公關(guān)與技巧
廣告要深入淺出，平中見奇；用最親切、最平常的百姓話誘發(fā)出不同尋常的購買心理，反對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品不做廣告的謬論。廣告是產(chǎn)品的眼睛，不僅含著對（上帝）的微笑，而且充滿誘人的魅力！產(chǎn)品通過廣告宣傳成為上帝的“情人”。產(chǎn)品不做廣告，就好比情侶在黑夜中暗送秋波。——邱吉爾
什么是廣告：
-廣告就是傳播。廣告?zhèn)鞑サ耐緩浇凶雒襟w；廣告通過媒體宣傳產(chǎn)品，塑造品牌，提升品牌；用品牌改變?nèi)藗兊膬r值觀念。
-廣告人應(yīng)該具備政治家的眼光；經(jīng)濟(jì)學(xué)家的頭腦；哲學(xué)家的思維；藝術(shù)家的修養(yǎng)；外交家的風(fēng)度。
廣告的公關(guān)與技巧
一、公關(guān)的意義
（1）何為公關(guān)？
A、公，即公共；關(guān)，指關(guān)系；公關(guān)就是公共關(guān)系之意。
B、公關(guān)是商業(yè)社會中普遍存在的一種特定交流方式。遠(yuǎn)在中國的春秋之前就已經(jīng)有了公關(guān)活動的出現(xiàn)。不過那時的公關(guān)只局限于各諸侯國之間軍事、外交等層面。
C、今天，公關(guān)已經(jīng)活躍于社會的經(jīng)濟(jì)、科技、商貿(mào)、文化、藝術(shù)、國家政府、軍事及外交的諸多領(lǐng)域當(dāng)中。由此可見公關(guān)在社會發(fā)展中的重要意義。
（2）公關(guān)在廣告業(yè)務(wù)中的表現(xiàn)方式上面曾經(jīng)提到公關(guān)在社會歷史發(fā)展的各個領(lǐng)域中表現(xiàn)出積極意義。那么公關(guān)在廣告業(yè)務(wù)中的表現(xiàn)功能為：
A、如何尋找客戶
B、怎樣與客戶溝通
C、如何建立與客戶的相互信任關(guān)系
二 公關(guān)技巧包含幾個方面
（1）心 態(tài)
- 做為一個廣告業(yè)務(wù)拓展人員，除了應(yīng)具備廣告專業(yè)知識和相關(guān)知識以外，更重要的就是具有良好的心態(tài)。做到勤奮、自勉、自信、穩(wěn)重，不亢不卑,做事有理有節(jié).取消一切消極態(tài)度.廣告人從自身的知識結(jié)構(gòu),思想深度,社會經(jīng)歷,人格魅力,工作經(jīng)驗(yàn)都不失大家之風(fēng)度,只要具備良好的心態(tài),就一定能取得成功!
（2）尋找目標(biāo)客戶
- 您的目標(biāo)客戶在那里?
廣告客戶是經(jīng)濟(jì)活動的主體。尋找客戶，首先要了解經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的各行各業(yè)的信息資訊，通過觀看電視、報紙、聽廣播、看雜志，戶外廣告以及所接觸到的廣告信息，網(wǎng)站信息等方式，然后，將所收集到的信息進(jìn)行賽選記錄，對客戶進(jìn)行分類賽選備案：
A 客戶的詳細(xì)資料
B 客戶產(chǎn)品特性及市場營銷策略
C 客戶的廣告需求
D 產(chǎn)品的市場分布
E 主要競爭對手的情報
三 溝通技巧與跟進(jìn)步驟
（1） 電話預(yù)約
- 通常第一次跟客戶的溝通都會采用電話聯(lián)系的方式。當(dāng)面對不熟悉的人通電話時難免會有些緊張；所以，盡可能事先做好相應(yīng)的工作準(zhǔn)備。初次電話溝通時長不要超過五分鐘，溝通內(nèi)容大致為三個程序：
