圖文無關(guān)
近年來，大眾酒、次高端酒和高端酒紛紛在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的大潮中奮泳，這與不溫不火的低端光瓶酒形成了鮮明的對(duì)比。
低端光瓶酒真的能鎮(zhèn)之以靜嗎？未必！
近日，微酒記者走訪市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，牛欄山和老村長(zhǎng)都在主推20-30元價(jià)位的產(chǎn)品，將自己的主打產(chǎn)品向20多元拉升。
業(yè)內(nèi)光瓶?jī)纱罄械墓馄可?jí)戰(zhàn)，已然打響！
01
光瓶酒兩大佬全力升級(jí)
在安徽，“奮戰(zhàn)七八九，大干新一代”的牛欄山已在50個(gè)戰(zhàn)區(qū)展開新一代陳釀的市場(chǎng)大會(huì)戰(zhàn)。計(jì)劃在7月、8月、9月里，在100000家終端進(jìn)行新一代陳釀的推動(dòng)活動(dòng)。
餐飲渠道：新一代陳釀圍繞C、D類酒店，進(jìn)行產(chǎn)品吧臺(tái)陳列、消費(fèi)者免費(fèi)品鑒、消費(fèi)者禮品促銷等活動(dòng)；
流通渠道：新一代陳釀選擇好的陳列面，在貨架進(jìn)行集中陳列、在店內(nèi)進(jìn)行割箱陳列；
同時(shí)，圍繞消費(fèi)者，進(jìn)行點(diǎn)贊、集贊、送酒活動(dòng)來擴(kuò)大產(chǎn)品影響力。
據(jù)了解，在湖北、江蘇、河南、河北等省份，牛欄山新一代陳釀也在加速市場(chǎng)推進(jìn)工作。
“在同價(jià)位上，新一代陳釀與競(jìng)品相比，表現(xiàn)出更優(yōu)的品質(zhì)和更強(qiáng)的定價(jià)權(quán)。雖是新品，但消費(fèi)者普遍能接受，最近店內(nèi)銷售挺不錯(cuò)的?！币粺熅频昀习甯嬖V微酒記者。
“牛欄山老陳釀一般是不用怎么投資源的，這次的新一代會(huì)戰(zhàn)應(yīng)該是牛欄山有史以來力度較大、時(shí)間較長(zhǎng)的活動(dòng)?！眱|家超市劉老板表示。
“20-30元將逐漸成為光瓶酒的主流消費(fèi)價(jià)位。消費(fèi)環(huán)境發(fā)生了變化，再造一個(gè)大單品刻不容緩，我們是老版陳釀的受益者，愿意花更多的精力與時(shí)間去培育新一代陳釀健康的成長(zhǎng)?！蹦辰?jīng)銷商表示。
“戰(zhàn)略性大單品，可能是隱藏在傳統(tǒng)產(chǎn)品中的升級(jí)產(chǎn)品，甚至最初的銷量并不大。新一代陳釀是2015年推出的，一直在等待時(shí)機(jī)，如今是時(shí)候加把火了。”諫策咨詢項(xiàng)目總監(jiān)司勝軍認(rèn)為。
無獨(dú)有偶，另一個(gè)光瓶酒王者老村長(zhǎng)也在緊鑼密鼓的進(jìn)行升級(jí)產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)張工作。從10元升級(jí)到15元，經(jīng)歷了一輪升級(jí)后的老村長(zhǎng)，沒有停下來的意思。
升級(jí)后，15元價(jià)位的老村長(zhǎng)（享福）與老村長(zhǎng)（香滿堂）成為目前的銷售主力。而現(xiàn)在，20元價(jià)位的老村長(zhǎng)（歡樂中國(guó)）與30元價(jià)位的老村長(zhǎng)（流金溢彩）成了本次升級(jí)的主角。
餐飲渠道依然是老村長(zhǎng)新產(chǎn)品培育的核心渠道。樣板街、樣板店的打造，吧臺(tái)陳列最大化、氛圍營(yíng)造（海報(bào)、招貼畫、寫真畫、溫馨提示等）、禮品促銷等。
流通渠道大二批與小超市都在進(jìn)行貨架陳列、割箱陳列、銷售返利、陳列獎(jiǎng)勵(lì)等。
同時(shí)，不做賣場(chǎng)的老村長(zhǎng)，新品也開始進(jìn)入賣場(chǎng)渠道。
在終端生動(dòng)化的建設(shè)上，老村長(zhǎng)新品以三級(jí)立體的方式實(shí)施了廣宣布建的遠(yuǎn)程級(jí)、中程級(jí)和近程級(jí)。
