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中國六城市讀者調(diào)查報告（二）：

關(guān)于讀者購書原因和購書消費的調(diào)查

2003-05-20 18:23:31

一、獲取圖書信息的主要來源

　從本次讀者調(diào)查的結(jié)果來看，讀者還是需要通過“自己親自到書店／書攤”來獲得第一手信息。

　調(diào)查表明，2002年讀者獲取圖書信息的渠道沒有根本性的突破，但是和以往各年相比有一些變化：
　從本次讀者調(diào)查的結(jié)果來看，隨著圖書市場的迅猛發(fā)展，對于讀者來說越來越需要一雙“慧眼”，從紛繁的市場中以最快的速度、準(zhǔn)確的選擇到自己所需的圖書，可是這雙“慧眼”從何處得到?從目前的情況來看，傳統(tǒng)的媒體對出版動態(tài)反應(yīng)速度慢，信息不準(zhǔn)確，而網(wǎng)絡(luò)雖然可以以最快的速度傳達新書情況，但是信息不夠全面，無法全面滿足讀者對咨訊的要求，所以雖然媒體上信息眾多，讀者還是需要通過“自己親自到書店／書攤”來獲得第一手信息。研究人員分析認(rèn)為，如何進一步完善讀者與發(fā)行之間溝通渠道，最大化發(fā)揮媒體影響讀者的消費行為，實現(xiàn)自身價值的最大化，是目前書店、出版社在整和、規(guī)劃資源的時候需要重點考慮的問題。
　書評對讀者的影響程度增加。以往各年選擇書評獲得圖書信息的讀者約為5％左右，2002年猛增到14．5％，相比2000年增長3倍左右。隨著網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)功能的健全，網(wǎng)絡(luò)對書業(yè)信息的影響作用越來越大。從2002年的數(shù)據(jù)來看，近2成的讀者是從圖書網(wǎng)站上獲得的相關(guān)信息。2002年只有25．1％的讀者選擇從報刊上獲得圖書信息，這和2000年39．0％的選擇率相距甚遠。

表１：不同城市讀者獲取圖書信息的主要渠道比較

	北京	沈陽	上海	武漢	廣州	成都	總體
親友同事介紹	29.6	36.3	19.8	25.0	30.3	24.5	27.6
各報刊新書推薦	22.6	26.5	23.8	20.5	29.0	28.0	25.1
報刊書評	16.3	17.3	15.3	11.3	15.0	12.0	14.5
自已到書店/書攤看到	72.4	66.8	72.3	70.3	70.8	71.5	70.7
廣告宣傳	9.3	13.8	9.3	9.5	11.8	9.3	10.5
書店店員介紹	3.3	11.8	3.0	4.3	10.5	4.3	6.2
圖書網(wǎng)站	23.6	21.0	20.3	19.8	18.8	17.8	20.2
其他	1.3	2.0	1.0	2.5	0.5	0.5	1.3

　分析人員根據(jù)讀者的閱讀喜好不同，對讀者重新進行分類，以便更好了解不同閱讀傾向的讀者獲得圖書的信息渠道差異。

表２：不同閱讀傾向讀者獲得圖書信息渠道比較

	喜歡文學(xué)圖書	喜歡專業(yè)性圖書	喜歡學(xué)習(xí)性圖書	喜歡休閑性圖書	喜歡少兒類圖書	其他	總體
A親友同事介紹	29.2	23.0	31.1	28.9	29.6	26.1	27.6
B各報刊新書推薦	27.9	24.3	22.8	24.5	22.5	22.6	25.1
C報刊書評	16.1	13.7	12.9	12.8	14.1	16.6	14.5
D自己到書店/書攤看到	68.9	71.9	73.6	70.7	67.6	71.1	70.7
E廣告宣傳	11.7	9.6	9.0	13.5	8.5	8.3	10.5
F書店店員介紹	6.2	6.2	7.6	5.9	11.3	6.3	6.2
G圖書網(wǎng)站	19.5	26.4	20.2	20.2	15.5	18.6	20.2
H其他	1.0	1.6	1.1	1.4	1.4	1.9	1.3

