吃一口褚橙，不只感到褚橙的汁多皮薄，更體驗(yàn)到了褚老勵(lì)志精神的追求；使用蘋(píng)果手機(jī)，不只因?yàn)樘O(píng)果的品質(zhì)，更是喬布斯的極致精神......
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起，年輕消費(fèi)者群體在消費(fèi)市場(chǎng)中日益占據(jù)主體地位。一定程度上，贏得年輕消費(fèi)者，就是贏得現(xiàn)在和未來(lái)。
對(duì)于年輕消費(fèi)者，其更重視消費(fèi)過(guò)程的參與感，體驗(yàn)感和存在感。那么，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，農(nóng)企如何贏得年輕消費(fèi)者市場(chǎng)，并占據(jù)主動(dòng)權(quán)？經(jīng)過(guò)多年市場(chǎng)考察研究發(fā)現(xiàn)，如褚橙、蘋(píng)果此類(lèi)富有人格魅力的品牌化策略是解決這一問(wèn)題的絕佳途徑之一。
近幾年最火的酒企品牌——江小白，正是采取了這樣的策略，占位年輕消費(fèi)者群體，從而在市場(chǎng)中迅速崛起。
在我們看來(lái)，江小白的典范意義在于其完整闡釋了人格化品牌打造的路徑和具體演繹的手法，值得農(nóng)企深度研究。
人格化品牌 讓產(chǎn)品與用戶(hù)關(guān)系更加親密
人格化品牌是指企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者，把品牌產(chǎn)品進(jìn)行擬人化、擬物化、情感化的運(yùn)營(yíng)方法。其讓品牌有個(gè)性、有態(tài)度、有溫情、有喜好。
對(duì)于90后、00后消費(fèi)者，他們對(duì)冷冰冰的品牌并不感冒，他們只喜歡和自己性格一致、價(jià)值理念相同，具有高度辨識(shí)度的“人”。
品牌人格化營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)在消費(fèi)者群體間形成對(duì)品牌深層次的認(rèn)同感，產(chǎn)生強(qiáng)烈的代入感和依賴(lài)感，拉近品牌與消費(fèi)者距離，從而形成良好口碑，讓用戶(hù)既是消費(fèi)者，又是傳播者，能有效降低宣傳成本。
此外，現(xiàn)在農(nóng)食產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，品牌人格化特征鮮明，能建立識(shí)別壁壘，形成良好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是農(nóng)食品牌面向未來(lái)，贏銷(xiāo)市場(chǎng)的重要手段。
江小白人格化：圍繞年輕人 做簡(jiǎn)單極致的約酒生活
品牌人格化營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)系統(tǒng)工程，具有完整的價(jià)值鏈。作為對(duì)這一價(jià)值鏈承載較為完整的市場(chǎng)品牌，江小白從定位、創(chuàng)新、生產(chǎn)、互動(dòng)、傳播等多層面將品牌人格化營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了較為極致的演繹。
江小白定位：有人方有人格化營(yíng)銷(xiāo)
與傳統(tǒng)酒企不同，江小白并未選擇中老年等更偏愛(ài)傳統(tǒng)白酒的消費(fèi)群體，而是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇了市場(chǎng)空白區(qū)域80后、90后等年輕群體。他們已成為各行各業(yè)的中堅(jiān)力量，消費(fèi)能力強(qiáng)，并不特別喜愛(ài)傳統(tǒng)白酒。
他們的特點(diǎn)是青春時(shí)尚、充滿(mǎn)活力、另類(lèi)個(gè)性，追求一種簡(jiǎn)單輕松的生活和工作方式。正是基于年輕消費(fèi)者這種價(jià)值理念和市場(chǎng)空白，江小白應(yīng)運(yùn)而生。
江小白代表著青春而簡(jiǎn)單的個(gè)性，專(zhuān)門(mén)為年輕人量身定做，符合現(xiàn)在年輕人簡(jiǎn)單生活形態(tài)和消費(fèi)價(jià)值理念。江小白從白酒香型和形象包裝上進(jìn)行創(chuàng)新性嘗試，改變了傳統(tǒng)白酒入口辣，后勁大等口感特點(diǎn)、形象死板的包裝，實(shí)現(xiàn)了白酒與年輕消費(fèi)者真正的“親密接觸”，讓他們?cè)谟H身接觸中愛(ài)上這個(gè)新崛起的品牌。
江小白形象：賣(mài)給誰(shuí) 就模仿誰(shuí)
品牌人格化的關(guān)鍵在于賦予品牌人格化的形象，把抽象的品牌轉(zhuǎn)化為具象、可感的“人”的形象，拉近用戶(hù)與品牌的距離。
正所謂“蘊(yùn)蓄于中，形諸于外”。江小白的人物形象是一個(gè)系著圍巾、戴著眼鏡的卡通文藝青年。代表一種屌絲、文藝青年的態(tài)度，這正符合江小白青春小酒的理念。江小白始終把“我是江小白，生活很簡(jiǎn)單”，作為自己的宣傳口號(hào)和品牌理念，在年輕消費(fèi)者群體中形成品牌認(rèn)知。
江小白像年輕人一樣對(duì)生活思考，傾訴自己的情感和煩惱，一句話，一段文字便表達(dá)了他們的情緒和生活理念。讓年輕消費(fèi)者倍感親切，仿佛江小白是個(gè)真實(shí)的陪伴著他們的人物，是一個(gè)有靈魂、有溫度的朋友。引起與年輕消費(fèi)者共鳴，做到情感和價(jià)值觀的完美契合，從而讓消費(fèi)者喜歡。這種喜歡是相互的，進(jìn)一步提高了顧客忠誠(chéng)度。
江小白生產(chǎn)：混搭創(chuàng)新 讓年輕人喜歡
光有品牌形象還不夠，產(chǎn)品的品質(zhì)是保障，創(chuàng)新是推力。
