房產(chǎn)營銷策劃的興起，應(yīng)當是由廣州、上海、深圳等沿海發(fā)達城市開始的。多年的房產(chǎn)營銷策劃實踐，使第一批專業(yè)策劃人員積累了豐富的策劃經(jīng)驗和極有價值的策劃理論和思想。最近幾年來，內(nèi)陸城市的開發(fā)商也開始注重起營銷策劃來。
房地產(chǎn)策劃是伴隨著人們的爭議成長、發(fā)展起來的。多年來，雖然人們普遍認可了房地產(chǎn)策劃的經(jīng)濟價值和社會價值，但是，還有不少人否認房地產(chǎn)策劃存在的價值，對房地產(chǎn)策劃的地位作用存有懷疑
房產(chǎn)市場逐漸由賣方市場過渡到買方市場，企業(yè)取得一塊地就能制勝的神話已經(jīng)遠去，激烈的競爭需要企業(yè)對
房產(chǎn)營銷策劃越來越重視，房產(chǎn)
營銷策劃對促進房產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展以及增強房產(chǎn)
企業(yè)的競爭
能力具有重要的意義，房產(chǎn)營銷策劃已成為關(guān)系到房產(chǎn)項目開發(fā)成功與否的首要環(huán)節(jié)。由于我國房產(chǎn)市場發(fā)展比較落后，房產(chǎn)營銷策劃的理論和思想至今仍未真正成熟，再加上一些開發(fā)商缺少營銷策劃方面的經(jīng)驗，在實際房產(chǎn)營銷策劃操作中難免存在一些問題。
1房產(chǎn)營銷策劃中現(xiàn)存的問題 ①目標客戶定位不準確。 由于高額的消費支出、購買結(jié)果的不確定性，房產(chǎn)消費是一種高關(guān)聯(lián)度的購買行為，其購買決策的環(huán)節(jié)、影響因素和
時間都復(fù)雜得多，變化的可能性也大得多，所以應(yīng)該采用專業(yè)的消費者行為調(diào)研?？墒且恍┓慨a(chǎn)開發(fā)商認為“市場是引導(dǎo)出來的”、“我們比消費者更專業(yè)”，正是由于房產(chǎn)開發(fā)商的這種心態(tài)，使之在房產(chǎn)開發(fā)過程中營銷策劃者普遍忽視了對消費者的研究，從而造成了目標客戶定位不準的現(xiàn)象。
②缺少規(guī)范的可行性分析。 眾所周知，房產(chǎn)開發(fā)不但受諸多相關(guān)
經(jīng)濟、法律和政府相關(guān)政策及其變化的約束，而且還要受許多不可預(yù)測因素的影響，這些約束和影響直接或間接地改變房產(chǎn)開發(fā)
項目的建設(shè)費用乃至決定項目的成敗。然而，有一些開發(fā)商在前期
策劃過程中不知
投資分析為何物，對未來政策走勢缺乏敏銳性的分析和判斷，不做規(guī)范的項目可行性分析，往往依賴高層領(lǐng)導(dǎo)個人經(jīng)驗和感覺進行投資決策，營銷策劃也介入過晚，導(dǎo)致投資決策失誤，開發(fā)產(chǎn)品不對路，以至于到項目銷售中期，盡管投入了大量的人力物力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。
③無視差異化競爭。 與普遍忽視消費者研究相反，部分房產(chǎn)開發(fā)商過度重視對同行競爭者的研究，常常不惜花上半年的時間動員全
公司的力量，發(fā)動地毯式的搜索從本區(qū)域到跨區(qū)域甚至全國的假想敵都無不囊括，從環(huán)境、房型、配套到裝修細節(jié)等競爭者優(yōu)勢都關(guān)注備至。然而這樣大量的投入沒有什么實質(zhì)性意義，得出的結(jié)論不能指導(dǎo)我們的實際工作。事實上房產(chǎn)與普通消費品不同，即便地段不同也不會有任何兩個項目會同質(zhì)化，既然不會有同質(zhì)化，那就絕不會面臨像普通消費品那樣廣泛的競爭
④“克隆”現(xiàn)象比較普遍。 房產(chǎn)
營銷策劃的興起，應(yīng)當是由廣州、上海、深圳等沿海發(fā)達城市開始的。多年的房產(chǎn)營銷策劃實踐，使第一批
