AgeClub對(duì)中國(guó)老年產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深度分析的過(guò)程中，會(huì)根據(jù)老年人群不同生命階段進(jìn)行研究：活力階段、失能半失能階段、臨終關(guān)懷/去世，在這三種不同階段，老年群體的需求表現(xiàn)出非常大的差異性。
此前我們對(duì)中國(guó)老年行業(yè)需求分析集中在活力階段與失能半失能階段，而對(duì)于臨終關(guān)懷和去世之后的需求分析較少，由于各種社會(huì)文化因素，類似殯葬行業(yè)這樣的重要細(xì)分方向仍然處在被忽視狀態(tài)。
結(jié)合過(guò)去五六年對(duì)中國(guó)老年行業(yè)的觀察，AgeClub認(rèn)為中國(guó)老年群體三個(gè)不同階段對(duì)應(yīng)的老年細(xì)分產(chǎn)業(yè)發(fā)展節(jié)奏差異明顯；
中國(guó)老年行業(yè)最早起步并被市場(chǎng)認(rèn)知是從養(yǎng)老機(jī)構(gòu)/養(yǎng)老照護(hù)這樣的剛需市場(chǎng)開(kāi)始的，一直延續(xù)到最近2年國(guó)內(nèi)老年消費(fèi)市場(chǎng)需求開(kāi)始持續(xù)猛增。
我們看到面向活力階段和失能/半失能階段的老年產(chǎn)業(yè)，隨著資本/從業(yè)者持續(xù)向這兩個(gè)方向涌入，這兩個(gè)產(chǎn)業(yè)方向發(fā)展/創(chuàng)新速度明顯超過(guò)臨終關(guān)懷/去世階段，類似殯葬和遺囑這樣的細(xì)分方向被資本市場(chǎng)選擇性忽視了，而這個(gè)方向也是千億市場(chǎng)空間！
實(shí)際上，這三種階段對(duì)于的老年行業(yè)三個(gè)產(chǎn)業(yè)方向都亟需全面的轉(zhuǎn)型升級(jí)/模式創(chuàng)新。以殯葬行業(yè)舉例，2018年60歲以上人口2.5億，每年新增1000萬(wàn)，60歲以上每年去世500萬(wàn)，針對(duì)500萬(wàn)去世人群的市場(chǎng)生態(tài)仍然處在灰色散亂的狀態(tài)，非常需要轉(zhuǎn)型升級(jí)與模式再造。
AgeClub對(duì)殯葬行業(yè)進(jìn)行研究時(shí)，看到發(fā)達(dá)國(guó)家殯葬行業(yè)有很多創(chuàng)新模式并孕育了不少上市公司，我們專門(mén)分析了日本、美國(guó)專門(mén)做殯葬服務(wù)平臺(tái)的上市公司，其產(chǎn)品和服務(wù)模式值得中國(guó)殯葬行業(yè)借鑒。
日本東京上市的殯葬服務(wù)公司叫：鐮倉(cāng)新書(shū)——提供購(gòu)墓、殯儀、佛壇等信息咨詢和產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，平臺(tái)化輕資產(chǎn)商業(yè)模式，目前每年收入達(dá)到23億日元。
通過(guò)與日本郵政的戰(zhàn)略合作，將殯葬服務(wù)送達(dá)日本全境46個(gè)縣的郵政站點(diǎn)，由于獲得日本郵政的背書(shū)，深受日本老人信任。鐮倉(cāng)新書(shū)還為客戶提供各個(gè)殯葬機(jī)構(gòu)的服務(wù)、價(jià)格、口碑對(duì)比。
在鐮倉(cāng)新書(shū)的收入構(gòu)成中，雖然購(gòu)墓服務(wù)仍然是占比最高的，但殯儀、佛壇等服務(wù)及衍生產(chǎn)品的收入在增速上明顯快得多，體現(xiàn)出成熟的老齡化社會(huì)更注重承載精神需求的殯儀、紀(jì)念等服務(wù)。
美國(guó)上市殯葬服務(wù)公司叫：SCI（ServiceCorporation International），作為北美最大的葬禮、火葬和墓地服務(wù)提供商，擁有2,000多個(gè)殯葬設(shè)施，每年為超過(guò)300,000個(gè)家庭提供一站式殯葬服務(wù)。
在SCI的業(yè)務(wù)架構(gòu)中，最值得一提的是其在全球首創(chuàng)的殯儀預(yù)訂服務(wù)。與國(guó)人對(duì)殯葬服務(wù)的忌諱不同，預(yù)訂殯儀服務(wù)在北美是一項(xiàng)非常受歡迎的業(yè)務(wù)，這一業(yè)務(wù)使公眾可以在目前還能負(fù)擔(dān)得起的時(shí)候付清自己將來(lái)的喪葬服務(wù)費(fèi)，即使日后費(fèi)用上漲，其家人也不用再多付錢(qián)。