（A）問候語
（B）自我介紹（包括公司簡介）
（C）請對方介紹自己及公司概況（最好能索取到對方最新的聯(lián)系方式及手機(jī)號碼）
（2） 前期的跟進(jìn)服務(wù)
（A）發(fā)傳真
傳真函件的內(nèi)容主要介紹公司優(yōu)勢、實(shí)力、服務(wù)的主要客戶、上年度業(yè)績情況及自己工作經(jīng)驗(yàn)等。
（B）向客戶提供公司簡介及相關(guān)廣告資訊
為客戶提供的資料一定要詳細(xì)、準(zhǔn)確，具有獨(dú)創(chuàng)性；公司簡介盡量做到簡潔、明了，并有針對性，讓客戶感覺你是專門精心策劃為其量身定做，使客戶由此產(chǎn)生好感與信任感，這個環(huán)節(jié)非常重要，也是影響雙方合作之基礎(chǔ)。
（3） 拜訪客戶
（一）拜訪客戶前的準(zhǔn)備工作
（A）拜訪客戶的時間、地點(diǎn)、人物
（B）拜訪人的性別、性格、工作職務(wù)等作詳細(xì)了解
（C）明確訪問的目標(biāo)與目的
四 服務(wù)跟進(jìn)
有位廣告大師曾經(jīng)提出拜訪客戶的4X100米接力賽理論。即第一個100米是詳細(xì)了解客戶；第二個100米是熱情聯(lián)系客戶；第三個100米是拜訪客戶；第四個100米為客戶提供有價值、有創(chuàng)新意義的策略服務(wù)。最終與客戶合作成功！
（一）跟進(jìn)的步驟
A 收集情報
B 為客戶提供建設(shè)性意見
C 反客為主 對客戶施加影響力
（二）跟進(jìn)服務(wù)的內(nèi)容
（三）服務(wù)結(jié)果
A 使客戶認(rèn)可你的服務(wù)價值
B 增加信任 擴(kuò)大合作領(lǐng)域
專業(yè)廣告作業(yè)流程
為何要了解廣告作業(yè)流程 ：
你們是從事廣告媒體業(yè)
你們互動的對象都是與廣告有關(guān)的
了解廣告公司及廣告客戶在何時最需要你們
了解在廣告作業(yè)流程中何時使得上力
先了解客戶為何要做廣告 ：
解決品牌的行銷/傳播問題
影響銷費(fèi)者的品牌認(rèn)知與決定
協(xié)助推動品牌促進(jìn)商品銷售
廣告能為廣告客戶做到些什么：
廣告促進(jìn)銷售的增長
廣告 －行銷 4P中的重要一環(huán)
廣告是行銷過程的絕對必要部分
但(銷售)成功則要依賴行銷組合中其他要素的整體配合
廣告的作用類型：
增加產(chǎn)品知名度
鼓勵購買、嘗試
建立品牌形象、效應(yīng)
改變消費(fèi)觀念及生活方式
廣告作業(yè)流程：
☆廣告運(yùn)動 －步驟 1 ：
接受客戶簡報
☆廣告運(yùn)動 －步驟 2：
撰寫創(chuàng)意簡報
創(chuàng)意簡報應(yīng)該回答以下問題:
*首先 , 我們?yōu)槭裁匆鰪V告 ?
*我們與什么人溝通?
*他們的所思所想 ?
*他們的行為如何 ?
*日常生活中有什么欲求 ?
*對我們的品牌、產(chǎn)品有什么概念 ?
*我們需要他們想什么, 做什么?
*消費(fèi)者 －我們要影響的對象。
*充分了解產(chǎn)品的消費(fèi)對象。
*洞察消費(fèi)心理及消費(fèi)行為。
*尋求問題點(diǎn), 挖掘機(jī)會點(diǎn)。
*廣告宣傳 (產(chǎn)品支持 ):
*實(shí)現(xiàn)需求的滿足
*創(chuàng)意簡報能幫助我們將品牌欲求與消費(fèi)者洞察緊緊地聯(lián)系在一起，目的是創(chuàng)造出 －單一訴求點(diǎn)
*什么理由能令他們信服此單一訴求點(diǎn)?
