好與壞本身是很難界定的，因?yàn)樘饔^。不過(guò)我要在這篇文字里說(shuō)的“好”與“壞”卻不是要討論主觀客觀的問(wèn)題，也不是討論乙方如何揣摩甲方意圖的問(wèn)題，而是想探討一下乙方最直接的思路：你的方案到底是做給誰(shuí)看的？
之前我曾經(jīng)在“做完美營(yíng)銷方案：在營(yíng)銷人的世界里，所有的阻力都是試煉！”這篇文字里用很小的篇幅提到過(guò)關(guān)于甲方市場(chǎng)部各級(jí)員工的話題，這次就把這個(gè)話題展開(kāi)說(shuō)一下。如果能夠很清楚地知道方案是寫給誰(shuí)看的，從很大程度上可以避免客戶的負(fù)面情緒。
先拋開(kāi)相對(duì)最客觀的可能
在一些營(yíng)銷案例當(dāng)中，招標(biāo)是通過(guò)第三方來(lái)完成的。我遇到過(guò)非常公正的第三方，也遇到過(guò)過(guò)億金額的招標(biāo)不使用第三方評(píng)審。如果真的是第三方評(píng)審的招標(biāo)，我覺(jué)得拼的就是乙方的軟硬實(shí)力，這就不用說(shuō)了。而現(xiàn)實(shí)中我們遇到這樣的情況太少太少，所以完全不具有代表性。
如果沒(méi)有第三方介入的話，那么即使是招標(biāo)，評(píng)審單位也是甲方的，所以招不招標(biāo)只是增加了乙方較量的機(jī)會(huì)，而這個(gè)時(shí)候乙方要看的就是因?yàn)樨?zé)任不一樣而要求不一昂的甲方工作人員的臉色了。
當(dāng)你面對(duì)的是市場(chǎng)部文員
如果你面對(duì)的只是市場(chǎng)部的文員，先說(shuō)明一下，我沒(méi)有歧視低職務(wù)員工的意思，只是在描述具體情況。市場(chǎng)部文員的職責(zé)是相對(duì)簡(jiǎn)單的，他或者她并不用太多地考慮公司運(yùn)營(yíng)層面的問(wèn)題，甚至不用考慮公司是否賺錢，他所想的只是工資是不是按時(shí)發(fā)放以及交給他的具體工作是什么。
從專業(yè)技術(shù)角度來(lái)說(shuō)，想讓一個(gè)營(yíng)銷方案通過(guò)文員的審核是很容易的，因?yàn)檎娴暮苡锌赡芩膶I(yè)技能比乙方要差很多，經(jīng)驗(yàn)上也不會(huì)太豐富。文員在市場(chǎng)部所做的工作只不過(guò)是第一步的篩選，所以，乙方的一版方案基本不用考慮文員的視角，因?yàn)檫@個(gè)方案是要給文員的上級(jí)看的，所以在面對(duì)文員的時(shí)候，組織好總結(jié)性的語(yǔ)言讓他了解、記住，并可以向上級(jí)匯報(bào)就好了。如果有實(shí)力的話，乙方可以在這一階段盡可能地在接觸中突出一下自己的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)你面對(duì)的是市場(chǎng)部經(jīng)理、總監(jiān)
我一直不清楚經(jīng)理和總監(jiān)到底誰(shuí)的級(jí)別更高一點(diǎn)，所以就歸在一起算中層領(lǐng)導(dǎo)吧，市場(chǎng)部的文員是直接向他們匯報(bào)工作的。從心理上來(lái)說(shuō)，總監(jiān)、經(jīng)理級(jí)別的工作人員是有可能也有條件“揣摩上意”的，所以他們的思想不向文員那么簡(jiǎn)單，可能會(huì)在市場(chǎng)部的工作要求之中夾雜著一些對(duì)公司經(jīng)營(yíng)方向的認(rèn)知。
因此，當(dāng)我們營(yíng)銷方案提交給文員的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)知道他是沒(méi)有決定權(quán)的，他必須把文件上報(bào)給自己的領(lǐng)導(dǎo)?？鋸堃稽c(diǎn)說(shuō)，也許這個(gè)時(shí)候我們的方案還沒(méi)有被真正打開(kāi)過(guò)，因?yàn)槟俏晃膯T知道自己看不看對(duì)方案和決定的影響不大。
