作者：張淑貞
摘 要：百色芒果已經(jīng)發(fā)展成為百色重要支柱產(chǎn)業(yè)，將對該市實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略起到進(jìn)一步的推動作用。針對百色芒果發(fā)展現(xiàn)狀分析認(rèn)為，在產(chǎn)業(yè)鏈、種植技術(shù)、快遞和市場等方面存在問題。本文提出了建立政府、行業(yè)、企業(yè)、農(nóng)戶四位一體的立體品牌管理模式，通過三產(chǎn)融合，延長百色芒果產(chǎn)業(yè)鏈，改變種植觀念，科學(xué)種植，建立以新媒體為主、傳統(tǒng)媒體為輔的宣傳推廣方式，優(yōu)化“前后一公里”環(huán)節(jié)等方式，拓寬百色芒果產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑。
2015年，百色芒果獲得農(nóng)業(yè)部“農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記認(rèn)證”；2016年，百色芒果獲國家工商總局“地理標(biāo)志證明商標(biāo)”、國家質(zhì)檢總局“地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)認(rèn)證”；2017年，百色芒果成為首批中國—?dú)W盟農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志互認(rèn)的35個(gè)農(nóng)產(chǎn)品之一；2019年，百色芒果再次獲評“中國百強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”的稱號，提高了百色芒果在全國范圍內(nèi)的知名度。近年來，百色芒果產(chǎn)業(yè)也得到較好的發(fā)展，已經(jīng)成為百色地區(qū)一個(gè)非常重要的支柱產(chǎn)業(yè)，有力地促進(jìn)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，在百色市打贏農(nóng)村農(nóng)民脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)中起到了至關(guān)重要的作用，該產(chǎn)業(yè)的持續(xù)且穩(wěn)定發(fā)展將對百色市實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略起到進(jìn)一步的推動作用。百色芒果產(chǎn)業(yè)在品牌建設(shè)和脫貧攻堅(jiān)中寶貴的成功經(jīng)驗(yàn)，對下一步鄉(xiāng)村振興中的農(nóng)村產(chǎn)業(yè)打造，有著積極的借鑒意義。
早在2015年，廣西芒果產(chǎn)量已經(jīng)突破了50萬噸，超越海南居全國首位，首次成為全國最大的芒果生產(chǎn)基地，其中百色芒果產(chǎn)量34.56萬噸。2019年，廣西芒果產(chǎn)量80.21萬噸，百色芒果達(dá)到62.46萬噸；2020年，廣西芒果產(chǎn)量近95萬噸，百色芒果達(dá)到67萬噸，占全區(qū)芒果總量的70%。因此，全國芒果看廣西，廣西芒果看百色，廣西百色與四川攀枝花、海南并稱我國三大芒果之鄉(xiāng)。
百色芒果種植主要集中在百色市田陽縣、田林縣、田東縣和右江區(qū)。2014年末，百色芒果種植面積39990公頃，比2013年增加了25.6%，產(chǎn)量27.37萬噸，比2013年增加了28.1%。2017年末，種植面積達(dá)到82106公頃，比2016年增加12%，產(chǎn)量44.41萬噸，比2016年增加3.5%。2019年，百色芒果種植面積達(dá)到11萬公頃，比2018年增加了28%，產(chǎn)量達(dá)到62.46萬噸，比2018年增加30%。2015—2020年，廣西芒果種植面積從57638公頃增加到112402公頃，增加了將近2倍，產(chǎn)量從345656噸增加到663821噸，增加了將近2倍，幾乎占了百色市全部水果產(chǎn)量的40%。2015—2020年，年均增速12.05%，成為全國最大的芒果主要生產(chǎn)基地，規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大的同時(shí)，收購價(jià)格也穩(wěn)步提高，由原來的3～4元/公斤上升至6～8元/公斤，農(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)效益得到了提高，增加了收入（見表1、圖1）。
