先說營銷策劃，營銷的基本功能在于引導(dǎo)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，從生產(chǎn)者、經(jīng)營者流向消費(fèi)者和用戶手中。在這個(gè)過程中，營銷策劃工作需要涉及企業(yè)內(nèi)外的方方面面，接受由此形成的各種復(fù)雜關(guān)系的影響和制約。營銷策劃的任務(wù)，從根本上說是努力保持企業(yè)內(nèi)部的營銷資源和條件，與外部的營銷環(huán)境變化實(shí)現(xiàn)動態(tài)平衡。一般來說，營銷過程可以比較典型、規(guī)范地分為兩個(gè)階段或部分，一是戰(zhàn)略營銷，二是戰(zhàn)術(shù)營銷。戰(zhàn)略營銷有四個(gè)相互銜接的環(huán)節(jié)，即市場分析（Probing）、市場細(xì)分（Partition）、市場選擇（Preference）和市場定位（Position），叫戰(zhàn)略4P＇s；戰(zhàn)術(shù)營銷也有四個(gè)部分，即傳統(tǒng)的營銷4P＇s，叫戰(zhàn)術(shù)4P＇s。戰(zhàn)術(shù)4P＇s需要解決的問題，是根據(jù)戰(zhàn)略4P＇s尤其是市場選擇與市場定位的要求，企業(yè)該用什么樣的產(chǎn)品，以什么樣的價(jià)格，在什么樣的地方（或什么樣的分銷方式），通過什么樣的促銷方式與目標(biāo)市場、公眾聯(lián)系與溝通。
要了解公關(guān)策劃，必須先理解公關(guān)的含義。公關(guān)是社會組織為了生存發(fā)展、通過傳播溝通、塑造形象、平衡利益、協(xié)調(diào)關(guān)系、優(yōu)化社會心理環(huán)境、影響公眾的一門科學(xué)與藝術(shù)。公關(guān)構(gòu)成三要素：傳播――社會組織——社會公眾，公關(guān)的主要功能在于溝通。營銷過程當(dāng)中需要溝通的公眾，只有目標(biāo)市場、只有銷售渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)以及各種顧客，而公關(guān)則可以把視野擴(kuò)大一些、再擴(kuò)大一些，使?fàn)I銷公關(guān)能在更高的層面、更大的范圍，更多一些發(fā)揮它特有的功能。公關(guān)策劃在戰(zhàn)略營銷這個(gè)層面上，至少可以發(fā)揮三方面作用：
1、營銷環(huán)境的現(xiàn)狀和趨勢，對戰(zhàn)略營銷決策有著重要影響。過去我們認(rèn)為只有、也只能適應(yīng)、順從環(huán)境的制約，營銷才能成功，企業(yè)才能生存和發(fā)展。但是在現(xiàn)實(shí)中，營銷環(huán)境的某些因素雖然不能控制，企業(yè)卻是可以施加一定的影響，以控制或減輕不利面的擴(kuò)大、擴(kuò)散。在這個(gè)過程中，公關(guān)策劃往往扮演著非常重要的角色。比如，一種重要的營銷環(huán)境是文化環(huán)境。各個(gè)國家、各個(gè)地方都有自己的傳統(tǒng)、習(xí)俗，文化背景的差異是影響消費(fèi)者欲望的重要因素。運(yùn)用公關(guān)對其中的某些非主流的文化因素施加影響，完全可能在市場上推動某些對自己的產(chǎn)品、品牌有利的消費(fèi)趨向，也就是所謂的創(chuàng)造時(shí)尚、引導(dǎo)市場。法律環(huán)境也是營銷當(dāng)中必須考慮的一種重要環(huán)境。運(yùn)用公共關(guān)系，開展和實(shí)施議題管理，同樣可以對某些法律條文的形成、執(zhí)行產(chǎn)生一定影響。
2、市場定位的本質(zhì)，是一個(gè)溝通的過程。品牌實(shí)際上是一種偏見，這個(gè)牌子和那個(gè)牌子有什么區(qū)別，就在于人們怎么看這個(gè)牌子。定位是一種溝通，是建立一種偏好，目的就是向市場、向公眾顯示我的公司、我的品牌和產(chǎn)品，與競爭者相比有什么不同，在哪些方面更值得你們信任和購買。定位是一個(gè)企業(yè)向人們提供更加充分的信任和購買它的品牌、產(chǎn)品的理由。這就需要傳播與溝通，需要公關(guān)策劃。所以，定位并不是像大家經(jīng)常談的那么簡單，某某企業(yè)說我的產(chǎn)品是這樣定位的，某某企業(yè)說你的品牌是那樣定位的。定位不在于你自己怎么說、怎么表白，而在于市場、公眾對你怎么看、怎么認(rèn)知。因此，你的定位明確，又得到市場、公眾的認(rèn)可，能在人們心目中占一席之地，就有可能避開價(jià)格大戰(zhàn)的漩渦。在這樣一個(gè)時(shí)代，營銷公關(guān)在市場定位過程中發(fā)揮積極作用的潛力，必然遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告及其他的促銷工具。
3、戰(zhàn)略營銷雖然是一種明確方向的規(guī)劃過程，但在落實(shí)這個(gè)規(guī)劃的時(shí)候，企業(yè)需要方方面面的理解和支持。而這些方方面面，既包括了我們?nèi)菀卓吹降钠髽I(yè)內(nèi)部員工、外部經(jīng)銷商、供應(yīng)商等等，還包括了其他的市場中介單位，以及構(gòu)成企業(yè)營銷的政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的各種群體，他們都是我們營銷工作需要考慮的公眾對象?，F(xiàn)在越來越多的企業(yè)都在搞“戰(zhàn)略聯(lián)盟”。不僅上、下游廠商之間可以建立長期、穩(wěn)定的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，競爭對手之間也可以形成某種程度的戰(zhàn)略聯(lián)盟，比如航空公司之間、賓館酒店之間。公關(guān)策劃可以在這個(gè)方面發(fā)揮重要作用，這也正是在支持企業(yè)需要實(shí)現(xiàn)的營銷目標(biāo)。
戰(zhàn)術(shù)層面上的營銷策劃，主要是四個(gè)基本營銷手段的運(yùn)用，明確了目標(biāo)顧客和市場定位。實(shí)際上，即使在戰(zhàn)術(shù)營銷層面上，公關(guān)策劃的作用也不只是局限在促銷領(lǐng)域，在產(chǎn)品決策、定價(jià)決策和分銷決策等方面，公關(guān)策劃同樣大有用武之地。
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