靈獸按
正是因為激烈的市場競爭，所以企業(yè)都在不斷向前奔跑，通過創(chuàng)新尋找自己的發(fā)展之路。
作者/靈獸 千尋雪整理 ID/lingshouke
▲這是靈獸第642篇原創(chuàng)文章
合肥——這個被稱為中國商業(yè)“創(chuàng)新之都”的城市，近年涌現(xiàn)出很多創(chuàng)新的零售企業(yè)，比如生鮮傳奇、誼品生鮮、樂大嘴，鄰幾、呆蘿卜等等。
百花齊放的同時，市場競爭亦異常激烈。樂大嘴零食樂園總經(jīng)理鄭超認為，正是因為有這樣大的市場競爭壓力，才使創(chuàng)新思維在每個合肥企業(yè)里面生根發(fā)芽，所有企業(yè)都在不斷向前奔跑，通過創(chuàng)新尋找自己的發(fā)展之路。
在5月8日~9日，由靈獸傳媒、薈捧場主辦的“2019中國零售創(chuàng)新峰會暨小業(yè)態(tài)發(fā)展大會”上，鄭超分享了“樂大嘴的區(qū)域發(fā)展之路”。
以下為鄭超演講全文：
今年是小業(yè)態(tài)大會第五年，也是樂大嘴成立的第五年。
樂大嘴從2014年成立，目前自有獨立品牌店160多家，再加上生鮮傳奇和樂城超市，在合肥接近300個銷售網(wǎng)點，樂大嘴已經(jīng)進入快速發(fā)展的階段。
2015年開始，我們停止超市的拓展，主要精力放在生鮮傳奇和樂大嘴兩個品牌上。
樂大嘴零食公園是樂城超市第一個做小業(yè)態(tài)嘗試的品類。從2013年開始做這個品牌，因為樂大嘴成功的實踐，催生了很多的小業(yè)態(tài)。我們做了樂街、樂文具和樂實惠，包括之前的低溫菜市場也就是后期的生鮮傳奇，加上樂城超市，共7個業(yè)態(tài)，我們稱之為七色彩虹。
第一，我們通過把超市打散，做強小品類，做出小業(yè)態(tài)。我們樂城超市里面的生鮮和零食是非常強的核心品類；
第二，這些獨立出來的小品類、小業(yè)態(tài)、小品牌得到快速的發(fā)展，成為企業(yè)最主要的發(fā)展動力。
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樂大嘴零食公園的發(fā)展歷程。
第一階段，是2013年前后。我們從了解零食項目，開始對零食市場、競爭品牌門店、商品渠道、團隊、零食品類的經(jīng)營等方面進行研究。
第二階段，在團隊組建過程中，我們通過不指定專一人員，通過內(nèi)部競聘，選取對零食有熱愛，對新興事物有探索精神的新員工加入到團隊里面。樂大嘴的初始團隊，前期不管是門店運營還是采購經(jīng)驗，都是零售小白。
我們通過對樂城超市內(nèi)部零食品類的切換，把以前的品牌店、品牌專柜剔除掉，進行自己經(jīng)營。3年時間，我們完成樂城5家門店轉(zhuǎn)型樂大嘴門店的改造。
首先是價格全部下調(diào)，同品類品牌價格下降30%到50%，讓樂大嘴零食在超市里面競爭的優(yōu)勢加強。
另外，就是整個銷售和毛利大幅度提升。
改造前，與供貨商合作時，銷售一天平均一兩千元。改造后，單店銷售能超過1萬元，毛利達近40%，比以前翻了一倍。
第三階段，自2014年開始，樂大嘴開始進行獨立品牌運作。
2014年6月，樂大嘴第一家獨立門店開業(yè)。到2017年6月份，這3年的時間，我們把樂大嘴的發(fā)展定義為調(diào)整和不斷壯大的過程。
我們主要做了幾件事情：
1、組織架構(gòu)的完善和公司化的運營。
樂大嘴成立之初，整個團隊在采購部門下面有一個小的部門，隨后成立了專門的事業(yè)部。到2015年，我們成立了獨立的公司，進行公司化的運營。
2、樂大嘴從一代店到三代店升級。
3年時間，讓整個店鋪從形象和陳列上，都有大幅度提升。
此外，門店裝修工程和流程的效率也大幅提高。以前開一家新店需要20-30天。后來，通過施工流程和道具設備的更換，現(xiàn)在開一家新店裝修期可壓縮至7天，拿到物業(yè)后在10天內(nèi)就能開起來。
3、供應鏈和配送體系的完善。
