文 / 祝穎麗 編輯/ 斯問
女兒點(diǎn)頭的那一刻，王登福開心地跳了起來。
這是他跟女兒無數(shù)次吵架的結(jié)果。
22歲的王敏，從部隊(duì)退役原本想做跆拳道教練，但父親用做了20多年超市生意的經(jīng)驗(yàn)，說服了她“女承父業(yè)”。
王登福的出發(fā)點(diǎn)是為了女兒的未來著想——因?yàn)椤磅倘澜叹毷乔啻猴垺?，也是為了自己幾十年的生意有個(gè)延續(xù)和突破。
他從麗水的山區(qū)走出，跟著時(shí)代的浪潮起伏，在超市行業(yè)扎根了幾十年。
這幾十年里，業(yè)態(tài)不斷變化，從外資巨頭入駐帶來大賣場的繁盛，到電商興起、線下商超受到?jīng)_擊，再到新零售時(shí)代線上線下融合、超市變得“小而美”。
這天下午3點(diǎn)，王登福踱步進(jìn)了女兒的水果店。紅蘋果、綠西瓜、紫葡萄、黃枇杷，燈光一照滿目鮮亮。他挺滿意，拍了幾張照片上傳朋友圈，“水果店開業(yè)了，效果還不錯(cuò)?！?/span>
以他為代表的麗水人，踩準(zhǔn)過時(shí)代脈搏，站上風(fēng)口上，飛行了很長一段時(shí)間；也因?yàn)楦簧铣鞘谢?、互?lián)網(wǎng)化的進(jìn)程而被時(shí)代淘洗。
他們以一個(gè)群體的狀態(tài)形成了蔚為壯觀的生意，也成為了中國30年超市歷史的另一個(gè)注腳。
超市越大才越好
王登福是麗水超市商會(huì)杭州分會(huì)的會(huì)長，一個(gè)組織的領(lǐng)頭人。而18年前，他也曾受益于這個(gè)還未成形的“組織”。
2001年，生意難做，原本做服裝生意的王登福決定轉(zhuǎn)行。開超市的親戚成了他領(lǐng)路人。這個(gè)神秘的群體，親戚朋友一個(gè)帶一個(gè)，經(jīng)驗(yàn)打包贈(zèng)送。
傳說，最早的開荒者是一個(gè)來杭務(wù)工的木匠。
木匠來自麗水松陽縣，一個(gè)典型的山區(qū)，路不通，人都窮。“窮則思變”，為了多賺點(diǎn)錢，做著木工活兒，木匠順便開了個(gè)小店賣日用雜貨。平常，老婆守著店，木匠出門做工。漸漸的，小店的收入比木工活兒掙得還多。
那是90年代初，中國人均可支配收入達(dá)到 1500 元，自選超市越來越多。1992年，華潤萬家第一家店在深圳開業(yè)，1995年家樂福在中國開業(yè)，1996年上海華聯(lián)超市突破100家。
被教育的用戶習(xí)慣了從貨架上選購商品，再付款結(jié)賬，而不是隔著“三尺柜臺(tái)”指指點(diǎn)點(diǎn)。
過年回家，木匠把這當(dāng)做談資分享，有想法的人，第二年也來杭開起了超市。一個(gè)、兩個(gè)，他們發(fā)現(xiàn)，開超市的錢也太好賺了。
2000年那會(huì)兒，大批的麗水人涌入，杭州的城鄉(xiāng)結(jié)合部、邊郊地區(qū)到處布滿了他們開的超市。
大部分人不敢冒險(xiǎn)，固守著自己的夫妻老婆店。但那時(shí)候，家樂福、沃爾瑪、大潤發(fā)等大賣場都分布在城市中心，邊郊地區(qū)是一塊空白之地，誰能在這里開上大超市，誰就占得先機(jī)。
王登福就是在這個(gè)過程中，完成了他的原始積累。
他的第一家超市開在杭州的五堡，租的是一個(gè)農(nóng)民房，只有90平方。很快，他就發(fā)現(xiàn)地方不夠用，便把房東的大廳、地下一層全部吃了下來。一年后，他又把隔壁游戲廳的店面吃了過來，超市開到了300平方。
附近是個(gè)大服裝廠，其他人也嗅到了好處——有人在隔壁開了個(gè)時(shí)代聯(lián)華超市，面積比他的要大。
應(yīng)對(duì)的辦法就是，比大更大。王登福跟旁邊準(zhǔn)備蓋新房的房東說好，蓋好了房子就給他開超市。除此之外，邊上還有一個(gè)空地，他在人家打地基的時(shí)候，就交好定金，把房子提前盤了過來。
左右一兼并，超市面積足足達(dá)到了700平方，面積翻了一倍多，競爭力也翻倍。那是2003年，王登福這家超市的營業(yè)流水就做到了日均一萬多，毛利率20%，一年能賺70多萬。
700平超市的大獲成功，是那個(gè)年代大賣場在城鄉(xiāng)結(jié)合部的一個(gè)縮影。21世紀(jì)初，沃爾瑪、家樂福，模式成熟的外資大超市以品類齊全震撼著人們的感官，宛如消費(fèi)者的天堂。