旗下殯儀服務(wù)公司DignityMemorial以尊重和保存?zhèn)€人故事為責(zé)任。提供的葬禮策劃服務(wù)包括為給親人舉行葬禮以及本人提前做好葬禮安排。
Dignity Memorial的個(gè)性化葬禮服務(wù)包括：定制菜單、主題裝飾、恰到好處的音樂(lè)、紀(jì)念品等等。
|| 真正機(jī)會(huì)在于，國(guó)人精神需求提升推動(dòng)的殯儀產(chǎn)品服務(wù)全面升級(jí)
與中國(guó)其他老年產(chǎn)業(yè)不同，中國(guó)殯葬行業(yè)的機(jī)會(huì)不在于中國(guó)日益增長(zhǎng)的老齡化程度，因?yàn)殡S著生活、醫(yī)療水平的提高，人均壽命也在不斷提高，雖然60歲以上人口數(shù)迅速提高，但落實(shí)到每年的死亡率不會(huì)有明顯的增長(zhǎng)。
從民政部數(shù)據(jù)上看，2011年—2018年中國(guó)的死亡人口從960萬(wàn)上升到993萬(wàn)，死亡率在0.714上下波動(dòng)，沒(méi)有特別顯著的變化。
真正的機(jī)會(huì)在于，國(guó)人精神需求提升所推動(dòng)的殯儀產(chǎn)品與服務(wù)的全面升級(jí)，和國(guó)家推動(dòng)火化率提升所帶來(lái)的市場(chǎng)增量。
過(guò)去幾年，中國(guó)的殯葬消費(fèi)水平正在慢慢抬高。根據(jù)Euromonitor的分類，我國(guó)殯葬業(yè)服務(wù)主要分為遺體處理、墓地服務(wù)、殯儀服務(wù)以及其他產(chǎn)品銷售及服務(wù)。四大業(yè)務(wù)構(gòu)成中，墓地服務(wù)和殯儀服務(wù)復(fù)合增速最快，分別為17.90%和16.90%。
同樣是根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2012年中國(guó)殯葬市場(chǎng)規(guī)模接近500億元，單次殯葬平均消費(fèi)超過(guò)1萬(wàn)元，15年達(dá)到713億元，平均消費(fèi)1.46萬(wàn)元。
（單次殯葬平均消費(fèi)金額=市場(chǎng)規(guī)模/殯葬次數(shù)，殯葬次數(shù)=死亡人口X火化率）
按照這樣的增速，預(yù)計(jì)2020年殯葬行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1300億元，相比于2015年將翻一番。
另一個(gè)因素則是火化率的提升。火化率是衡量殯葬行業(yè)發(fā)展空間的重要指標(biāo)，火花率高，殯葬行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模就大，反之市場(chǎng)規(guī)模就會(huì)難以突破。
長(zhǎng)期以來(lái)，受制于文化、觀念等因素影響，中國(guó)火化率的提升十分緩慢。2001年以來(lái)我國(guó)遺體火化率基本在50%左右浮動(dòng)，2017年的火化率僅為48.9％。
2018年9月民政部公布《殯葬管理?xiàng)l例（修訂草案征求意見(jiàn)稿）》，提出以“實(shí)行火葬、改革土葬”為核心的殯葬改革方向不變，表明了政府推行火葬的決心。隨后各個(gè)地方陸續(xù)提出了未來(lái)3-5年將火化率提高到90%甚至100%的目標(biāo)。
如果火化率提高和單次殯葬平均消費(fèi)金額提升兩個(gè)因素疊加，未來(lái)幾年殯葬行業(yè)的市場(chǎng)空間將迅速打開(kāi)。
為了深入了解殯葬行業(yè)的現(xiàn)狀與機(jī)會(huì)， AgeClub對(duì)互聯(lián)網(wǎng)殯葬服務(wù)平臺(tái)91搜墓網(wǎng)創(chuàng)始人劉鵬進(jìn)行了深度訪談，探究殯葬行業(yè)的痛點(diǎn)，一二三四線城市的消費(fèi)特點(diǎn)與增長(zhǎng)潛力，對(duì)獲客、服務(wù)等環(huán)節(jié)的創(chuàng)新，以及未來(lái)殯葬行業(yè)發(fā)展的方向，等等。
||互聯(lián)網(wǎng)改變殯葬行業(yè)，一二線城市消費(fèi)者加快進(jìn)入線上渠道
殯葬行業(yè)由于缺乏透明有效的監(jiān)管，基本處于灰色地帶，黑中介、“一條龍”等不規(guī)范的參與者隨意進(jìn)入市場(chǎng)，導(dǎo)致市場(chǎng)公信度很低，服務(wù)水平參差不齊。
