)鍵性動作：定義和創(chuàng)建。明確了定位是名詞更是動詞。
三是新定義描述了作為動詞的定位，它的活動指向、目的和內(nèi)容。定義（空位）明確了定位的方向、目的地，創(chuàng)建（空位）明確了定位的內(nèi)容——動作、行動、路徑、節(jié)奏和過程。
我們再來看定位理論的完整定義：
定位理論就是綜合運用心智規(guī)律和戰(zhàn)爭規(guī)律（競爭規(guī)律）打贏心智之戰(zhàn)，讓名字成為某個品類特性或概念代表獲得顧客首選的學問體系。
定位理論的定義也相對比較完整。這體現(xiàn)在如下幾個方面：
一是明確地指出了定位的目的是獲得顧客首選，這個目的與德魯克管理學和德魯克營銷管理思想總體是一致的，但又具有獨特性。
二是指出了獲得顧客首選的途徑——成為品類特性或概念的代表，注意，這里增加了概念代表。這是獨特的，與管理學、營銷學不同。給定位下定義不能離開品牌，但我們的定義是通過回避品牌而用名字指代，并附帶地給（強勢）品牌下了一個定義做到的。過往的定位概念（比如鄧德隆在《2小時品牌素養(yǎng)》一書中說：所謂定位，就是讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌）也會提到品牌，但給品牌下定義又容易回到定位，說品牌是蘊含定位的名字，導致同義反復循環(huán)定義；
三是明確地指出定位理論的基礎(chǔ)是心智規(guī)律和競爭戰(zhàn)爭規(guī)律，不同于這兩類規(guī)律本身，定位是這兩類規(guī)律的綜合運用。
四是提出商業(yè)就是心智之戰(zhàn)，定位就是幫助打贏心智之戰(zhàn)，它是這樣一種獨特的不同于以往任何商業(yè)理論的商業(yè)理論。
這樣的定義讓定位可觸摸、可發(fā)展、可學習、可實踐。無論是在理論中還是實踐中都具有重大意義。
定義的重要性
無論怎樣強調(diào)定義的重要性都不為過。
不定義無知識。
其實整個西方的知識體系都是建立在定義基礎(chǔ)上的。
西方哲學的基礎(chǔ)，最重要的一個詞匯——“being”，中文翻譯為“存在”、“有”、“是”，其實就是說對任何事物，先要進行“being”，進行定義，然后它才能判斷、推理，定義的過程就是概念化的過程，定義就是概念化，它是整個知識的起點、源點。
中國教育的一大問題就是不從源頭開始，不深究源頭。
具體表現(xiàn)就是不定義，不精準定義，不正確定義，然后就開始判斷、推理。
最終形成的知識都模糊不清、互相矛盾，但因為最初的定義就含糊不清，于是總能自洽，自圓其說。
這對于形成真正的學問，害處極大。
參考閱讀：
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