訪談時間：2019年5月8日下午
訪談地點：北京東城區(qū)貓眼娛樂金剛文化會議室
對談人：金剛文化總經理楊洋、金剛文化商務總監(jiān)王建春、糧策品牌研究院程青云。
第一問：農產品為什么用網紅？答案：網紅、新媒體就是新農具！
程青云：楊總好，王總好，你們都是娛樂營銷的高手，孵化出了大胃mini等眾多的網紅。網紅給人的印象一直是非常時尚，非常潮流的IP，而農產品相對來說比較日常、樸實，二者調性上的差異非常大，所以我一直有個疑問，農產品能用網紅進行營銷或傳播嗎？
楊洋：其實在我看來，網紅與農產品并不矛盾，這主要體現(xiàn)在用戶、渠道、產品三個層面。
從用戶層面看，當前是個新中產的時代，也是個85后、90后甚至00后占據消費主流的時代，這群人他們的主要消費認知養(yǎng)成在網絡上，認知特點是拒絕權威，崇尚娛樂，這和網紅的平民性、娛樂性高度吻合；
其次從渠道層面看，當前是線上線下一體化的新零售時代，互聯(lián)網、移動終端成為全民共有渠道，不管農產品還是快消品，大家的價值化消費普遍依賴網絡，而這正是網紅與農產品的契合之處；
另外從產品來說，所謂農產品，本質上就是食品，就像大胃mini、美食特務七，都是美食類別網紅，對于農產品沒有一點隔閡感。
近段時間，我們一直都和電視臺合作，大胃mini也剛和黃曉明一起錄制了cctv6的星光行動，前段時間我們也去到了浙江青田、福建等地的鄉(xiāng)村，拍了不少推薦農產品的節(jié)目，效果非常好。
去年我們曾經也單獨和一個枸杞企業(yè)產品進行過合作，經過我們新媒體的傳播，該產品在拼多多等平臺提升了上萬單的銷量，所以，在我們看來，網紅及新媒體在本質上就是新農具，她們依靠自己的超級流量使農產品的觸達率不斷提高，拉升了農產品銷量和品牌價值。
第二問：怎么用才能用好網紅？答案：價值要融合 傳播有技巧 平臺需對位
程青云：也就說農產品完全可以依靠網紅進行營銷、傳播。那么接下來的問題是，品牌農產品和普通農產品之間最大的區(qū)別是其有自己的價值性，比如生態(tài)，比如貢品等等，而網紅也是獨立的傳播體，那么，當二者要實現(xiàn)整合，會不會有價值無法相容為一的問題存在？
楊洋：從我們現(xiàn)階段的操作看，因為我們目前主要的網紅都是做小視頻等視覺內容，基于這樣的特點，當我們拿到一個農產品品牌，我們會按照分析屬性——人設網紅——設計場景內容三步去進行內容創(chuàng)作。
具體舉例說，比如就像上面說的枸杞，我們看到它的產品特點是輕養(yǎng)生的，那么就會基于我們孵化的40余個網紅IP進行特點對應，為之配置更適合的網紅，然后第三步，我們會基于產品的購買、美食制作、食用等環(huán)節(jié)，進行消費場景創(chuàng)意。當這三步全部完成，我們才會正式拍攝，確保播出效果。
王建春：楊總說的是完全定制式，其實網紅和農產品之間的配合有很多技巧和手法，除了定制式的，還可以在網紅節(jié)目中植入，植入可以是LOGO植入，也可以是產品外包裝植入，還可以讓網紅通過提及產品名稱，實現(xiàn)傳播，總之，根據項目不同，必須找到產品與網紅節(jié)目的平衡點，讓傳播效果最優(yōu)化。
楊洋：是的，因為網紅很多都有自己的專屬欄目，就像我們就有《mini食游記》、《火鍋大佬》等固定欄目，在欄目中將農產品品牌元素巧妙地植入進去，會讓用戶不知不覺接受產品，實現(xiàn)傳播和營銷。
程青云：那么，具體內容創(chuàng)意時，會不會因為網紅所在平臺不一樣，內容也有一定講究？
楊洋：當然，平臺不一樣，網紅展示的內容也會不同。比如微博、抖音都以播出短視頻見長，小紅書GIF動圖更適宜；在功能上，微博適合內容營銷，微信、小紅書適合種草；另外，不同平臺，嗨點也是不一樣的，抖音號只有一分鐘，嗨點就要設置在前十秒；有些短視頻，因為長達幾分鐘，往往在最后一兩分鐘，才出嗨點，這都和平臺以及用戶觀看習慣有關，就像電視劇，高潮必須在最后出現(xiàn)，觀眾才會意猶未盡，讓劇產生黏性，道理一樣。
第三問：用網紅和企業(yè)直播有什么不同？答案：網紅更有情感 有粘性 有更高的推薦權重
程青云：是的，這些傳播營銷規(guī)律很重要。但這是個自媒體時代，很多農企也經常會通過直播等手法去傳播，去營銷，在你們看來，這種直播和網紅的傳播、營銷區(qū)別在哪里？
