開篇：
疫情期間，我們深度訪談了10位中高端養(yǎng)老項目在住客戶及家屬，這些客戶分布在全國8個知名養(yǎng)老項目，涵蓋了養(yǎng)老機構(gòu)和養(yǎng)老社區(qū)（CCRC）兩大產(chǎn)品線。
我們從中選取了5位極具代表性的客戶（包括長者和家屬），希望通過對這些客戶在查詢、選擇、決策、入住中高端養(yǎng)老項目完整過程的研究，為養(yǎng)老行業(yè)帶來一些“新的認知”，從而為企業(yè)在項目選址、定位、設(shè)計、籌建、定價、營銷、運營等環(huán)節(jié)提供“真實的客戶視角”。
在與這些真實客戶深入交流的過程中，我們真真切切地感受到：只有拋開既有的行業(yè)經(jīng)驗，放空自我，才能真正了解這些老人和家屬的真實需求，以及這些需求背后的真實原因。
AgeLifePro一直堅信：推動中國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的底層邏輯一定自于C端客戶的真實需求以及需求的不斷變化，在客戶洞察的道路上，永遠沒有終點。
特別聲明：
為了保護受訪長者、家屬隱私，以下均為化名。
正文：
客戶1：
入住長者家屬 — 馬叔叔
馬叔叔的母親（張奶奶，87歲）入住養(yǎng)老機構(gòu)，源于一次“偶發(fā)事件”—— 2019年4月30日，原本健健康康的張奶奶意外跌倒，導(dǎo)致髖關(guān)節(jié)骨折，手術(shù)后將面臨長時間的照料和康復(fù)。
與絕大多數(shù)家屬不同，馬叔叔屬于“養(yǎng)老行業(yè)專家”，退休后曾被某大型養(yǎng)老企業(yè)聘為“高級顧問”，參與公司養(yǎng)老戰(zhàn)略規(guī)劃、養(yǎng)老項目選址和籌建，對當?shù)氐酿B(yǎng)老項目更是如數(shù)家珍。
因此，很自然地，馬叔叔就想到應(yīng)該給母親找一家有護理、醫(yī)療、康復(fù)能力的養(yǎng)老機構(gòu)，而不是找一位保姆阿姨。
然而，與大多數(shù)同齡老人一樣，張奶奶對入住養(yǎng)老機構(gòu)內(nèi)心有“很大抗性”，于是，馬叔叔編了一個“謊話”，謊稱給張奶奶選的是一家“康復(fù)中心”，而不是“養(yǎng)老院”，就這樣“連哄帶騙”，張奶奶算正式入住這家位于市中心的中高端養(yǎng)老機構(gòu)。
據(jù)馬叔叔事后回憶，雖然他做了這么多年的養(yǎng)老，但當真把母親送進去的時候，內(nèi)心依然很忐忑，他并不確定母親是否會適應(yīng)養(yǎng)老機構(gòu)的生活，當時自己也是抱著“試試看的心態(tài)”，先住幾個月試試。
出乎意料的是，張奶奶很快適應(yīng)了養(yǎng)老機構(gòu)的生活，在入住3個月以后，張奶奶竟主動提出希望在這家養(yǎng)老機構(gòu)長期住下來，馬叔叔說張奶奶是經(jīng)過慎重思考的決定：
每餐都是新鮮的食材，而且種類很多，更不用像在家里一樣經(jīng)常吃剩飯（這代老人都很節(jié)省，怕浪費）；
24小時都有醫(yī)生、護士，張奶奶很放心，沒有了后顧之憂；
張奶奶結(jié)識了很多比較“聊得來”的朋友，機構(gòu)每天也會有各種各樣的活動，不像在家的時候那么寂寞——“連個說話兒的人都沒有”。
