“有時(shí)候，可能只有先跳出養(yǎng)老，才能找到機(jī)會(huì)。”
AgeClub線上預(yù)告丨2021開年論壇：年終復(fù)盤，過去一年老年行業(yè)創(chuàng)業(yè)中經(jīng)歷的難忘時(shí)刻，1月22日，文末掃碼報(bào)名！
撰文丨格格
編輯丨陳苗
開篇：
2020年年末，福壽康完成數(shù)千萬美元融資，震動(dòng)養(yǎng)老圈。在居家照護(hù)這個(gè)領(lǐng)域，除了福壽康，小柏家護(hù)是另一家明星企業(yè)，2017年曾獲得3000萬Pre-A輪融資，之后更是得到多家資本的青睞。
但與福壽康商業(yè)模式不同，小柏家護(hù)的發(fā)展路徑不依賴“醫(yī)保”和“政府采購”，而是堅(jiān)定走市場化之路，以客戶付費(fèi)為核心，通過醫(yī)院陪護(hù)建立根據(jù)地，再逐步向居家照護(hù)滲透，從而回避了當(dāng)前市場化居家照護(hù)付費(fèi)的市場瓶頸。
社區(qū)居家養(yǎng)老是中國最大的服務(wù)市場，這十年間，吸引無數(shù)企業(yè)瘋狂投入，但無論是萬科、保利等地產(chǎn)巨頭，還是美國仁愛華、日本日醫(yī)等國外品牌，都無法找到盈利模式。
面對同樣的市場環(huán)境，小柏家護(hù)聰明地選擇了一條 “曲線模式”：繞過社區(qū)居家這個(gè)還不成熟的市場，進(jìn)入醫(yī)院陪護(hù)領(lǐng)域，再逐步回歸家庭，從而找到了一條可持續(xù)發(fā)展的市場化之路。
本文將從小柏家護(hù)初期的發(fā)展困境、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、盈利模式、以及未來機(jī)遇幾個(gè)維度來做深入分析，希望給中國養(yǎng)老行業(yè)帶來一些啟示。
圖：小柏家護(hù)官網(wǎng)
小柏家護(hù)成立于2015年，總部設(shè)在浙江寧波，是一家以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺(tái)為依托，提供醫(yī)院陪護(hù)、家政服務(wù)、居家照護(hù)為主的專業(yè)醫(yī)養(yǎng)照護(hù)服務(wù)的公司，注冊資本3500萬元。
圖：寧波錢湖柏庭CCRC社區(qū)
小柏家護(hù)創(chuàng)始人洪哲民、趙霞，同時(shí)具備養(yǎng)老和互聯(lián)網(wǎng)投資經(jīng)驗(yàn)，因此，在小柏家護(hù)的身上，能看到“清晰的互聯(lián)網(wǎng)思維”：平臺(tái)化模式、快速迭代的服務(wù)體系、照護(hù)師的標(biāo)簽化管理方式……除了小柏家護(hù)，他們還打造了國內(nèi)知名CCRC項(xiàng)目——寧波錢湖柏庭。
圖：小柏家護(hù)的股權(quán)結(jié)構(gòu)圖
在困境中尋找出路，小柏家護(hù)經(jīng)歷過3次重大轉(zhuǎn)變
小柏家護(hù)成立五年多時(shí)間，經(jīng)過多次轉(zhuǎn)變，才逐漸形成如今相對成熟的商業(yè)化模式?；乜催^去，它的發(fā)展過程也可以說是一個(gè)不斷試錯(cuò)、不斷轉(zhuǎn)型的過程。也正是在這種變化中，小柏對居家社區(qū)養(yǎng)老市場的思路逐漸清晰。
1. 第1次轉(zhuǎn)變：從社區(qū)居家，轉(zhuǎn)向醫(yī)院陪護(hù)
根據(jù)趙霞公開訪談披露，在2015年，小柏家護(hù)切入純粹的社區(qū)居家養(yǎng)老業(yè)務(wù)，但整整兩個(gè)月只成交了2單。
造成這個(gè)狀況的原因在于市場對居家照護(hù)并沒有太大需求，大部分民眾的認(rèn)知還停留在依靠保姆來照料老人，居家養(yǎng)老在中國是一個(gè)不完善的，需要被培育的市場，人們對居家照護(hù)服務(wù)的購買力低，也很少有企業(yè)愿意為教育客戶買單。
如果小柏僅停留在這個(gè)市場“等生意”，那將注定無法生存。
這個(gè)時(shí)候就需要轉(zhuǎn)變思路，為服務(wù)找銷路、找市場。正如趙霞在訪談中提到的“哪里對家護(hù)服務(wù)的認(rèn)識(shí)最清晰，那就往哪里去?！?nbsp;
