知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品發(fā)展迅猛，成為了很多人的新生活方式。如果要做一款知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，又該從哪些方面來(lái)考慮呢？不如來(lái)看看頭部企業(yè)的發(fā)展思路，也許從中能獲得啟發(fā)。
為什么說(shuō)企業(yè)視角對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)非常重要，因?yàn)樵谶@樣一個(gè)透明的機(jī)制和信息公開的環(huán)境下，誰(shuí)都會(huì)盯著領(lǐng)頭羊，看他們的一舉一動(dòng)。對(duì)后期進(jìn)入或創(chuàng)新的企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以從模仿開始，去拆解成功案例，然后在模仿的基礎(chǔ)上，基于本身企業(yè)或個(gè)人的特點(diǎn)，加入新的元素，炮制出一盤特色新菜來(lái)，也是一種聰明的作法。
接下來(lái)談?wù)勊募姨貏e值得學(xué)習(xí)和研究的知識(shí)付費(fèi)“獨(dú)角獸”企業(yè)，未來(lái)他們的走向多多少少會(huì)帶動(dòng)知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展，讓我們走進(jìn)這些鮮活的案例吧。
得到——知識(shí)付費(fèi)的開創(chuàng)者，知識(shí)付費(fèi)的開啟及推出層出不窮的節(jié)目形式，都與這家公司有著密不可分的作用；而且得到團(tuán)隊(duì)中，隸屬在線教育、文化傳媒等產(chǎn)業(yè)的人才不少，它屬于大神一般的存在。
喜馬拉雅FM——日后會(huì)不會(huì)成為一家國(guó)內(nèi)最大的知識(shí)付費(fèi)電商超市呢？用戶要購(gòu)買有聲讀書、廣播劇、財(cái)經(jīng)、健康、育兒、心理等等領(lǐng)域的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品立馬就想到它，它是店小二的代表。
米果文化——?jiǎng)?chuàng)立的節(jié)目形式已成為一股清流，已打造出好幾個(gè)類似于“中國(guó)好聲音”的節(jié)目，給內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者帶來(lái)許多新的靈感和沖擊。他們結(jié)合媒體娛樂(lè)性資源、打造頭部知識(shí)IP，以批判性思維啟發(fā)新一代，它開啟的是一個(gè)內(nèi)容新時(shí)代。
千聊——用她來(lái)形容千聊，是因?yàn)樗呐杂脩糨^多。她是工具，又像是賣場(chǎng)；她是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商，但又做原創(chuàng)；有PGC，又有UGC。她有很多角色，她提供生活氣息極濃的內(nèi)容給用戶，同時(shí)又讓眾多的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者可以輕松使用。她是一個(gè)看上去沒(méi)有門檻的平臺(tái)，但又在暗地里做著更大的布局規(guī)劃。
毫不夸張地說(shuō)，得到的一舉一動(dòng)都牽動(dòng)著媒體、學(xué)習(xí)者的心。羅振宇死磕60秒語(yǔ)音被人稱道，常態(tài)化的努力和自律化的堅(jiān)持已是老羅在大眾心目中的標(biāo)簽。從創(chuàng)立初期，只打造羅振宇一個(gè)知識(shí)IP，到后期邀請(qǐng)數(shù)不勝數(shù)的垂直領(lǐng)域頂尖知識(shí)IP加入進(jìn)來(lái)，一起來(lái)“做實(shí)驗(yàn)”，可謂 “百花齊放 百家爭(zhēng)鳴”的教育氛圍，讓用戶可以學(xué)習(xí)更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容及擁有更多的認(rèn)知選擇。