專業(yè)策劃人員積累了豐富的策劃經(jīng)驗和極有價值的策劃理論和思想。最近幾年來，內(nèi)陸城市的開發(fā)商也開始注重起營銷策劃來。這些地方引入策劃的途徑有：一是派專業(yè)人員到沿海城市學(xué)習(xí)、取經(jīng)、參加各類策劃
培訓(xùn)班；二是要請知名策劃人前往內(nèi)陸房產(chǎn)開發(fā)項目擔任總策劃或
顧問；三是內(nèi)陸舉辦各種
房產(chǎn)營銷策劃thldl.org.cn演講會，并邀請知名策劃人參加交流，從中獲得沿海地區(qū)房產(chǎn)營銷策劃的最新理念。通過這幾種方式，沿海城市先進的房產(chǎn)營銷策劃理念和優(yōu)秀的經(jīng)典案例，開始在內(nèi)陸開花結(jié)果。同時，內(nèi)陸策劃人在策劃理念和手段上不可避免地出現(xiàn)了“克隆”現(xiàn)象，甚至有的地方幾個樓盤的營銷策劃方案幾乎相同，這已經(jīng)引起同行們的關(guān)注。
⑤過分依賴廣告攻勢。 有些房產(chǎn)策劃者過分強調(diào)“猛烈的廣告攻勢”“、強大的空中優(yōu)勢”，偏愛采用大發(fā)行量的大眾媒體進行宣傳。這種“用大炮打蚊子”的做法，有效性差成本也居高不下。廣告成本的大幅度提高必然會影響最終收益。隨著媒體干擾的增大，媒體的邊際傳播收益也在下滑，房產(chǎn)策劃者應(yīng)該針對具體項目量體裁衣，作出合理的廣告費用預(yù)算。
2房產(chǎn)營銷策劃發(fā)展趨勢 ①強化品牌戰(zhàn)略。 隨著房產(chǎn)逐漸進入
品牌競爭時代，房產(chǎn)
市場的競爭已從價格競爭、概念競爭轉(zhuǎn)而進入品牌競爭階段，房產(chǎn)開發(fā)商更注重對品牌的培養(yǎng)與宣傳。因此房產(chǎn)營銷策劃者應(yīng)注重對品牌的不斷強化，輸出品牌核心價值，進行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略；同時廣告意識要超前，推廣手段整合性強，利用一切可以利用的傳播資源強化產(chǎn)品的品牌
②適應(yīng)消費者個性化要求。 隨著房產(chǎn)消費
市場日趨理性和個性化，消費者偶然性、沖動性購買行為減弱，理性購買行為增強；各種不同類型的消費者對樓盤的選擇逐漸建立自己的標準和喜好，消費者對商品房的選擇會更趨“個性化”，會更加考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤。因此房產(chǎn)營銷策劃者應(yīng)該針對不同消費者進行日趨明朗的市場細分，以滿足不同類型消費需求的消費群，比如中小型房產(chǎn)企業(yè)就必須以其個性化和特色需求也在市場占據(jù)一席之地。
③調(diào)整營銷模式，建立全程營銷機制。 房產(chǎn)全程營銷策劃是從項目用地的初始階段就導(dǎo)入策劃營銷的科學(xué)方法，結(jié)合房產(chǎn)行業(yè)的運作
流程，逐步實施。各
開發(fā)商核心能力的側(cè)重點不同，房產(chǎn)營銷組織形式也可以有其獨特性。但是，基本的框架應(yīng)該大同小異以客戶導(dǎo)向型全過程營銷理念為指導(dǎo)，營銷機構(gòu)應(yīng)強化策劃和
銷售部門的客戶服務(wù)和反饋功能。策劃部門應(yīng)該是樓盤相關(guān)
信息的收集者和樓盤市場興奮點創(chuàng)造性思維產(chǎn)生的組織者。通過吸引客戶深度的前期參與和策劃，可以使
項目的市場推廣自然而然地變得容易。當然，在整個項目策劃過程中，不排除專業(yè)人士對
客戶適當?shù)匾龑?dǎo)，從而把雙方可能的分歧解決在前.目前不少開發(fā)公司紛紛成立客戶俱樂部，經(jīng)常性地與客戶溝通項目進展、公司狀況，組織客戶深入項目策劃，與客戶形成互動的有效聯(lián)接。一些開發(fā)公司專門成立了客戶服務(wù)中心，設(shè)投訴接待和售后服務(wù)等職能。
