繼“抓住00后”之后，各大 App 搶占“不惑后”——40歲以上的中老年群體。
2021 年 9 月，微信上線“關懷模式”，與正常模式相比，微信關懷模式對老年群體更友好：文字更大更清晰，色彩更強更好辨認，按鈕更大更易用。去年年底，小紅書還申請注冊了商標“老紅書”，想要抓住這一群體。
不是每個中老年人都有錢，但比起正打工的社畜年輕人，至少他們更有時間。
《2020老年人互聯(lián)網(wǎng)生活報告》顯示，60 歲以上的老年用戶們，日均使用互聯(lián)網(wǎng)時長為 64.8 分鐘，比 40 歲以上的用戶多 16.2 分鐘。
去年年底 AgeClub 發(fā)布了《2021中國中老年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品洞察報告》，數(shù)據(jù)顯示，定位于中老年用戶的內(nèi)容社區(qū)平臺美篇，45 歲以上的用戶數(shù)已經(jīng)達到1.07億，僅次于今日頭條和微信。而在用戶粘性上，美篇 App 也基本與頭部 App持平。
你也許從未聽過美篇App，但它的確正在相當一部分中老年群體中流行，這引起了DT財經(jīng)的好奇。
檢索資料發(fā)現(xiàn)，美篇的最初定位，其實是受眾更廣泛的全齡段用戶圖文創(chuàng)作分享應用。沒想到在中老年群體中非常受歡迎，直到去年，美篇進行品牌升級，才確定了從圖文工具轉(zhuǎn)型為“不惑后”的內(nèi)容社區(qū)，目標受眾變?yōu)橹欣夏耆恕?/span>
DT財經(jīng)想以這個 App 為切口，通過親身使用和用戶采訪，看看向來在互聯(lián)網(wǎng)中失聲的中老年群體，是什么樣？
Social篇
——思念的夜很漫長，有拼多多助力的嗎？
就像年輕人在豆瓣上稱呼不認識的人為“豆友”、在小紅書上互喊姐妹，美篇上的人互相稱呼“美友”，使用時間的長度被稱為“美齡”。美友既可以是互相關注的熟人，也可以是陌生人。
與其他 App 不太一樣的是，美篇的消息列表有一個專欄：筆友書信。
你可以選擇自己寫信，投到池子里，也可以隨機看別人的，并進行回復，一來一回，就成了互相寫信的“筆友”。
當你打開筆友書信，撲面而來的，會是一股QQ 空間的漂流瓶味兒：
（美篇-消息-筆友書信頁面）
在這里，每個頂著荷花、山峰、毛筆字和懟臉自拍頭像的人，都有熱烈的、迫切的表達欲。
你可能會驚訝怎么有的人已經(jīng)人到中年，又開始玩起了QQ空間非主流的那套敘事，集葬愛、殤、Smile 于一體，人人都會寫詩，字字都在真情實感：
“我現(xiàn)在在熬夜，已經(jīng)熬熟了。”
“長大這兩個字，孤獨得連偏旁都沒有。”
“這世間有兩個我，一個軀殼喂日常，一個靈魂補歲月?！?/span>
“哀傷，就像一陣又一陣雷陣雨，沒有人能明白雨的悲傷和難過?！?/span>
（隨機打開一封筆友書信）
而有些哲學問題，是你無論多大年紀、活了多久，都會如同陷入循環(huán)一般一遍遍發(fā)問，比如：
“真的會有人忙一上午都沒時間回一個信息嗎？”
“今天午睡，夢見了他兩次，什么意思？”
“怎么樣才能把一個人氣死？”
有些問題，你也不知道發(fā)問者到底是遭遇了什么才會選擇在這個平臺以這種方式提問：
“可樂拉環(huán)斷了，怎么辦？”
“屬牛的和屬馬的結(jié)婚，是不是牛頭不對馬嘴？”