同時(shí)，老村長(zhǎng)針對(duì)消費(fèi)者的活動(dòng)一如既往的促銷大、頻次高、形式多：送實(shí)物、送現(xiàn)金、送壇裝酒、送電瓶車、送手表等，且全國(guó)各地的老村長(zhǎng)都在這么做。
除此之外，老村長(zhǎng)也對(duì)終端門店進(jìn)行了精細(xì)化管理，通過終端門店作業(yè)、銷售量化管理、持續(xù)客情維護(hù)來加強(qiáng)新品培育工作。
“歡樂中國(guó)與流金溢彩在餐飲渠道上的陳列是最好的。在同價(jià)位上，老村長(zhǎng)的費(fèi)用投入和促銷力度也是最大的?！蹦暇┙毙×诛埖炅掷习甯嬖V微酒記者。
“在我們店內(nèi)，老村長(zhǎng)這兩個(gè)新品的動(dòng)銷主要是靠促銷獎(jiǎng)品，目前自然動(dòng)銷不是太快，不知道后期怎么樣?！焙戏市抡疽痪频昀习灞硎尽?/span>
“之前，老村長(zhǎng)在消費(fèi)者心中的形象是低價(jià)低質(zhì)，現(xiàn)在通過新品來重塑品牌價(jià)值，這是好的轉(zhuǎn)變。”有經(jīng)銷商這樣說道。
“老村長(zhǎng)錯(cuò)過了15元價(jià)位的機(jī)遇，自然不會(huì)放棄20-30元價(jià)位的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。”東北證券首席分析師李強(qiáng)認(rèn)為。
02
升級(jí)，“無冕之王”的生存戰(zhàn)
從市場(chǎng)份額來看，牛欄山和老村長(zhǎng)的市場(chǎng)占有率分別為6.2%和4.13%。在低端酒全國(guó)性的品牌里，老村長(zhǎng)和牛欄山分別被公認(rèn)為10元價(jià)位和15元價(jià)位的王者。
這兩位“無冕之王”，為何同時(shí)打響了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)戰(zhàn)呢？
老村長(zhǎng)酒業(yè)成立于2001年，最早圍繞京津冀區(qū)域進(jìn)行深耕，然后“北上南下”——快速北上布局東北市場(chǎng)，迅速南下挺進(jìn)安徽、江蘇、浙江、河南等市場(chǎng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了全國(guó)銷量的爆發(fā)。
自2001年起，老村長(zhǎng)圍繞5-10元價(jià)格帶，通過多產(chǎn)品、多價(jià)位的深度覆蓋，在這一價(jià)格帶成為了領(lǐng)導(dǎo)品牌。
有媒體曾報(bào)道，2017年，老村長(zhǎng)的年銷售額接近牛欄山。
從時(shí)間上來看，老村長(zhǎng)是從21世紀(jì)初到2015年左右走上王者之路的。當(dāng)時(shí)，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展迅速提升了人們的購買力，中高端白酒得到快速增長(zhǎng)。白酒廠家普遍集中力量制造盒裝酒來搶占中高端市場(chǎng)，光瓶酒市場(chǎng)空間被放大，5-10元成為彼時(shí)的光瓶酒主流價(jià)位，而具有高粱產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)的老村長(zhǎng)，抓住了機(jī)遇。
而牛欄山陳釀，推出于2002年，在成為順義的領(lǐng)先品牌后，2008年前后，開始在北京進(jìn)行深度分銷與大力推廣，同時(shí)布局環(huán)北京市場(chǎng)，于2010年前后實(shí)現(xiàn)了大爆發(fā)。
從2008年到2011年，牛欄山陳釀在北京市場(chǎng)的終端零售價(jià)從8元漲到了12元。2011年前后，牛欄山真正走出北京城，進(jìn)行市場(chǎng)外拓。2015年后，其價(jià)格升級(jí)到了15元。
據(jù)了解，2018年，牛欄山銷售92.78億元，其中，大單品牛欄山陳釀的銷售規(guī)模約35億元，成為了全國(guó)光瓶酒的領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品。