王登福經(jīng)常到這些地方“取經(jīng)”，陳列、選品，但他學(xué)到最精髓的是一個(gè)字“大”，以至于他此后在蕭山開出了超過1000平以上的超市。
多年以后，家樂福賣身、沃爾瑪關(guān)店，大賣場逐漸被中國人“拋棄”。但在當(dāng)時(shí)，王登福最真摯的經(jīng)驗(yàn)就是，超市越開越大是一種“真理”。
看城市天際線不斷升高
王登福成為會(huì)長的原因無他——生意做得好，帶出來的“徒弟”多，前后足有六七百個(gè)人。
他帶人很負(fù)責(zé)，騎著自行車一個(gè)街道、一個(gè)街道地掃蕩，常常從早上騎到天黑，直到找到合適的店鋪位置。除了位置，店鋪的陳列、進(jìn)貨渠道，他都一一傳授經(jīng)驗(yàn)。
你帶我，我?guī)瑵L雪球一般，光杭州的麗水超市就有1萬多家，其中王登福的老鄉(xiāng)松陽人開的超市有4000多家。
何彩美就和丈夫在拱墅區(qū)謝村開了家超市，一呆就是8年。線下流量的集散地屬性，讓這里成了見證社會(huì)經(jīng)濟(jì)變化的一個(gè)窗口。最明顯的是原先都用現(xiàn)金，現(xiàn)在變成了支付寶，更細(xì)微的，買沖泡奶茶的人都換做買水果了。
麗水超市開店地址的變化，也是城市擴(kuò)張的一個(gè)投影。何彩美的超市從謝村搬到總管塘，沒開多久，碰上拆遷，最后又搬到了余杭區(qū)賽銀國際廣場。王登福的超市也是從五堡開到了七堡，從七堡開到了余杭區(qū)的紫金西苑。
從現(xiàn)實(shí)意義來說，他們因?yàn)樽饨鹕蠞q不斷外遷，但另一層面上來說，他們也是城市經(jīng)濟(jì)的見證者，見證城市的天際線不斷升高，邊緣成為中心、鬧市取代荒蕪；見證一批批人才流入，創(chuàng)業(yè)者遍地開花，房價(jià)平地起飛。
除了養(yǎng)家糊口，時(shí)間自由一點(diǎn)，何彩美開這家超市還有一個(gè)原因。
幾年前，丈夫開車出了車禍，一個(gè)經(jīng)常在店里買東西的鄰居聽說后，買了好些東西來看望。
那些藍(lán)色樓宇很高，住客很生，心墻沒有溝壑。“有一些人你最后可以跟她交心了?！?/span>
“小而美”開始破壁
好日子在10年前到了盡頭。
2009年，天貓雙11第一年就創(chuàng)下5000萬的交易額，到2018年2135億……互聯(lián)網(wǎng)就像巨浪涌來，日常的生活用品都能通過網(wǎng)購解決，沒有特色的線下小超市頂上遮上了密不透風(fēng)的烏云。
具體到杭州，這幾年，農(nóng)民房、棚改房開始大量拆遷，依托于此的麗水夫妻老婆店一部分關(guān)店轉(zhuǎn)行，一部分開始轉(zhuǎn)型。
“抱團(tuán)取暖”成了必要。2011年松陽商會(huì)成立，一群經(jīng)營得還不錯(cuò)的店主，成立了一個(gè)超市品牌“品全”。
品全超市是開放加盟的形式，要求很簡單：拒絕售假、不設(shè)賭博機(jī)、服從統(tǒng)一管理，只要是松陽人開的超市，都可以申請(qǐng)。短短一兩個(gè)月，幾百家“品全超市”遍布杭州。
品牌意識(shí)的養(yǎng)成，凝聚著麗水超市幫的美好愿望：希望麗水能成為一個(gè)真正有凝聚力的群體，品牌一致、商品一致、進(jìn)貨渠道一致、服務(wù)一致。
但事實(shí)證明，麗水人開超市在精神上可以抱團(tuán)，但經(jīng)營上很難高度統(tǒng)籌，不到一年，“品全超市”全面停擺。
提到這些，王登福有點(diǎn)唏噓。“我們可能就是還沒達(dá)到那個(gè)境界，就想做一件很大的事情?！?/span>
后來，有人在某種程度上做到了這件事情。2017年，阿里巴巴旗下的零售通以天貓小店的形式對(duì)夫妻老婆店進(jìn)行改造，從渠道、支付、店面形象等方面幫助小店進(jìn)行統(tǒng)一升級(jí)。
何彩美在賽銀廣場的超市，便是天貓小店的形式。
2017年12月，賽銀超市開業(yè)。5個(gè)月后，店鋪接入了天貓小店計(jì)劃，無論是裝修布局，還是貨品來源，數(shù)據(jù)化的嘗試，整個(gè)小店煥然一新，三四百平的店鋪面積整潔有序，囊括了包括果蔬、調(diào)味、百貨、紙品、文體、食品、飲料、冷飲等8個(gè)品類。