“七個女人湊合在一起叫七仙女，那七個男人湊合在一起叫什么呢？有知道的不？”
（隨機打開一封筆友書信）
以及經(jīng)典哲學問題：
“有拼多多幫忙助力的嗎？”
（隨機打開一封筆友書信）
在得不到答案之后，他們吐槽自黑起來可能比年輕人還狠：
“我們一家都是化學元素周期表第51位?！?/span>
（元素銻，符號是Sb）
“吾日三省吾身：今天有比昨天更快樂嗎？有；今天有比昨天多干飯嗎？有；今天有比昨天多努力嗎？也有。”
（隨機打開一封筆友書信）
就像年輕人在微博轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉、在小紅書許愿，美篇上的中老年人也信玄學。
許愿的內(nèi)容可以分成幾類：祝自己好運、祝家人/朋友好運、祝世界好運。
“希望自己瘦下來！”
“三年了，疫情退散！”
“祝我女兒應聘成功，成為一名優(yōu)秀的教師。”
……
總的來說，雖然這項功能名為筆友書信，但很多人在美篇發(fā)帖并不是為了“寫信交流”或者“找到好朋友”，而是把它當成了一個樹洞。有人回應自己最好，沒有人回答就單向輸出，自娛自樂。
畢竟，中老年人的孤獨，和青春期的孤獨沒什么兩樣，但當青春離你而去，世界就不會再圍繞你轉(zhuǎn)，愿意響應你的人越來越少，同齡人不是圍著子女的青春轉(zhuǎn)，就是圍著股市和樓價轉(zhuǎn)。
情感篇
——情感驛站熱度top1：人為什么要結(jié)婚呢？我想不通
在小說、電影、電視劇、短視頻中，中老年人的感情生活大多離開不了家長里短、狗血撕逼以及斤斤計較的利益計算，他們搞事業(yè)、搞孩子、搞小三、搞兒媳婦、搞公婆，唯獨不搞愛情。
作為“熟齡用戶”的聚集地，美篇情感帖里自然是有相當一部分內(nèi)容都離不開老公/老婆、出軌、一胎二胎、兒媳、婆婆……但你也會發(fā)現(xiàn)，探討愛情、追求愛情是人類永恒的主題，哪怕 ta 已經(jīng)生了三胎。
一封扔進互聯(lián)網(wǎng)大海里的求偶信，要寫成詩的樣子。
未來的心上人：
我希望這封信您可以看到。
我希望能在這滄桑之中找到您，不分開。
這次留下，別走，
留，下，好嗎？
——留下
在深夜為愛 emo 是所有年齡段人的通病：
（隨機打開一封筆友書信）
在關于愛情的話題中，這群經(jīng)歷過愛情婚姻風風雨雨的人們，一上來還是要問最基礎、最致命、以及似乎永遠得不到答案的問題，比如在這個名為“婚戀情感驛站”的小組，最熱的帖子就直擊靈魂：
“人為什么要結(jié)婚呢？我想不通，大家來說說。”
（“婚戀情感驛站”小組）
“異性之間存在純友誼嗎？”這個曾困擾無數(shù)青春校園少男少女的問題，如今又以不同的問法分別出現(xiàn)在兩個不同的中老年情感小組。
比起年輕人的各執(zhí)一詞，在這里大家的回答基本都是斬釘截鐵，“沒有”“不存在”“我不相信”。
（“婚戀情感驛站”、“我們這個情感領域群”小組）
在如今，婚姻已經(jīng)被弄成一項集心理學、談判學、項目管理、財務管理、家政學、偵查與反偵查學、攝影、烹飪、演講于一身的高級學科。
但在美篇情感帖里，關于婚姻的討論，不僅有人掰扯雞毛蒜皮，也有不少人關心那些“終極問題”，比如：你能接受“無性婚姻”嗎？沒有性的婚姻，都靠什么維持？
被歲月和感情狠狠磨礪過的人，答案大多是“接受不了”。