《2018得到年度數(shù)據(jù)大公布》顯示：得到App總用戶數(shù)超過(guò)2500萬(wàn)，中國(guó)每50個(gè)人里就有一個(gè)是得到用戶；得到共有450位知識(shí)生產(chǎn)者，課程總數(shù)達(dá)到104門，其中超過(guò)10萬(wàn)人購(gòu)買的課程就達(dá)30門。這些數(shù)據(jù)無(wú)不表明，得到在知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)的份量。
得到作為產(chǎn)業(yè)界布道者的代表，具有如下特點(diǎn)：
1）不斷迭代進(jìn)化，適應(yīng)新變化
可能沒(méi)有哪家企業(yè)，像得到一樣，斗轉(zhuǎn)星移間，發(fā)生脫胎換骨的變化。2012年以自媒體《羅輯思維》闖入大眾的視野，2013年以互聯(lián)網(wǎng)社群、內(nèi)容聚粉絲的社群運(yùn)作形式出現(xiàn)；2014年主要做羅輯思維圖書包、月餅為主的社群電商；2015年，定位認(rèn)知中心，音頻內(nèi)容及得到APP上線，同年跨年演講開始；再到2016年后，牢牢地定位于知識(shí)付費(fèi)服務(wù)商，就從未改變過(guò)。
產(chǎn)品形式從提供音頻付費(fèi)、李翔收費(fèi)專欄，再到現(xiàn)在清晰的精品課、電子書、每天聽本書，再到2018年的電視節(jié)目《知識(shí)就是力量》、得到大學(xué)。
相信，未來(lái)得到還會(huì)不斷地迭代進(jìn)化，期待2019年推出新的實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品。
2）挑選知識(shí)領(lǐng)域頭部IP合作
如果說(shuō)知識(shí)IP有三種：頭部、中部、腰部，無(wú)疑得到挑選的合作者都屬于頭部知識(shí)IP，這無(wú)疑保證了高質(zhì)量的內(nèi)容輸出和強(qiáng)大的粉絲號(hào)召力。
強(qiáng)強(qiáng)合作之后，形成1+1大于2的效果。針對(duì)專業(yè)性強(qiáng)、權(quán)威高的大師，采用“專欄+筆記”的形式，更新時(shí)效性強(qiáng)，用戶在留言區(qū)與其互動(dòng)；針對(duì)專業(yè)度一般，不需要很大篇幅來(lái)講述的，可采用大師課、小講等方式。
3）知識(shí)產(chǎn)品兼具原創(chuàng)及整合
除了一手知識(shí)產(chǎn)品本身，強(qiáng)調(diào)頭部IP的原創(chuàng)、新穎性外，也提供對(duì)知識(shí)內(nèi)容，特別是經(jīng)典內(nèi)容的加工、濃縮和整合。既保證有稀缺性的資源進(jìn)入到平臺(tái)，又有對(duì)經(jīng)典解讀和整合的內(nèi)容給到用戶。
4）知識(shí)IP與得到互為依賴
知識(shí)IP和得到共同選題策劃，知識(shí)IP負(fù)責(zé)內(nèi)容生產(chǎn)，其他內(nèi)容包裝、直播宣傳、公眾號(hào)推廣等都由專屬的服務(wù)于某知識(shí)IP的“出品人”全面把控，最后會(huì)由品控總編做最后的審核。得到打造的薛兆豐專欄、劉潤(rùn)專欄等都是在強(qiáng)強(qiáng)合作、互為依賴的商業(yè)伙伴關(guān)系下推進(jìn)的，都獲得不俗的業(yè)績(jī)。
基于得到的信息整理和分析，不難看出得到在發(fā)展歷程、產(chǎn)品形態(tài)及發(fā)展中緊緊抓住了零售行業(yè)的“人貨場(chǎng)”三要素，緊抓頭部IP用戶及消費(fèi)者兩端，提供可延展、覆蓋場(chǎng)景更廣的知識(shí)貨品，從線上拓展到線下等場(chǎng)景，將知識(shí)付費(fèi)服務(wù)商的基石夯實(shí)。