從時(shí)間上來看，牛欄山是從2012年走上王者之路的。彼時(shí)，光瓶酒市場(chǎng)迎來了消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)觀念改變和品牌意識(shí)的崛起，15元價(jià)位逐漸成為光瓶酒的主流價(jià)位，牛欄山陳釀因勢(shì)導(dǎo)利，成為了這個(gè)時(shí)期的主導(dǎo)者。
“光瓶酒的屬性和大眾酒差不多，每一次爆發(fā)的增長(zhǎng)都是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)帶來的。回頭來看，老村長(zhǎng)和牛欄山之所以能夠成為光瓶酒的王者，自身努力是一方面，更重要的是抓住了消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)。”招商證券首席分析師楊勇勝認(rèn)為。
2018年以來，光瓶酒市場(chǎng)迎來了又一次的升級(jí)，光瓶酒主流消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)階到20多元價(jià)位，30元以上也有一定銷量。
“隨著消費(fèi)者收入的提高和消費(fèi)行為的成熟，對(duì)光瓶酒品質(zhì)的要求也越來越高。光瓶酒從液態(tài)法到固液法，再到固態(tài)法是未來的趨勢(shì)。體現(xiàn)在價(jià)位上，20-30元將成為常態(tài)?！笔⒊踝稍兏笨偨?jīng)理侯帥分析。
“老村長(zhǎng)和牛欄山從區(qū)域做到全國(guó)，銷售達(dá)百億規(guī)模。但其區(qū)域匯量增長(zhǎng)的階段已經(jīng)過去，市場(chǎng)出現(xiàn)了飽和。要想實(shí)現(xiàn)再次發(fā)展，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)是必選之項(xiàng)?！卑拙品治鰩煵虒W(xué)飛指出。
“老村長(zhǎng)和牛欄山如果能抓住20元價(jià)位，那么銷售規(guī)模與利潤(rùn)都將迎來更大的爆發(fā)。如果抓不住，就很有可能出現(xiàn)下滑。因此，產(chǎn)品升級(jí)關(guān)系到他們的生存問題。”某白酒行業(yè)從業(yè)者告訴微酒記者。
03
20元升級(jí)戰(zhàn)，勝算幾何？
老村長(zhǎng)與牛欄山攜手升級(jí)，標(biāo)志著光瓶酒10元時(shí)代即將終結(jié)。
那么，在這場(chǎng)存續(xù)悠關(guān)的升級(jí)戰(zhàn)中，老村長(zhǎng)和牛欄山勝算幾何呢？
從架構(gòu)來看，產(chǎn)品升級(jí)戰(zhàn)要想成功，基本組合應(yīng)為：“大單品 大價(jià)格帶 大渠道 大板塊 大傳播”。
以這個(gè)角度而言，牛欄山的新一代陳釀和老村長(zhǎng)的歡樂中國(guó)、流金溢彩均滿足條件。
而從企業(yè)的戰(zhàn)略層面來說，牛欄山于2019年提出了“三個(gè)轉(zhuǎn)變”戰(zhàn)略，其中一條為調(diào)結(jié)構(gòu)：從陳釀單品一支獨(dú)大到多頭并進(jìn)，清晰的表達(dá)了產(chǎn)品升級(jí)的戰(zhàn)略決心；而老村長(zhǎng)近年來為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)，也進(jìn)行了破釜沉舟的產(chǎn)品變革：砍掉10元以下產(chǎn)品，重點(diǎn)運(yùn)作20元以上者，加大了新品的市場(chǎng)資源投入。
在競(jìng)爭(zhēng)層面上，牛欄山和老村長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)在于“規(guī)模效應(yīng) 成本優(yōu)勢(shì) 渠道掌控力”，遠(yuǎn)超其他競(jìng)品。
“市場(chǎng)容量大、消費(fèi)需求旺、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)弱、品牌集中度高，這些因素疊加起來，給光瓶酒的產(chǎn)品升級(jí)帶來了巨大空間。”中泰證券分析師龔小樂認(rèn)為。