作為一位資深的“養(yǎng)老行業(yè)專家”，馬叔叔在為母親選擇養(yǎng)老機構(gòu)主要會考慮哪些因素呢？
機構(gòu)是否能滿足母親對醫(yī)療、護理的需求；
地理位置是否方便今后子女探視，最好是離幾個子女的距離都比較折中；
價格是否能接受（張奶奶目前每月的綜合月費是15000元）；
硬件和服務(wù)細節(jié)是否到位。
而對于硬件的豪華，馬叔叔認為并不重要，反而認為養(yǎng)老機構(gòu)空間和硬件的“功能性、舒適性、便利性”更重要一些。
從2019年4月至今，張奶奶入住將滿一年，除了因為機構(gòu)員工流動性較大，讓母親覺得“不踏實、不舒服”外，這家機構(gòu)得到了張奶奶和子女的一致認可，幾個子女每周都會去看望，馬叔叔每天還會關(guān)注張奶奶的“步數(shù)”，從側(cè)面了解母親在機構(gòu)每天的生活。
張奶奶也從最早的“抗拒入住”，變成“充滿熱愛”，從“依賴兒女”到“依賴機構(gòu)”，并把這里當做自己人生晚年“最好的歸宿”。
談及自己未來的養(yǎng)老規(guī)劃，馬叔叔說他和老伴兒一定會選擇養(yǎng)老社區(qū)/養(yǎng)老機構(gòu)：
當身體好的時候，會更傾向于類似泰康的養(yǎng)老社區(qū)（CCRC），因為有更豐富的配套設(shè)施，尤其是“游泳池”對老年人有很大的吸引力。而當逐漸進入高齡、護理需求升高階段，城區(qū)的養(yǎng)老機構(gòu)依托優(yōu)質(zhì)的地理位置，有更優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療資源和保障，兩者各有優(yōu)勢。
不過馬叔叔還是有自己的擔心：“未來市區(qū)的養(yǎng)老機構(gòu)會越來越稀缺，現(xiàn)有的機構(gòu)到那時也會一床難求”，他表示，“如果有大品牌、值得信賴的養(yǎng)老企業(yè)可以提供一些床位預(yù)售型的投資產(chǎn)品，我會考慮買”。
客戶2：
入住長者家屬 — 羅叔叔
與馬叔叔不同，羅叔叔的父母一同住在位于某一線城市的高端養(yǎng)老機構(gòu)，老兩口兒一個自理、一個需要護理，住在不同的房間，每個月的綜合費用加起來達到35000元，按照已經(jīng)入住兩年的時間計算，已經(jīng)花了80多萬元。
羅叔叔是個典型的大孝子，在決定把父母送進養(yǎng)老機構(gòu)的過程中，他始終是糾結(jié)的、不踏實的，前怕“父母不愿意”，后怕“街坊鄰居會背后說閑話”。
為此，他先后用了3個月的時間考察了幾十家養(yǎng)老機構(gòu)，用羅叔叔自己的話說：“我要看看這些老年公寓辦院理念怎么樣，住在那里的老人到底幸福不幸福，吃得怎么樣，生活條件好不好”。
羅叔叔也總結(jié)了自己考察養(yǎng)老機構(gòu)的“獨家秘方”：“每次我都專挑中午吃飯的時候去，而且從不跟銷售人員提前預(yù)約，這樣才能看到這家養(yǎng)老院的真實情況?！?/p>
羅叔叔很少跟工作人員交流，而是直接跟這些入住的老人聊天，經(jīng)過他的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：這些中高端養(yǎng)老項目的老人滿意度很高，80%左右都表示入住后很適應(yīng)，很滿意。