什么是單一訴求點(diǎn)？它是單一的、最能鼓舞消費(fèi)者購買動機(jī)的、關(guān)于我們產(chǎn)品、品牌的最重要的信息
舉例: 麥當(dāng)勞
消費(fèi)者心理:兒 童 － 我喜歡新奇的玩意兒
父 母 － 我希望滿足我的子女的要求
廣告訴求點(diǎn): 針對兒童 －生日派對、有收集價值、新奇的小玩意兒針對父母 －你的孩子應(yīng)渴望去 麥當(dāng)勞
☆廣告運(yùn)動 －步驟 3
創(chuàng)意的形成
以消費(fèi)者洞察為基礎(chǔ)
以單一 訴求點(diǎn)為依據(jù)
運(yùn)用想象力 － 廣告意念
☆廣告運(yùn)動 －步驟 4
制作廣告并策劃媒體安排
☆廣告運(yùn)動 －步驟 5
通過定量調(diào)研評估廣告運(yùn)動的效果:
-品牌知名度
-廣告認(rèn)知度
-購買率
-廣告接收程度及記憶度
其他評估依據(jù)
銷售的形勢
通路的影響
購買的模式
媒介環(huán)境分析的目的及項(xiàng)目（媒介基礎(chǔ)知識）
媒介環(huán)境分析的目的
*幫助客戶了解當(dāng)?shù)厥袌龅膫鞑キh(huán)境
*作為制定媒介計(jì)劃及排期的基礎(chǔ)
與媒介環(huán)境相關(guān)的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境
*經(jīng)濟(jì)地理環(huán)境
*人文環(huán)境
與媒介環(huán)境相關(guān)的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境
*經(jīng)濟(jì)地理環(huán)境
-地域面積、總?cè)丝诩暗貐^(qū)分布
-經(jīng)濟(jì)狀況
-廣告投資概況
*人文環(huán)境（各個因素對傳播的影響）
-語言文化
-風(fēng)土人情
-生活習(xí)慣
-特別節(jié)慶
-大型活動
區(qū)域媒介概覽
*區(qū)域內(nèi)媒介種類：
-在本地區(qū)，都有哪些類型的媒介？（電視、廣播、報紙、雜志、戶外、網(wǎng)絡(luò)、其它新媒體……）
*區(qū)域強(qiáng)勢媒介：
-在各種類型的媒介中，是否有那種有特別地位？
媒介環(huán)境分析—— 電視
-家庭電視機(jī)擁有量
-區(qū)內(nèi)電視臺頻道數(shù)量、名稱
-各頻道覆蓋率/人口數(shù)
-各頻道定位、節(jié)目內(nèi)容及特點(diǎn)、主要收視人群
-各頻道收視率變化趨勢及收視份額
-最受歡迎節(jié)目排名
-各頻道廣告段位安排、廣告位置評估、干擾度評估
-廣告價格、CPM/CPRP
-各頻道廣告投放淡旺季
-與購買執(zhí)行相關(guān)的規(guī)定
媒介詳情 —— 報紙
-區(qū)內(nèi)主要報紙
-各報紙發(fā)行量及季節(jié)變化、發(fā)行周期、覆蓋地區(qū)、發(fā)行渠道、零售/訂閱/贈閱比例
-各報紙定位、特點(diǎn)、版面內(nèi)容安排、印刷品質(zhì)
-閱讀率及讀者群特征
-廣告版面安排及廣告面積占全刊面積比率
-各報紙廣告價格（版面、版位、尺寸、套色、指定日期加收）
-創(chuàng)意性購買的可操作性
-與購買執(zhí)行相關(guān)的規(guī)定（定位、材料、付款要求）
媒介詳情 ——戶外
-區(qū)內(nèi)戶外廣告位置、廣告牌數(shù)量
-區(qū)內(nèi)戶外廣告形式、尺寸、材料、照明設(shè)施
-廣告位置人流量及人流特征、視覺角度及效果、附近廣告牌密度及發(fā)布品牌
-各廣告位置價格、最短合約期限
-與審批相關(guān)法規(guī)法則
-創(chuàng)意性廣告形式的可行性
-與購買執(zhí)行相關(guān)的規(guī)定
其他媒體（雜志、廣播、網(wǎng)絡(luò)、新媒體）
-媒體形式
-覆蓋面及主要受眾
-廣告價格
-執(zhí)行細(xì)則
介紹媒介環(huán)境時應(yīng)注意的問題
-針對不同客戶側(cè)重不同