如下圖1所示，得到賦予了知識(shí)生產(chǎn)者一種光榮和夢(mèng)想，不同的知識(shí)生產(chǎn)者將精心打造的不同類型商品推送給不同用戶，及時(shí)與用戶強(qiáng)互動(dòng)，讓用戶感覺(jué)無(wú)上的光榮。知識(shí)生產(chǎn)者之間也互相引流，制造焦慮感、粉絲忠誠(chéng)度，讓用戶使用、復(fù)購(gòu)其它知識(shí)產(chǎn)品。
圖1：得到“人貨場(chǎng)”之人流圖
如下圖2所示，得到每年都會(huì)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品的研發(fā)。從這一點(diǎn)上，得到明顯與其它知識(shí)服務(wù)提供商拉開差距。每個(gè)知識(shí)貨品的定位、用戶人群、目的都是不一樣的：有的貨品是為了引流，如羅輯思維；有的貨品就是完成銷售成績(jī)，如精品課；有的貨品既可以獲得品牌價(jià)值，又可以賺得盆滿缽滿，如《時(shí)間就是力量》的跨年演講。有了琳瑯滿目的貨品后，得到團(tuán)隊(duì)將他們組合好，推向市場(chǎng)，推動(dòng)用戶愿意試聽、愿意購(gòu)買、愿意分享等一系列動(dòng)作，讓貨品得到更好的售賣。
圖2：得到“人貨場(chǎng)”之貨物圖
如圖3所示，運(yùn)用十字型方法來(lái)看用戶場(chǎng)景，按照時(shí)間和用戶社交需求，為學(xué)習(xí)者拉出兩條主線：個(gè)人發(fā)展線（一天的典型場(chǎng)景應(yīng)用），人脈交融線（試聽、偷聽、打賞、分銷、送禮）。得到的場(chǎng)景布局從線上到線下，覆蓋越廣越深。
同時(shí)，“請(qǐng)朋友讀”功能、“送禮”功能又滿足了用戶分享的成就感和滿足感，讓知識(shí)貨品不僅有知識(shí)屬性，也有了社交屬性。
圖3：得到“人貨場(chǎng)”之場(chǎng)景圖
喜馬拉雅FM于2012年8月成立，憑借廣泛布局新聞資訊、電視電臺(tái)節(jié)目、有聲小說(shuō)、音樂(lè)MP3、英語(yǔ)等多種音頻節(jié)目起家，在分發(fā)端進(jìn)行整體布局，不僅讓站內(nèi)（APP、PC端、IPAD端）用戶可以輕松獲取和分享，還將其拓展到自產(chǎn)智能硬件等載體上進(jìn)行分發(fā)。它已成為國(guó)內(nèi)發(fā)展最快、規(guī)模最大的在線移動(dòng)音頻分享平臺(tái)，將其稱為“耳朵經(jīng)濟(jì)大伽”不足為奇。
它具有營(yíng)造音頻內(nèi)容大超市、打造傳播載體場(chǎng)景多元化等特點(diǎn)，并且也是一家求變的知識(shí)平臺(tái)服務(wù)商。它獨(dú)創(chuàng)的“123知識(shí)狂歡節(jié)”已成為獨(dú)特的知識(shí)電商標(biāo)簽，在服務(wù)體系、知識(shí)電商、品牌營(yíng)銷方面有其特殊性和優(yōu)異性。
1）完善的知識(shí)服務(wù)體系
目前采用邀約制形式邀請(qǐng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者入駐，全面參與知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的打造，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者提供經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)和數(shù)據(jù)支撐服務(wù)。喜馬拉雅現(xiàn)以某一個(gè)知識(shí)IP為切入點(diǎn)，將其關(guān)注、課程、直播、問(wèn)答等功能打通，打造完整用戶聯(lián)結(jié)路徑，更好為知識(shí)IP提供體系化運(yùn)營(yíng)。它的內(nèi)容形式不再局限音頻這塊，還增加直播、廣播電臺(tái)、LIVE音頻流等。
2）123知識(shí)狂歡節(jié)已成為用戶首選