二、讀者購書原因分析

　本次調(diào)查表明，47．9％的讀者“工作和學(xué)習(xí)的需要是買書的主要因素”。還有3．3％的讀者購買圖書是為了“收藏”，2。7％的讀者為了“買書送禮”。

　作為知識的載體，圖書的優(yōu)勢明顯，也被大眾所認(rèn)可，本次調(diào)查表明，47．9％的讀者購買圖書是“工作和學(xué)習(xí)的需要是買書的主要因素”。
　有32．6％的讀者表示購買圖書是因為“對讀書有濃厚興趣”；另外12．2％的讀者是因為把“讀書作為一種消遣”，所以購買圖書；還有3．3％的讀者購買圖書是為了“收藏”，2．7％的讀者為了“買書送禮”。
　從城市數(shù)據(jù)來看，不同城市的讀者購買圖書的原因側(cè)重點不同：
　六個城市中，沈陽只有37．3％的讀者購書是因為工作和學(xué)習(xí)的需要，沈陽讀者購書更多是出自對于圖書本身的喜愛，36．5％的沈陽讀者認(rèn)為自己購書是因為對讀書有濃厚興趣。沈陽有6．5％的讀者購買圖書是為了送禮，愛書之情可見一斑；上海的讀者，除了購書因為工作和學(xué)習(xí)的需要、對讀書有濃厚興趣外，另外有16．0％的讀者購書是因為把讀書當(dāng)作一種消遣；超過半數(shù)的武漢讀者承認(rèn)自己購書是因為“工作和學(xué)習(xí)的需要”(57．7％)，這個比率明顯高于全國其他地區(qū)水平。廣州的讀者是對讀書最有興趣的人，他們中有37．0％的人因此而購買圖書；成都的讀者是對讀書最缺少興趣的人，他們中只有26．5％的讀者為此購書。

三、書店選擇
　影響讀者選擇書店的主要因素是：書店上架的圖書是否齊全，書店是否坐落在交通便利的位置，書店離家(或單位)的距離，以及書店內(nèi)部的購書環(huán)境這些“硬設(shè)施”的關(guān)注程度也比較高；同時書店服務(wù)、是否有打折圖書、書店名氣、書店品位這些書店的“軟設(shè)施”很大程度上影響著讀者對于書店的選擇。

　讀者選擇書店的標(biāo)準(zhǔn)
　讀者在選擇購書場所時，關(guān)注點主要集中在圖書的品種、購書環(huán)境和服務(wù)三個方面，調(diào)查表明，影響讀者選擇書店的主要因素是：書店上架的圖書是否齊全(包括大眾讀物和專業(yè)圖書)，這項指標(biāo)成為影響91．5％被訪者選擇書店的標(biāo)準(zhǔn)；另外讀者對于書店是否坐落在交通便利的位置，書店離家(或單位)的距離，以及書店內(nèi)部的購書環(huán)境的這些“硬設(shè)施”的關(guān)注程度也比較高；同時書店服務(wù)、是否有打折圖書、書店名氣、書店晶位這些書店的“軟設(shè)施”很大程度上影響著讀者對于書店的選擇。

　讀者選擇書店的類型
　在近兩年，圖書的零售賣場發(fā)生了較大的變化，連鎖書店、民營書店、圖書交易市場等多種形式的賣場不斷沖擊著原來的零售結(jié)構(gòu)。調(diào)查結(jié)果顯示，新華書店(國有書城)系統(tǒng)在讀者選擇中還占據(jù)著較大的優(yōu)勢，而這種優(yōu)勢主要是由新華書店圖書品種較全帶來的，而民營書店與書攤在購書的距離和價格上則占據(jù)著優(yōu)勢。
　由于各地圖書銷售渠道建構(gòu)不同，導(dǎo)致讀者選擇購買圖書的場所有一定的差別：

　表3：不同城市讀者選擇書店的類型(%)