因為“但凡是動物，可以沒婚姻，但不能沒有不同方式存在的性?！?/span>
（“婚姻探討交流群”小組討論區(qū)）
對于年輕人流行的“丁克”呢？
有接近 3 成的人都選擇了“支持丁克，如果能重選，我要選丁克?！边@個比例可能比許多人想象中都要高。
（“婚姻探討交流群”小組發(fā)起的投票）
在遍歷了美篇的情感帖和小組之后，你或許就可以在一定程度上理解，為什么短視頻里的假靳東令人如癡如醉、為什么中年瑪麗蘇依舊大行其道、為什么 50 歲大爺愿意在直播間里一擲千金。
人類對于情欲的渴求和思考并沒隨著突出的肚腩或者流逝的月經(jīng)而消失。
還記得嗎？在被“假靳東”欺騙之后，那位 61 歲的黃阿姨說了這樣的話：“我從來沒有過愛情，從來沒有，這是第一次?！?/span>
愛好篇
——您的美友發(fā)布了一條筆記：荷花美美OOTD
花，映入眼簾的全是花。
荷花、桃花、梨花、向日葵。一枝獨秀的、漫山遍野的，真的、假的、還有用美圖秀秀 P 上去的。
在某種程度上，美篇的內(nèi)容社區(qū)設定就像小紅書+豆瓣小組一樣，有著專門的愛好+時尚區(qū)。從組名和話題詞你也能看出一些端倪：“我們都是帽子控”“我們都愛穿裙子”“我的每日穿搭”……
也有一些專屬的年代回憶。在“年代回憶”這個系列里，就有諸多小組如“我們都是50后”“我們都是60后”“我們一起回憶青春往事”“知青歲月交流地”……
攝影可能是這群人最主流的一個愛好之一，在“美友圈”的分類中，攝影圈和交友圈、生活方式圈、家庭圈、時尚愛美圈這些圈子的等級一樣，單獨占了一整個系列。
而花花草草絕對在攝影人群中排名第一，光是與花相關的攝影圈就有N個：“百花爭艷攝影圈”“我們愛拍花”“手機微距花卉攝影圈”“唯美花卉攝影視界”“五彩斑斕花兒攝影”“花特寫攝影圈”……
（“百花爭艷攝影圈”小組）
有人用美篇是為了找尋同類。
比如在“上海60后交流圈”里，一個很火的帖子是一位63年出生的美友，她自稱“兔兔”（屬兔），還想找其他“可愛的63年的兔兔”一起結(jié)伴旅游。
（“上海60交流圈”小組）
也有人使用美篇不為尋友。
美篇用戶@我為云歌是一位三線城市的小學老師，如今已經(jīng)退休，人老了但仍有個文藝夢。他喜歡把日常生活感悟?qū)懗稍娫~或者散文的形式，發(fā)在美篇上，零零散散加起來已經(jīng)發(fā)了一百多篇小文章。
他最喜歡的就是美篇的圖文模板，不僅有圖片視頻文字，還有背景音樂點綴，“一下子感覺文章就上了檔次，即使寫得不盡人意，有畫面和音樂一陪襯，也為文章增色不少?！?/span>
（@我為云歌的美篇）
比起朋友圈常見的九圖模式，美篇的每條動態(tài)最多能上傳250張圖，而且可以隨時修改。@我為云歌沒有加美友圈，但每條動態(tài)都有人點贊，最多的有兩千多閱讀。他認為，雖然自己寫得不好，但“總算有個寄存之地，可以自我陶醉、自我欣賞、自我滿足?！?/span>
另一個讓他感到舒適的原因是，他在美篇上沒有太多熟人，就算有，也沒什么小輩，可以完全按照自己的喜好發(fā)布東西，不用擔心自己說什么發(fā)什么顯得矯情做作、不合身份。
很顯然，美篇上的這群人并不完全符合人們對“中老年人”的刻板認知。
他們的確有個性，但似乎并不是短視頻里的那種個性。
在抖音上流行過時髦老奶奶/老爺爺系列短視頻，如果你打開去看，就會發(fā)現(xiàn)這類視頻的觀眾大多是年輕人，評論風向多是“等我老了也希望像奶奶一樣有氣質(zhì)”。