王登福的大超市在互聯(lián)網(wǎng)的裹挾中搖搖欲墜。2013年開始，大超市代表沃爾瑪開始密集關(guān)店，一年之內(nèi)關(guān)掉了全國14家門店。隨之而來的，是全國連鎖賣場銷售額增速的斷崖式下跌。2019年6月，家樂福賣身蘇寧，外資超市所代表的大賣場時(shí)代正式謝幕。
換句話說，大超市十幾列分門別類的商品貨架，每一個(gè)貨架，如今都有獨(dú)立零售店和它分庭抗禮。
典型的如層出不窮的生鮮店和遍布街頭巷尾的便利店，前者吊打了大超市的生鮮冷藏柜，后者濃縮了大商超們的核心貨架，讓你隨時(shí)獲取所需而找不出理由跑去遙遠(yuǎn)的大超市。
大勢之下，王登福學(xué)會(huì)了順應(yīng)，他的新店開在紫金西苑的小區(qū)門口，300多平，生鮮、水果占了面積的一半，他說因?yàn)樯r區(qū)的設(shè)立，人流量多了一倍。
傳承的新力量
如果說王登福和何彩美代表了麗水超市幫的兩個(gè)樣本，那么85年出生的陳華則是麗水超市幫的一個(gè)新生力量。
2008年陳華大學(xué)畢業(yè)后，接下了父母開的100平的小超市。他內(nèi)心鄙視這種夫妻老婆店，“覺得很low”，但真正接手后才明白夫妻老婆店最樸素的經(jīng)營哲學(xué)：控制成本。
學(xué)習(xí)連鎖超市世紀(jì)聯(lián)華，從東西的品質(zhì)、門店形象、員工形象方面加強(qiáng)管理。很快，他也開創(chuàng)了自己的品牌“華聯(lián)潤佳”，并開出了6家連鎖直營店。
邁兩步，退一步。開了一年多后，連鎖的直營門店成本過高，不得不關(guān)掉兩家。外部的環(huán)境也給他上了一課，中國人代際更替加快，服務(wù)需求更快的小而美，才是超市的未來。
陳華的超市水果蔬菜已經(jīng)是必備，還有專門的社區(qū)服務(wù)，建群、線上拼團(tuán)，朋友圈直播最新動(dòng)態(tài)，學(xué)習(xí)的對(duì)象也從沃爾瑪、物美變成了盒馬鮮生等新興業(yè)態(tài)。
超市做得風(fēng)生水起，順便解決了“傳承”的事情。不過他的這套關(guān)于超市經(jīng)營的完整打法，被包裝進(jìn)了“奇異菠蘿”的業(yè)務(wù)之中。
換句話說，他開始用自己摸索出來的方法論服務(wù)夫妻老婆店，幫助他們實(shí)現(xiàn)升級(jí)。
何彩美的天貓小店就是他的客戶之一，在陳華的指導(dǎo)下，何彩美每天在朋友圈做水果采貨直播和特價(jià)活動(dòng)預(yù)告。平常買完東西就走的消費(fèi)者成了忠實(shí)粉絲，時(shí)不時(shí)就被種草，消費(fèi)頻率也變得更高。
王登福如今也有自己的小品牌，他想要做出品牌的愿望還在。兩年前他找到了一個(gè)覺得能力不錯(cuò)的合伙人，打算做“華聯(lián)美購”的連鎖品牌，但經(jīng)驗(yàn)和能力的限制下，最后事情還是不成，剩下的店就變成了一個(gè)普通超市。
如今，他把希望在女兒王敏身上。
王敏兩個(gè)月前加盟了鮮豐水果店，目的就是學(xué)習(xí)人家先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)。
她從小在父母開超市的場景中耳濡目染，無師自通，深諳客戶的心理，“你得先把他們先變成朋友，叔叔阿姨吃什么，嘴巴要甜一點(diǎn)”。她笑容可掬，寒暄起來，自然親切。
比起這些做生意的姿態(tài)，22歲的王敏的優(yōu)勢還在于她互聯(lián)網(wǎng)原住民的身份。微博、抖音、淘寶，她玩起來溜溜的。
她懂年輕人的心理，新店剛開業(yè)就接入了餓了么的配送，“外賣服務(wù)是必須的?！蔽磥斫?jīng)營如何，王敏依然內(nèi)心忐忑，她做好了虧損的準(zhǔn)備，但每天依然元?dú)鉂M滿地面對(duì)新的挑戰(zhàn)。
過去的30多年，麗水人曾在巨頭的光芒之外，尋找到了尚未被開墾的零星土地。未來前路未定，但陳華堅(jiān)信，未來麗水人小超市中所包含的專注和溫情是無可取代的。
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