于是，羅叔叔逐漸打消了顧慮，他選擇了一家離自己住的地方近一些的高端養(yǎng)老機構(gòu)，并先后考察了10次，跟那家機構(gòu)入住的老人都成了朋友。
老人們也很好奇，問羅叔叔怎么老過來看，但還不把父母送過來。羅叔叔說：“我還是有點兒擔心，怕把父母送過來被別人說‘不孝順’”。
老人們一聽就笑了，說道：“把父母送過來，才是最大的孝順”。
羅叔叔說這句話對他產(chǎn)生了很大觸動，可在當時，他并不能理解這句話背后的含義。
羅叔叔的父母都是離休干部，每個月退休金加起來有30000多，但即使有如此高的收入，作為“從那一代過來”的老人，他們生活依舊很節(jié)儉，錢主要花在孩子、孫子身上，自己平時不舍得吃、舍不得穿。
而住進這家高端養(yǎng)老機構(gòu)后，父母的退休金全都“花在了自己身上”，這家機構(gòu)每天提供30余種新鮮蔬菜、水果、海鮮、魚肉食材，24小時醫(yī)生、護士在崗，再加上各種豐富多彩的日?；顒?，遠比老兩口兒在家請一個保姆幸福，用羅叔叔的話說：“住在這兒的老人才真有福氣”。
羅叔叔還算了一筆賬，如果父母在家請個保姆，每個月的花費也就在10000元左右，剩下的錢其實最后“都給了子女”，而子女都有自己的工作和家庭，不可能24小時陪在父母身邊，每天也不可能像這家高端養(yǎng)老機構(gòu)一樣做這么多菜品，更無法解決老人的寂寞和專業(yè)醫(yī)護需求。
羅叔叔父母家住在干休所大院，老齡化程度很高，據(jù)他了解，很多老人都愿意住到一些高品質(zhì)的養(yǎng)老公寓、養(yǎng)老社區(qū)（CCRC），那些不愿意去的老人很多并非不想去，而是“心疼錢”、“想著把錢留給子女”，還有相當一部分老人的退休金“被子女掌握”。
說到這里，我突然明白了為什么那位老人說“把父母送過來，才是最大的幸福”。
羅叔叔也感慨道：“人到晚年需要照顧的時候，能住進這種老年公寓，至少說明這些老人‘在做人上、教育子女上是成功的’”。
目前，父母在這家高端養(yǎng)老機構(gòu)已經(jīng)住了快兩年，羅叔叔幾乎每天都會過去看望父母，很多時候，羅叔叔會采取“突擊檢查”的方式，看看這家養(yǎng)老機構(gòu)的真實服務(wù)到底怎樣。
有好幾次，羅叔叔都發(fā)現(xiàn)了“很嚴重的服務(wù)不到位”，入住前承諾的東西很多也做不到，比如：入住前銷售說護理比是1：3，實際卻只有1：6。
而羅叔叔他們因為看望父母比較頻繁，還遭到了一些入住老人的“投訴”，這些老人子女都在國外，幾乎一年都見不到一次，看到羅叔叔他們幾乎每天都過來，難免有些失落。
羅叔叔說，雖然已經(jīng)給父母選擇了這家養(yǎng)老機構(gòu)，但他依然關(guān)注著其它新開業(yè)養(yǎng)老項目，而他對養(yǎng)老機構(gòu)的選擇也從開始地“關(guān)注硬件”到“關(guān)注服務(wù)”。
春節(jié)前，羅叔叔看上了一家新開業(yè)的養(yǎng)老項目，本打算春節(jié)后把父母接過去試試，沒想到碰上了這次疫情，談到為何選擇這家新開業(yè)的養(yǎng)老機構(gòu)，羅叔叔說：“新開業(yè)的項目往往對老人更重視，服務(wù)更好，而且剛開業(yè)還會有很大的優(yōu)惠”。
經(jīng)過父母這兩年的入住，羅叔叔清醒地意識到：養(yǎng)老院收費高低和服務(wù)好壞其實并不是劃等號的，對于未來自己的養(yǎng)老選擇，羅叔叔說一定會找一家自己認可的養(yǎng)老公寓。
