2019年05月23日 15:05:35 中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)
2018年網(wǎng)民規(guī)模新增了5653萬網(wǎng)民達到8.29億人，同比增速7%略快于此前三年的6%，互聯(lián)網(wǎng)普及率提升3.8pct達到59.6%。手機網(wǎng)民新增6433萬人，網(wǎng)民當中的滲透率達到了99%，網(wǎng)民的接入行為已經(jīng)徹底移動化。
2007-2018年移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模和增長情況
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2018年受到短視頻產(chǎn)品的推動，單人單日使用時長增長了62.9分鐘，相比2017年的12.5分鐘明顯加速，而從地域分布來看則呈現(xiàn)出明顯的下沉特征，三線城市及其以下的用戶增長更快，同時單日的移動互聯(lián)網(wǎng)媒體時長已經(jīng)超過了一二線城市。
中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶人均單日使用時長
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移動互聯(lián)網(wǎng)分城市等級人均單日使用時長變化
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2018年網(wǎng)民用戶規(guī)模當中使用率前三的分別是即時通信、搜索引擎和網(wǎng)絡(luò)新聞，而短視頻僅用了一年的時間就吸引了6.5億用戶，使用率高達78.2%，超過了網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)購物等細分領(lǐng)域名列第四名。而根據(jù)統(tǒng)計，2018年全年時長增長增量中33%來自短視頻，而即時通訊和綜合資訊分別只有18.6%和9.7%。
根據(jù)統(tǒng)計，2019年預(yù)計全球上網(wǎng)人口將同比增長9%至43.9億人，滲透率提升至57%（+4pct），而2016-2018年網(wǎng)絡(luò)人口的增速分別為14%、10%和7%，遠高于同期3%、1%和2%的人口增長。國內(nèi)領(lǐng)先的業(yè)態(tài)有望復制至全球其他互聯(lián)網(wǎng)的欠發(fā)達地區(qū)甚至是成熟地區(qū)。
全球人口已經(jīng)過半接入了網(wǎng)絡(luò)世界
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根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務(wù)行業(yè)的統(tǒng)計，整體網(wǎng)吧行業(yè)2018年同比降低4%左右達到706億的規(guī)模，全國擁有各類上網(wǎng)服務(wù)營業(yè)場所13.8萬家，同比下降4.2%。
全年的新增投資大約為45億元，主要為場所設(shè)備的更新?lián)Q代，而目前網(wǎng)吧仍有大量的成本集中在服務(wù)器端，云游戲有望通過數(shù)據(jù)中心集成服務(wù)短期解決流量費的痛點，長期來看，云游戲?qū)τ诒镜卦O(shè)備的運算能力要求并不高，能夠有效延長設(shè)備的生命周期，幫助網(wǎng)吧節(jié)省成本。
短視頻用戶粘性能夠穩(wěn)中有升，與各大平臺相繼加大內(nèi)容運營有關(guān)，推出了一系列升級扶持計劃，通過提供更好的平臺流量與更豐富的資金補貼，吸引原創(chuàng)作者加盟。除了原創(chuàng)，針對用戶興趣愛好，短視頻平臺開始將目光放在垂直領(lǐng)域，如新聞咨詢、才藝競演等。隨著平臺內(nèi)容扶持效果的顯現(xiàn)，短視頻用戶粘性仍有進一步增長的可能，這也意味著短視頻營銷價值將繼續(xù)擴大?？傮w來說，短視頻應(yīng)用快速普及，內(nèi)容營銷質(zhì)量不斷提升，流量變現(xiàn)將帶動整體市場規(guī)模的大幅擴張。2017年，短視頻市場規(guī)模同比增速高達184.8%，預(yù)計未來三年增速仍將維持在90%以上，向千億級市場發(fā)起沖擊。
2016-2020年短視頻市場規(guī)模及增長預(yù)測
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短視頻營銷獲廣告主青睞：
與普通營銷相比，短視頻營銷具備以下優(yōu)勢：一是營銷策劃更專業(yè)，很好地避免出現(xiàn)仿制行為，能夠保證營銷策劃的獨特性；二是更加靈活地去傳達品牌的形象和產(chǎn)品的效果，減少受眾的排斥感，并留下深刻印象；三是互動更多，可以極大調(diào)動用戶參與的積極性，甚至可能引發(fā)傳播裂變；四是渠道更廣，無需局限于單個平臺，實現(xiàn)最大程度的人群覆蓋。正因此，廣告主對短視頻營銷的興趣大增，投放預(yù)算逐年增加。根據(jù)調(diào)查，2018年，在廣告主社會化營銷投放意向中，短視頻/直播的投放意向大幅提升，由去年的22%提升至62%；另外，在廣告主移動端廣告投放媒體意向中，社交平臺和移動視頻是意向最大的兩個平臺，短視頻作為兼具兩者特性，自然備受廣告主青睞。
2017-2018年廣告主社會化營銷投放意向
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2017-2018年廣告主移動端廣告投放媒體意向
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伴隨短視頻營銷價值飆漲，廣告主越來越重視短視頻營銷，內(nèi)容原生廣告作為短視頻營銷的主要類別，市場也呈現(xiàn)快速增長勢頭。2017年，移動端原生廣告規(guī)模約為1538.8億元，預(yù)計2020年將超過4500億元，占移動廣告比重提升至68.4%。
2015-2020年中國移動端原生廣告市場規(guī)模及占比預(yù)測
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多頻道網(wǎng)絡(luò)播放平臺（Mutli-ChannelNetwork，簡稱MCN）興起于2009年的Youtube，主要是為數(shù)量龐大的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者提供了專業(yè)的培訓機會，使得創(chuàng)作者有更多的精力和能力專注于內(nèi)容創(chuàng)意和生產(chǎn)執(zhí)行，有利于吸引更多人才進入市場，從個體的創(chuàng)作者變成職業(yè)的創(chuàng)作者，從而構(gòu)建更細化、更穩(wěn)定的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)境。
2015年之前，國內(nèi)只有少量的內(nèi)容機構(gòu)借鑒MCN模式。2016年以后，MCN公司如雨后春筍一般，在短視頻行業(yè)內(nèi)大量涌現(xiàn)，并被資本市場注意和青睞。2017年，在平臺投入大量資源和資金的驅(qū)動下，MCN機構(gòu)數(shù)量已大幅增至1700家。隨著MCN商業(yè)模式成熟，預(yù)計到2019年MCN機構(gòu)數(shù)量將達到4700家。
2015-2019年短視頻MCN機構(gòu)數(shù)量及預(yù)測（單位：家）
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在多種因素作用下，短視頻營銷將步入上升期，保持相對較高的增速發(fā)展。具體來看，2017年，短視頻營銷市場規(guī)模約為22.6億元，同比增長200.8%；預(yù)計2018年將達到140.1億元，同比大幅增長520.7%，主要得益于短視頻營銷變現(xiàn)模式得到認可。按照這個趨勢，預(yù)計2020年規(guī)模將超過550億元。
2016-2020年短視頻營銷市場規(guī)模及增長預(yù)測
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