2018年喜馬拉雅FM營(yíng)造的 “123知識(shí)狂歡節(jié)”，覆蓋了328個(gè)行業(yè)，有8100位聲音創(chuàng)作者參加，創(chuàng)下了4.35億的業(yè)績(jī)，比2017年第二屆實(shí)現(xiàn)了近2倍的超越。從銷售數(shù)據(jù)可知：內(nèi)容需求日漸分化，垂直細(xì)分領(lǐng)域的群峰效應(yīng)顯現(xiàn)；30歲以下用戶已成知識(shí)付費(fèi)主力，貢獻(xiàn)近七成交易額。
圖4：喜馬拉雅FM2018年“123知識(shí)狂歡節(jié)”數(shù)據(jù)
如圖4所示，90后、00后參與此次活動(dòng)的用戶中，占比已超過(guò)7成，70，80占三成。大家都喜歡聽，但聽的興趣點(diǎn)差別較大。70后在回味歷史，喜歡聽《謝濤有聲歷史?。喝龂?guó)到明清》；80后在努力修煉情商，偏愛《蔡康永的201堂情商課》；而00后愛好學(xué)習(xí)，《平說(shuō)語(yǔ)文：語(yǔ)文書里的大人物》取得銷售佳績(jī)；90后則更偏愛有聲書，比如《摸金天師》等有聲小說(shuō)。
3）有策略的品牌營(yíng)銷組合
在有聲書、音樂(lè)、外語(yǔ)、情感類品類中，喜馬拉雅FM具有一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，有大量的粘性用戶。遷移到知識(shí)變現(xiàn)這個(gè)層面上，喜馬拉雅FM先將一般內(nèi)容作為引流入口，免費(fèi)提供給用戶，形成用戶的收聽習(xí)慣，建立某種信任后，再打磨內(nèi)容的高階版，用戶的轉(zhuǎn)化率也較高。
以知識(shí)IP葉武濱為例 ，《葉武濱時(shí)間管理100講》為免費(fèi)課程，播放量達(dá)到1.1億；《葉武濱時(shí)間管理進(jìn)階 十周訓(xùn)練》、《葉武濱時(shí)間管理10堂課-易效能》為收費(fèi)課程，顯示課程的購(gòu)買數(shù)量達(dá)到百萬(wàn)級(jí)的收聽。
我們著眼解讀觀察到的喜馬拉雅FM，它從傳統(tǒng)電臺(tái)轉(zhuǎn)型進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)耳朵經(jīng)濟(jì)超市的布局，緊抓“人貨場(chǎng)”知識(shí)電商超市的核心元素，加上融資速度極快，已成為知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品企業(yè)的有聲力量。
如圖5所示，它將知識(shí)生產(chǎn)者分為四類，第一類以馬東為代表的名人PGC；第二類主播，為其帶來(lái)內(nèi)容及粉絲；第三類專業(yè)生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，與其合作打造有趣、有料有聲書等內(nèi)容；最后一類，就是用戶，給他一個(gè)空間讓他自己玩。每一類生產(chǎn)者的作用都不同，由他們共同將用戶群的層級(jí)越做越大，形成越來(lái)越旺的人流量，包括名人粉絲、主播粉絲、不同年齡段的用戶群等。
圖5：喜馬拉雅FM“人貨場(chǎng)”之人流圖
如圖6所示，喜馬拉雅FM的知識(shí)貨品的品類非常廣，跨越328個(gè)行業(yè)，31萬(wàn)以上付費(fèi)商品?，F(xiàn)集中在各垂直領(lǐng)域的音頻的課程及直播上，未來(lái)還會(huì)發(fā)展視頻及文字的貨品形式?！?23知識(shí)狂歡節(jié)”也表明，只要貨品足夠好、價(jià)格親民，讓用戶從免費(fèi)收聽，再到精品內(nèi)容的付費(fèi)是非常合適的路徑。
圖6：喜馬拉雅“人貨場(chǎng)”之貨物圖
喜馬拉雅的商品主要在音頻內(nèi)容上，符合當(dāng)下用戶碎片化時(shí)間收聽的場(chǎng)景，深挖音頻內(nèi)容的深度、廣度吸引用戶。其“付費(fèi)內(nèi)容+免費(fèi)海量?jī)?nèi)容”可以滿足用戶在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)聽音頻課程的需求，已布局于智能終端（如車載系統(tǒng)、IPTV系統(tǒng)、育兒故事機(jī)、智能機(jī)器人等），讓一切智能終端皆可觸發(fā)收聽，覆蓋休閑娛樂(lè)、技能提升等一切場(chǎng)景；喜馬拉雅已打造線下IP“大腦加油站”，甚至未來(lái)在自助智能終端、報(bào)刊亭等場(chǎng)景都可能形成付費(fèi)課程的觸點(diǎn)。