	北京	沈陽	上海	武漢	廣州	成都	總體
民營書店	6.5	22.5	7.0	6.5	16.5	9.0	11.3
專業(yè)書店	28.1	46.8	41.3	39.3	44.8	32.8	38.8
圖書城或圖書大廈	83.0	73.5	54.8	33.1	30.5	59.5	55.7
新華書店門市	42.9	37.8	50.8	69.2	81.5	49.8	55.3
商場書店	10.8	19.3	6.0	12.5	21.8	9.5	13.3
書攤	12.8	21.0	9.0	19.3	24.5	23.5	18.3
學(xué)校書店	11.0	10.3	11.8	11.0	11.5	14.0	11.6
圖書批發(fā)市場	13.8	19.5	5.8	18.0	7.8	9.8	12.4

　讀者針對不同性質(zhì)書店的選擇
　研究人員為彌補被訪者選擇書店時的隨意性選擇偏差，又分列五種情況讓被訪者做出選擇。結(jié)果顯示正規(guī)書店、大書城和新華書店的賣場優(yōu)勢遠遠超過了書攤、小書店和民營書店，綜合書店與獨立書店的選擇幾率也大子專業(yè)書店和商場書店。
　1．54．0％的讀者表示更樂意去“獨立書店”購書，而27．7％的讀者選擇在“大商場里的書店”購書，可見“獨立書店”仍然是讀者主要的購書場所。
　2．綜合書店仍然是讀者購書的主要場所。但是在讀者眼中(尤其是男性讀者)買到自己感興趣(需要)的圖書是問題的關(guān)鍵。
　3．80．0％％的讀者表示他們會選擇在正規(guī)書店購書，只有5．3％的讀者表示他們會在街頭書攤購買圖書，可以看出街頭書攤在圖書零售業(yè)環(huán)節(jié)仍然處于“有益的補充”地位。
　比較而言，男性讀者更容易接受在街頭書攤購買圖書。
　4．從本次調(diào)查的數(shù)據(jù)來看，民營書店仍然無力抵擋來自新華書店的競爭，只有6．8％的讀者明確表示他們愿意到民營書店購買圖書，另外75．3％的讀者更希望在新華書店購買圖書；從目前來看，民營書店想撼動新華書店——圖書零售業(yè)傳統(tǒng)老大的位置有一定的難度。
　5．對于75．5％的讀者來說，他們購書會選擇去大書城，因為這里圖書品種齊全，可以一次性購買到所需全部圖書；另外4．2％的讀者表示他們會選擇到小書店中購書；18．5％的讀者表示在購買圖書的時候不會考慮書店大小問題。

　讀者對大書城的看法
　目前，大書城成了不少城市的一道風(fēng)景，也有很多城市在紛紛進行著大書城的建設(shè)，那么讀者對大書城是如何看待的呢?調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前讀者對大書城持肯定態(tài)度的占據(jù)主流。61．9％的讀者認(rèn)為“大書城對我購書有幫助”；49．9％的讀者認(rèn)為“現(xiàn)代化城市需要大書城”；甚至將近4成的讀者認(rèn)為到大書城中購書是一種享受；還有21．9％的讀者認(rèn)為目前自己需要更多的大書城；只有10．9％的讀者對大書城的購書環(huán)境提出異議，認(rèn)為這里缺少書香氣。

四、購書時間
　
　“雙休日”仍然是大多數(shù)讀者首選的購書時間，其次是“節(jié)日假期”，只有少數(shù)讀者選擇在其他的時間購買圖書。

　讀者的具體購書時間
　調(diào)查結(jié)果表明：“雙休日”仍然是大多數(shù)讀者首選的購書的時間，其次是“節(jié)日假期”，只有少數(shù)讀者選擇在其他的時間購買圖書；
　從城市數(shù)據(jù)來看，不同的城市讀者選擇的購書時間有一定的差別：
　北京的讀者首選在“雙休日”購書，其次是“節(jié)日假期”。沈陽的讀者對于以下六個時間的選擇，相對比較平均，沒有完全集中在某一個時間段。廣州讀者除了在節(jié)假日(雙休日、節(jié)日假期)的時候購買圖書之外，他們中有18．0％的人選擇在下班(放學(xué))后，4．5％的人選擇在晚上購買圖書。看來廣州的讀者更會利用“小”時間，時間利用率比較高。

表４：不同購書選擇傾向讀者對于大書城的看法比較(%)