-與社會經(jīng)濟(jì)、人文環(huán)境相聯(lián)系
-與媒介傳播的關(guān)聯(lián)
-總結(jié)
淺談廣告對消費(fèi)者的影響力與品牌傳播
廣告是品牌傳播的主要方式之一，它通過各種傳媒向消費(fèi)者傳播品牌信息、訴說品牌情感，構(gòu)建品牌個性，進(jìn)而在消費(fèi)者心理上形成強(qiáng)大的品牌影響力。從廣告心理學(xué)理論角度講，廣告在建立消費(fèi)者品牌認(rèn)知、培養(yǎng)品牌意向和改變對品牌的態(tài)度上有著重要作用。
廣告對消費(fèi)者主要具有六種影響力，它們是：
1、吸引注意力。廣告以新穎獨(dú)特的方式給消費(fèi)者以一定的震撼和吸引的注意力。
2、傳播信息。廣告向消費(fèi)者傳播商品和品牌信息，以形成對商品特別是品牌的認(rèn)知和形象。
3、情感訴求。廣告以情感訴說方式打動消費(fèi)者的心理，引起情緒與情感方面的共鳴，在好感的基礎(chǔ)之上進(jìn)一步產(chǎn)生商品或品牌信賴感。
4、進(jìn)行說服。廣告在傳播商品信息、引起情感共鳴的時候，逐漸影響消費(fèi)者的態(tài)度，并說服消費(fèi)者改變原來的態(tài)度，促使消費(fèi)者逐漸喜歡商品并購買商品。
5、指導(dǎo)購買。廣告可以大力渲染消費(fèi)或購買商品之后的美妙效果，給消費(fèi)者明顯的示范作用，指導(dǎo)人們的消費(fèi)與購買行為。
6、創(chuàng)造流行與時尚。廣告常以完全相同的方式，向消費(fèi)者多次重復(fù)同樣的內(nèi)容和訴求，利用大眾流行的社會心理機(jī)制創(chuàng)造轟動效應(yīng)，激發(fā)更多的消費(fèi)者參與購買。
進(jìn)一步的研究表明：廣告在品牌傳播方面除了具有廣告對消費(fèi)者的一般影響力外，廣告在品牌傳播中對消費(fèi)者還有更重要的作用。其主要作用下圖所示。
下面著重談?wù)勗谄放苽鞑ブ袕V告對品牌認(rèn)知、品牌情感價值和品牌意向的影響以及這三個因素對消費(fèi)者所產(chǎn)生的心理意義，為廣告人進(jìn)一步開發(fā)品牌策略提供重要的理論依據(jù)。
一、廣告與品牌認(rèn)知
品牌認(rèn)知是指消費(fèi)者對品牌的了解、記憶和識別。它是消費(fèi)者購買品牌的基礎(chǔ)，因?yàn)橄M(fèi)者一般不會在對某一品牌一無所知的情況下購買該品牌。品牌廣告通過傳播品牌知識，雖不是消費(fèi)者對品牌的直接感知，但可以大大提高消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知效率，尤其是在短期內(nèi)建立品牌認(rèn)知度有明顯的作用。
從品牌資產(chǎn)角度講，通過提升消費(fèi)者品牌認(rèn)知，可以大大增加品牌資產(chǎn)價值。在某種意義上講，品牌資產(chǎn)就是市場上消費(fèi)者對品牌認(rèn)知的總和(D。Knapp)，即品牌資產(chǎn)價值可以視為消費(fèi)者認(rèn)知度與消費(fèi)者平均認(rèn)知深度的乘積。顯然影響品牌資產(chǎn)價值的兩個因素大小與廣告有著密切聯(lián)系。
近年來品牌認(rèn)知的研究發(fā)現(xiàn)，廣告在品牌傳播中要留給消費(fèi)者一定的想象空間，也就是說，品牌認(rèn)知不等于事實(shí)，成功的廣告品牌傳播要使廣告越來越脫離商品而發(fā)展出自成一體的策略系統(tǒng)，這是現(xiàn)代品牌傳播的重要心理基礎(chǔ)。在廣告品牌傳播中，讓消費(fèi)者在看到商品時出現(xiàn)瞬間的眩暈效果，這樣才能心甘情愿地埋單。著名品牌寶潔旗下的SK-Ⅱ的廣告就是一個明證，其廣告語——“肌膚年輕12年”這只是企業(yè)在廣告的世界里所能找到的絕妙說辭，此時消費(fèi)者考慮的已不是生產(chǎn)線上的化合物，而是產(chǎn)品會給她們帶來更美好的自我形象?，F(xiàn)代腦神經(jīng)科學(xué)的研究也證明了這一現(xiàn)象，即消費(fèi)者在廣告影響下能產(chǎn)生美好和遐想的品牌其大腦反應(yīng)(區(qū)域)是不一樣的。難怪著名管理學(xué)家湯姆·彼得斯說，今天品牌管理已進(jìn)入“腦件時代”(Age of Brainwave)，未來品牌管理就是管好消費(fèi)者的大腦。