如下圖7就是很好的例證，全面覆蓋一切時(shí)間點(diǎn)可以收聽，一切智能終端皆可觸發(fā)的場(chǎng)景，且同時(shí)發(fā)展送禮、分享、打賞等社交場(chǎng)景。
圖7：喜馬拉雅FM“人貨場(chǎng)”之場(chǎng)景圖
以前說(shuō)起“最會(huì)做生意的文化人”，第一反應(yīng)是羅輯思維的羅振宇。但仔細(xì)觀察后，發(fā)現(xiàn)還有一人和其不相上下，同樣從中央電視臺(tái)出來(lái)，在眾多節(jié)目中對(duì)節(jié)目贊助商赤裸裸地大勢(shì)宣揚(yáng)，完全一派解放天性的模樣。他是誰(shuí)呢？沒(méi)錯(cuò)，他就是馬東，他進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)的時(shí)間較晚，但是做出的成績(jī)卻讓人刮目相看。
2016年3月，米果文化在天津成立，法人代表馬東，奇葩說(shuō)節(jié)目孵化出有一定品牌影響力的IP馬薇薇、胡漸彪為聯(lián)合創(chuàng)始人。
這樣一家頂著強(qiáng)IP誕生的企業(yè)，第一個(gè)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品《好好說(shuō)話》就一炮而紅，2016年12月付費(fèi)用戶已超過(guò)13W，是同行業(yè)中銷量最好的產(chǎn)品。同年在喜馬拉雅舉辦的知識(shí)付費(fèi)節(jié)中，又創(chuàng)下新增訂閱用戶3萬(wàn)，單日銷售額破600萬(wàn)佳績(jī)。在2017年、2018年后，同班人馬打造的《小學(xué)問(wèn)》、《蔡康永的201堂情商課》同樣獲得不俗的成績(jī)，常常雄霸在知識(shí)付費(fèi)榜單。
如果說(shuō)得到和喜馬拉雅都是知識(shí)付費(fèi)服務(wù)商、有平臺(tái)、有內(nèi)容，那么米果文化則是一家專注于內(nèi)容的生產(chǎn)公司。他們擁有一批像馬薇薇、黃執(zhí)中等，跨界娛樂(lè)、打辯論的知識(shí)IP，聚焦于為大三、大四的學(xué)生及工作三年左右的年輕人服務(wù)，通過(guò)泛知識(shí)與泛娛樂(lè)建立和目標(biāo)用戶的連接，并且提供即學(xué)即用的場(chǎng)景式教育和娛樂(lè)互動(dòng)。
要說(shuō)米果文化的發(fā)展，必然是要先了解母公司“米未傳媒”的發(fā)展布局。大當(dāng)家馬東以“有趣”作為他旗下公司價(jià)值內(nèi)核和出發(fā)原點(diǎn)，發(fā)布米未傳媒的發(fā)展體系“ XYZ 軸”模型。
X軸-內(nèi)容：代表米未業(yè)務(wù)線中最重要的內(nèi)容生產(chǎn)，其中包括《奇葩說(shuō)》、《奇葩來(lái)了》等網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目；
Y軸-衍生：由內(nèi)容而生的上下游衍生業(yè)務(wù)，比如因《奇葩說(shuō)》走紅的馬薇薇、范湉湉、肖驍?shù)人嚾说慕?jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，米果文化的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品以及米未小賣部；其中米果文化屬于米未發(fā)展體系中的衍生業(yè)務(wù)；
Z軸-投資：則是米未傳媒的內(nèi)容投資布局。
圖8：米未傳媒的“XYZ”發(fā)展矩陣
如圖8所示，米未XYZ立體化矩陣，形成了米未傳媒的護(hù)城河，也為米果文化賦能不少。