從2017年到2018年，是樂大嘴的快速發(fā)展階段。
開放加盟讓開店速度提速非?？臁?017年6月，樂大嘴門店數(shù)只有30多家，但截至目前，門店數(shù)已達到160多家。在一年多時間里，我們開出130多家門店。
2018年，樂大嘴進入第二個區(qū)域——南京。
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為何樂大嘴能夠在激烈的競爭中快速成長起來？
第一，將樂大嘴是一家“只賣零食的粉紅店”的品牌定位深深植入到消費者心中。
樂大嘴一開始的主要消費群體定位是18歲到30歲的年輕女性。但經(jīng)營后發(fā)現(xiàn)，消費群體年齡更大一些，在20歲到40歲之間的女性為主。
因為零食是消費升級，只有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)才能有購買能力，所以上班族和家庭對品類的需求更大一些。
明確了我們的目標客群之后，必須讓樂大嘴這個品牌得到客戶認可。我們認為，要達到兩個結(jié)果：做到唯一，做到第一。
我們首先是從唯一上進行考慮:
1、和樂城超市進行品牌切割。
我們是一個全新品牌，有新的目標顧客定位，需要跟樂城超市有明顯的切割。所以我們店鋪的招牌、店內(nèi)裝飾和宣傳在前期都沒有樂城超市的影子。
2、讓顧客能夠清楚記住我們。
首先，是品牌標識的選擇。我們通過大嘴鳥這個消費者都有著熟悉認知的事物，讓大嘴鳥和樂大嘴品牌獲得無縫連接；
其次，是顏色的設計。顏色對消費者的沖擊非常大，對消費者的認知影響也非常大。所以我們在做樂大嘴第一代店設計的時候，就把樂大嘴的企業(yè)色定為粉紅色，因為粉紅色也和我們的主力客群非常吻合。
3、是專注做零食。
很多超市企業(yè)出來做小業(yè)態(tài)，都喜歡在小業(yè)態(tài)里面加東西。樂大嘴主要做休閑熟食、飲料、飲品這幾個品類。
起初，我們還加了香煙、名酒，以為會給門店帶來更多增量，但收效甚微。
這幾年，我們始終堅持不在樂大嘴商品品類里面加其他商品，樂大嘴只是一家專門賣零食的粉紅色的店鋪。
第二，零食主食化給樂大嘴發(fā)展帶來巨大的銷售契機。
近來，零食主食化、零食正餐化趨勢越來越明顯。
三年前，樂大嘴袋裝熟食很少，所以把方便面貨架作為主要位置。
這兩年又有了變化，方便面銷售下降，但速食品類銷售增加了，比如螺螄粉、速食火鍋等。
另外，零食正餐化趨勢明顯?，F(xiàn)在80后、90后，甚至00后消費者已經(jīng)成為購買主力，他們對新奇商品有更多的認知，但又不愿意在家里做飯，早餐、晚餐都是通過零食來替代，零食不再是一個輔食品類，而成為很多年輕消費者的正餐。
這樣的銷售變化，給我們零食店帶來非常大的發(fā)展契機。因為樂大嘴品類豐富，消費者對零食主食化的需求是傳統(tǒng)的小型零食店無法滿足的。
我們又對樂大嘴重新定義，它不是傳統(tǒng)意義的零食店，而是滿足消費者零食主食化特定場景需求的零食店。
接下來，我們要更多的豐富品相，滿足這一特定場景的需求。
第三，把店鋪做小、把店鋪開的離消費者更近。
樂大嘴門店有學校店、餐飲店、小區(qū)店、商業(yè)街店、辦公區(qū)店鋪，在購物中心和超市門口都有開店。
從現(xiàn)有的100多家門店看，整個店鋪結(jié)構(gòu)與傳統(tǒng)的零食店有所區(qū)別。
傳統(tǒng)零食店更多在超市門口、購物中心，甚至餐飲街開店，我們更多是在小區(qū)、辦公區(qū)、商業(yè)街開店。一方面，是與我們前期定位吻合，樂大嘴不僅僅是一個零食店，而是跟小區(qū)居民的消費能結(jié)合在一起；另一方面，通過密集的布點，讓店鋪和消費者更近。
這兩年，很多人在討論如何和線上零售、電商競爭。我們認為，把店鋪開的離消費者更近，是非常直接的競爭手段。
另外，一旦在一個區(qū)域里面密集布點以后，像樂大嘴在整個合肥區(qū)域有100多家店，再加上生鮮傳奇的店鋪，一共接近300多個網(wǎng)點。通過這樣密集的布點，我們可以反過來做線上的顧客服務，更高效便捷。