在醫(yī)院，老百姓對醫(yī)療照護(hù)認(rèn)同度很高，對陪護(hù)服務(wù)需求量也很大，并且醫(yī)院的運(yùn)行體系相對標(biāo)準(zhǔn)，在流程方面可以直接跟醫(yī)院對接。就這樣，小柏家護(hù)的陪護(hù)業(yè)務(wù)在醫(yī)院領(lǐng)域展開，一直到現(xiàn)在，醫(yī)院陪護(hù)仍是小柏家護(hù)最主要的業(yè)務(wù)來源。
2. 第2次轉(zhuǎn)變：從員工制轉(zhuǎn)向平臺(tái)制
小柏家護(hù)最開始堅(jiān)持以培養(yǎng)員工制為主，所有員工都與公司簽署勞動(dòng)合同，這樣的做是為了保證服務(wù)質(zhì)量，提升品牌影響力。
然而員工制高昂的人力成本，給小柏帶來了極大的經(jīng)營壓力，使小柏開始意識(shí)到：必須要大幅減少員工制比例，轉(zhuǎn)向平臺(tái)化發(fā)展。
根據(jù)小柏公開數(shù)據(jù)顯示：2017年，小柏家護(hù)簽約照護(hù)團(tuán)隊(duì)規(guī)模為1645人，其中員工制是639人，占比39%左右。截止到2020年，小柏家護(hù)平臺(tái)已簽約的照護(hù)團(tuán)隊(duì)規(guī)模已超過7000人。
我們判斷隨著小柏的快速發(fā)展，其員工制比例有可能繼續(xù)下降，更多服務(wù)的提供還是需要通過跟平臺(tái)簽訂的“平臺(tái)服務(wù)協(xié)議”的兼職家護(hù)師來完成。
圖：小柏家護(hù)微信小程序首頁的“優(yōu)保服務(wù)”板塊
在“小柏家護(hù)”的微信公眾號(hào)界面，可以選擇指定直屬員工服務(wù)的“優(yōu)保服務(wù)”，我們可以看到他們的共同特征是：五星家護(hù)師，零投訴，零違規(guī)。并且除身份證，健康證外，還有小柏照護(hù)師等級達(dá)到高級和初級養(yǎng)老護(hù)理員證。
可以判斷的是：直屬員工將作為小柏家護(hù)的“嫡系部隊(duì)”，承擔(dān)服務(wù)品質(zhì)、品牌打造的戰(zhàn)略高地，而平臺(tái)制員工則保障了小柏全國化、規(guī)?；瘮U(kuò)張的人力儲(chǔ)備，并不斷優(yōu)化人力成本、貢獻(xiàn)更高的毛利潤率。
3. 第3次轉(zhuǎn)變：從年輕化，轉(zhuǎn)向4050人員
做服務(wù)行業(yè)最重要的就是人才的培養(yǎng)與供應(yīng)，而人才流失率過高就是小柏發(fā)展之初遇到的難題。
小柏定位為高品質(zhì)專業(yè)照護(hù)服務(wù)，為了凸顯品牌價(jià)值，小柏家護(hù)最初致力于培養(yǎng)一批職業(yè)化、年輕化的90后家護(hù)師隊(duì)伍，花重金送員工去美國培訓(xùn)學(xué)習(xí)，以為“年輕化+標(biāo)準(zhǔn)化+國際化”就等于高端，就等于市場會(huì)為之買單，然而事實(shí)并不是這樣。
年輕化的一線服務(wù)團(tuán)隊(duì)一方面會(huì)給企業(yè)帶來更高的人力成本，一方面也會(huì)造成流失率的居高不下，小柏家護(hù)曾花費(fèi)重金送員工到美國培訓(xùn)，然而他們回國僅一個(gè)月就出現(xiàn)大量辭職，流失率達(dá)50%以上。
在看到這個(gè)現(xiàn)實(shí)之后，小柏家護(hù)開始調(diào)整團(tuán)隊(duì)的年齡結(jié)構(gòu)，增加一批4050人員，如今他們成為小柏照護(hù)團(tuán)隊(duì)的中堅(jiān)力量。
圖：小柏家護(hù)微信小程序首頁部分的明星照護(hù)師欄目，這些明星照護(hù)師的共同特征都是50歲左右，服務(wù)天數(shù)都大于1000天。
這是小柏家護(hù)初創(chuàng)階段所經(jīng)歷的3次重大轉(zhuǎn)變，正是這種在實(shí)踐中快速調(diào)整的能力，使小柏不斷修正自己的戰(zhàn)略方向、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、盈利模式，為下一階段的快速發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
建立以醫(yī)院陪護(hù)為核心，家政服務(wù)、
居家照護(hù)為補(bǔ)充的發(fā)展策略
1. 醫(yī)院陪護(hù)成為小柏家護(hù)的業(yè)務(wù)和收入核心