表1 2016—2020年百色主要芒果品種價(jià)格（單位：元/公斤）
百色芒果品種豐富，主要有臺農(nóng)1號芒、桂七、金煌芒、桂熱芒10號、紅象牙芒、貴妃芒等30多個(gè)品種，滿足了不同消費(fèi)者的需求。百色芒果上市時(shí)間在每年的5—8月，根據(jù)上市時(shí)間不同，將芒果分為早熟、中熟、晚熟品種。2013年，百色調(diào)整了各個(gè)品種的種植面積，將原來7∶2∶1的早、中、晚熟品種比例面積調(diào)整為5∶4∶1。以2020年為例，早熟品種有臺農(nóng)1號、臺牙、貴妃及其他本地芒，總種植面達(dá)到56201公頃，占百色芒果總面積的50%，中熟品種以桂七為主，由廣西熱帶作物研究所培育，7月中下旬開始成熟，平均糖度達(dá)到21度，比市面上其他品種的糖度高4～5度，深受消費(fèi)者喜愛。調(diào)整各個(gè)品種的種植面積后，使芒果錯(cuò)開集中上市的時(shí)間，緩解了銷售壓力，增加了農(nóng)戶收益（見表2）。
圖1 2014—2020年百色芒果種植面積和產(chǎn)量
表2 2020年百色芒果品種結(jié)構(gòu)
在“互聯(lián)網(wǎng)+”大環(huán)境的影響下，百色芒果銷售渠道也多樣化發(fā)展，主要有線上和線下兩種方式。
(1）線上銷售：互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)走進(jìn)了千家萬戶，銷售者購買芒果時(shí)首選電商平臺，使得百色芒果產(chǎn)品對電商平臺形成了較強(qiáng)的依賴性。國內(nèi)知名電商平臺如京東、淘寶、蘇寧易購、拼多多等紛紛進(jìn)軍百色市場，銷售百色芒果的網(wǎng)商大約有12000家。隨著百色各縣市交通運(yùn)載服務(wù)能力的提高，各快遞公司的服務(wù)水平也逐步提升，百色芒果電商和快遞業(yè)增勢明顯。
(2）線下銷售：百色主產(chǎn)縣農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的銷售量占全市銷售總量的24%，地頭收購約占68%。百色市委、市政府在全國各大城市積極主辦百色芒果專場推介會，地域方面橫跨祖國東西南北，包括北京、哈爾濱、中國香港、深圳、上海、蘭州、呼和浩特30多個(gè)城市。2018年，百色市委、市政府首次組團(tuán)到京東集團(tuán)總部現(xiàn)場推介，采用“互聯(lián)網(wǎng)+線下推介”方式成功引導(dǎo)京東員工在微信朋友圈宣傳百色芒果，上萬名員工通過現(xiàn)場掃二維碼、點(diǎn)贊等活動，帶動數(shù)十萬人關(guān)注百色芒果，京東商城百色特產(chǎn)館當(dāng)天組織商家參加促銷活動，共銷售出百色芒果2.5萬件，銷售額近100萬元。同時(shí)，利用各種傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳報(bào)道，這種地毯式的宣傳推薦活動，擴(kuò)大了百色芒果的知名度，使百色市芒果品牌的影響力得到進(jìn)一步鞏固與提高，市場占有率也逐年增加。
百色工業(yè)發(fā)展較為落后，有條件進(jìn)行芒果深加工的企業(yè)屈指可數(shù)，規(guī)模以上蜜餞加工企業(yè)僅有廣西田陽嘉佳食品有限公司、廣西福民食品有限責(zé)任公司、田陽果香園食品工業(yè)有限公司，這3家企業(yè)能夠進(jìn)行芒果深加工的層級較低。比如，芒果果脯、果酒、果汁等產(chǎn)品，加工技術(shù)落后導(dǎo)致產(chǎn)量低、產(chǎn)品市場占有率小，競爭力弱，并且與之相關(guān)的質(zhì)量監(jiān)控體系目前還不完善。百色芒果的深加工能力缺乏技術(shù)支持，雖然2015年百色學(xué)院己建立芒果研究院，研究院主要任務(wù)是研究百色芒果的深加工產(chǎn)業(yè)，其次培養(yǎng)食品加工等專業(yè)的人才，但是還不能有效解決芒果深加工過程中遇到的技術(shù)壁壘和人才短缺的問題。
百色市50%左右的果園基礎(chǔ)設(shè)施比較差，原因是果農(nóng)起見初在果園種植樹木，后在政府和市場影響下逐步改造成果園，水利條件成為制約芒果可持續(xù)發(fā)展的瓶頸，灌溉不方便。
