在高端名白酒驅動下的產業(yè)復蘇中，品牌亂象亟待整治。據了解，2019年開年以來，五糧液針對線上、線下的渠道管理日趨嚴格。日前，為確保五糧液及系列酒產品的純正性，公司對73個規(guī)格的同質化產品要求下架。這也是2017年清退對五糧液品牌形象造成不良影響的18個系列酒品牌以來，其對品牌管控的又一大動作。
同樣，中國名酒貴州茅臺是否也需要動大手術，徹底清理影響茅臺品牌影響力的“細枝末節(jié)”？
面對如今白酒市場上眾多“傍大牌”的茅臺鎮(zhèn)白酒，或者以“X茅臺”等命名的中低端酒品牌，茅臺系列酒生存狀態(tài)如何？茅臺是否已經采取了行動？25日，經濟導報記者走訪了眾多酒水連鎖店和白酒經銷商。
系列酒“錯”當成“仿品”
“目前我們也經營部分茅臺系列酒，如茅臺王子、貴州大曲、賴茅等幾個品牌的系列酒銷售業(yè)績還不錯，這些酒主要定位在200-500元的中端，符合消費升級的趨勢?！痹跐鲜续P凰山名酒城內從事酒水銷售多年的經銷商劉長河告訴經濟導報記者，目前依靠茅臺酒的“燈塔”效應，系列酒的銷售一直在保持增長，但是讓他們頭疼的是，不少消費者還是把他們的系列酒“錯”當成“仿品”。
劉長河介紹，目前茅臺推出了“133”品牌戰(zhàn)略，即1個世界級核心品牌(貴州茅臺酒)，3個全國性戰(zhàn)略品牌(茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、賴茅)，3個區(qū)域性重要品牌(漢醬、仁酒、貴州大曲)品牌組合，僅有的這些系列酒才是茅臺旗下開發(fā)的真正系列酒。
“茅臺系列酒在節(jié)假日的銷售情況還是不錯的，不少懂白酒的消費者還是比較認可系列酒的口感?！睗先A聯(lián)超市舜耕會展店負責白酒專柜的營銷人員表示，他們的柜臺上也有其它茅臺鎮(zhèn)出品的類似酒水，但一是價格有所區(qū)別，正規(guī)軍的價格要高，二是針對的消費群體不同，拉開了二者的消費檔次。
24日，貴州茅臺發(fā)布了2019年一季報，當期實現(xiàn)營收約216.44億元，同比增幅在24%左右；凈利潤約112.21億元，同比增幅在32%左右。雖然茅臺酒和系列酒創(chuàng)收能力都在增強，但是，與2018年第一季度仍在增加經銷商不同，2019年第一季度貴州茅臺砍掉了大量經銷商。
“此次茅臺為提升經銷商整體實力，報告期內減少醬香系列酒經銷商494家。從另外一個角度來看，當前白酒市場正日趨向龍頭企業(yè)以及區(qū)域主導品牌集中，而這些欲打‘擦邊球’的小企業(yè)除了在網絡渠道以及經銷商手中小規(guī)模流通外，很難走向正規(guī)流通渠道。”山東省酒業(yè)行業(yè)協(xié)會副會長李一鳴在接受經濟導報記者采訪時表示，茅臺酒目前占貴州茅臺收入的絕大部分，生產系列酒也是一種策略，主要是為了尋找新的業(yè)績增長點。一旦這些系列酒品牌逐步成熟后，又將對其輻射的同類型白酒中小企業(yè)進行沖擊。
品牌形象透支
今年2月起，茅臺加碼對旗下子公司及銷售渠道的清理力度，并全面停止定制、貼牌產品。如今登陸茅臺官方網站看到，在茅臺白金酒公司的界面上，已不能查詢到任意一款白金酒公司的產品。
一位熟悉茅臺酒生產的白酒從業(yè)者透露，茅臺原有標識由于長期被集團下屬各系列酒使用，品牌形象已嚴重透支。只要打上茅臺原有的標識，就相當于打“茅臺酒”的“擦邊球”。如今全面清理，也將使得茅臺集團旗下的茅臺系列酒廠、茅臺昌黎葡萄酒公司、茅臺保健酒業(yè)公司、茅臺啤酒有限公司等生產的所有其他系列產品，都不能再使用原有的茅臺標識。