“前幾年，市場(chǎng)不好時(shí)，全國(guó)酒企與區(qū)域酒企想在光瓶酒市場(chǎng)分杯羹，紛紛開發(fā)光瓶酒。如今中高端市場(chǎng)結(jié)構(gòu)升級(jí)，全國(guó)性名酒與區(qū)域酒企的精力放在了各自的戰(zhàn)略產(chǎn)品升級(jí)上，無暇顧及低端市場(chǎng)，這給了牛欄山與老村長(zhǎng)大好機(jī)會(huì)?！焙幽弦唤?jīng)銷商指出。
“消費(fèi)升級(jí)并不僅僅是產(chǎn)品價(jià)格上漲，更是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和品牌精神訴求提出的更高要求?！卑拙瀑Y深專家張勝軍認(rèn)為。
“產(chǎn)品升級(jí)不是一蹴而就的事，需要持續(xù)發(fā)力來取得的進(jìn)步。新產(chǎn)品在市場(chǎng)上不僅要“火起來”，更要“一直火?！本祁悓?shí)戰(zhàn)營(yíng)銷專家趙大慶指出。
“有的白酒企業(yè)已經(jīng)達(dá)到了一定的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，在人力資源、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、渠道掌控力、品牌力等方面都具備了一定實(shí)力，這種企業(yè)產(chǎn)品升級(jí)的步伐就會(huì)比較快一些。但是也有很多企業(yè)還不具備完全放棄中低端產(chǎn)品的實(shí)力，如果一個(gè)尚不成熟的企業(yè)完全摒棄低端產(chǎn)品，產(chǎn)品升級(jí)又力不從心，很可能以失敗告終?！鳖I(lǐng)先戰(zhàn)略咨詢專家朱志明表示，產(chǎn)品升級(jí)應(yīng)該量力而行，一級(jí)一級(jí)的梳理，這是一個(gè)漸進(jìn)的過程。
04
升級(jí)之下，誰遭殃？
當(dāng)牛欄山和老村長(zhǎng)成功步入20多元價(jià)位時(shí)，會(huì)搶奪誰的飯碗？
隨著大眾消費(fèi)升級(jí)的持續(xù)進(jìn)行，消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品品質(zhì)以及性價(jià)比。同時(shí)，地方名酒企業(yè)持續(xù)結(jié)構(gòu)升級(jí)，加速讓出低端酒市場(chǎng)，龍頭低端酒企業(yè)擁有品牌推廣、渠道鋪設(shè)以及產(chǎn)品品質(zhì)等方面的優(yōu)勢(shì)，隨著新業(yè)務(wù)區(qū)域的不斷開拓，市占率將逐年提升。
假若牛欄山和老村長(zhǎng)步入20元價(jià)位，將以性價(jià)比高、具有廣泛基層消費(fèi)群體、符合消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)等優(yōu)勢(shì)，對(duì)低價(jià)位光瓶酒、散裝酒、雜牌低端盒裝酒進(jìn)行替代。
微酒記者在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新現(xiàn)象：牛欄山和老村長(zhǎng)的新品在不少市場(chǎng)已經(jīng)開始出現(xiàn)取代啤酒的現(xiàn)象。
“從性價(jià)比來說，一瓶牛欄山或者老村長(zhǎng)20塊錢，基本上等同于兩瓶啤酒的價(jià)格。同時(shí)，痛風(fēng)現(xiàn)象頻發(fā)也成為啤改白的的一大因素?！本频昀习宸治稣f。
這一觀察也在其他從業(yè)者處得到驗(yàn)證。某經(jīng)銷商透露，牛欄山和老村長(zhǎng)新品不僅在搶占啤酒的市場(chǎng)份額，還在搶占地方三線酒廠以及市級(jí)、縣級(jí)酒廠50-100元價(jià)位白酒的市場(chǎng)份額。
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