尤其是國(guó)人對(duì)殯葬十分忌諱，導(dǎo)致殯葬企業(yè)無(wú)法在大眾媒體上正面宣傳殯葬知識(shí)和營(yíng)銷信息，獲客渠道只能集中在醫(yī)院、社區(qū)店等有限場(chǎng)景，業(yè)務(wù)拓展十分依賴各種不正規(guī)的中介、護(hù)工、“一條龍”等。
因?yàn)闅浽嵝袠I(yè)自身沒(méi)有品牌意識(shí)，消費(fèi)者目前對(duì)殯葬服務(wù)也沒(méi)有品牌認(rèn)知，遇到家里有親人要離世了才會(huì)臨時(shí)上網(wǎng)搜索殯葬服務(wù)，對(duì)殯葬從業(yè)者來(lái)說(shuō)必須高價(jià)購(gòu)買(mǎi)搜索關(guān)鍵詞，獲客成本高昂，也會(huì)反過(guò)來(lái)推高殯葬服務(wù)的客單價(jià)。
過(guò)去幾年陸續(xù)出現(xiàn)了一些互聯(lián)網(wǎng)+殯葬的創(chuàng)業(yè)公司，正在慢慢改變這個(gè)處于灰色地帶的行業(yè)，并且開(kāi)始受到一二線城市消費(fèi)者越來(lái)越多的認(rèn)可。
從用戶的層面來(lái)看，一二線城市40-65歲的中老年人都可以熟練使用智能手機(jī)，各種生活服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)滲透率已經(jīng)很高，只是殯葬服務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)上的滲透率還在起步階段，但已經(jīng)顯現(xiàn)出快速的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
91搜墓網(wǎng)2015年剛成立時(shí)訂單量還只有368單，到了2018年達(dá)到4200多單，翻了10多倍。
從城市排名上看，2018年91搜墓網(wǎng)訂單量排名前五的城市分別是北京及周邊、浙江杭州、湖南長(zhǎng)沙、內(nèi)蒙古呼和浩特、湖北武漢，2019年上半年訂單量排名前五的城市分別是北京及周邊、浙江杭州、四川成都、湖南長(zhǎng)沙、寧夏銀川。
二三線城市在互聯(lián)網(wǎng)殯葬市場(chǎng)的活躍程度超出預(yù)期，說(shuō)明不僅是一線城市，中西部省市居民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)殯葬平臺(tái)的接受度也在快速打開(kāi)，互聯(lián)網(wǎng)在打破購(gòu)墓、殯儀等環(huán)節(jié)的高度信息不對(duì)稱和整合線上與線下、產(chǎn)品與服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，正在快速超越傳統(tǒng)純線下方式。
對(duì)于殯葬行業(yè)來(lái)說(shuō)，一線城市和二三四線城市所面臨的機(jī)會(huì)有所差別。
一線城市因?yàn)橥恋鼐o缺，新建陵園的可能性很小，現(xiàn)有墓地價(jià)格普遍偏高，陵園的地位相對(duì)強(qiáng)勢(shì)。
機(jī)會(huì)主要體現(xiàn)在一線城市消費(fèi)者對(duì)殯儀服務(wù)的需求升級(jí)上。過(guò)去大部分殯儀活動(dòng)主要在家中搭建靈堂自行舉辦，最后將遺體運(yùn)到殯儀館火化，過(guò)程比較簡(jiǎn)單?，F(xiàn)在很多老百姓對(duì)逝者告別儀式的重視程度提高很多，需求點(diǎn)大多在于根據(jù)個(gè)人生平、從個(gè)人家庭角度去辦一場(chǎng)主題性的告別儀式，所以對(duì)于正規(guī)殯儀服務(wù)的需求量也就隨之增加。
之前有數(shù)據(jù)顯示，上海70%的家庭會(huì)選擇正規(guī)的殯儀服務(wù)公司，現(xiàn)在這個(gè)比例應(yīng)該更高。殯儀服務(wù)的單價(jià)從最低兩三千塊錢(qián)到高的可能幾萬(wàn)甚至十幾萬(wàn)不等，人均消費(fèi)大概在6000元左右。
一線城市消費(fèi)者還有一個(gè)趨勢(shì)，即購(gòu)買(mǎi)墓地范圍擴(kuò)大到周邊區(qū)域，比如北京的居民會(huì)去河北買(mǎi)，上海的居民去浙江、江蘇買(mǎi)，客戶居住地到所購(gòu)墓地的交通距離一般控制在50公里以內(nèi)。