根據(jù)公開資料顯示，當(dāng)前小柏提供的業(yè)務(wù)方向分為三大板塊：醫(yī)院陪護(hù)，家政服務(wù)、居家照護(hù)。
在這幾個(gè)業(yè)務(wù)中，醫(yī)院陪護(hù)是小柏家護(hù)的核心來源，根據(jù)公開資料顯示：2016年，醫(yī)院陪護(hù)占到了小柏家護(hù)營業(yè)收入的90%，2017年，雖有所降低，但仍占到了80%。
醫(yī)院陪護(hù)市場相對居家社區(qū)市場而言，是成熟行業(yè)，醫(yī)院訂單是剛需，需求量大且很穩(wěn)定，因此，醫(yī)院市場可以說是小柏最大的市場。
我們從小柏后續(xù)業(yè)務(wù)的展開也可以看到，小柏的很多衍生業(yè)務(wù)也是圍繞著醫(yī)院、醫(yī)療市場，比如：在2017年設(shè)立了從事醫(yī)藥經(jīng)營配送、康護(hù)用品租售一體寧波小柏康護(hù)醫(yī)藥有限公司，提供醫(yī)護(hù)產(chǎn)品的租售服務(wù)；在微信公眾號(hào)上推出的康安轉(zhuǎn)運(yùn)，出院安康15天等等，都是與醫(yī)院密切相關(guān)的配套服務(wù)。
圖：小柏家護(hù)微信小程序展示的康安轉(zhuǎn)運(yùn)服務(wù)
同時(shí)，為了保證醫(yī)院訂單的穩(wěn)定，小柏積極拓展醫(yī)院渠道，與多家醫(yī)院直接建立合作關(guān)系，承擔(dān)其相應(yīng)的護(hù)理服務(wù)。在醫(yī)院陪護(hù)板塊, 小柏家護(hù)師已經(jīng)廣泛分布在寧波市各三甲、三乙和二甲醫(yī)院,，與多家醫(yī)院展開合作：如第一醫(yī)院、第二醫(yī)院、寧大附院、浙東骨科醫(yī)院、鄞州人民醫(yī)院、鄞州第二醫(yī)院、明州醫(yī)院、解放軍第113醫(yī)院、奧克斯醫(yī)療等30余家醫(yī)院, 并與寧波、杭州、上海等多家醫(yī)院簽訂了全面合作協(xié)議。
圖：小柏家護(hù)官網(wǎng)最下方的“合作伙伴”板塊
從醫(yī)院陪護(hù)到居家護(hù)理。院后陪護(hù)業(yè)務(wù)的推廣最初也來自于醫(yī)院業(yè)務(wù)。老人病后術(shù)后家庭護(hù)理的需求量很大，通過醫(yī)院把流量慢慢轉(zhuǎn)向居家。
居家護(hù)理主要是服務(wù)于老人術(shù)后出院的照料，近幾年居家護(hù)理的比例呈上升趨勢，根據(jù)小柏家護(hù)2017公開的數(shù)據(jù)，居家護(hù)理在業(yè)務(wù)中的占比在不算上升。我們認(rèn)為隨著長護(hù)險(xiǎn)政策在各個(gè)城市的落地，小柏在居家護(hù)理業(yè)務(wù)的比重也將會(huì)進(jìn)一步提高。
圖：2015-2017年小柏家護(hù)醫(yī)院和居家訂單占業(yè)務(wù)量的比重
在社區(qū)養(yǎng)老方面，小柏目前有兩個(gè)服務(wù)點(diǎn)：分布在寧波和成都，其中寧波小柏長者照護(hù)之家（中興社區(qū)）在2018年12月21日成立；成都小柏長者照護(hù)之家（潮音社區(qū)）在2020年8月1日成立。
在長者之家，小柏的家護(hù)師為老人們提供專業(yè)化服務(wù)，同時(shí)，也可以提供上門服務(wù)，相當(dāng)于建立起了居家服務(wù)的社區(qū)店。
圖：小柏長者照護(hù)之家（寧波市鄞州區(qū)中興社區(qū)）
這意味著小柏除了線上平臺(tái)建設(shè)，也在積極布局線下傳統(tǒng)養(yǎng)老實(shí)體業(yè)務(wù)，與居家陪護(hù)形成業(yè)務(wù)協(xié)同。
2. 打造線上+線下的盈利模式
根據(jù)小柏最新公開數(shù)據(jù)顯示：截止到2020年，小柏家護(hù)日均單量超過4600單，累計(jì)訂單交易額已超過2億元，其中管理費(fèi)收入近2000萬，業(yè)務(wù)覆蓋：寧波、上海、南京、武漢、重慶、成都等15個(gè)城市，作為一家創(chuàng)業(yè)期的養(yǎng)老公司，成績非常亮眼。
小柏成立之初就堅(jiān)持走市場化道路，打造O2O平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)供給和服務(wù)需求的高效匹配。其盈利模式類似于滴滴打車，通過建立一個(gè)平臺(tái)，根據(jù)用戶的需求以及本身所具有的數(shù)據(jù)庫，由背后的算法把需求方和服務(wù)的供給方整合在一起，收取平臺(tái)傭金、廣告費(fèi)、及其它衍生業(yè)務(wù)。