楊洋：在我看來，二者明顯的區(qū)別至少有IP累積、內容調性和推薦權重三點：
第一、IP累積。我們本質上是MCN行業(yè)，也就是內容原創(chuàng)性是我們的核心能力，我們孵化的網紅視頻，每周或者一期，或者幾期，都會定期更新，會根據網紅特點，進行專業(yè)的內容定制，精致的內容創(chuàng)作，最大化累積IP的能量，長期下來，我們的網紅普遍在全網都有幾百萬甚至千萬級的粉絲，而且相當多是鐵粉，具備流量轉化能力，這絕非一般企業(yè)做幾期直播能比擬的。
第二、從內容上，企業(yè)直播本質就是廣告，工具性特別突出；而網紅與用戶互動的方式更多依靠的是情感，她們與粉絲就像朋友間的交流，沒有功利，不圖回報，反而更有黏性，也更容易讓粉絲信任。
第三、因為網紅經常在平臺更新，有巨大的粉絲基數，所以與企業(yè)直播相比，網紅有更強的推薦權重，更容易實現(xiàn)露出，完成流量效益轉化。
程青云：問一下，當網紅帶著商品實現(xiàn)露出時，能否直接在文字，或者其他什么地方植入比方說網店地址，然后直接和效益實現(xiàn)掛鉤呢？
楊洋：不能，真正的網紅是不會這樣做的。因為大家信的是網紅，如果直接鏈接網店等，第一會傷害網紅的可信度，第二讓用戶看出來，也會直接降低營銷效果，就像前面說的，內容可定制，但一定不要讓用戶看出來，而要讓他們產生興趣，自己主動去尋找。沒有營銷痕跡的營銷才是高明的，如果太明顯了，就和企業(yè)直播沒有區(qū)別，也就失去借助網紅的意義了。
第四問：用網紅的效果怎么樣？答案：性價比更高 千萬點擊量很正常
程青云：當不能鏈接網店，那么，如何評估網紅傳播效果呢？
楊洋：目前普遍是按點擊量，比如大胃mini等，她們的點擊量通常都有千萬次以上，火鍋大佬、尋米之旅等節(jié)目，轉發(fā)量都非常龐大。簡單說，網紅視頻、圖文就像一個小型風口，農產品品牌最理想的狀態(tài)是借助風口，只要彼此的價值融合的好，效果完全是可以保障的。
王建春：另外，對于農產品企業(yè)，必須認識到，要成為一個真正的品牌，傳播不是偶爾的，應該成為常態(tài)化操作，只有傳播、價值輸出常態(tài)化，農產品品牌才能真正建立起來。
程青云：最后問一下，金剛文化旗下網紅的價格貴嗎？農企是否能承受得起呢？
王建春：就像前面說的，其實農企和網紅合作的方式有很多，可以定制，可以植入，每一種方式，價格都是有區(qū)別的，但可以肯定地說，網紅本質就是平民化明星，其和明星代言一樣，同樣是利用自己的知名度，自己的粉絲群，賦予農產品光環(huán)效應，但不同的是，與明星代言動輒幾百萬相比，網紅的價格普遍不高，幾萬元、十幾萬、幾十萬都有，關鍵還是看合作方式。
楊洋：是這樣的，在當前80后媽媽們成為消費主流時，當她們都希望購買品牌化產品時，在農企有價值化傳播意愿，又與公眾化明星代言的價格要求有差距時，利用網紅的確是一種打造品牌，較為經濟的方式。
延展閱讀：金剛文化為知名互聯(lián)網賦能娛樂服務領先平臺貓眼娛樂旗下MCN機構，以孵化高顏值大胃王真人秀節(jié)目、旅拍、種草等類型短視頻節(jié)目為主要功能，旗下有大胃mini、小魔旅、美食特務七等優(yōu)質成員。截止2019年1月，金剛全網累計粉絲6000w+,觀看量50億+。
作者簡介
程青云，糧策品牌研究院院長、藍獅農業(yè)品牌營銷策劃機構合伙人。5年新聞、11年品牌營銷策劃職業(yè)履歷。曾服務中糧、匯源、內蒙恒豐河套、山東東營墾利黃河口等百余家企業(yè)、政府機構，有六十余萬字營銷、管理、新聞類作品在《新食品》、《食品營銷》、《科學時報·網絡周刊》、《今日信息報·青年創(chuàng)業(yè)周刊》等各級專業(yè)報、刊公開發(fā)表，參與創(chuàng)建《品牌生命體》、《區(qū)域品牌魚骨運營理論》等多個營銷策劃作業(yè)工具，著有湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》欄目官方圖書、兒童文學故事集《中國名人》（湖南少年兒童出版社2015年版）。公眾號：lanshiCH
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