2020年，百色芒果種植面積達(dá)到11萬公頃，是2015年的兩倍，產(chǎn)量達(dá)到62.46萬噸，是2015年的1.9倍，不斷擴(kuò)大的種植面積和產(chǎn)量，也為病蟲害的防治技術(shù)帶來挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，百色市專門從事芒果生產(chǎn)技術(shù)推廣和研究的人員短缺，全市僅20多人，嚴(yán)重不足，高級園藝師更是寥寥無幾，很難滿足果農(nóng)對技術(shù)的需求。很多老果農(nóng)采用經(jīng)驗(yàn)方法種植，濫用農(nóng)藥和植物生長調(diào)節(jié)劑，管理粗放，效益不高。
百色芒果以散戶種植為主，未形成規(guī)模較大的產(chǎn)業(yè)基地，造成果農(nóng)與中間商市場信息不對稱，果農(nóng)不能在價(jià)格上進(jìn)行有效的自我保護(hù)，電商平臺之間的低價(jià)惡性競爭無異于雪上加霜。因此，市場上經(jīng)常出現(xiàn)低質(zhì)、低價(jià)的殘次果“淘汰”掉優(yōu)質(zhì)果的現(xiàn)象，果農(nóng)損失慘重。
百色芒果生產(chǎn)主要以散戶種植為主，因此物流流通的第一步一般是由批發(fā)商收購散戶的芒果，再統(tǒng)一送到各個(gè)批發(fā)市場。另外，合作社也會以社員為服務(wù)對象，提供芒果物流流通方面的幫助。2018年芒果快件均價(jià)11.45元/件，2019年為8.13元/件，2020年為7.83元/件，價(jià)格競爭日趨激烈，快遞行業(yè)利潤逐年減少，甚至出現(xiàn)了虧損現(xiàn)象，意味著快遞企業(yè)收件越多，虧損越大，快遞企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)嚴(yán)重?cái)_亂了市場秩序。
農(nóng)旅結(jié)合是當(dāng)前農(nóng)業(yè)的一個(gè)發(fā)展趨勢，建立深度體驗(yàn)式農(nóng)旅結(jié)合產(chǎn)業(yè)，打造產(chǎn)、銷、旅一體化的三產(chǎn)融合產(chǎn)業(yè)，將農(nóng)業(yè)耕種和喂養(yǎng)的體驗(yàn)設(shè)計(jì)成旅游，給客戶一種全新的深入體驗(yàn)，增加客戶感官上的滿足感，提高農(nóng)業(yè)價(jià)值，打造特有市場標(biāo)簽，形成市場口碑，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)提高。
百色芒果品牌于2019年開始，在田陽打造20萬畝農(nóng)林生態(tài)脫貧產(chǎn)業(yè)核心示范區(qū)，該示范區(qū)總體規(guī)劃將打造芒果種植、生態(tài)體驗(yàn)式旅游、銷售和品牌等功能，將已經(jīng)初具市場效應(yīng)的百色芒果區(qū)域品牌進(jìn)一步延續(xù)，打通農(nóng)業(yè)與生態(tài)旅游鏈條，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
2019年，“百色芒果”入選2019農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評估榜單和影響力指數(shù)評價(jià)榜單，標(biāo)志著百色革命老區(qū)的品牌戰(zhàn)略又邁出了歷史性的一步。此舉對于促進(jìn)百色革命老區(qū)經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展起到重要的推動作用，百色芒果品牌在全國的品牌知名度、美譽(yù)度再上臺階，也能有效推進(jìn)百色實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。
隨著物質(zhì)條件的不斷提高，消費(fèi)者對品質(zhì)的要求進(jìn)一步提高，由原來的吃飽向吃好轉(zhuǎn)變，百色芒果也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，由擴(kuò)規(guī)模逐步向提品質(zhì)轉(zhuǎn)變，科學(xué)綠色種植。