	大書城對我購書有幫助	到大書城購書是一種享受	現(xiàn)代化的城市需要大書城	大書城缺少書香氣	我需要更多的大書城	其它
選擇大書城購書	63.8	39.2	49.3	11.8	27.8	2.0
選擇小書城購書	62.3	40.0	51.7	11.1	22.8	2.3
無所謂	59.5	36.3	45.2	8.1	21.7	3.0
總體	61.9	38.9	49.9	10.9	24.0	2.3
沒填寫	34.4	21.9	43.8	21.9	21.9	3.1

五、購書習(xí)慣
　50．4％的被訪者表示自己的購書習(xí)慣是“不定期抽時間去幾家特定的書店購書”。
　從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，50．4％的被訪者表示自己的購書習(xí)慣是“不定期抽時間去幾家特定的書店購書”；另外有2成被訪者的購書習(xí)慣是“專門抽時間去購書，但書店不固定”；16．1％的讀者表示他們會“定期抽時間到幾家書店購書”；10．8％的讀者“路過書店順便看看”，只有2．2％的讀者“買其他東西時順便去書店購書”。
　研究人員分析以上數(shù)據(jù)認(rèn)為，“在特定的書店購書”是目前讀者的主要購書習(xí)慣，無論是定期還是不定期，讀者更喜歡到“特定的書店”購書；從另一個角度上看，也可以認(rèn)為目前一些“特定書店”通過一系列的經(jīng)營活動，已經(jīng)在大多數(shù)讀者之中建立起自己的品牌，顧客的忠誠度達到一定水平；當(dāng)然，我們也不能忽視還有33％左右的讀者，他們在選擇購書書店不固定，隨意性很強，如何抓住這部分讀者，也是書店經(jīng)營過程中的一個重要部分。

六、購書費用
　讀者每月用于購書的花費集中在20－100元之間，(占到總體的61．7％)，沒有買書的讀者占十分之一，讀者購書在20元以下和100元以上的比例都不是很高。

　具體的購書費用
　調(diào)查表明，讀者每月用于購書的花費集中在霍0—100元之間，(占到總體的61．7％)，沒有買書的讀者占十分之一，讀者購書在20元以下和100元以上的比例都不是很高。
　眾所周知，收入水平?jīng)Q定消費水平，讀者在圖書上的消費也不例外。月收入在2000元以下的讀者，其圖書消費的比例集中在20元到100元之間，而月收入在2000元以上的讀者，其圖書消費比例則集中在20元到150元之間，月收入在5000元以上者每月消費圖書更是集中到了200元以上，達到了27．1％。收入越高，對圖書的消費也越高，這一正相關(guān)關(guān)系在表中一目了然。

　讀者購書費用的變化
　與上年相比，有51．3％讀者購書費用增加了。
　在北京和沈陽，讀者購書費用增加了的比例較高。而廣州則恰恰相反，“增加了”的比例是所有城市中最低的，其“沒變”和“減少了”的比例都較高。
　隨著收入的增加，讀者增加購書費用的比例和減少購書費用的比例都呈下降趨勢，而購書費用沒變的比例卻在上升，讀者的圖書消費正隨著收入的增加漸漸趨于穩(wěn)定。

七、影響購書的因素

　作者知名度仍然排在第一位，其次是書名，第三位是新書推薦，第四位是圖書正文前簡介，可見，出版社或者書店想更大程度地影響讀者購書，對于以上四種因素應(yīng)該作為重點考慮。