對(duì)米果文化來(lái)說(shuō)，做內(nèi)容的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)是，自己制作的內(nèi)容是不是受到觀眾的喜歡，是不是能夠打通商業(yè)邏輯，這也是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素之一。
截止目前，米果文化已打造出三個(gè)爆款系列產(chǎn)品，可謂每一次面市，都火爆市場(chǎng)。它的火爆不僅在于它的內(nèi)容兼具新穎和專業(yè)度，還在于米未傳媒給予知識(shí)生產(chǎn)者IP的爆光機(jī)會(huì)，具有一定的跨界影響力，并且又與公司深度綁定，更有凝聚力，見下圖9所示。
圖9：米果文化“人貨場(chǎng)”之人流圖
以黃執(zhí)中為代表的米果生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，用他們成熟的手藝炮制出一個(gè)個(gè)爆款知識(shí)貨品，未來(lái)的貨品打造路徑：《奇葩說(shuō)》綜藝節(jié)目產(chǎn)生的知名IP，由生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)為其量身定制內(nèi)容，按拆解方式、解決實(shí)際場(chǎng)景問(wèn)題等標(biāo)準(zhǔn)制作，知名IP配合宣傳，如圖10所示。目前除前面提到的三個(gè)爆款產(chǎn)品外，還推出了《馬東的職場(chǎng)B計(jì)劃》、《奇葩天團(tuán)教你當(dāng)眾表達(dá)》等貨品。
圖10：米果文化“人貨場(chǎng)”之貨物圖
米果文化的場(chǎng)景沒(méi)有特殊性，特不做比較。它將打造爆款綜藝產(chǎn)品的方法遷移到知識(shí)付費(fèi)的打造，效果還是非常不錯(cuò)，雖然貨品不多，卻個(gè)個(gè)都非常有料、有趣。
千聊進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)的市場(chǎng)時(shí)間和米果文化相同，除了頂著騰訊眾創(chuàng)空間孵化的光環(huán)外，全身上下無(wú)不透露著服務(wù)于知識(shí)大眾的平民氣息。
千聊剛開始因作為突破微信群人數(shù)限制、互動(dòng)形式多樣、能管控課堂秩序?yàn)橹鞯墓ぞ咝援a(chǎn)品特色，而獲得講師及用戶的關(guān)注。隨著版本不斷的迭代及發(fā)展，逐漸形成授課、運(yùn)營(yíng)、結(jié)算一體化的工具平臺(tái)，從而形成平臺(tái)PUGC自循環(huán)生態(tài)，沉淀出一大批的機(jī)構(gòu)和個(gè)人講師。
相比得到的精品策略，千聊的內(nèi)容更具大眾化、生活化、實(shí)用化特征，涉及領(lǐng)域包括母嬰育兒、健康、心理、理財(cái)、家庭經(jīng)營(yíng)等。
千聊的發(fā)展分為幾個(gè)階段，以微信小生態(tài)的方式小切入，成為知識(shí)生產(chǎn)者的授課需求工具；后來(lái)，通過(guò)產(chǎn)品功能的強(qiáng)大及運(yùn)營(yíng)的介入，幫助很多企業(yè)、個(gè)人實(shí)現(xiàn)了知識(shí)變現(xiàn)的能力；最后逐漸形成PUGC自循環(huán)生態(tài)體系，成為一家集平臺(tái)、內(nèi)容、賣場(chǎng)為多標(biāo)簽的知識(shí)服務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商。
千聊在弱中心化、產(chǎn)品能力、經(jīng)營(yíng)能力方面特別突出，這也是為什么千聊已為120萬(wàn)講師和機(jī)構(gòu)接受，并且服務(wù)了超2億用戶的原因。
1） 弱中心化
在千聊的平臺(tái)上，千聊并沒(méi)有強(qiáng)制把自己作為一個(gè)主體，而是讓每一位內(nèi)容生產(chǎn)者與用戶直接建立聯(lián)系和溝通。
2）產(chǎn)品能力強(qiáng)