同時(shí)，我們也注意到近兩年，小柏也開始發(fā)展線下養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，因此未來小柏的營收會(huì)更加多元。
3. 以客戶需求為核心的產(chǎn)品和服務(wù)迭代
從用戶需求出發(fā)，以互聯(lián)網(wǎng)為工具，堅(jiān)持互聯(lián)網(wǎng)思維，是小柏家護(hù)區(qū)別于絕大多數(shù)養(yǎng)老公司的核心，推動(dòng)著產(chǎn)品和服務(wù)的不斷迭代、升級。
從運(yùn)營模式維度看，小柏家護(hù)像一家典型的互聯(lián)網(wǎng)公司，關(guān)注用戶痛點(diǎn)、用戶體驗(yàn)，在流程方面嚴(yán)格管控，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。通過互聯(lián)網(wǎng)工具，使其數(shù)據(jù)化，并按照用戶需求設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，建立一套高效的運(yùn)營服務(wù)管理體系。
小柏家護(hù)目前的業(yè)務(wù)模式是：線上平臺(tái)運(yùn)營+線下服務(wù)提供。而打造一個(gè)合格的平臺(tái)型養(yǎng)老公司，需要滿足交易雙方的核心痛點(diǎn)：對于服務(wù)供給方來說，需要小柏的巨大客戶流量、成熟的培訓(xùn)體系、及品牌價(jià)值；對于服務(wù)需求方來說，省事、省心的將老人交給家護(hù)師是促成交易的最為關(guān)鍵的部分。
我們看到小柏也確實(shí)認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，趙霞也曾說過，在這個(gè)行業(yè)，“信任消費(fèi)是核心”。
為此，我們專門體驗(yàn)了小柏家護(hù)的相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品：有針對照護(hù)師的“小柏照護(hù)師”，針對顧客的“微信公眾號(hào)以及小程序”，以及小柏家護(hù)“官方網(wǎng)站”。
線上平臺(tái)如何獲取信任，通過市場檢驗(yàn)？我們從消費(fèi)者視角出發(fā)，看看小柏打造的交易平臺(tái)能否可以獲得信任。通過有關(guān)資料，我們了解到一個(gè)合格的平臺(tái)模式至少在以下四個(gè)方面有所展示：
1）身份驗(yàn)證：服務(wù)對象是誰，我能信任他嗎？
在上崗程序部分：“小柏照護(hù)師”這款A(yù)PP提供了身份驗(yàn)證這一功能，根據(jù)手機(jī)APP的提示步驟，從注冊成為小柏家護(hù)師到接單需要兩個(gè)程序。第一步是填寫基本信息。第二步是完成認(rèn)證，認(rèn)證部分需要注冊者提供身份證、護(hù)理證和健康證。
圖：“小柏照護(hù)師”APP的家護(hù)師認(rèn)證界面
2）服務(wù)匹配：這個(gè)家護(hù)師適合老人嗎？
小柏自建后臺(tái)的數(shù)據(jù)庫，一人一檔的照護(hù)師信息庫，利用AI的模型，將用戶的所有的需求信息，和照護(hù)師的技能信息做智能匹配，為用戶提供精準(zhǔn)、高效和公允價(jià)格的護(hù)理人員推薦，將選擇權(quán)和評判權(quán)交給用戶。
3）客戶評價(jià)：家護(hù)師的客戶評價(jià)、打分如何？
在微信公眾號(hào)“小柏家護(hù)”選擇家護(hù)師欄目，可以看到關(guān)于每個(gè)家護(hù)師的評分，以及過往客戶對他的評價(jià)，可以作為客戶消費(fèi)的決策依據(jù)。
圖：小柏家護(hù)微信公眾號(hào)展示的家護(hù)師評價(jià)欄
4）風(fēng)險(xiǎn)保障：如果出現(xiàn)什么意外，責(zé)任該如何追究？
根據(jù)資料顯示公司主動(dòng)購買意外保險(xiǎn)，規(guī)避因護(hù)工意外而導(dǎo)致戶主承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任和賠償，意外損失由保險(xiǎn)公司承擔(dān)。