　影響購書的主要因素
　為了獲得影響讀者購書的最主要因素，調(diào)查采取了按重要性程度排列的方式，由讀者挑選出主要的三項因素。從總體選擇頻次看，這些因素的排序依次是：作者的知名度、圖書正文前的簡介、新書推薦、書名、熟人推薦……通過這個結(jié)果我們可以看出多數(shù)讀者在購買圖書的時候考慮的還是作者的知名度，這樣我們就不難理解為什么目前“名人”出書，出一本“火”一本的原因。
　在讀者認(rèn)為影響其購書的第一重要因素中，有13．1％的讀者首先考慮的是“書名”，看到這個結(jié)果，我們就不難理解為什么出版社總是在圖書命名上絞盡腦汁，一副“名不驚人，誓不休”的樣子。第一最重要因素中列第二、三位的是“新書推薦”和“圖書正文前的簡介”。
　影響讀者購書的第二重要因素中，“作者的知名度”排位第一。研究人員分析認(rèn)為，對于不同的讀者，注重的作者的知名度的原因不同：對于喜好文學(xué)類圖書的讀者來說，他們對文學(xué)“名家”的態(tài)度，很大程度上和歌迷對“歌星”的態(tài)度一樣，是崇拜，是喜愛，而且具有一定的忠誠度；對于購買專業(yè)圖書的讀者來說，他們對于“名家”——行業(yè)中的精英的態(tài)度，更多是信服。
　在影響讀者購書的第三重要因素選擇中，排在第一位的是“圖書正文前的簡介”，有10．5％的讀者選擇。由這個選擇來看，無論書名起的有多“驚人”，無論作者是誰，到了購買的最后時刻，能打動讀者的因素還是書的內(nèi)容；由此也提醒出版社，一些必要的外圍工作要做，但是內(nèi)涵更加重要，再漂亮的書名，再知名的作家，沒有“精彩”的內(nèi)容，仍然會影響讀者的購買。
　如果按照重要性程度對各項因素的中選率進行加權(quán)平均，分析人員發(fā)現(xiàn)，作者知名度仍然排在第一位，其次是書名，第三位是新書推薦，第四位是圖書正文前簡介，
可見，出版社或者書店想更大程度地影響讀者購書，對于以上四種因素應(yīng)該作為重點考慮。

表6：影響購書的主要因素（％）

影響因素	第一重要因素		第二重要因素		第三重要因素		綜合		加權(quán)平均
影響因素	比重	排序	比重	排序	比重	排序	比重	排序	比重	排序
大家都在買	6.5	8	1.6	18	1.3	18	9.4	14	24.0	11
新書推薦	9.9	2	11.2	2	4.3	10	25.5	3	56.4	3
書評	6.9	6	6.9	6	7.7	4	21.6	6	42.2	6
圖書正文前的簡介	9.9	3	7.0	5	10.5	2	27.6	2	54.2	4
新聞炒作	6.0	9	2.6	14	1.4	17	10.0	13	24.6	10
營業(yè)店員推薦	1.2	16	3.8	10	1.2	19	6.2	16	12.4	16
熟人推薦	6.9	7	9.4	3	8.2	3	24.6	5	47.7	5
書封面上的廣告語	1.2	17	1.8	16	2.6	15	5.6	17	9.8	17
圖書排行榜	6.0	10	2.9	12	2.8	13	11.9	11	26.6	9
作者知名度	8.9	4	16.1	1	7.2	6	32.4	1	66.1	1
促銷/打折	2.3	13	3.3	11	7.3	5	12.9	8	20.8	13
廣播電視報刊評介	1.6	14	2.8	13	5.7	7	10.2	12	16.1	14
書名	13.1	1	6.0	7	5.5	8	24.7	4	56.8	2
圖書設(shè)計與制作	2.8	12	5.7	8	3.7	12	12.2	10	23.5	12
廣告	0.5	20	1.4	19	2.7	14	4.5	18	7.0	18
原版引進	1.3	15	2.2	15	5.0	9	8.5	15	13.3	15
出版社知名度	5.0	11	4.2	9	4.3	11	13.5	7	27.7	8
書的厚度	0.6	19	1.3	20	1.2	20	3.1	19	5.6	19
其它	8.8	5	1.7	17	2.2	16	12.8	9	32.0	7
沒有填寫	0.8	18	8.4	4	15.4	1	--	--	--	--