第四，與加盟商共贏的加盟模式。
2017年開始，樂大嘴全面放開了加盟模式，正是這種加盟模式讓樂大嘴快速發(fā)展。
樂大嘴品牌店是更適合第三方的加盟模式。因為我們的店鋪管理更簡單，不像生鮮店那么復雜。一個新的加盟商，通過一周的基本培訓，就可以讓其具備開店的能力。
在開店以后，我們的運營人員在店里面督導3個月，可以讓一個新手完全熟練的掌握店鋪的運營。加盟商只要做好服務、衛(wèi)生和商品陳列即可
我們在加盟設計時，所需費用都會清楚告知加盟商，不會將它轉(zhuǎn)嫁到商品上。我們的商品會以比批發(fā)市場更低的價格提供給加盟商，所有提供的設備，不會另收費用。
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此外，就是總部對門店的強力支持。
第一，配送中心的建設。
從樂大嘴2014年開出第一家零食店開始，合肥出現(xiàn)了很多個體零食品牌，但運營一年以后，個體戶基本上都已經(jīng)退出了市場。因為缺乏總部配送支持。
零食時效性非常高，商品不能大量購進、積壓。通過配送中心的建設，可以讓門店庫存降低一半以上。沒做配送中心之前，一個店庫存接近20萬，現(xiàn)在基本上在8萬到15萬之間，很多門店在10萬元左右。
整個門店庫存下降一半，商品周轉(zhuǎn)速度得到快速提升。讓整個商品從采購到門店，把它時間控制在15天以內(nèi)，留足15天的時間給門店銷售。
第二，監(jiān)控平臺的建設。
樂大嘴所有門店都有監(jiān)控探頭，我們在總部建了監(jiān)控中心。通過網(wǎng)絡云平臺，可以在總部的監(jiān)控中心看到所有門店的現(xiàn)場情況，通過監(jiān)控中心對所有門店的運營進行管理。
第三，培訓。
我們有自己的商學院、培訓教室，并且研發(fā)了電子看板和小視頻，讓門店人員反復的進行學習。
第四，商品優(yōu)勢使門店競爭力增強。
任何一個零售企業(yè)都是賣商品的，我們的顧客到店鋪來都是買商品，無論定位再好，管理再強，如果商品不強，品牌都很難立住。樂大嘴商品的特點，我們總結(jié)為：新、快、全、低。
新：我們的主要的商品是手抓包，因為現(xiàn)在消費者希望少量多樣。我們通過提供大量的手抓包，顧客一次性可以購買很多品種，滿足了顧客對新奇商品的需求。
快：樂大嘴的定位是第一時間把世界美食帶到您的身邊。
一是，上新速度特別快。樂大嘴在店的商品數(shù)基本上在1900個品種，每個月要更新的商品數(shù)在300個品種，新品迭代非常迅速。
二是，新的銷售商品快速進入店鋪。我們商品主要通過市場采購和廠家合作，一個新品到進入門店最快近需3天時間。第一天，在市場上或網(wǎng)絡上發(fā)現(xiàn)這款商品，通過訂貨、物流一天時間到配送中心；第二天，在配送中心需要一天的收貨和上架時間；第三天，由配送中心到門店。
整個過程沒有傳統(tǒng)的零售合同、管理，供應商的約束、品牌的約束，采購速度更快，令消費者對新品的接受會更快。
全：樂大嘴雖然是小店，但通過不入我口，不進我店的選品原則，通過站在消費者角度為顧客選擇商品的原則。
我們通過單品選擇、單品采購，盡管門店面積很小，但我們所能夠展現(xiàn)給顧客的商品選擇其實很多。顧客能在我們這里面一次性滿足所有需求。
低：商品低價。樂大嘴作為價格的破壞者、品類的殺手，始終保持低價進入到市場。通過和廠家直接采購，通過現(xiàn)金買斷等方式，拿到第一手價格。保證了樂大嘴所有商品的進價都非常低，我們在保證原有毛利的情況下，呈現(xiàn)出來的零售價格也非常具有競爭優(yōu)勢。
以上就是這次我給大家?guī)淼姆窒?，也是我們樂大嘴這幾年發(fā)展以來收獲的一些心得，感謝大家的聆聽。
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