產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以強(qiáng)互動(dòng)和連接為中心，用戶和內(nèi)容生產(chǎn)者之間、用戶和用戶之間可以留言，打賞，并且千聊的微信矩陣為內(nèi)容生產(chǎn)者引流，配合其用戶裂變。針對(duì)知識(shí)產(chǎn)品的研發(fā)，制定《千聊課程研發(fā)手冊(cè)V1.0》研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)，讓團(tuán)隊(duì)打磨產(chǎn)品有依據(jù)可執(zhí)行。
3）經(jīng)營(yíng)能力
經(jīng)營(yíng)的目的無(wú)非是拉新、留存，千聊在這塊一直為企業(yè)用戶、個(gè)人講師賦能。
它的營(yíng)銷功能非常強(qiáng)大，在用戶傳播、收費(fèi)模式、業(yè)務(wù)支撐等方面給予非常大的支撐。在傳播方面，擁有課代表、分享榜、邀請(qǐng)卡等功能，為機(jī)構(gòu)或講師進(jìn)行引流活動(dòng)；除自身平臺(tái)外，千聊還開發(fā)知識(shí)通、珊瑚計(jì)劃，幫助機(jī)構(gòu)售賣優(yōu)質(zhì)課程。
在收費(fèi)上，非常靈活，單課、系列課、會(huì)員、VIP等變現(xiàn)模式可供選擇。
除此以外，還有數(shù)據(jù)分析、粉絲對(duì)話、新課推送等業(yè)務(wù)支撐能力。
千聊和得到走的路線完全不同，它以大眾化、實(shí)用派為主，為廣大的機(jī)構(gòu)（PGC）及個(gè)人講師（UGC）服務(wù)，先以工具化的角色贏得機(jī)構(gòu)及個(gè)人講師芳心；而后做大做強(qiáng)，轉(zhuǎn)型成平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商，與一些知識(shí)IP深入合作，也參與內(nèi)容的原創(chuàng)中來(lái)。他主要服務(wù)于PGC及UGC，由PGC和UGC帶來(lái)用戶，如下圖11所示。
圖11：千聊“人貨場(chǎng)”之人流圖
千聊的知識(shí)貨品非常豐富：既有PGC生產(chǎn)的頭部?jī)?nèi)容，也有UGC提供的海量底部?jī)?nèi)容，貨品形式有直播課、錄播課、問(wèn)答等；且直播課已拓展為視頻直播、語(yǔ)音直播、語(yǔ)音直播+PPT形式。貨品由第三方包裝、上架、定價(jià)，千聊只負(fù)責(zé)做一些版面的組合及推薦，如下圖12所示。
圖12：千聊“人貨場(chǎng)”之貨物圖
千聊在場(chǎng)景層未有突破，不做贅述，它強(qiáng)大的工具特性值得我們學(xué)習(xí)。
通過(guò)對(duì)以上四家知識(shí)付費(fèi)“獨(dú)角獸”企業(yè)的洞察，了解了它們的各自的定位、發(fā)展特點(diǎn)、產(chǎn)品邏輯，也梳理出了“人貨場(chǎng)”的解讀。
可以試著追問(wèn)一下，如果是一位想從事知識(shí)付費(fèi)的企業(yè)和個(gè)人，又應(yīng)該如何切入，根據(jù)自身資源的特點(diǎn)，選哪一家企業(yè)作為標(biāo)桿進(jìn)行模仿呢？
得到為什么要進(jìn)行例會(huì)直播？
喜馬拉雅2018年底為什么獨(dú)創(chuàng)推出“選擇最心水大咖，吃頓有思想的飯”冠名為大伽思想午餐的活動(dòng)？
馬東為什么今年一改常態(tài)，出品了《樂(lè)隊(duì)的夏天》節(jié)目？
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也許正如“真正的發(fā)現(xiàn)之旅，并不是找到新的風(fēng)景，而是尋得新的眼睛”所說(shuō)，多用新的眼睛去看待世界，就擁有了洞察事物真相的能力。觀摩知識(shí)付費(fèi)“獨(dú)角獸”企業(yè)對(duì)于進(jìn)入行業(yè)的企業(yè)和從業(yè)者，都是非常有必要的。
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