市場品牌熱度形成之前，產(chǎn)品質(zhì)量起到至關(guān)重要的作用，沒有質(zhì)量的營銷，最終都是空中樓閣，無法持續(xù)下去。百色芒果要放棄粗放式小農(nóng)作業(yè)模式，將科學(xué)技術(shù)引入種植過程中，建立科學(xué)可行的標(biāo)準(zhǔn)，做到監(jiān)控、澆灌、施肥、除病蟲害科學(xué)化、數(shù)字化，將芒果產(chǎn)品質(zhì)量做到極致，讓市場無法挑剔，最終占領(lǐng)市場高地。同時(shí)，還要開展綠色農(nóng)產(chǎn)品或有機(jī)農(nóng)業(yè)認(rèn)證工作，讓好的產(chǎn)品能有一個(gè)好的身份，形成市場品牌口碑。
政府要持續(xù)引進(jìn)芒果技術(shù)推廣和研究人員，加大對農(nóng)業(yè)灌溉設(shè)施的建設(shè)，加強(qiáng)對果農(nóng)的技術(shù)培訓(xùn)和指導(dǎo)，提高果農(nóng)的積極性和改造意識，逐步按綠色無公害生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)芒果產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。
宣傳與推廣是品牌打造不可或缺的手段，信息泛濫的今天，宣傳和推廣的方式要慎重選擇。傳統(tǒng)媒體宣傳效益雖大不如前，但依舊有一定的影響力。新媒體是當(dāng)前最有影響力的媒體，要充分利用好新媒體效應(yīng)，最大化發(fā)揮其在品牌推廣方面的效益，建立以傳統(tǒng)媒體為輔，新媒體為主的品牌宣傳推廣模式。
傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙等媒體，影響力已經(jīng)大幅下降，少數(shù)傳統(tǒng)媒體渠道雖依舊保持較大影響力，但費(fèi)用相對較高，性價(jià)比不高。因此，在傳統(tǒng)渠道宣傳推廣上，選擇帶有公益性質(zhì)的媒體，一方面降低費(fèi)用，另一方面能起到品牌背書效應(yīng)。在品牌推廣上，盡量展現(xiàn)品牌公益性，最大化宣傳效應(yīng)。
近年來，新媒體因其娛樂性、碎片性等原因深受歡迎，因而呈幾何級數(shù)發(fā)展，吸引了一大批年輕、時(shí)尚且具有高度市場價(jià)值的客群，利用新媒體進(jìn)行品牌宣傳推廣，市場價(jià)值、品牌影響力等方面都將得到大幅提高。
在新媒體宣傳文案設(shè)計(jì)時(shí)，要緊跟新媒體發(fā)展方向，以客戶興趣為導(dǎo)向，注重新穎性、娛樂性，適時(shí)造勢，發(fā)動網(wǎng)紅、主播等達(dá)人參與到品牌宣傳中，持續(xù)進(jìn)行內(nèi)容輸出，吸引客戶關(guān)注，形成固定特性客群，從而轉(zhuǎn)化為線上渠道，實(shí)現(xiàn)品牌渠道效益。
百色市政府一直把芒果種植作為加快老區(qū)人民脫貧致富的一項(xiàng)支柱產(chǎn)業(yè)來抓，振興百色經(jīng)濟(jì)發(fā)展，把“百色芒果”共用品牌打造成城市的一張名片，因此百色芒果快遞市場大有可為。
快遞企業(yè)要積極投入人力、物力和財(cái)力，切實(shí)優(yōu)化“前后一公里”環(huán)節(jié)，不斷完善農(nóng)村物流快遞網(wǎng)絡(luò)，整合鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞點(diǎn)，逐步推進(jìn)“快遞下鄉(xiāng)”工程，為百色芒果外銷渠道奠定基礎(chǔ)。同時(shí)，政府要引導(dǎo)快遞企業(yè)與本地知名電商平臺合作，最終實(shí)現(xiàn)果農(nóng)、電商平臺、快遞公司、消費(fèi)者共贏，避免價(jià)格戰(zhàn)。
百色芒果品牌，是區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，具有公共和市場屬性，建設(shè)過程中離不開行政和市場支持。同時(shí)，品牌的價(jià)值最終體現(xiàn)在市場上，因此必須按照市場規(guī)律進(jìn)行建設(shè)、推廣和宣傳。
打造百色芒果四位一體的立體品牌管理模式，需要各方發(fā)揮各自的優(yōu)勢，對芒果發(fā)展形成合力，具體是建立一個(gè)政府統(tǒng)籌主導(dǎo)、行業(yè)牽頭組織、企業(yè)主導(dǎo)實(shí)施和農(nóng)戶積極參與的四位一體管理模式，充分發(fā)揮市場和政府資源優(yōu)勢，凝聚政府、行業(yè)、企業(yè)和農(nóng)戶四方的智慧，打造持久性的區(qū)域品牌。