客戶3：
入住長者 — 李奶奶
李奶奶是某政府部門的離休干部，今年83歲，老伴兒去世后，一人獨自生活。
三年前的一天，李奶奶在樓下散步時突然摔了一下，這讓她突然意識到：自己真的不再年輕了，一個人生活，要是有點意外情況都來不及求救，應(yīng)該找個有保障的地方。
李奶奶之前給老伴兒請過保姆，用她的原話說：“找保姆比找對象還難，現(xiàn)在的保姆市場還不成熟，保姆很少有基本的職業(yè)操守”，她的首選是一家高品質(zhì)的養(yǎng)老公寓。
在一次同學聚會中，李奶奶得知自己的兒時“發(fā)小兒”住在某城市的一家高端養(yǎng)老社區(qū)（CCRC），于是她決定去看望下老同學，順便也考察一下那家養(yǎng)老社區(qū)（CCRC）。
在當時，李奶奶并不知道什么是“養(yǎng)老社區(qū)（CCRC）”，她還是第一次聽到這個概念。
這次考察之行的結(jié)果是：李奶奶當時就選了房，交了訂金，從預(yù)訂到入住只用了一周時間。談到為何這么快就決定下來？李奶奶說：“我很早就有找個養(yǎng)老公寓的想法，沒想到還有養(yǎng)老社區(qū)（CCRC）這么個東西，比養(yǎng)老公寓好多了，硬件完全符合我的要求，同學在這里住得也很好，我就放心了”。
這家養(yǎng)老社區(qū)（CCRC）要交一筆“百萬元以上的會員費”，每月收費還要交10000元以上的綜合費用，而李奶奶對比并不在意，她說把自己原來的房子租出去，加上自己的退休金完全夠了，而“會員費”最后還會退，所以沒什么后顧之憂，
不過，李奶奶也特別強調(diào)：“這種高端的養(yǎng)老社區(qū)（CCRC）是‘小眾的養(yǎng)老方式’，并不是中國未來的發(fā)展主流，有錢人終究是少數(shù)，普通老百姓最需要的是‘居家養(yǎng)老’，這樣既能減少‘養(yǎng)老成本’，還可以維持老人原有的生活狀態(tài)”。
李奶奶一直很關(guān)注中國的養(yǎng)老問題，與其他入住的老人們也經(jīng)常討論，所以對此有很深刻的思考。
這家高端養(yǎng)老社區(qū)（CCRC）幾乎每天都有很多同行過來參觀學習，李奶奶對此很擔憂，她認為：“大家過來只能看到表面硬件的豪華，并不能看到真實的經(jīng)營情況，如果大家都學這種模式，會誤入歧途，干養(yǎng)老與干房地產(chǎn)是不一樣的”。
李奶奶入住已經(jīng)有快3年的時間了，對這里整體很滿意，但也看到了很多可以改進和提高的地方，比如：
房間內(nèi)雖然頂柜很多，但老人使用不方便，因此使用率很低，很多東西沒有地方放；
餐飲的收費方式不靈活，自助餐模式也會造成大量的浪費；
服務(wù)團隊對“老年人的心理關(guān)懷”不夠，其實很多老年人都有各種各樣的心理問題，這個不是靠文娛活動可以解決的，而是需要“專業(yè)的心理干預(yù)”；
養(yǎng)老社區(qū)（CCRC）里全是老年人，缺乏活力，希望能有一些年輕人、小朋友混住。
疫情期間，養(yǎng)老社區(qū)（CCRC）取消了很多集體的活動，難免有些悶。不過，李奶奶卻說到了積極地一面：“這次疫情讓全社會按下了‘暫停鍵’，大家開始關(guān)注親情、朋友，開始思考什么是自己想要的生活，中國這幾十年發(fā)展太快了，是時候要停一下了?！?/strong>