當(dāng)方案第一次展示在總監(jiān)眼前的時(shí)候，乙方是沒(méi)有辦法在一旁講解的，而乙方接觸過(guò)的文員只能做簡(jiǎn)單的描述，所以這一版的方案應(yīng)當(dāng)是一版不用講解也可以表述清楚的觀看版方案，因?yàn)闊o(wú)法講解，所以總監(jiān)也無(wú)法提問(wèn)，如果他看不明白方案在說(shuō)什么，很可能就放棄了。在這個(gè)階段一個(gè)好方案所要達(dá)到的效果是讓總監(jiān)基本明白方案的意圖，并能夠調(diào)動(dòng)起他進(jìn)一步了解的興趣，這樣才能算是過(guò)了這一關(guān)。
如果有機(jī)會(huì)見(jiàn)市場(chǎng)部經(jīng)理、總監(jiān)面談，乙方除了要把自己的方案相關(guān)內(nèi)容解釋清楚之外，還要多考慮一點(diǎn)：除了方案本身，總監(jiān)還需要什么？相對(duì)于文員而言，經(jīng)理總監(jiān)們已經(jīng)有了不錯(cuò)的工資收入，所以他們也許是在乎自己的地位和領(lǐng)導(dǎo)的賞識(shí)程度的。所以方案除了營(yíng)銷內(nèi)容本身之外，一定要給總監(jiān)們能夠做出加分的部分，這個(gè)加分主要指的是當(dāng)市場(chǎng)總監(jiān)在管理級(jí)會(huì)議上提出市場(chǎng)營(yíng)銷策略的時(shí)候，不僅可以用到這個(gè)方案，還要讓他有表現(xiàn)、發(fā)揮的機(jī)會(huì)，這樣才能讓負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷的副總對(duì)這個(gè)方案感興趣，對(duì)市場(chǎng)總監(jiān)的工作肯定。
當(dāng)你面對(duì)的是主抓市場(chǎng)的副總
到了公司副總這個(gè)級(jí)別，是不可能只看市場(chǎng)營(yíng)銷這個(gè)局部的，花錢的目的一定是為了賺錢，所以在對(duì)方案進(jìn)行講解的時(shí)候，別忘了對(duì)這一方面進(jìn)行補(bǔ)充。
之前市場(chǎng)總監(jiān)進(jìn)行營(yíng)銷策略建議的時(shí)候，會(huì)議上一定會(huì)提出修改意見(jiàn)，而這個(gè)時(shí)候乙方也知道這個(gè)修改后的方案是要上升到公司老總級(jí)別的桌案的時(shí)候，加一點(diǎn)管理、銷售、業(yè)績(jī)方面的內(nèi)容也是應(yīng)該的吧？
市場(chǎng)總監(jiān)們更多談到的，是競(jìng)品公司采取了哪些市場(chǎng)策略，而市場(chǎng)副總會(huì)談到的，則是競(jìng)品公司對(duì)市場(chǎng)份額的占領(lǐng)，做好功課，不僅可以增加談資，也會(huì)增加方案的整體說(shuō)服力。
如果說(shuō)之前的方案是偏重執(zhí)行的話，那么這最后一版方案一定是要強(qiáng)調(diào)結(jié)果的，你的媒體策略、事件營(yíng)銷創(chuàng)意……這些都扛不住一句“最后會(huì)達(dá)到什么樣的效果？”在被提問(wèn)之前，先把結(jié)果做一下對(duì)乙方有利的引導(dǎo)，伏筆打好，后邊再做解釋也顯得不那么被動(dòng)了。
見(jiàn)人下菜碟不好，但是有效
“見(jiàn)人下菜碟”包含的更多的是貶義的概念，可是在面對(duì)甲方的時(shí)候卻是充滿正能量策略。我不是說(shuō)乙方要善變，而是甲方不同職位的工作人員對(duì)乙方的要求必然是不會(huì)相同的。也許，本來(lái)我們就應(yīng)該把甲方不同的工作人員當(dāng)做不同的客戶來(lái)對(duì)待才是最優(yōu)策略。
說(shuō)著挺容易，其實(shí)做起來(lái)并不是那么簡(jiǎn)單，而且甲方工作人員出現(xiàn)的順序也未必向我們排練好的那樣，所以，如果真的像做好營(yíng)銷的話，乙方們還是要學(xué)會(huì)如何去思考，如何在不同的場(chǎng)景下去說(shuō)服別人！
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