　讀者對待書評的態(tài)度
　調(diào)查表明，47．2％的讀者認(rèn)為“看了好的書評，我可能會去購買這本書”，由這個數(shù)據(jù)可以看出：一方面好的書評對于一本圖書銷量有明顯促進作用；另一方面讀者對于這個選項的比率在下降(2000年為54．5％)，也就是說越來越多的讀者在購書的時候更相信自己的判斷，外界的評價對于讀者購書的影響的作用在減弱，讀者的購買行為更加理性化。
　其次，有36.0％的讀者認(rèn)為“書評人過多從商業(yè)角度，而不是叢書的本身出發(fā)來評論”。
　這個比率比上兩年有所增加。研究人員分析認(rèn)為，書評自身應(yīng)該具有兩個作用，一是對圖書的商業(yè)宣傳的作用，二是對讀者購書的指導(dǎo)作用。從目前的出版社運用書評情況來看，由于自身缺乏一個公，正、客觀的標(biāo)準(zhǔn)，使得其在運用的過程中第一個商業(yè)宣傳作用淋漓盡致發(fā)揮，但是忽略了應(yīng)有的指導(dǎo)作用，建議出版社重新定位書評
的作用，以便更好的推動圖書的銷售。
　再次，有49．9％的讀者對書評人提出意見，他們認(rèn)為目前的書評人缺乏權(quán)威性?？磥?在現(xiàn)在這個講究“品牌”的市場中，如果沒有一定的品牌，連說出來的話都不能很好的令人信服，所以出版社在建立自己品牌的同時，也需要考慮到為書評人建立品
牌，提高其權(quán)威性(或是更多的請“名人”來寫書評)，以便更好的發(fā)揮書評的作用。
　總的來說，32．5％的讀者認(rèn)可“目前的書評總體上是不錯的，有一定的指導(dǎo)性”外，其他67．5％的讀者認(rèn)為書評因為存在一定的問題，需要改進。

　圖書特征對讀者購書的影響
　調(diào)查表明，讀者在購書時對圖書基本特征的關(guān)注程度依次為：圖書的作者(59．6％)、是否為正版(46．1％)、是哪家出版社出版(32．8％)、是否為品牌圖書(18．6％)、是否為引進版(10．8％)。

表７：圖書牲對不同城市讀者購書的影響（％）

	北京	沈陽	上海	武漢	廣州	成都	總體
是品牌圖書	16.2	24.3	15.4	17.8	21.1	17.1	18.6
是哪家出版社出版的	32.3	41.3	32.5	31.5	30.1	28.9	32.8
這本書的作者是誰	60.1	63.8	63.7	49.9	59.4	60.6	59.6
是正版圖書	42.4	50.3	39.0	50.9	49.4	44.7	46.1
是引進版圖書	5.6	11.5	9.1	12.9	16.8	9.0	10.8
其它	10.9	5.3	8.8	7.5	5.5	11.1	8.2

八、讀者對出版社的認(rèn)知狀況

　人民出版社、三聯(lián)書店和商務(wù)印書館三家出版社在讀者心目中最好的出版社選擇上占據(jù)前三位。

　讀者心目中最好的出版社
　在出版社的品牌方面，一些老出版社在讀者心目中還占據(jù)較高的形象地位，人民出版社、三聯(lián)書店和商務(wù)印書館三家出版社在讀者心目中最好的出版社選擇上占據(jù)前三位。

　讀者對出版方向不同的出版社的選擇傾向
　在出版方向相同的出版社中，讀者對出版社的選擇具有很強的傾向性，反映出各類別圖書市場中品牌形象較強出版社排位。文學(xué)圖書市場中，人民文學(xué)是讀者的首選，計算機圖書則以清華大學(xué)出版社為首選，英語圖書市場則外語教學(xué)與研究出版社占據(jù)明顯的品牌優(yōu)勢。其他圖書市場出版社品牌優(yōu)勢還沒有凸現(xiàn)強勢。
　管理專家們認(rèn)為，從企業(yè)長遠的競爭方式來看，打造一、兩個有實力和影響力的品牌，比僅僅只去做一些單純的營銷效果要有效的多。開卷始終堅持，品牌對于出版社而言，關(guān)鍵就在長遠的競爭影響力方面，通過品牌價值來提升出版社的競爭地位，這應(yīng)該才是出版社長期戰(zhàn)略的重要構(gòu)成部份。能夠在品牌之爭中脫穎而出，今后的成功的可能性就大大增加，而品牌形象欠佳者在市場拓展方面遇到的障礙，將會給其經(jīng)營帶來嚴(yán)重的困難。

摘自：《中國圖書商報》2003/05/16

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