“對于消費者而言，僅僅憑借名稱和包裝，基本上無法分辨目前與茅臺有關的酒水是否是真正的茅臺系列酒。其次，一些打著茅臺經銷商幌子的酒水銷售店鋪，根據裝修風格和使用的品牌商標，乍看也無法分清銷售的產品種類，很容易讓消費者以為銷售的都是茅臺酒。”劉長河表示，對于酒水經營者而言，利益的驅使也使得他們在銷售正規(guī)系列酒之外，再做一些小廠的相關品牌。
經濟導報記者調查發(fā)現(xiàn)，在鳳凰山名酒城中，不少經銷商還私下經營一些仿制酒，只針對熟悉的內部客戶，即使監(jiān)管機構走訪，這些酒也很難被“曝光”和查處。
李一鳴分析，無論是品牌、商標保護，還是馳名商標、地理標志保護產品，所能夠起到的品牌保護作用都相當有限。目前酒水市場上銷售的不少“擦邊球”酒水，多是“三無”產品，在維權方面，品牌廠家要付出維權成本，而最終這些維權行為像“打地鼠”一樣，此起彼伏，尤其是對茅臺這樣的大企業(yè)來說，維護品牌權益的成本，遠大于品牌維權的收益，這也導致大企業(yè)經常采取睜一只眼、閉一只眼的姿態(tài)。
買茅臺要“六親不認”
“這瓶‘茅臺鎮(zhèn)福酒’居然才賣6.2元？”25日，在位于濟南市舜耕路的家家悅超市，前來購買白酒的用戶李銘在挑選白酒時，愕然發(fā)現(xiàn)了這款極為便宜的白酒。他看到，貨柜上不少白酒名稱都有“茅臺”二字，如“茅臺原釀”“茅臺金王子”等，琳瑯滿目，似乎都和茅臺酒“沾邊”。
“雖然都是茅臺鎮(zhèn)出品，但是不屬于茅臺系列酒，應該是茅臺鎮(zhèn)的酒廠生產的?！崩钽懜嬖V經濟導報記者，目前茅臺酒是白酒中的大牌，作為白酒愛好者他曾造訪過茅臺鎮(zhèn)，目前不少在貴州遵義茅臺鎮(zhèn)出品的白酒都想掛上“茅臺”二字，提升身價，因此這些茅臺酒的“假親戚”系列酒也就應運而生。
經濟導報記者又走訪了濟南多家超市和酒水連鎖店，包括在淘寶等電商網站上發(fā)現(xiàn)，與貴州茅臺集團旗下酒產品有著相似外觀、相似名稱甚至是相似商標的產品比比皆是。
“這是一款‘茅臺品鑒酒’，基本上屬于我們內部經銷商自己來款待客人的，可以說是茅臺的品質，適中的價格?！?5日，經濟導報記者在濟南市鳳凰山名酒城的店鋪中看到這款所謂的茅臺“內部招待酒”。該款產品在瓶身、外包裝甚至是手提袋的設計上有意模仿茅臺酒，但是為了“避嫌”，整個包裝并沒有標注酒廠名稱。
不僅如此，在走訪中經濟導報記者還發(fā)現(xiàn)，貴州茅臺鎮(zhèn)、內部接待酒、貴州茅臺鎮(zhèn)古窖原漿等等，這些產品非常走俏酒水市場，很多用于招待或者宴請的客戶都會定期來拿貨。
此外，經濟導報記者注意到，電商平臺上這類與茅臺酒極為相似的產品也銷量可觀，一款名為“金茅臺王子酒”的產品月銷售量甚至有近300件。
“在淘寶等電商平臺上還有很多類似的產品，包括不少酒水經銷商也會樂于尋找這樣的貨品，但現(xiàn)實是其中相當一部分產品在茅臺鎮(zhèn)連實際的廠址都不存在?！眲㈤L河告訴經濟導報記者，緊挨貴州茅臺這一白酒巨頭，此起彼伏的“榜大牌”甚至是商標侵權情況，一次次將茅臺鎮(zhèn)推向輿論的風口浪尖。而更令人擔心的是，這些酒水的質量是否達標，是否能夠飲用都不得而知。
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