二三線城市的機(jī)會(huì)在于火化率提高帶來(lái)的殯葬市場(chǎng)增量，和加快陵園建設(shè)帶來(lái)的B端營(yíng)銷推廣需求。
前文已經(jīng)分析過(guò)，未來(lái)幾年中國(guó)火化率將在政策推動(dòng)下快速提高，廣大的二三四線城市及其覆蓋的農(nóng)村，將會(huì)有很多以前亂占農(nóng)地土葬的家庭轉(zhuǎn)而采取火化并去正規(guī)陵園下葬，這是很大的一個(gè)市場(chǎng)增量。
從目前人口與殯葬設(shè)施的配比來(lái)看，中國(guó)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家。以美國(guó)為例，平均150個(gè)人有一個(gè)殯葬設(shè)施（包括陵園、殯儀館等），但是在中國(guó)每一個(gè)殯葬設(shè)施由1-2萬(wàn)人共有。
所以為了配套，還會(huì)新建很多陵園、殯儀館以滿足火化率提高的要求，這些陵園、殯儀館建起來(lái)后又會(huì)產(chǎn)生很多營(yíng)銷需求，比如需要互聯(lián)網(wǎng)殯葬平臺(tái)幫他們獲客、推廣等等。
||獲客渠道和服務(wù)質(zhì)量是兩大難點(diǎn)，線下環(huán)節(jié)不可缺
目前的互聯(lián)網(wǎng)殯葬平臺(tái)主要有一空網(wǎng)、秋葉網(wǎng)、91搜墓網(wǎng)等，一邊與陵園墓地和殯儀館、殯儀服務(wù)公司建立合作關(guān)系，一邊通過(guò)各種渠道拓展用戶流量，為兩者提供交易平臺(tái)，從中賺取返點(diǎn)。
比如服務(wù)范圍集中在上海區(qū)域的一空網(wǎng)，注重PC端的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，有自己的貼吧和百科詞條。
91搜墓目前主要通過(guò)PC端和移動(dòng)端的搜索流量獲取客戶。但搜索流量的成本不斷上升，其他互聯(lián)網(wǎng)推廣渠道也在積極拓展中。
其實(shí)，像殯葬這種強(qiáng)地域性的本地服務(wù)，特別適合與生活服務(wù)類平臺(tái)合作。
目前大眾點(diǎn)評(píng)在北京地區(qū)可搜到91搜墓的相關(guān)信息，但大眾點(diǎn)評(píng)的分類中沒(méi)有殯葬類目。美團(tuán)現(xiàn)在已開(kāi)放“喪葬”服務(wù)入口，但是剛剛起步，殯葬類目中沒(méi)有相關(guān)服務(wù)商的內(nèi)容（根據(jù)北京、武漢等城市的搜索結(jié)果）。
殯葬行業(yè)的業(yè)務(wù)屬性決定了服務(wù)地點(diǎn)離不開(kāi)線下，單靠線上不能給客戶帶來(lái)完整的服務(wù)。所以91搜墓計(jì)劃除了在線上提供服務(wù)和信息外，還計(jì)劃在各城市設(shè)置線下服務(wù)站點(diǎn)扎根社區(qū)。
線下服務(wù)站點(diǎn)將有統(tǒng)一logo、統(tǒng)一品牌形象，由專業(yè)的服務(wù)人員給當(dāng)?shù)鼐用袢ブv解，去溝通，幫他們?nèi)ソ鉀Q白事的整個(gè)服務(wù)流程，建立直接、長(zhǎng)期的聯(lián)系。
線下也會(huì)把客戶再次引流到線上去，增加客戶的粘性和復(fù)購(gòu)率。一般來(lái)說(shuō)每個(gè)家庭每年會(huì)有三次祭祀需求，如果推出一些在線祭祀商品或套餐，這也是一個(gè)比較大的市場(chǎng)。
目前91搜墓網(wǎng)的首個(gè)線下服務(wù)站點(diǎn)正在成都選址。
在線上線下獲取用戶流量之后，怎么提供價(jià)格透明、體驗(yàn)舒心的殯葬服務(wù)就是接下來(lái)的重中之重。
以北京為主要服務(wù)區(qū)域的秋葉網(wǎng)，會(huì)用圖文、視頻等各種方式充分展示殯葬服務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)的信息，對(duì)于客戶比較關(guān)心的價(jià)格、位置、周邊環(huán)境以及購(gòu)墓之后的祭祀問(wèn)題也講解周全。
秋葉網(wǎng)還明確標(biāo)注了購(gòu)墓顧問(wèn)的評(píng)分、從業(yè)經(jīng)歷、累計(jì)服務(wù)人數(shù)等信息，官網(wǎng)公布的秋葉顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)人數(shù)為12人。