區(qū)域品牌的公共屬性決定了必須要有政府和政策的支持。特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的選取、打造及費(fèi)用的使用等問題，是一個(gè)行政問題，只有在政府的統(tǒng)籌指導(dǎo)下，才能調(diào)用行政資源，最大化品牌打造效率，提高品牌打造成功率。同時(shí)，政府的指導(dǎo)也會形成品牌打造的背書，能快速提高品牌口碑，激活市場。
行業(yè)組織是政府與企業(yè)、個(gè)人之間的紐帶。行業(yè)組織有著自身的市場與資源優(yōu)勢，能將松散的企業(yè)與個(gè)人組織起來，共同助力區(qū)域品牌打造。因此，在特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的打造中，要充分利用好行業(yè)協(xié)會等組織，讓行業(yè)協(xié)會牽頭組織區(qū)域品牌打造工作，將一些政府難以管理而又必須管控好的工作交由行業(yè)組織執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)行政與市場兩手都要抓，兩手都抓好的目的。
區(qū)域品牌的打造最終還是一個(gè)市場問題，而市場問題應(yīng)該交由企業(yè)實(shí)施。企業(yè)可以在市場規(guī)律下，按照市場的方式實(shí)施品牌戰(zhàn)略、品牌設(shè)計(jì)和品牌推廣等工作，將特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌打造成一個(gè)具有市場競爭力的品牌。
特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的打造既服務(wù)于農(nóng)村和農(nóng)民，又離不開農(nóng)村和農(nóng)民的支持。農(nóng)戶的參與，能較好地完成品牌供應(yīng)鏈基礎(chǔ)的打造，可以在農(nóng)產(chǎn)品種養(yǎng)殖上提高產(chǎn)品品質(zhì)，還可以在農(nóng)產(chǎn)品銷售上形成合力，占據(jù)市場話語權(quán)。
在百色芒果品牌打造過程中，農(nóng)戶起到了重要的作用。在芒果選品、種植、管理、銷售上都服從品牌打造需求，放棄了很多原有市場效益不好的小臺農(nóng)等品種，改種市場效益較好的桂七芒果，并在銷售上按照政府和行業(yè)部門的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和時(shí)間上市，形成市場合力，因此每年百色芒果供不應(yīng)求，形成了具有市場價(jià)值的全國知名區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌。
特色產(chǎn)業(yè)是鄉(xiāng)村振興的根本之道，百色芒果產(chǎn)業(yè)要在鄉(xiāng)村振興中進(jìn)一步發(fā)揮作用，需要打造產(chǎn)、銷、旅一體化的三產(chǎn)融合產(chǎn)業(yè)，延長百色芒果產(chǎn)業(yè)鏈，提高農(nóng)業(yè)價(jià)值，形成市場口碑，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)提高，重視科學(xué)種植，進(jìn)一步提高質(zhì)量，開展綠色農(nóng)產(chǎn)品或有機(jī)農(nóng)業(yè)認(rèn)證工作，打造特有市場標(biāo)簽，形成市場品牌口碑。同時(shí)，設(shè)計(jì)優(yōu)秀的文案內(nèi)容，挖掘品牌公益性和區(qū)域品牌故事，加大宣傳推廣力度，重視新媒體運(yùn)營，持續(xù)內(nèi)容輸出，做出影響力，從而打造具有市場生命力和知名度的區(qū)域品牌。加大快遞建設(shè)力度，優(yōu)化“前后一公里”環(huán)節(jié)。在政府指導(dǎo)下，調(diào)動行業(yè)、企業(yè)和農(nóng)戶積極性，共同參與其中，建立政府、行業(yè)、企業(yè)、農(nóng)戶四位一體的立體品牌管理模式。
參考文獻(xiàn)：略
作者簡介：張淑貞（1986-），女，漢族，河北邢臺人，教師，廣西工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授，研究方向：工商管理、職業(yè)教育。
基金：2020年度廣西中青年教師科研基礎(chǔ)能力提升項(xiàng)目（2020KY42023）;
聯(lián)系客服