白酒主要有濃香、醬香、米香、清香等多種口感。不常喝白酒的一年輕人群體，可能對(duì)酒的口感、香型等需求薄弱。針對(duì)年輕消費(fèi)者的口味特點(diǎn)，江小白進(jìn)行了大膽的嘗試與創(chuàng)新，重點(diǎn)打造純凈清香的口感，讓嗆喉辣口的中國(guó)酒變得順口純凈，不易醉。
江小白的定位是“青春小酒”，采用單一高粱小曲酒釀造工藝，品質(zhì)穩(wěn)定，入口綿甜，后味較長(zhǎng)，略有苦味。
江小白打造了108種口感，可以加紅茶、綠茶、冰塊等，而且加完之后不會(huì)變渾濁。與雪碧等飲料實(shí)現(xiàn)混飲喝法，調(diào)配不同口味，滿(mǎn)足了不同人的不同需求，給年輕人帶來(lái)了不一樣的喝酒樂(lè)趣，滿(mǎn)足了其口感需求，捉住了年輕人的心。
江小白互動(dòng)：每一則文案都是企業(yè)用戶(hù)共同參與的結(jié)晶。
品牌人格化營(yíng)銷(xiāo)，在創(chuàng)作內(nèi)容時(shí)，要與用戶(hù)互動(dòng)?？梢酝ㄟ^(guò)開(kāi)放參與節(jié)點(diǎn)、設(shè)計(jì)互動(dòng)方式，來(lái)讓用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)。
江小白內(nèi)容制作從最初的情懷話題引發(fā)，轉(zhuǎn)而讓消費(fèi)者參文案創(chuàng)作，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)決定江小白的產(chǎn)品怎么開(kāi)發(fā)，文案怎么創(chuàng)新，給消費(fèi)者表達(dá)觀點(diǎn)的機(jī)會(huì)，促進(jìn)消費(fèi)者和品牌之間的互動(dòng)。同時(shí)為文案和內(nèi)容的持續(xù)輸出提供更多的新意，思路和想法。
江小白傳播：線上線下、熱點(diǎn)與活動(dòng)一體化
江小白采用的是線上線下相結(jié)合的傳播模式，和消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)，在消費(fèi)者中實(shí)現(xiàn)自主傳播，極大程度地節(jié)省傳播成本。
線上：主要是利用微信、微博等免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)社交媒體，結(jié)合年輕人的生活形態(tài)和方式及其關(guān)注的實(shí)時(shí)熱點(diǎn)，制造或者把熱點(diǎn)話題與白酒結(jié)合起來(lái)，引發(fā)關(guān)注與互動(dòng)。幾乎在每件熱點(diǎn)事件發(fā)生后都能看到江小白的語(yǔ)錄。與自身形象相對(duì)應(yīng)，江小白的微博運(yùn)營(yíng)則完全擬人化。
線下：針對(duì)年輕人不同的生活方式，贊助或者組織舉辦年輕人的活動(dòng)聚會(huì)，如江小白舉行年度約酒大會(huì)，在多個(gè)城市舉辦江小白YOLO音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)，集聚了GAI等一眾熱門(mén)說(shuō)唱歌手開(kāi)展音樂(lè)演唱會(huì)，舉辦街舞比賽和街頭涂鴉比賽等藝術(shù)活動(dòng)，吸引大批新青年文化愛(ài)好者的圍觀。以粉絲邀請(qǐng)朋友的方式，讓不同的生活圈約酒暢談，分享自己的生活故事，促進(jìn)都市青年的面對(duì)面社交，成為了青春小聚第一酒。
對(duì)農(nóng)企的啟示：IP+社交+互動(dòng)將是農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展主流趨勢(shì)
目前農(nóng)產(chǎn)品普遍流于賣(mài)品類(lèi)、產(chǎn)區(qū)等物化產(chǎn)品，在我看來(lái)，隨著消費(fèi)升級(jí)，年輕勢(shì)力崛起，如江小白一樣，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品IP化更易實(shí)現(xiàn)價(jià)值感知，社交化則更能促進(jìn)場(chǎng)景裂變，互動(dòng)更能增加品牌產(chǎn)品黏性，唯有三者合一，農(nóng)產(chǎn)品品牌才能跳出既有運(yùn)營(yíng)路徑，異軍突起，提升附加價(jià)值，讓自身發(fā)展更逼格！
作者簡(jiǎn)介
賈商，藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)副董事長(zhǎng)，中國(guó)新農(nóng)業(yè)三兄弟之一，農(nóng)業(yè)品牌策劃專(zhuān)家。17年來(lái)一直與品牌策劃運(yùn)營(yíng)不離不棄，其中八年推動(dòng)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域 “農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”運(yùn)動(dòng)，始終信奉“偉大的商業(yè)在商業(yè)外”，因在業(yè)界率先提出創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、美麗農(nóng)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)等前瞻性觀念，獨(dú)創(chuàng)的“農(nóng)業(yè)品牌生命體”、“教練式品牌營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)”“農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)營(yíng)用戶(hù)產(chǎn)品雙驅(qū)法則”等理論、工具成為中國(guó)農(nóng)企現(xiàn)代化升級(jí)必備寶典。
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