談及未來，李奶奶說這里是她最理想的歸宿，雖然有很多入住老人都搬去了其它養(yǎng)老社區(qū)（CCRC）、養(yǎng)老機構(gòu)，但她更習慣在一個地方，而且經(jīng)濟能力也足夠。
告別時，李奶奶說道：“中國的養(yǎng)老是一個大事業(yè)，希望你們年輕人好好干，多聽聽我們老人的真實想法，很多東西其實并不是你們想的那樣”。
客戶4：
入住長者 — 徐爺爺
徐爺爺今年77歲，單身，入住在某一線城市一家高端養(yǎng)老社區(qū)（CCRC），目前住在護理區(qū)。
與李奶奶一樣，2019年年初，因為一次意外跌倒，導(dǎo)致徐爺爺右腿骨折，需要子女長期照顧。
徐爺爺有兩個兒子，都很孝順，骨折恢復(fù)期間在兒子兒媳的悉心照料下，徐爺爺漸漸恢復(fù)，但畢竟不像從前，身邊離不開人，一日三餐更是成為“頭等大事”。
徐爺爺有個姐姐，雖然79歲高齡，但身體很好，思想意識也很開放，建議徐爺爺這種情況不應(yīng)該長期在家，而是找一家有護理、康復(fù)能力的養(yǎng)老機構(gòu)，一方面日常有人照顧，另一方面也可以進行專業(yè)的身體康復(fù)。
但徐爺爺?shù)膬蓚€兒子對此卻不太接受，主要原因是因為父親剛剛需要照顧，如果就送到“養(yǎng)老院”，怕被別人說“不孝順”。
兩難之下，徐爺爺決定跟著大姐去養(yǎng)老機構(gòu)實際看看，他們先后考察了多家養(yǎng)老機構(gòu)和養(yǎng)老社區(qū)（CCRC）。
回來后，徐爺爺經(jīng)過深思熟慮，決定入住一家離兒子比較近的養(yǎng)老社區(qū)（CCRC），用徐爺爺?shù)脑捳f：“兒子再孝順，也不能24小時在身邊，平時他們都上班，家里只剩他一個人，有點兒悶”。
談到為何選擇養(yǎng)老社區(qū)（CCRC），而不是養(yǎng)老機構(gòu)，徐爺爺覺得養(yǎng)老社區(qū)（CCRC）更像家，而且院子很大，平時自己喜歡散步、遛彎，養(yǎng)老機構(gòu)“太封閉了”。
經(jīng)過3個月的考察、猶豫，2019年6月徐爺爺正式入住，剛開始入住時，徐爺爺最大的擔心是“怕和社會脫鉤”，不過他很快打消了這個顧慮，一方面因為離得近，兩個兒子幾乎每周都能好幾次，每次過來都能聊很多話，不像之前在家里的時候，雖然住在一起，但其實“交流很少”。
另一方面，徐爺爺參加了養(yǎng)老社區(qū)（CCRC）舉辦的象棋、麻將、讀書會活動，很快與其它老人熟悉起來，用他自己的話說：“比住在家的時候接觸的人還多”。
徐爺爺?shù)膬蓚€兒子也從最初的排斥養(yǎng)老院，轉(zhuǎn)變?yōu)檎J可，還像身邊的朋友推薦。
疫情期間，徐爺爺之前在銀行買的理財產(chǎn)品到期了，但養(yǎng)老社區(qū)（CCRC）目前還處于封閉管理狀態(tài)，成為了徐爺爺“最大的心事”。
該養(yǎng)老社區(qū)（CCRC）采取會員制收費模式，徐爺爺入住時一次性躉交了好幾年的房間費，這樣每月只需要交幾千塊的服務(wù)費和餐費，徐爺爺?shù)耐诵萁鹱銐蚋采w，沒有任何壓力。
談及未來，徐爺爺說他已經(jīng)把這里當成自己的家。
客戶5：
入住長者 — 張爺爺
張爺爺今年85歲，身體很好，退休前是東北某知名大學的退休教授，2017年曾在北京某高端養(yǎng)老機構(gòu)入住，目前已經(jīng)退住，跟著子女在上海一起生活。