二、廣告與品牌情感
品牌情感是指消費(fèi)者對品牌的一種比較穩(wěn)定的評價與情感傾向，它反映了消費(fèi)者對品牌的喜歡、偏愛、追崇和信賴。國外一些著名品牌之所以品牌資產(chǎn)價值較高又比較保值的一個重要原因就是消費(fèi)者對其品牌(文化)產(chǎn)生了不同程度的偏愛和追崇。難怪品牌原產(chǎn)國(地)效應(yīng)對
消費(fèi)者的影響正在成為各國品牌管理的熱門課題。
影響品牌情感的因素中廣告作用是一個重要方面。廣告對品牌所作的評價雖多少有點(diǎn)夸張，重要的是在一定程度上代表了消費(fèi)者的心聲即消費(fèi)者內(nèi)心評價，因而廣告品牌傳播才能被消費(fèi)者認(rèn)同和接受。若廣告品牌傳播中有他們所喜愛或追崇的名人代言品牌，其效果更加顯著。
近年來的研究認(rèn)為，品牌形象對消費(fèi)者品牌情感發(fā)展有著重要影響，品牌形象遠(yuǎn)不止是一幅圖或一個標(biāo)志，而是由這個圖或標(biāo)志在消費(fèi)者大腦中激發(fā)出來的全部聯(lián)想，而這些聯(lián)想是品牌情感的真正價值所在。
一個優(yōu)秀品牌之所以能夠做到非常優(yōu)秀，其中很重要的一個原因在于，它能直接深入到消費(fèi)者的頭腦里并在那里施展它的魔力。消費(fèi)者品牌情感價值正是受到這個魔力的影響，因?yàn)樗瞧放扑鶄鬟f的信息以及這種信息對消費(fèi)者觀念和需求的影響相互交織、相互作用在頭腦里的產(chǎn)物。也正是它使消費(fèi)者與品牌之間的互動而提升了品牌的價值。
廣告對品牌情感的影響主要在自我表現(xiàn)與自我認(rèn)同、品牌使用中的愉悅感和品牌性能表現(xiàn)真實(shí)性等層次。消費(fèi)者有了品牌情感就更容易找到屬于自己的層次。從品牌管理角度來看，品牌情感層次越明確，品牌定位就越精確，其品牌情感價值就越高。
三、廣告與品牌意向
品牌意向是指消費(fèi)者消費(fèi)某一品牌商品的直接原因。它受到消費(fèi)者需要的影響，而將需要轉(zhuǎn)化為品牌意向的關(guān)鍵是消費(fèi)者需要與品牌的聯(lián)想。廣告品牌傳播對消費(fèi)者這種聯(lián)想的形成有著重要作用。一旦聯(lián)想與需要有關(guān)就可能產(chǎn)生品牌購買的意向。有關(guān)研究發(fā)現(xiàn)品牌名稱與品牌標(biāo)志對產(chǎn)生這類聯(lián)想有重要作用。
品牌名稱引起的聯(lián)想例子如長虹品牌可能引起的聯(lián)想是：長虹彩電的色彩特別好，就像彩虹的顏色那樣好。如海爾品牌可能引起的聯(lián)想是：海、孩兒(諧音)。海是藍(lán)色的，而藍(lán)色是冷色，這與海爾的制冷產(chǎn)品聯(lián)系起來。再如搜狐品牌可能引起的聯(lián)想是：狐貍。狐貍是狡猾的，但能搜狐的人更智慧，而智慧就與網(wǎng)站聯(lián)系起來了。
品牌標(biāo)志引起的例子如蘋果電腦的品牌標(biāo)志是一個“被啃掉一塊的蘋果”。這就可能讓人聯(lián)想到蘋果電腦是一種“寧為玉碎，不為瓦全”的創(chuàng)新精神。，事實(shí)上，這種創(chuàng)新精神正是蘋果電腦的特點(diǎn)。
綜上所述，品牌認(rèn)知是品牌情感與品牌意向的基礎(chǔ)，而品牌情感反過來又可能增進(jìn)品牌認(rèn)知，促進(jìn)品牌意向的形成，消費(fèi)者品牌購買行為受到這三個品牌心理因素的影響，而這些因素形成與發(fā)展又受到廣告的影響。面對世界經(jīng)濟(jì)增長方式向著品牌經(jīng)濟(jì)的方向發(fā)展，廣告的促銷作用日益在減小，而對品牌傳播的作用日益增大，這正經(jīng)營者未來首先要思考的問題。