而小紅書上“爺爺”們的賬號，作者通常會用孫子/孫女視角記錄眼中的爺爺?shù)纳?。評論區(qū)里大多是年輕人向爺爺發(fā)送祝福、表達喜愛，以及由此聯(lián)想到自己的爺爺奶奶、外公外婆。
（抖音@爺爺?shù)纫幌?、小紅書@爺爺）
也就是說，無論是時尚瀟灑，還是“看見平凡”，都是年輕人視角下的，寄托了年輕人對自己老年生活的想象，或者觸發(fā)他們與爺孫情相關的回憶，但中老年人本體還是處于被拍攝、被解說、被圍觀的狀態(tài)。
另一方面，中老年人也未必能和中老年人共情。
很顯然，美篇上的群體并不能完全代表所有中老年人。
資料顯示，在 2018 年，美篇用戶就已經(jīng)具備了一些特征：35歲以上的用戶占據(jù)了絕大多數(shù)，40 到 45 歲的年齡段占比最高，57%以上在一二線城市；受過高等教育的人超過50%，還有1%的博士活躍在美篇。
換句話說，在這個以圖片文字分享為主要形式的內(nèi)容社區(qū)，其實已經(jīng)把那些不太會用手機、不會打字、不會拍照的中老年群體排除在外，這也是美篇用戶區(qū)別于短視頻用戶的最大區(qū)別。
今年1 月，美篇 App 找演員何冰聯(lián)合 30 多位美友共同制作了年度主題片《前浪》，大概意思是，中老年不是你們想象中的那樣，他們也有自己的審美和愛好：比如跳傘、珠峰、旗袍、健身、cosplay……
視頻一出，立刻挨罵。
（《前浪》微博視頻評論區(qū)）
不過罵人的越罵越兇，喜歡的還是喜歡，甚至為之付費。
美篇最知名的產(chǎn)品就是“美篇書”：用戶一鍵下單，不需要任何編輯，就能把自己創(chuàng)作的圖文打印成精美的畫冊。2021年雙11和雙12期間，美篇印品業(yè)務的單日銷售額均突破百萬。
（美篇商城的美篇軟裝書）
就像是兩個世界的人，割裂的確存在。
美國學者舒爾茨在1976年撰寫了一本《老年經(jīng)濟學》教科書，是老齡化研究的經(jīng)典之作。書中有一句話：“老年人并不是一個由相似成員構(gòu)成的群體”。
大到經(jīng)濟、階級、城市，小到性格、愛好，老年人在各個方面的不同，會導致他們的生活狀態(tài)完全不同。
北京師范大學心理學教授王大華也提出過類似的觀點：衰老是客觀事實，而“老年”則必然涉及人為的定義，但問題是，多老才算老？心理學和老年學可以談論一個具有一般性和平均性的老人，但人到了被稱為“老年”的階段，個體差異往往比之前的任何一個年齡段都大。
公眾號“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”的一篇文章里，一位做銀發(fā)經(jīng)濟社區(qū)的專業(yè)人士從商業(yè)角度分析這一群體，他發(fā)現(xiàn)“中老年平臺看起來增長很快，但這個市場除了年齡之外沒有清晰的人群畫像，人群喜好很分散、共通性少。目前純粹以老年群體為主的線上平臺，有流量卻缺乏變現(xiàn)能力。”
無論從哪個角度來看，中老年群體或許都是最多元豐富、也最難被定義的群體。
令人遺憾的是，在“向青年獻媚”的主流環(huán)境里，即便是美篇上這些已經(jīng)被時代篩選過、仍能在互聯(lián)網(wǎng)上抒發(fā)己見、具備一定購買力的“老文青”們，美篇也可能是他們表達自我的、有且僅有的出口。