4. 數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化管理是其核心競爭力
通過互聯(lián)網(wǎng)工具可以極大程度降低運(yùn)營成本，加強(qiáng)對家護(hù)師的管理，并且?guī)椭行?yīng)對各種危機(jī)。比如：此次疫情對對很多養(yǎng)老企業(yè)來說是巨大的打擊，但根據(jù)小柏的公開資料顯示，疫情期間小柏用戶群的互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)和接受程度相比之前有很大提升，無論是自主下單率還是自主續(xù)單率，都穩(wěn)定在85%左右，提升幅度達(dá)一半。疫情催生了大量的醫(yī)療護(hù)理服務(wù)需求，反而促進(jìn)了小柏的發(fā)展。
圖：小柏家護(hù)在疫情期間建立的“家護(hù)師疫情健康檔案”
服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化：從下單、服務(wù)、評價(jià)到結(jié)算對的各個(gè)環(huán)節(jié)，小柏家護(hù)通過系統(tǒng)管控，實(shí)現(xiàn)了全流程、全過程信息化管理，同時(shí)每天電子版的《護(hù)理日志》同步推送給用戶，讓用戶對服務(wù)效果和內(nèi)容更加清晰，放心。
小柏未來走向何方？
圖：2017年，小柏家護(hù)創(chuàng)始人趙霞在“中美養(yǎng)老運(yùn)營高峰對話”上分享的小柏未來發(fā)展方向
“小柏家護(hù)”經(jīng)過五年多時(shí)間的探索，逐漸形成自己清晰的商業(yè)邏輯：通過線上平臺(tái)引流，線下服務(wù)和實(shí)體建設(shè)相結(jié)合的方式，以醫(yī)院為突破口，逐漸進(jìn)軍居家社區(qū)護(hù)理，形成系統(tǒng)化的運(yùn)營模式。
但我們更關(guān)注的是，面對更加充滿期待的未來，小柏會(huì)有哪些新的突破：
在長護(hù)險(xiǎn)政策紅利下，小柏是否會(huì)深度布局護(hù)理站、拓展線下社區(qū)型養(yǎng)老設(shè)施，不斷提高社區(qū)居家養(yǎng)老業(yè)務(wù)在收入中的比重？
小柏?cái)?shù)字化，標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營模式在疫情期間顯示了極大的優(yōu)越性，是否會(huì)加大平臺(tái)建設(shè)力度，完成規(guī)?；瘮U(kuò)張，成為國內(nèi)最大的居家照護(hù)平臺(tái)？
小柏的B端品牌影響力已經(jīng)逐步凸顯，未來是否會(huì)加大C端品牌的打造和傳播？
除大本營長三角地區(qū)以外，小柏已在成都，沈陽設(shè)立了分公司，全國化布局是平臺(tái)型企業(yè)的終局，小柏是否可以走得更快一些？
結(jié)語：
社區(qū)居家養(yǎng)老蘊(yùn)藏巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)，但是想要真正突圍卻并不容易，我們短期內(nèi)很難寄希望于市場付費(fèi)的快速爆發(fā)，因此，需要跳出傳統(tǒng)社區(qū)居家養(yǎng)老思維去找到新的突破口。
無論是福壽康依托長護(hù)險(xiǎn)政策紅利，快速發(fā)展壯大，還是小柏家護(hù)轉(zhuǎn)戰(zhàn)醫(yī)院陪護(hù)領(lǐng)域的“曲線模式”，都給養(yǎng)老行業(yè)帶來很多新的啟發(fā)和思考。
嚴(yán)格來說，目前的小柏家護(hù)并不是真正意義上的居家養(yǎng)老服務(wù)商，但是不是似乎真的沒有那么重要，因?yàn)橥ㄟ^在市場化的浪潮中為客戶提供需要的服務(wù)，并能以此為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的良性發(fā)展，這比是不是居家養(yǎng)老更有意義。
此外，始終帶有互聯(lián)網(wǎng)基因的小柏家護(hù)，是否能真正打造國內(nèi)首個(gè)全國性專業(yè)照護(hù)服務(wù)共享平臺(tái)，則更值得我們期待。
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