91搜墓網(wǎng)在服務(wù)質(zhì)量把控上最有特點(diǎn)的是對(duì)購(gòu)墓顧問(wèn)——91顧問(wèn)的管理上。
91顧問(wèn)分為自有團(tuán)隊(duì)和外部合作顧問(wèn)兩種類型，自有團(tuán)隊(duì)約10人，外部合作顧問(wèn)主要包括有資質(zhì)的陵園業(yè)務(wù)員或者曾經(jīng)的殯葬從業(yè)人員，自有團(tuán)隊(duì)加外部顧問(wèn)合計(jì)約有三四十人，主要分布城市為北京、杭州、成都、銀川、武漢、上海、貴陽(yáng)等。
由于顧問(wèn)人數(shù)較多，又牽涉到很直接的經(jīng)濟(jì)利益，如何把控每個(gè)顧問(wèn)的服務(wù)質(zhì)量，給客戶透明的價(jià)格和良好的體驗(yàn)，避免為了短期賺快錢(qián)而給客戶虛報(bào)高價(jià)、以次充好是管理上的難點(diǎn)。
91搜墓網(wǎng)為所有購(gòu)墓顧問(wèn)配備了類似于滴滴車(chē)主端的APP——城市經(jīng)理客戶端。這個(gè)APP會(huì)在后臺(tái)向購(gòu)墓顧問(wèn)分發(fā)平臺(tái)獲取的訂單，顧問(wèn)接過(guò)訂單之后會(huì)有客戶當(dāng)前位置和要去的墓園所在地，接單之后所有的行車(chē)軌跡以及客戶的要求，都要通過(guò)APP反饋給后臺(tái)。
后臺(tái)會(huì)根據(jù)行車(chē)軌跡，判斷在服務(wù)過(guò)程中顧問(wèn)是否涉嫌坑騙用戶，比如故意繞遠(yuǎn)路、推銷高價(jià)墓地等。
如果發(fā)現(xiàn)購(gòu)墓顧問(wèn)有違規(guī)跡象，就會(huì)與客戶致電詢問(wèn)是否有違規(guī)操作，從而有效把控顧問(wèn)的服務(wù)質(zhì)量。
||70后、80后、90后漸成決策主體，推動(dòng)殯葬行業(yè)全面升級(jí)
十年前，殯葬行業(yè)的主要客戶群體多為50后、60后，并不是互聯(lián)網(wǎng)的主要使用者，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)了解甚少，更何況是殯葬行業(yè)這樣的冷門(mén)領(lǐng)域。
然而隨著中國(guó)不斷步入老齡化社會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)主流人群——70后、80后、90后的父母開(kāi)始老去，步入了人生的最后階段。相比較于50后、60后而言，70后、80后、90是互聯(lián)網(wǎng)的忠實(shí)用戶，他們的思想更加開(kāi)放，對(duì)新事物的接受能力和理解能力更強(qiáng)，這些人將會(huì)是未來(lái)殯葬服務(wù)消費(fèi)的主力軍，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)將會(huì)提出許多升級(jí)需求。
同時(shí)從業(yè)務(wù)的角度來(lái)看，由殯葬服務(wù)延展開(kāi)來(lái)的各種祭祀、紀(jì)念等服務(wù)，拉長(zhǎng)了殯葬行業(yè)的服務(wù)鏈條，大大提高了價(jià)值含量，將是未來(lái)重要的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。
對(duì)于未來(lái)多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)需求，從業(yè)者一定要有個(gè)性化的策劃能力和服務(wù)能力。比如逝者家屬或逝者自己在生前就可能對(duì)葬禮有一些個(gè)性化的要求，需要根據(jù)逝者生平特點(diǎn)做一場(chǎng)專屬的告別會(huì)，就要求殯儀服務(wù)企業(yè)有較強(qiáng)的策劃和執(zhí)行能力。
隨著社會(huì)文明程度的提高和70后、80后、90后成為殯葬行業(yè)的客戶主體，未來(lái)的殯葬行業(yè)將從產(chǎn)品、服務(wù)到市場(chǎng)容量全面升級(jí)，真正成為一項(xiàng)充滿著人文關(guān)懷和人生感動(dòng)的事業(yè)。
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