談到為何退住，張爺爺說并非是自己不想住，主要是子女覺得張爺爺身體還好，“沒有必要”，另外也想“盡盡孝心”。
張爺爺目前的狀態(tài)是：每天自己解決早飯和午飯，晚上等著兒子兒媳回來一起吃晚飯，因為搬到了一個陌生的城市，周邊都不熟悉，接觸面兒很窄，白天的時間大多靠炒股“打發(fā)”。
張爺爺說他其實很懷念在北京那家養(yǎng)老機構(gòu)的生活，每天生活很充實，各種活動很多，他幾乎都很少有時間看電視。
不過，張爺爺也提到這家養(yǎng)老機構(gòu)在“醫(yī)養(yǎng)結(jié)合”方面還是有很大的提升空間，另外“陪同就醫(yī)”的收費標準有點兒貴，很多老人都很有意見。
張爺爺當初入住這家養(yǎng)老機構(gòu)，源于北京的一位親戚推薦，張爺爺對硬件要求比較高，一眼就相中了這家高端養(yǎng)老機構(gòu)，另外這家養(yǎng)老機構(gòu)聘用了很多學養(yǎng)老專業(yè)的年輕學生，讓身為教授的張爺爺覺得“很親切”。
雖然已經(jīng)離開這家養(yǎng)老機構(gòu)快兩年了，張爺爺和之前入住的“老伙伴兒”依然通過微信保持緊密的聯(lián)系，他說“微信對老年人很重要，幫助很多老人拓展了視野和交際圈兒”。
張爺爺說他從來沒考慮過請保姆，因為覺得“不靠譜兒”，談及未來，張爺爺認為當自己身體需要照顧的時候，還是會選擇一家養(yǎng)老機構(gòu)。
結(jié)語：
透過這5位受訪者（2位家屬+3位長者）的真實敘述，或許我們能“察覺到”一些深藏在客戶內(nèi)心的真實想法和趨勢變化，比如：
“傳統(tǒng)觀念”依然是束縛長者和子女入住養(yǎng)老機構(gòu)的關(guān)鍵因素，而通過實地的考察、體驗、試入住，是“打破觀念”的最好方式；
當單身長者需要照顧時，其實只有2個選擇：請保姆、住進養(yǎng)老機構(gòu)/養(yǎng)老社區(qū)（CCRC），而無論從服務(wù)品質(zhì)，還是消費成本，會有越來越多的長者和子女傾向于選擇后者，另一方面，如果能有家政公司實現(xiàn)“養(yǎng)老保姆市場的品質(zhì)化”，也將實現(xiàn)“居家養(yǎng)老的變向突破”。
“意外事件”，如：跌倒、急救等，是促使很多長者和家屬開始考慮選擇養(yǎng)老機構(gòu)的重要觸發(fā)點，這與我們之前在《中高端養(yǎng)老機構(gòu)客戶畫像深度洞察研究報告2020》中的研究結(jié)論高度吻合；
在客戶視角，“養(yǎng)老社區(qū)”比“養(yǎng)老機構(gòu)”更具“吸引力”，現(xiàn)在的最大問題是，社會大眾對“養(yǎng)老社區(qū)”還沒有形成概念和產(chǎn)品認知。
對于養(yǎng)老，“硬件和服務(wù)同樣重要”，“硬件”的重要性體現(xiàn)在實現(xiàn)客戶入住，“服務(wù)”的重要性體現(xiàn)在留住客戶；
“子女”和“長者”對養(yǎng)老社區(qū)（CCRC）、養(yǎng)老機構(gòu)的需求點是不同的，在某些點上可能是“顛覆性的”，我們現(xiàn)有項目是否已經(jīng)為迎接未來變化預(yù)留可能？我們又是否保持對客戶洞察的長期研究？
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